在以往，我們談?wù)摿闶蹣I(yè)，提及最多的是采購、營運(yùn)、供應(yīng)鏈等實(shí)操性話題，而作為行業(yè)協(xié)會(huì)領(lǐng)導(dǎo)，裴亮秘書長卻將“資本”、“大數(shù)據(jù)”以及“競爭”作為關(guān)鍵詞拿出來作為文章主線，從另一個(gè)側(cè)面反映出當(dāng)下零售業(yè)的痛點(diǎn)和迷茫。
被炒得火熱的O2O模式泡沫四起，令人真假難辨；“大數(shù)據(jù)”、“全渠道”的應(yīng)用被廣泛討論，但依然沒有成熟案例可供借鑒；面對經(jīng)濟(jì)低位運(yùn)行，消費(fèi)低迷狀態(tài)，實(shí)體零售商該如何轉(zhuǎn)型？
痛點(diǎn)：“PPT創(chuàng)業(yè)者”成風(fēng)，O2O成資本早產(chǎn)兒
《從資本、競爭、數(shù)據(jù)看2015零售業(yè)變化》一文中，提到了一個(gè)很有意思的詞：“PPT創(chuàng)業(yè)者”。這個(gè)詞原本描述那些實(shí)操經(jīng)驗(yàn)稀松平常，但理論卻一套一套，依靠美輪美奐的PPT來圈錢的創(chuàng)業(yè)者。然而現(xiàn)在一些實(shí)體零售大佬也開始熱衷于宣講一些概念性的東西，成為“PPT創(chuàng)業(yè)者”，而隱藏在其背后的“互聯(lián)網(wǎng)泡沫”也逐步顯現(xiàn)。
《第三只眼看零售》：為什么越來越多得實(shí)體零售商成為“PPT創(chuàng)業(yè)者”？你怎么看這一現(xiàn)象？
裴亮：提這個(gè)說法的初衷，主要是看到一些零售老總，在他目前比較熱衷的一些事情上，做一些關(guān)聯(lián)和布局的時(shí)候，顯的是概念化的成份更多一些。
原因主要有以下三方面，其一，從直接的原因來講，這是實(shí)體零售企業(yè)家在學(xué)習(xí)過程的體現(xiàn)?，F(xiàn)在實(shí)體的零售商都在做電商做的一些事，而電商的做法，往往采用更多的是概念。所以“PPT創(chuàng)業(yè)者”這種狀態(tài)也反映了實(shí)體零售商的學(xué)習(xí)心態(tài)和學(xué)習(xí)之后的呈現(xiàn)。
另一方面，在于新技術(shù)的變化非常迅猛。無論是對于網(wǎng)絡(luò)上的專業(yè)人士，還是對于實(shí)體零售商，技術(shù)本身變化速度很快，其實(shí)大家對于很多技術(shù)都是一知半解。在這種情況下，從認(rèn)識(shí)到落地，是一個(gè)摸索的過程，摸著石頭過河。大家還沒有想透，但是變化又這么快，需要馬上有所行動(dòng)、有所反應(yīng)。導(dǎo)致大家更多地停留在概念層面，而從概念轉(zhuǎn)化成行動(dòng)的過程存在大量的試錯(cuò)。
還有一個(gè)很重要的原因是大家都在看資本的臉色。對于資本來說，業(yè)績很重要，但話題同樣很重要。年報(bào)出來之前，如果有話題，那么也能夠在資本市場帶來很好的積極反應(yīng)。所以，業(yè)內(nèi)企業(yè)家的表現(xiàn)，其實(shí)是對資本的一個(gè)呼應(yīng)，看重的是資本在背后的影響力。
《第三只眼看零售》：不久前一份“O2O陣亡名單”流傳在網(wǎng)絡(luò)，這兩年被資本熱捧的O2O也開始遭遇寒冬。我們都知道，O2O也是實(shí)體零售商轉(zhuǎn)型的一個(gè)重要途徑，O2O的遇冷對實(shí)體零售企業(yè)家的心態(tài)或者決策思路產(chǎn)生什么樣的影響？
