干貨
企業(yè)公關危機行動指南
當遇到企業(yè)或品牌輿論危機，公關人員這個平時在企業(yè)中并不核心的角色，這時定會受到整個集團的關注。不管是企業(yè)產(chǎn)品出了紕漏還是高管個人作風有問題，公關人員如若不及時止損，到總結(jié)大會的時候，很有可能就成了整個危機事件最大的“背鍋俠”。
今天就和大家一起分享下，當遇到公關危機，我們的幾大處理原則。
怎么定義公關危機？
在講公關危機的處理原則之前，我們先來簡單的認識一下公關危機。
簡單來說，公關危機是指對企業(yè)或者品牌生存、發(fā)展構(gòu)成威脅，使得品牌形象遭受損失的某些突發(fā)事件，它具有意外性，聚焦性，破壞性和緊迫性。
5條基本原則
在企業(yè)遭遇危機公關時，以下5條原則，對公關人員來說，具有普適性。
1. 第一時間響應，控制事態(tài)發(fā)展方向。危機突然爆發(fā)時，大眾急于了解事情的真相，負面情緒容易高漲。如果企業(yè)這時候不及時發(fā)聲，讓大眾了解其中原委，極大可能會遭受到大眾的各種猜想，并被公眾質(zhì)疑不夠誠意，三人成虎，一發(fā)不可收拾，再想洗白難度加大。
2. 真誠溝通的原則。不管是認錯還是解釋真相，態(tài)度誠懇是加分項，切記因占理而傲慢。
3. 勇于承擔責任。危機襲來，承認錯誤采取補救措施勝于詭辯。最常見的方法為：安撫利益受損方，承擔責任，談話矛盾，并公開致歉理解受害者立場。
4. 權威證實，曲線救國。請重量級第三方說話站臺，重獲信任。
5. 系統(tǒng)運行。以冷對熱，統(tǒng)一觀點，迅速實施，循序漸進。
具體情況具體分析
每個企業(yè)成功后的幸福大多都是相似的，但遭遇公關危機的企業(yè)卻各有各的不同，在遵循以上5條基本原則外，對于不同類型的危機還應具體分析。
我們可以將公關危機大致分為以下4種情況：產(chǎn)品被投訴、商業(yè)模式被質(zhì)疑、CEO個人陷入罵戰(zhàn)、被競爭對手攻擊。
1. 消費者投訴產(chǎn)品
“供應鏈中有黑作坊”——餓了么
“骨湯勾兌，服務員偷吃”——海底撈
處理原則：
第一時間企業(yè)道歉（內(nèi)部信） 相關責任人的處理通知 主動邀請媒體做訪問澄清 公開后續(xù)改善措施 。這條處理原則的基礎是在產(chǎn)品存在問題的消息屬實。
如果消費者對產(chǎn)品存在誤解，投訴內(nèi)容并不屬實，最好的辦法是第一時間做出解釋，并邀請媒體參觀媒體，體驗產(chǎn)品，做到透明公開。
正面案例1
餓了么
危機由來：
在2016央視315晚會上，餓了么外賣平臺被曝光存在多個商家無證無照經(jīng)營，且餓了么公司經(jīng)理為這些無照經(jīng)營的外賣商家提供各種支持，引導商家虛構(gòu)地址、上傳虛假實體照片等
處理步驟：
3月16日，餓了么創(chuàng)始人兼CEO張旭豪發(fā)內(nèi)部信稱，公司確實存在無法回避的問題，管理層愿承擔責任。（http://tech.sina.com.cn/i/2016-03-16/doc-ifxqhmve9247881.shtml）
3月16日，餓了么創(chuàng)始人兼CEO張旭豪，來到財經(jīng)頻道上海演播室，向全國的消費者和商戶致歉。
3月22日，餓了么公關發(fā)文，通過媒體對外公示如何整頓無牌照商家的具體措施。（http://money.163.com/16/0322/18/BIPHC4O400253B0H.html）
結(jié)果：
由于及時止損，餓了么的負面形象并未擴散，反而從危機事件中建立起了關于承擔責任的新新鮮。據(jù)最新統(tǒng)計，在外賣領域，餓了么今年第一季度“餓了么”保持優(yōu)勢地位，以30.4%的市場份額居第一。（http://times.clzg.cn/html/2016-6/03/content_567696.htm）
正面案例2
海底撈
危機由來：
2011年8月23日，有媒體指出海底撈白味湯鍋及飲料系沖兌而成，且海底撈部分門店存在員工偷吃熟食、筷子掉在地上繼續(xù)撿起來用、肉類并非宣傳所稱嚴格稱重等現(xiàn)象。
處理步驟：
2011年8月23日，海底撈第一時間在官方微博中承認勾兌屬實，但勾兌符合相關部分安全要求。并留下聯(lián)系電話，歡迎用戶和媒體提出疑問（http://weibo.com/1783178343/xkEAziaCY）
第一時間解答公眾的心中疑問，防止危機擴散，值得肯定。
對于員工偷吃事件，海底撈表明：會處理但不會辭退，并請心理輔導師對出事門店的服務員進行心理疏導，防止其壓力過大。
危機公關并不僅僅是對外公關，對內(nèi)公關同樣重要，海底撈重視員工為其企業(yè)形象更分不少。
2011年9月2日，邀請記者參觀四川海底撈火鍋底料生產(chǎn)基地。
結(jié)果：
海底撈仍然是消費者心中服務最好、味道不錯的火鍋店。
2. 商業(yè)模式被質(zhì)疑
有人說商業(yè)都是帶著原罪產(chǎn)生的，在創(chuàng)業(yè)的過程中，創(chuàng)業(yè)者難免會遇到社會媒體與大眾對其商業(yè)模式的質(zhì)疑或者批判。
