王粲 | 曾任阿里巴巴資深運(yùn)營總監(jiān)、布丁酒店公關(guān)總監(jiān)。半年內(nèi)為“布丁酒店”的公眾號(hào)獲取70萬粉絲，實(shí)現(xiàn)三分之二的訂單量來自公眾號(hào)的創(chuàng)舉。在阿里巴巴任職期間，策劃的阿里旅行品牌視頻播放量達(dá)到18億，并參與“去啊”海報(bào)大戰(zhàn)等大型品牌活動(dòng)?，F(xiàn)任亞朵酒店電商資深總監(jiān)，負(fù)責(zé)亞朵O2O、金融等板塊內(nèi)容，截至2016年5月，完成超4000萬元眾籌，再次成為行業(yè)創(chuàng)舉。
活動(dòng)：2016年7月25日 麥子學(xué)院主辦 “麥子微課 PPT來自嘉賓。 筆記俠作為合作方，經(jīng)活動(dòng)方與演講者審閱授權(quán)發(fā)布筆記。
筆記：筆記俠 余聲 深度好文：3840字 | 5分鐘閱讀
導(dǎo)讀：從制作18億播放量的品牌視頻入手，前阿里資深運(yùn)營總監(jiān)將教你一套品牌人必須修煉的“六脈神劍”，了解怎樣站在用戶角度思考、怎樣傳遞情緒以及怎樣進(jìn)行日常積累。此外，還有阿里巴巴的品牌秘訣傳授，讓你學(xué)會(huì)用營銷的思維做品牌傳播，既能造勢(shì)，又能快速獲得收益。
全網(wǎng)首發(fā)完整筆記
01、如何快速傳播？
先看一段視頻：
我們只有3周時(shí)間準(zhǔn)備這個(gè)視頻，時(shí)間不夠充裕的情況下，素材都是網(wǎng)上找的現(xiàn)成小段子。本來是想做“空付”這樣的效果，但想做優(yōu)質(zhì)的廣告資源，3周的時(shí)間是不夠的，酷炫的后期也會(huì)來不及做。我們從浙江省話劇團(tuán)請(qǐng)來4個(gè)演員，用1天的時(shí)間拍攝出一個(gè)創(chuàng)新的小段子。最關(guān)鍵的一點(diǎn)是：突出業(yè)務(wù)，突出業(yè)務(wù)，突出業(yè)務(wù)！這部短片的4段主題就被定義為：告別柜臺(tái)，免押金，不排隊(duì)，免查。
我們拍完視頻，嘗試著找了兩個(gè)大號(hào)傳播，發(fā)現(xiàn)大號(hào)的閱讀量也不算非常高，很難到達(dá)10萬 的水平。但是，發(fā)現(xiàn)第二天有非常非常多的營銷賬號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)了該段視頻，第二天看到播放量就破億了。
在微信搜索這個(gè)標(biāo)題：兩分鐘提高你的開房水平，點(diǎn)擊進(jìn)去基本上都是這個(gè)視頻短片。為什么呢?它在微博上點(diǎn)擊量只有46萬，而微信上面點(diǎn)擊量為什么會(huì)破億呢?
