從去年12月份開(kāi)始，一篇《海底撈正在淪為一家二流公司嗎》的質(zhì)疑文章，將長(zhǎng)期被神化的海底撈置于風(fēng)口浪尖。迄今恰一年！
這一年來(lái)，餐飲江湖變局紛起，海底撈同樣沒(méi)閑著，除了店面擴(kuò)張、做O2O，創(chuàng)始人張勇還頻頻發(fā)聲，在否定“家文化”的同時(shí)，稱服務(wù)不是海底撈的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
但現(xiàn)實(shí)中，海底撈為消費(fèi)者留下的最深印象依然是服務(wù)。而且，這種服務(wù)正在遭遇越來(lái)越多的“過(guò)度服務(wù)”聲音質(zhì)疑。
當(dāng)海底撈備受推崇的服務(wù)走下神壇后，我們應(yīng)該反思的是，這種伺候式服務(wù)究竟傷害了誰(shuí)？又由誰(shuí)來(lái)買(mǎi)單？
“過(guò)度服務(wù)”聲音不絕
海底撈的服務(wù)，正在被越來(lái)越多的聲音質(zhì)疑為“過(guò)度”。
最近和一位90的小伙伴交流，談及海底撈的“大殺器”服務(wù)，他顯出并不熱心的樣子。
“我上班地附近就有一家海底撈，但這個(gè)冬季基本沒(méi)去過(guò)?！边@個(gè)小伙伴說(shuō)，“就是覺(jué)得服務(wù)員們太熱情令我感覺(jué)不自在?！?/p>
在知乎上，一位名為“烹飪愛(ài)好者”的網(wǎng)友給出了幾乎同樣的評(píng)論。他認(rèn)為海底撈的致命弱點(diǎn)是“過(guò)分熱情”。
這位網(wǎng)友稱，他對(duì)火鍋審美力不足，對(duì)海底撈的味道滿意。但海底撈的服務(wù)太熱情了，熱情到讓他覺(jué)得渾身不自在?！拔矣X(jué)得用餐的時(shí)候每個(gè)服務(wù)員都隨時(shí)盯著你，期待你提出需求。”他說(shuō)，“我其實(shí)只是想靜靜地吃個(gè)飯……也真的不需要眼鏡布……”。
有廣州媒體此前曾經(jīng)報(bào)道，有消費(fèi)者認(rèn)為，海底撈存在很明顯的“過(guò)度服務(wù)”，與廣州長(zhǎng)期以來(lái)的商業(yè)社會(huì)所形成的比較保護(hù)個(gè)人隱私的文化不太契合。
看來(lái)，這年頭，真不是一邊倒神化某個(gè)企業(yè)或某項(xiàng)服務(wù)的年代了。消費(fèi)者的心智，越來(lái)越成熟和多元。不可否認(rèn)，海底撈的服務(wù)依然為相當(dāng)多的人認(rèn)同和稱道，但是，也正有越來(lái)越多的消費(fèi)者對(duì)這種當(dāng)初很新奇的服務(wù)產(chǎn)生了抗拒。
這一點(diǎn)，連海底撈創(chuàng)始人張勇都意識(shí)到了。他2015年11月在一次餐飲峰會(huì)上承認(rèn)，有時(shí)有的服務(wù)員也未必真正理解什么是好的服務(wù)，“因?yàn)橛行┓?wù)員總是跑來(lái)跑去，可能那時(shí)候我們的顧客正好需要安靜?！?/p>
張勇此前公開(kāi)坦誠(chéng)，有時(shí)候顧客剛進(jìn)門(mén)，服務(wù)員就會(huì)跑去搶著替顧客拿包，顯得有些熱情過(guò)度。但他“寧愿讓顧客肉麻，也不打擊員工的積極性”。
英國(guó)美食評(píng)論家Barry Verber 調(diào)查超過(guò)1000名英國(guó)人的數(shù)據(jù)指出，有高達(dá)49%的人說(shuō)最討厭服務(wù)過(guò)度的服務(wù)員，名列讓顧客最討厭的服務(wù)員冠軍，如明明酒杯還是滿的卻硬要加，或是顧客嘴巴食物還沒(méi)嚼完，就要把盤(pán)子收走之類(lèi)的。
高價(jià)菜金轉(zhuǎn)嫁
所謂“過(guò)度服務(wù)”的含義，度娘給出的解釋是，一些客戶在接受一些產(chǎn)品或服務(wù)后，產(chǎn)品或服務(wù)的某些特色或功能根本用不上，但這些特色或功能卻增加了他們的購(gòu)買(mǎi)成本。
對(duì)于海底撈服務(wù)與成本的關(guān)系，中山大學(xué)公共傳播研究所研究員林景新在數(shù)月前曾經(jīng)在一篇《海底撈：神話難再續(xù)？》的文章中指出，作為一個(gè)勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，餐飲服務(wù)一直需要不斷解決“人”的問(wèn)題，海底撈“服務(wù)差異化”的核心就是“人”。