裴亮：我認(rèn)為O2O陣亡名單和O2O遇冷，是兩個(gè)概念。 為什么會(huì)出現(xiàn)O2O陣亡？最近大量O2O概念的企業(yè)和項(xiàng)目，遇到了融資難的問題，也有一些因?yàn)闆]法繼續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)退出市場。這其中有其自身原因，重要的原因之一是，現(xiàn)在的O2O都是依賴一種傍大款的心態(tài)和模式，即寄生模式。目前大部分O2O的項(xiàng)目主體是BAT的寄生者，是資本催生的早產(chǎn)兒。其核心問題是并沒有形成閉環(huán)，沒有一個(gè)清晰的模式和可存續(xù)的方式。
我認(rèn)為不能說是O2O遇冷，O2O是將來零售業(yè)的必然存在的新常態(tài)，是零售價(jià)值再造的工具和過程。未來消費(fèi)者處于數(shù)字化的環(huán)境。無論對于網(wǎng)上的服務(wù)者，還是對于實(shí)體店的服務(wù)者，大家最后都要圍繞消費(fèi)者的變化，盡量的做到隨時(shí)隨地滿足消費(fèi)需要。所以O(shè)2O線上線下，都必須有這個(gè)能力，服務(wù)消費(fèi)者，才能夠成為消費(fèi)者未來的選擇。而我們更多的是需要思考O2O作為生態(tài)圈里的一份子，能不能造血，自己去養(yǎng)活自己，去發(fā)展。
《第三只眼看零售》：實(shí)體零售商面臨的“互聯(lián)網(wǎng)泡沫”會(huì)給零售企業(yè)造成怎樣的影響？到底是好是壞？
裴亮：有好有壞。比較突出的負(fù)面影響是不公平競爭。大家熱衷于炒互聯(lián)網(wǎng)，政策也鼓勵(lì)這種新的創(chuàng)新模式，給它一個(gè)溝通的環(huán)境。所以互聯(lián)網(wǎng)上的經(jīng)營者和實(shí)體之間，其實(shí)是一個(gè)不對等的競爭，涉及到各方面，對于門檻、管制、稅收等等一系列的不公平。所以對實(shí)體零售業(yè)的這種影響一直是非常大的沖擊。
但是同樣也有它積極的影響，那就是大量的互聯(lián)網(wǎng)的平臺(tái)出現(xiàn)以后，從側(cè)面給實(shí)體店形成了一個(gè)擠壓，把實(shí)體店的很多問題暴露出來，進(jìn)而也推動(dòng)了實(shí)體零售業(yè)加速轉(zhuǎn)型的過程。
看點(diǎn)（一）：數(shù)據(jù)應(yīng)用倒逼零售商調(diào)整業(yè)務(wù)模式，將成重點(diǎn)投資方向
數(shù)據(jù)的應(yīng)用是值得零售商重點(diǎn)關(guān)注的一方面。在互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境下，在客戶整個(gè)的購物過程，如果實(shí)現(xiàn)數(shù)字化應(yīng)用，就會(huì)能夠讓消費(fèi)者接觸到更多觸點(diǎn)。而在轉(zhuǎn)型的過程中，實(shí)際上零售企業(yè)的數(shù)據(jù)應(yīng)用水平非常低，導(dǎo)致企業(yè)商品管理水平、商品采購、供應(yīng)鏈和效率等各個(gè)方面均有很大的差距。所以，最關(guān)鍵的一步，是讓數(shù)據(jù)更多的在企業(yè)效率提升方面發(fā)揮作用。
《第三只眼看零售》：你在文章中也提到了大數(shù)據(jù)，我們談了好多年大數(shù)據(jù)。在你看來，實(shí)體零售商可以落地的“大數(shù)據(jù)”到底是什么？零售商如何更好地挖掘數(shù)據(jù)的價(jià)值？
裴亮：大數(shù)據(jù)這個(gè)概念本身被賦予了很多特定的含義，就是一個(gè)范疇。但是數(shù)據(jù)的應(yīng)用，應(yīng)該是下一階段零售商會(huì)重點(diǎn)投資的一個(gè)方面。
一開始用數(shù)據(jù)做營銷是比較容易上手的，但是到后期拿出數(shù)據(jù)來整合供應(yīng)鏈，整合企業(yè)的經(jīng)營體系、運(yùn)營體系，就是需要花精力、大投入的一步。數(shù)據(jù)應(yīng)用對于零售商的價(jià)值需要從兩個(gè)方面看。