很重要的一個(gè)原因是：微信端是非常缺乏內(nèi)容的。而很多的微信號(hào)主要是在運(yùn)營內(nèi)容，其內(nèi)容主要是從各個(gè)大號(hào)里摘來的，缺乏原創(chuàng)性的、有意思的內(nèi)容吸引閱讀量。我們做的這個(gè)視頻就會(huì)滿足他們，我們沒有繼續(xù)在其后做加注的傳播，它在3天內(nèi)達(dá)到了5億的播放量，現(xiàn)在還在不斷地累積和疊加。
微信里的轉(zhuǎn)發(fā)量倍增非常大，是成十倍、百倍的點(diǎn)擊量猛增。為什么新浪微博跟不上呢?我們事后復(fù)盤，review了一下原因以及思考：
1）如今的媒體環(huán)境，不缺乏渠道，缺的是優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，內(nèi)容才是王道
就算是KOL，也需要很多優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容傳播，給他們打眼球經(jīng)濟(jì)。
2）視頻廣告是最不容易被切割，最方便轉(zhuǎn)載的傳播形式
我們?cè)谠摱我曨l片子里出現(xiàn)了3次我們的廣告訴求點(diǎn)：出柜、信用住等這些關(guān)鍵詞。
3）羅列出幾個(gè)你要傳播的關(guān)鍵詞，其它就交給媒體
比如同道大叔，也會(huì)做這樣類似的小視頻，達(dá)成的目的要非常直接，要有關(guān)鍵詞。
4）不要試圖蹲在坑里憋大招，多看多想，學(xué)會(huì)微創(chuàng)新
當(dāng)一個(gè)新手進(jìn)入一家4A廣告公司里做事的話，很重要的一點(diǎn)是你要先學(xué)會(huì)學(xué)習(xí)他人的作品，再微創(chuàng)新。
02、品牌營銷的“六脈神劍”
1）沒有“一招鮮，吃遍天”
真正的傳播是用戶不由自主地播放、轉(zhuǎn)發(fā)，而不是為了友情轉(zhuǎn)發(fā)。每一次品牌傳播，我們都會(huì)做N個(gè)傳播，因?yàn)樵谌缃竦拿襟w環(huán)境下，連4 A公司都無法確保你這次傳播能真正的火了。
2）“二話不說”
天下武功，唯快不破。日常積累很重要，多看多想多做，沒有捷徑。
去年有一度很流行的方式是：跟風(fēng)傳播。比如阿里旅行的一句更名海報(bào):去哪里不重要，重要的是去啊。然后很多旅行社航空公司覺得火了，就跟風(fēng)做。但今年以來就會(huì)少了很多這種現(xiàn)象。為什么呢?因?yàn)椴]有得到太多的真實(shí)意義，沒有得到更高一個(gè)層次的想法。平時(shí)多用收藏功能，多留心，多做微創(chuàng)新。比如這次視頻里表現(xiàn)的這幾個(gè)熱門段子，都是平時(shí)積累收藏的結(jié)果。
3）“三”位一體
這是關(guān)于用戶心理的思考。我們希望平時(shí)接觸得多的是有趣、有意義的人。換位思考一下，我們的用戶是為什么傳播呢？研究用戶心理很重要，人都要有貪、嗔、癡三念。
貪念。比如微信里的轉(zhuǎn)發(fā)有獎(jiǎng)就是貪念，雖然微信不太支持這樣的傳播。
嗔念，就是炫耀，就是我比你知道的多。
比如阿里旅行里的明星都喜歡在北京的哪些酒店偷情。雖然很沒節(jié)操，但很有吸引力。比如我知道某某明星在北京的哪家酒店偷情并被抓到過，這很有意思，我愿意分享給朋友們，那么一定會(huì)有很多人點(diǎn)擊。
癡念，就是傻傻地愛。有趣就會(huì)喜愛，喜愛就會(huì)傳播。比如小岳岳。
兜售參與感，其實(shí)是要表達(dá)與眾不同。
所謂的跟風(fēng)不是人云亦云，而是更上一層樓。人家用的可能是兩句的打油詩，我們自己的就要藏一些不同的內(nèi)容。
4）“四通八達(dá)”
媒介碎片化的時(shí)代導(dǎo)致內(nèi)容碎片化。比如大家在等地鐵時(shí)，就希望看到一些有意思的、有用的內(nèi)容，或者是在洗手間看到一些有趣能力。
截止2015年底，已經(jīng)有超過1000萬個(gè)微信公眾號(hào)，80%以上沒有原創(chuàng)能力，他們每天都在尋找優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。