在“人”方面，海底撈大量投入資本，例如提供高薪待遇、生活福利和培養(yǎng)機(jī)制等。據(jù)業(yè)內(nèi)人士稱，海底撈服務(wù)員的工資，在同行中位于中等偏上，再加上各項(xiàng)豐厚福利，導(dǎo)致企業(yè)在人力成本和服務(wù)上的成本壓力必將比同行嚴(yán)峻，想要維系“變態(tài)服務(wù)”面臨著巨大的考驗(yàn)。
那么，海底撈成本轉(zhuǎn)嫁于何方？
我注意到，張勇在今年公開(kāi)的一篇文章中稱，海底撈主要是兩類(lèi)成本開(kāi)支比較大，其中之一即是員工的勞動(dòng)力成本。他希望通過(guò)市場(chǎng)的調(diào)節(jié)，通過(guò)增加售價(jià)，或者壓低股東的一些回報(bào)，來(lái)保證員工的收入。
顯然，對(duì)于消費(fèi)者而言，他們要為了這種可能不需要的變態(tài)服務(wù)，在菜品價(jià)格上付出更多的真金白銀。如今，在海底撈用餐，人均100元幾乎成為標(biāo)配，這比其他很多火鍋品牌價(jià)格高出很多。而來(lái)自大眾點(diǎn)評(píng)的數(shù)據(jù)則顯示：海底撈相比兩年前，人均消費(fèi)大幅提升。
這種轉(zhuǎn)嫁的成本的最直接后果，是造成用戶的流失。一位消費(fèi)者在《我為什么不再選擇海底撈》中回憶，5年間，物價(jià)飛漲，各行各業(yè)漲價(jià)亦屬正常。但海底撈的漲價(jià)幅度超過(guò)了一般火鍋店。比如在蘇州市區(qū)吃重慶德莊火鍋，人均消費(fèi)70元左右，當(dāng)?shù)氐暮５讚崎T(mén)店，人均消費(fèi)卻在100元左右。如今，他已改選其他火鍋品牌。
事實(shí)上，對(duì)于當(dāng)前國(guó)內(nèi)層出不群的食品安全問(wèn)題背景下，相比服務(wù)的高溢價(jià)，很多消費(fèi)者更愿意為好產(chǎn)品的高溢價(jià)買(mǎi)單。
消費(fèi)者要為無(wú)關(guān)人群的消耗買(mǎi)單
其實(shí)，海底撈的“變態(tài)服務(wù)”，其消費(fèi)者可能并非食客，也可能是無(wú)關(guān)消費(fèi)人員。
我們經(jīng)常在一些商場(chǎng)能夠看到，部分人在享受完海底撈免費(fèi)的美甲、擦鞋等服務(wù)后，并未選擇用餐。
有為享用海底撈美甲而排隊(duì)等候的食客對(duì)我抱怨，有一次，她前面的隊(duì)列中，有兩個(gè)女子是商場(chǎng)閑逛人員，中途選擇了來(lái)海底撈美甲休息。之后繼續(xù)在商場(chǎng)購(gòu)物，并未在這里用餐。
對(duì)于海底撈來(lái)說(shuō)，這種情形，絕非孤例。本來(lái)回饋消費(fèi)者的服務(wù)，被其他無(wú)關(guān)人群享用后，不僅可能會(huì)造成心理上的不平衡，更會(huì)對(duì)品牌帶來(lái)抵觸。這對(duì)于服務(wù)提供方而言，可能會(huì)得不償失。
部分新生代的拋棄
在消費(fèi)者迭代過(guò)程中，很多新生代消費(fèi)者對(duì)海底撈式服務(wù)的并不感冒。這種迭代而造成的用戶群流失，可能要由海底撈自己來(lái)買(mǎi)單。
對(duì)于新生代的客群而言，他們需要的不是伺服式體驗(yàn)，而是互動(dòng)化、個(gè)性化、社交化、更為彰顯自我的價(jià)值觀體驗(yàn)。
這一點(diǎn)，其實(shí)已經(jīng)被很多業(yè)內(nèi)人士注意到。經(jīng)過(guò)多年的成功經(jīng)營(yíng)，海底撈有品牌知名度和美譽(yù)度，還有大量的鐵粉，但這種粉絲普遍是基于海底撈極致的硬服務(wù)之上形成的，并不是基于軟服務(wù)，基于契合消費(fèi)“80后”“90后”新世代情感、文化、生活形態(tài)和價(jià)值觀的粉絲。一旦消費(fèi)客群更迭完成，這種粉絲就有可能大量流失。
其實(shí)，海底撈已經(jīng)意識(shí)到客群迭代造成的影響，也在嘗試著轉(zhuǎn)變。但這種努力，就行有多大效果，很難說(shuō)清楚。畢竟，迄今海底撈在大眾的心智中最深的印象，依然是伺候式服務(wù)。
這其實(shí)有點(diǎn)像很多一度紅極一時(shí)的演員。他們當(dāng)年因成功塑造某個(gè)角色而一炮走紅，但即使他未來(lái)拍再多的戲，但終其一生，可能也擺脫不了成名角色的影響甚至陰影。
文：張清 文章來(lái)源：首席品牌官
聯(lián)系客服