第一，現(xiàn)在如果零售企業(yè)轉(zhuǎn)型，業(yè)務(wù)模式轉(zhuǎn)型不到位的話，數(shù)據(jù)并不能用起來。比如原來是聯(lián)營，現(xiàn)在要自采。這時(shí)候如果沒有改成自采，還是聯(lián)營，那數(shù)據(jù)還是放在那兒沒有用，并沒有把數(shù)據(jù)的價(jià)值挖掘出來。
第二，如果企業(yè)現(xiàn)在在數(shù)據(jù)應(yīng)用上加大投入了，反過來可以倒逼零售企業(yè)，把原來的業(yè)務(wù)模式做調(diào)整。比如現(xiàn)在拿數(shù)據(jù)來決策，那么相應(yīng)的，原來的聯(lián)營方式，現(xiàn)在必須得改成自采的方式，才能夠適應(yīng)數(shù)據(jù)化管理的需要。
如果是業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型不成功，數(shù)據(jù)可能就是一句空話。但是反過來，如果把數(shù)據(jù)作為一個(gè)戰(zhàn)略的方向，能不能反過來倒逼零售商改變業(yè)務(wù)流程，這又是另外一個(gè)可能性。所以這兩個(gè)角度，都是值得我們關(guān)注的因素。
《第三只眼看零售》：之前有觀點(diǎn)認(rèn)為，實(shí)體零售商目前的經(jīng)營能力，連關(guān)乎超市運(yùn)營的一些“小數(shù)據(jù)”都沒做好，就更不必空談大數(shù)據(jù)了。你如何看待這一觀點(diǎn)？我們是不是對大數(shù)據(jù)有些過度期望了？
裴亮：一方面，零售企業(yè)之前的業(yè)務(wù)模式，導(dǎo)致我們對數(shù)據(jù)的應(yīng)用水平本身偏低。另外，因?yàn)槿丝诩t利，或者叫數(shù)據(jù)紅利和消費(fèi)紅利，影響了客戶數(shù)據(jù)維護(hù)。因?yàn)橐蛔龃黉N，銷量就能拉上來，所以導(dǎo)致零售商缺失了對于CRM系統(tǒng)的數(shù)據(jù)應(yīng)用。實(shí)際上在現(xiàn)有的零售企業(yè)當(dāng)中，商品數(shù)據(jù)和客戶數(shù)據(jù)，相對來講都是殘缺不全的。
在這種情況下，從數(shù)據(jù)到信息、到制式、到解決方案，把數(shù)據(jù)演化成價(jià)值、演化成生產(chǎn)力需要一個(gè)過程。那么在當(dāng)下的起步過程中，數(shù)據(jù)本身質(zhì)量還不盡如人意，那么所謂的數(shù)據(jù)化來實(shí)現(xiàn)價(jià)值，本身就是一句空話。
還有一個(gè)因素必須考慮，為了銷售解決方案，與數(shù)據(jù)相關(guān)的產(chǎn)業(yè)和企業(yè)會(huì)過度地渲染，數(shù)據(jù)對于每一個(gè)產(chǎn)業(yè)的價(jià)值?，F(xiàn)在很多大數(shù)據(jù)的專家和企業(yè)，都會(huì)拿國外的一些企業(yè)案例來說事兒。比如說梅西百貨用了哪些大數(shù)據(jù)的方案來提高了它多少的銷售，但是前提是因?yàn)樗敲肺鳌５窃谥袊?，中國的百貨百貨都是?lián)營的方式，跟梅西完全不一樣。在這種情況下，把它那一套大數(shù)據(jù)的方案拿過來，在我們這里根本行不通。
看點(diǎn)（二）：實(shí)體店與電商的競爭長期存在，經(jīng)濟(jì)增長變緩潛存巨大風(fēng)險(xiǎn)