5）“五”中生有
我們?cè)谄綍r(shí)生活中，其實(shí)會(huì)看到很多有意思的廣告，比如上面左邊圖是4A公司做的廣告，“來自歐洲的陽光滋味”，雖然用詞很優(yōu)美，但下面兩排字太多了，大家不喜歡花太多時(shí)間看文字。而右邊的街邊廣告，“甜過初戀”，非常有吸引力，四字足矣。我們做品牌傳播的人必須記住其用意！
又如生活無處不傳播。右邊的街邊廣告就比左邊的淘寶用語效果好很多。
6）“六”欲七情
這說的是情感的溝通，讓人深刻記憶的東西。比如紅牛，挑戰(zhàn)不可能。
品牌的建立實(shí)質(zhì)上是情感的溝通，情緒在如今的環(huán)境中更有傳播力，玩的就是內(nèi)心的小調(diào)調(diào)。比如《奇葩說》，三位主持人講的很多觀點(diǎn)和佐證的內(nèi)容都是能把你帶入到情緒當(dāng)中的。特別蔡康永每次的發(fā)言，就是在充分調(diào)動(dòng)你內(nèi)心的情緒。
上圖是阿里去啊2015年雙十一的一組旅行廣告，把情感帶入大眾內(nèi)心。墨凝是支付寶的公關(guān)負(fù)責(zé)人，請(qǐng)她思索關(guān)于旅行的命題，她就聯(lián)想了送自己的父母親去歐洲玩的經(jīng)歷。發(fā)現(xiàn)父母帶了很多寶寶用的產(chǎn)品回國，而帶的現(xiàn)金歐元并沒有花多少。那么我們想出來的一句話就變成了以下的廣告語。
如何通過品牌傳播達(dá)到我們的目的？
跟用戶建立起情感溝通。讓用戶的內(nèi)心對(duì)你產(chǎn)生獨(dú)一無二的品牌印象。當(dāng)我們說可樂的時(shí)候，想到的是可口可樂或者百事可樂，不太會(huì)想到其它產(chǎn)品。當(dāng)說到米其林，第一想到的是餐廳（吃貨），或者是輪胎。
03、案例分析
淘寶雙十二：是品牌傳播還是內(nèi)容營銷？
內(nèi)容營銷是品牌建設(shè)的長(zhǎng)期投資，品牌是對(duì)人性的洞察和需求滿足后的粉絲積累，其本身是一種承諾。品牌最終給我們的是一種情感的連接和承諾。我們要做的是不斷地通過內(nèi)容營銷來建立品牌機(jī)制。
好的內(nèi)容營銷和傳播的標(biāo)準(zhǔn)是：必須要有迫不及待想與家人朋友分享的沖動(dòng)。好的內(nèi)容也象水一樣，能不斷奔流到四面八方，生生不息，再回頭滋養(yǎng)造福品牌，最終讓用戶記住你的品牌。
以前我們可能會(huì)做戶外廣告，那現(xiàn)在是越來越難了，在這樣的情況下，我們?nèi)绾巫龊脙?nèi)容營銷呢？
先和大家分享一個(gè)前段時(shí)間，我在媒體上看到的案例：4名男子開公交車搶竊乘客數(shù)百名。這則新聞的犯罪事件，我想一下覺得挺有意思的。它有4個(gè)關(guān)鍵詞：報(bào)廢公車、真車牌、改裝、實(shí)施搶劫。我們用了幾個(gè)不一樣的元素，組合在一起，發(fā)現(xiàn)這其實(shí)是一個(gè)充滿想象力的犯罪活動(dòng)。簡(jiǎn)單說：我們用舊的元素做了組合，就變成了創(chuàng)意。
這個(gè)創(chuàng)意是什么呢？我們從原理分析一下。首先，我們需要有這么一個(gè)創(chuàng)意：不動(dòng)聲色搶竊。就如同傳播之前，我們必須明白我們傳播的目的是什么。比如開頭視頻的目的是信用住可以免除大家一些尷尬。
第二策略是通過一個(gè)視頻在微信里做傳播，搶劫的策略是在一個(gè)熟悉、信賴的環(huán)境進(jìn)行搶劫。最后是改裝廢舊汽車，欺騙搶劫對(duì)象。這樣一個(gè)犯罪案例就說明了：首先要有策略，第二要有概念，第三要有創(chuàng)意。這幾個(gè)環(huán)環(huán)相套，最終做出一個(gè)有意思的內(nèi)容。
那么雙十二的使命是什么呢?通過塑造雙十二品牌而影響淘寶的形象。因?yàn)槲覀冏鲞^很多市場(chǎng)調(diào)查，年輕人越來越少逛淘寶了，發(fā)現(xiàn)大家覺得淘寶有點(diǎn)過時(shí)，不有趣了。因此，我們希望淘寶的形象能夠更加年輕化一些。
