問卷設計技術
問卷設計是一項十分細致的工作，一份好的問卷應做到：內容簡明扼要，信息包含要全；問卷問題安排合理，合乎邏輯，通俗易懂；便于對資料分析處理。
一份問卷通常由三部分組成：前言、主體內容和結束語。
問卷前言主要是對調查目的、意義及填表要求等的說明，包括問卷標題、調查說明及填表要求。前言部分文字須簡明易懂，能激發(fā)被調查者的興趣。
問卷主體是市場調查所要收集的主要信息，它由一個個問題及相應的選擇項目組成。通過主體部分問題的設計和被調查者的答復，市場調查者可以對被調查者的個人基本情況和對某一特定事物的態(tài)度、意見傾向以及行為有較充分的了解。
問卷結束語主要表示對被調查者合作的感謝，記錄下調查人員姓名、調查時間、調查地點等。結束語要簡短明了，有的問卷也可以省略。
3.問卷設計必須注意的問題。問卷中問題提問合理、排列科學可以提高問卷回收率和信息的質量。
首先，文字要表達準確，不應使填卷人有模糊認識、如調查商品消費情況，使用“您通常喜人選購什么樣的鞋？”就是用詞不準確，因為“通常”“什么樣”的含義不同的人有不同的理解，回答各異，不能取得準確的信息。如改為具體的問題：“您外出旅游時，會選購什么牌號的旅游鞋？”這樣表達就很準確，不會產生歧義。
典型案例1
客戶對某產品的價格和服務質量感興趣，詢問消費者“您對它的價格和服務質量滿意還是不滿意？”
[分析提示]
該問題實際上包括價格和服務質量兩個方面的問題，結果“對價格不滿意”、“對服務不滿意”或“對價格和服務不滿意”的被調查者可能回答“不滿意”，該結果顯然得不到客戶想了解的信息。因而，該問題應分為兩個問題詢問：
“您對它的價格滿意還是不滿意？”
“您對它的服務質量滿意還是不滿意？”
這樣，客戶可以分別得到某產品的價格和服務質量方面的信息。
其次，問卷要避免使用引導性的語句。如設計問卷時，問“××牌號的旅游鞋質優(yōu)價廉，您是否準備選購？”這樣的問題將容易使填表人由引導得出肯定性的結論或對問題反感，簡單得出結論，這樣不能反映消費者對商品的真實態(tài)度和真正的購買意愿，所以產生的結論也缺乏客觀性，結果可信度低。
典型案例2
某公司想把某電視節(jié)目制作成VCD盤，配調查其潛在市場，所設計的問卷中標題和說明部分均表明調查是關于該電視節(jié)目的。問卷首先要求被調查者列舉最喜歡的三個電視節(jié)目（開放題），結果該節(jié)目名列榜首，98％的被調查者聲稱最喜歡該節(jié)目。
[分析提示］
顯然結果是有偏差的，原因是標題和說明部分給出了該節(jié)目的名稱，使得被調查者先對該節(jié)日產生或加深了印象，從而誘導被調查者在回答自己喜愛的節(jié)目時，有意無意地給出這一節(jié)目名稱，導致結果再現偏差。
再次，問卷問句設計要有藝術性，避免對填卷人產生刺激而不能很好地合作。如下面兩級問句：
A：您至今未買電腦的原因是什么？
（a）買不起
（b）沒有用
（c）不懂
（d）軟件少
B：您至今未購買電腦的主要原因是什么？
（a）價格高
（b）用途較少
（c）性能不了解
（d）其他
顯然B組問句更有藝術性，能使被調查者愉快地合作。而A組問句較易引起填卷人反感、不愿合作或導致調查結果不準確。
最后，問卷不要提不易回答的問題。這里可能有兩種情況：一種是涉及填卷人的心理、習慣和個人生活隱私而不愿回答的問題，即使將其列入問卷也不易得到真實結果。遇有這類問題，如果實在回避不了，可列出檔次區(qū)間或用間接的方法提問。如調查個人收入，如果直接詢問，不易得到準確結果，而劃分出不同的檔次區(qū)間供其選擇，效果就比較好。另一種是時間久、回憶不起來或回憶不準確的問題。
決定每個問題的措辭
決定總的措辭，就是將已定類型和內容轉化為標準提問的依據以及被調查者能夠理解并根據其回答的問題。表面看來，這一階段不過是確定用詞語氣，然而其作用卻是至關重要的。措辭不當往往會使被調查者誤解題意或拒絕回答，引起計量誤差，從而直接影響數據質量，事后彌補非常困難，而且成本太高。
在這一步驟實踐中，經常出現的問題有：
（l）詞不達意，問題的措辭沒有準確反映問題的內容。造成這類問題的原因一般有：措辭錯誤，無法表達原意；模棱兩可，令人產生歧義；缺少重要句子成分等。
例如，在某調查中有單選題詢問“貴公司從事的生產活動”，而現實中許多公司兼營多種產品活動，選擇時僅按照備選答案的順序，選出見到的第一個自己公司從事的產品活動，而非最主要的產品活動，顯然得出的答案有偏。
（2）被調查者無法正確理解問題。其原因主要有：
①缺少必要的定義說明。調查對象是非專業(yè)人員時，可能不理解某些專業(yè)詞語的含義。
[典型案例 3]
某VCD光盤生產廠家就市場潛力派員訪問調查，詢問：
請問您是否使用過VCD 2.0版本技術？
□使用過 □沒有使用過 □不知道
[分析提示]
因為不知道什么是2.0版本技術，有些被調查者可能已使用過卻選擇了沒有使用過，所得的結果顯然有誤差。
此外，即使對于專業(yè)術語或日常用語，不同人的理解也可能不同。
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