現(xiàn)如今，實(shí)體零售業(yè)到了迷茫期，回顧實(shí)體零售業(yè)歷程，大風(fēng)大浪并不少見，比如加入WTO前后關(guān)于“狼來了”的恐慌、金融危機(jī)時(shí)期行業(yè)的迷茫、電商崛起之后對線上零售業(yè)的恐懼?？v觀當(dāng)下環(huán)境，經(jīng)濟(jì)的下滑同樣也給零售業(yè)帶來了不少壓力。中國官方預(yù)測今年的GDP增幅會(huì)保持在7%左右，但一些保守觀點(diǎn)認(rèn)為實(shí)際情況可能要低于這個(gè)數(shù)字。經(jīng)濟(jì)低迷引發(fā)消費(fèi)市場的波動(dòng)，比如工廠關(guān)閉、失業(yè)率上升、居民可支配收入的下滑等等。
《第三只眼看零售》：從之前的幾次危機(jī)來看，你覺得哪一次更加“嚴(yán)峻”？當(dāng)前的零售業(yè)真正值得恐慌的是什么？
裴亮：從實(shí)際的影響來看，外資的影響是最弱的，其次是金融危機(jī)，最大的是電商。2008年金融危機(jī)時(shí)國家投了四萬億，所以2008年到2010年，金融危機(jī)很快就過去了。我們當(dāng)時(shí)做行業(yè)的調(diào)研，我們也很關(guān)注，是不是零售商會(huì)有很大的問題。我還寫了一篇文章，零售企業(yè)如果銷售額下降10%，會(huì)出現(xiàn)什么情況。后來看的話，感覺有點(diǎn)杞人憂天，或者當(dāng)時(shí)有點(diǎn)擔(dān)心過度了。
而電商的影響是巨大的。特別是對于百貨，對于聯(lián)營方式的零售商，對于沒有自己的采購、沒有自己品牌的零售商來講，影響是巨大的，而且這個(gè)影響還會(huì)持續(xù)。下一階段可能有更大的影響，還要看這個(gè)經(jīng)濟(jì)形勢，我覺得現(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)形勢跟2008年那時(shí)候來比應(yīng)該是更困難。
《第三只眼看零售》：在以前，實(shí)體零售企業(yè)將電商視為最大的競爭對手。但目前電商企業(yè)的日子也不好過，比如阿里巴巴的股價(jià)被“腰斬”，再比如前些日子一號(hào)店被曝員工排隊(duì)離職，美團(tuán)和大眾點(diǎn)評兩大電商集團(tuán)也抱團(tuán)取暖。那么，實(shí)體零售企業(yè)最大的競爭對手到底是什么？
裴亮：我認(rèn)為主要的競爭對手依然是電商。對于很多業(yè)態(tài)來講，競爭壓力都是電商分流造成的。而電商也有自身的短板，所以也遇到了很多新的挑戰(zhàn)。
比如出現(xiàn)股價(jià)下挫的現(xiàn)象，核心是因?yàn)槠湓鲩L的速度已經(jīng)不能達(dá)到人們、投資者對于電商所要求的增長倍數(shù)的要求。但它依舊在增長，只是增加30%大家就覺得你太差了，你要增長百分之百才算是合格，這是資本對電商的一種判斷。
實(shí)際上電商銷售的增長，就意味者實(shí)體店銷售的流失。業(yè)內(nèi)普遍預(yù)測，網(wǎng)上零售的每年的增長幅度肯定還是在20%甚至30%，都是兩位數(shù)的增長，而實(shí)體的整體增長是個(gè)位數(shù)的增長，電商肯定要比實(shí)體增長要快的多。所以和電商的競爭，還會(huì)長期的存在。
《第三只眼看零售》：我們再來看看零售業(yè)大環(huán)境。就你掌握的情況，我國經(jīng)濟(jì)的下滑對實(shí)體零售商影響有多大？與我們之前呼吁的電商沖擊相比，經(jīng)濟(jì)下滑與電商沖擊對實(shí)體零售商的影響誰更厲害？
裴亮：經(jīng)濟(jì)下滑的影響可能會(huì)是一個(gè)更大的影響。電商和實(shí)體之間的合作趨勢很明顯，從以前的競爭現(xiàn)在轉(zhuǎn)向了競合。比如京東到家，它實(shí)際上已經(jīng)演變成了實(shí)體商店的一個(gè)新流量的入口。對實(shí)體零售商來講，通過合作能給他帶來一些積極的影響。所以，從長期來看，電商有一個(gè)很重要的趨勢就是平臺(tái)化的趨勢，電商平臺(tái)化以后，他就變成了零售商的一個(gè)工具和一個(gè)服務(wù)的平臺(tái)。