處理原則：
與媒體友好溝通 多談產(chǎn)品的未來規(guī)劃 講更有趣的故事
反面案例
神奇百貨
危機由來：
GQ雜志一篇關于神奇百貨商業(yè)模式和CEO王凱歆個人能力的負面報道，引發(fā)了神奇百貨的否認與反擊。
處理方式：
聯(lián)合創(chuàng)始人黃秋云發(fā)文直指媒體報道失實并且神奇百貨CEO王凱歆個人作風沒有問題。
（https://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MzIyNjAwODEyNg==&mid=2650773586&idx=1&sn=e98c1942bd3c1b3acf74ac4168210332&scene=1&srcid=0705WrWq0Qguo0hmHkM9Pvz1&key=77421cf58af4a653e45f7876dae2231c1bb897c54f172b72950477f288b72542e0d7831cd508372f9fd2617e37b75b7e&）
澄清文只談CEO個人，不談商業(yè)模式和未來規(guī)劃轉(zhuǎn)型，靜靜等待風頭過去，對品牌建設無任何貢獻。
處理結(jié)果：
為以后的神奇百貨CEO與員工撕逼，媒體深挖其負面的事件，埋下隱患。
出現(xiàn)危機，如果王凱歆將與媒體之間的罵戰(zhàn)精力放在對產(chǎn)品的打磨上，用戶對品牌還會有一絲認可。再加上安撫員工情緒，對內(nèi)公關，讓員工作為企業(yè)宣傳的一大出口，神奇百貨也不至于落到如今與員工、媒體大戰(zhàn)這般田地。
3. CEO個人陷入罵戰(zhàn)
CEO被罵、與網(wǎng)友媒體互噴，對企業(yè)形象總歸是不好的，CEO的個人形象很大程度上就代表了整個企業(yè)的形象。
處理原則：
慎言 多談產(chǎn)品 自我調(diào)侃
正面案例
羅永浩
危機由來：
在微博上，面對對錘子手機有質(zhì)疑有誤解的言論，羅永浩總是毫不留情的給予反擊，甚至有時候會和網(wǎng)友對罵起來，給錘子品牌的建立帶來了不少的麻煩。
處理方式：
不知道是吵累了還是產(chǎn)品生產(chǎn)帶來的壓力，曾經(jīng)那個坐在火箭筒上的羅永浩開始反思，認為個人的不當?shù)难哉Z給錘子這個品牌帶來了很多負面的影響，以后在微博只說產(chǎn)品，并向粉絲們道歉。
2015年12月，在T2發(fā)布會上，羅永浩自嘲說，對于他和錘子來講，即將過去的2015年是“生命中最艱難的一年”?！叭ツ晡易鲥e了一些事情，經(jīng)歷了各種傲慢與偏見，還有各方有意無意的黑”，以至于自己在網(wǎng)上已不怎么說話。（http://it.southcn.com/9/2015-12/31/content_139918280.htm）
處理結(jié)果：
噴錘子的人不再糾結(jié)羅永浩個人的言語和作風，而是將注意力轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品之上。
4. 被競爭對手攻擊
被競爭對手明嘲暗諷可能是讓企業(yè)很頭疼的一件事情。
和競爭對手可以吵架，但千萬別把戰(zhàn)火牽扯到消費者身上。
處理原則：
冷處理/有理有據(jù)有節(jié)的反擊 避免將戰(zhàn)火牽扯到普通用戶
反面案例
3Q大戰(zhàn)
危機由來：
2010年，安全廠商360推出一款針對QQ的產(chǎn)品“扣扣保鏢”，該產(chǎn)品被騰訊視為惡意外掛軟件。
360處理方案：
大戰(zhàn)中，360對外一直以“保護用戶”和“反對寡頭壟斷”的正義使者姿態(tài)出現(xiàn)，博得不少好感。
騰訊處理方案：
騰訊于11月3日作出一個令全國網(wǎng)民震驚的決定：QQ服務會暫停在裝有360軟件的電腦上運作，直至360停止攻擊。
將戰(zhàn)火直接引導用戶身上，招致用戶反感，對“360指責騰訊壟斷”和“不重視用戶感受”的言論產(chǎn)生同情或認同心理。
在令用戶作出“二選一”抉擇之后，騰訊已出爐了其最新補償方案。11月3日前開通的紅鉆、黃鉆和綠鉆三項業(yè)務的付費用戶，騰訊提供的補償方式為每項業(yè)務補償10Q幣。獲得補償需要用戶主動申請，此外，即便選擇卸載QQ的用戶目前也只能獲得Q幣補償。
處理結(jié)果：
360以保護網(wǎng)民的形象出現(xiàn)，得到八成網(wǎng)友支持。騰訊雖然及時止損，但2010年第三季度市值蒸發(fā)超200億港元。
結(jié)語
創(chuàng)業(yè)漫漫長路，誰不會被質(zhì)疑？誰和誰沒有個過節(jié)？公關戰(zhàn)爭，說白了其實就像兩個體在吵架，在遭遇指責和危機后，你怎么讓圍觀群眾還會覺得你是一個不錯的人。公關大戰(zhàn)的目的不是壓倒對方，而是如何讓圍觀的群眾傾向你、信任你，企業(yè)同樣也是如此。
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