在此種情況下，雙方不再是一個(gè)競爭關(guān)系，而變成了一個(gè)上下游關(guān)系，或者變成了一個(gè)供應(yīng)商和甲方乙方的關(guān)系，這種關(guān)系慢慢的會(huì)越來越明顯。所以當(dāng)這種關(guān)系越來越明顯的時(shí)候呢，電商對于實(shí)體的影響，就不完全是從競爭的角度來看了。
對于經(jīng)濟(jì)發(fā)展，未來幾年的GDP還會(huì)保持、下降，或者是上升，大家并沒有一個(gè)很清晰的判斷。如果經(jīng)濟(jì)增長還是下行的話，那么對于實(shí)體零售來講，我認(rèn)為這個(gè)影響會(huì)更大。
因?yàn)楝F(xiàn)在零售業(yè)和其它的產(chǎn)業(yè)，存在一個(gè)同樣很大的風(fēng)險(xiǎn)，就是產(chǎn)能過剩的問題。近年開的店，從店的數(shù)量到經(jīng)營面積，到從業(yè)人員的數(shù)量，其中最可信的KPI就是商業(yè)面積，商業(yè)面積一直是大量、快速的增長，遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于實(shí)際銷售和消費(fèi)的增長。產(chǎn)能過剩之后，當(dāng)經(jīng)濟(jì)一下滑，便會(huì)出現(xiàn)拐點(diǎn)了。拐點(diǎn)的出現(xiàn)就意味著大量的店鋪會(huì)被空置，就意味著很多店會(huì)關(guān)閉，大的購物中心會(huì)關(guān)閉，大賣場會(huì)關(guān)閉，一些小店也會(huì)關(guān)閉。
我認(rèn)為如果是經(jīng)濟(jì)還是保持低速減緩，那么從上世紀(jì)90年代開始大發(fā)展到現(xiàn)在，零售業(yè)可能會(huì)遭遇最嚴(yán)重的一次下滑。
機(jī)會(huì)點(diǎn)：修煉內(nèi)功和擁抱互聯(lián)網(wǎng)兩手抓，堅(jiān)守商品為王、顧客為尊
從目前來看，實(shí)體零售業(yè)轉(zhuǎn)型呈現(xiàn)多樣性的特點(diǎn)，每個(gè)企業(yè)都有自己的思路和考量。但總結(jié)起來無非兩點(diǎn)，一是做好線下實(shí)體，苦練內(nèi)功，二是擁抱互聯(lián)網(wǎng)。
《第三只眼看零售》：鼠標(biāo)加水泥加移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的全渠道也是許多零售企業(yè)目前的發(fā)展戰(zhàn)略。但是現(xiàn)在實(shí)體零售商對全渠道的心態(tài)很復(fù)雜，一方面，全渠道成為零售業(yè)轉(zhuǎn)型的一大趨勢；另一方面，也沒有成功的案例供企業(yè)借鑒?？煞窀嬖V實(shí)體零售企業(yè)家，如何正確看待全渠道？
裴亮：全渠道實(shí)際上跟O2O是殊途同歸。全渠道，無非就是一個(gè)空中，一個(gè)地下。全渠道指的是和消費(fèi)者的觸點(diǎn)上比較全面，是多觸點(diǎn)、全觸點(diǎn)的概念?，F(xiàn)在有一個(gè)觀點(diǎn)認(rèn)為，全渠道的最佳的起步方式有兩種，一是 buy online pick in store（BOPIS）即網(wǎng)上下單，店內(nèi)提貨。二是POP STORE，是指實(shí)體店展示網(wǎng)絡(luò)虛擬世界的東西，比如蘇寧的云店，我們下個(gè)月的會(huì)議中，蘇寧董事長張近東也會(huì)現(xiàn)場親自介紹互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的歷程經(jīng)驗(yàn)。
《第三只眼看零售》：現(xiàn)在實(shí)體零售商還在談一個(gè)概念就是修煉內(nèi)功，您覺得實(shí)體店的內(nèi)功是什么呢？包括哪些方面呢？
裴亮：內(nèi)功就是減員增效。減員的過程實(shí)際上是優(yōu)化經(jīng)營和服務(wù)流程的過程，把人員減下來。比如多買防損設(shè)備比多雇防損員的成本還要低。增效就是把一些虧損的店關(guān)掉，或者把虧損店細(xì)化管理之后扭虧?，F(xiàn)在來看，這是練內(nèi)功的一個(gè)最接地氣的方面。其實(shí)減員增效是這么多年一直在說的事兒，但是它并沒有被放在一個(gè)重要位置。
《第三只眼看零售》：你如何評價(jià)苦練內(nèi)功和擁抱互聯(lián)網(wǎng)這兩種轉(zhuǎn)型方式的優(yōu)劣，哪一種更適合實(shí)體零售企業(yè)去借鑒？
裴亮：我覺得這兩個(gè)事必須得同時(shí)做。如果非要說一個(gè)先后順序的話，我認(rèn)為現(xiàn)在是苦練內(nèi)功，是更緊迫一點(diǎn)。擁抱互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)趨勢，但是苦練內(nèi)功是你能不能在下一輪的競爭當(dāng)中生存下來的關(guān)鍵。
《第三只眼看零售》：實(shí)體零售企業(yè)的經(jīng)營者應(yīng)該做哪些反思？面對不確定的未來或者不知道如何轉(zhuǎn)型的方向，實(shí)體零售企業(yè)家該如何做？
裴亮：有一段時(shí)間大家比較困擾，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的確分流了大量的銷售。所以大家也在想，是不是應(yīng)該去做互聯(lián)網(wǎng)。后來經(jīng)過一個(gè)階段的嘗試以后，大多數(shù)的零售商對于擁抱互聯(lián)網(wǎng)有了更切合實(shí)際的一些想法和做法。
剛開始的時(shí)候，看到網(wǎng)購變的很火，實(shí)體零售商開始開網(wǎng)店。后來發(fā)現(xiàn)自己開網(wǎng)店，根本就不可行，因?yàn)檫@個(gè)投入，就是要燒錢，但零售企業(yè)實(shí)際沒有這個(gè)能力做這個(gè)投入。
第二階段微信剛好橫空出世。零售企業(yè)發(fā)現(xiàn)擁抱互聯(lián)網(wǎng)先從擁抱微信開始做比較切合實(shí)際，所以大多數(shù)有限的投入都投入到微信營銷了。而實(shí)際也證明微信營銷是一個(gè)低產(chǎn)出，高回報(bào)的一個(gè)工具，大家嘗到了甜頭。
再到現(xiàn)在這個(gè)階段，大家看到實(shí)際上電商在一定意義上來講也是一只紙老虎。它自身也有短板。而零售商經(jīng)過洗禮之后，發(fā)現(xiàn)自己如果能把顧客體驗(yàn)這些基本工作做好，實(shí)際上還是完全可以跟別人競爭的。
所以認(rèn)識(shí)上來講，擁抱互聯(lián)網(wǎng)的過程是一段修正的過程。在去年中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)在福州舉辦的會(huì)上，大家回顧了互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，又看了零售商對應(yīng)的一些做法。最后蘇寧云商副董事長孫為民總結(jié)了兩句話：商品為王，顧客為尊。得到了峰會(huì)上很多人的認(rèn)同。這個(gè)觀點(diǎn)不僅僅代表蘇寧經(jīng)歷了多年轉(zhuǎn)型嘗試之后的觀點(diǎn)，同時(shí)也是零售商經(jīng)歷了一些大環(huán)境變遷之后的共識(shí)
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