我們的項(xiàng)目的定位是1年1度的年終盛典，展現(xiàn)淘寶改變生活的方方面面。核心策略則是很阿里的：不止5折瘋搶。這個(gè)策略其實(shí)是我們雙11、雙12的整體營銷策略，但實(shí)際上對(duì)品牌而言，需要更多的內(nèi)容去滋養(yǎng)它。所以就有了我們第二個(gè)核心策略：為3億用戶制造不可能。
從瘋搶到因?yàn)槿f能，所以實(shí)現(xiàn)不可能，再到年輕和瘋狂。我們希望年輕這個(gè)詞再度和淘寶鏈接起來，所以我們做了萬能盛典：1212，用想象力一起創(chuàng)造不可能。
從哪些方面創(chuàng)造？
阿里的第一組成部分是賣家，和傳統(tǒng)企業(yè)不太一樣，他們面對(duì)的更多是消費(fèi)者。我們的客戶分為賣家和消費(fèi)者，一個(gè)是B端，一個(gè)是 C端。對(duì)于賣家而言，我們希望讓賣家覺得這個(gè)平臺(tái)是我的萬能。消費(fèi)者端，我們做了一些互動(dòng)，從二次元、彈幕入手，比如和bilibili合作，包括最近的視頻直播。年輕人在什么地方，我們就會(huì)出現(xiàn)在什么地方，這是核心策略之一。
廣告也打破了傳統(tǒng)的促銷廣告，讓廣告具備自主傳播性。為什么有自主傳播性，就是用六脈神劍創(chuàng)造這些能夠讓大家主動(dòng)傳播的內(nèi)容。廣告和模式上也多元化，拍賣、眾籌、服務(wù)等。
我們從這幾個(gè)方面去創(chuàng)造不可能，這幾個(gè)方面是讓大家覺得不可能。我們采用了非常多的營銷方式，促銷只是其中一種手段。營銷方式非常多種，包括：內(nèi)容營銷、事件營銷、情感贏營銷、HTML5營銷、廣告營銷、促銷。最后我們達(dá)成的結(jié)果就是去滋養(yǎng)這個(gè)品牌，以達(dá)到整體的傳播效果。
我們做了三個(gè)傳播案例之后，最終我們?cè)谙M(fèi)者的心智中，占據(jù)一個(gè)其它品牌不曾也無法擁有的詞匯：萬能?；剡^頭來想，淘寶現(xiàn)在在我們心目中是不是就這個(gè)詞呢？我們發(fā)現(xiàn)自己已經(jīng)被灌輸了這個(gè)形象。這就是品牌，這就是營銷。
最后，想和的大家分享一句話：形成并堅(jiān)持自己的營銷語言和風(fēng)格，非常重要。可能很多小伙伴聽了我的分享，會(huì)想學(xué)一學(xué)淘寶的方法去做一些傳播方案，其實(shí)每一個(gè)品牌都有自己的特質(zhì)。
比如剛剛我就看到寶馬的一個(gè)廣告，為了宣傳自己的車速度快，塑造了一個(gè)場(chǎng)景：水坑，好像一輛無形的摩托車從你眼前疾馳而過。我們想想，寶馬給我們的感覺，就是時(shí)尚。這就是它給用戶的感覺，這就是它的營銷風(fēng)格，營銷語言。
任何一個(gè)品牌也一樣，要去尋找自己的營銷風(fēng)格、營銷語言，一脈相承地去做內(nèi)容營銷、情感營銷等，最終達(dá)到這個(gè)關(guān)鍵詞。建議大家聽完課以后，回顧一下：我們自己品牌的關(guān)鍵詞是什么？我們的表達(dá)方式是什么？營銷風(fēng)格是什么？最終留下的關(guān)鍵詞是什么呢？打開手機(jī)，打開朋友圈，看看發(fā)了些什么內(nèi)容，這是一次個(gè)人的品牌傳播營銷。
我個(gè)人在朋友圈很少聊工作，我就希望大家覺得我是一個(gè)段子手，有趣的人。你在朋友圈塑造的品牌形象是什么呢？
謝謝大家！
【視頻】 麥子微課 | 6大秘訣打造阿里旅行18億播放的品牌視頻
主辦方介紹：麥子學(xué)院是國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)職業(yè)教育領(lǐng)導(dǎo)品牌，首創(chuàng)O2W新型職業(yè)教育模式、麥子教學(xué)人工智能設(shè)備和LPS智能在線學(xué)習(xí)系統(tǒng)，美國硅谷商務(wù)中心品牌擁有者，旗下“麥子微課”定制的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)輕量級(jí)課程，針對(duì)前沿科技、智能硬件、產(chǎn)品運(yùn)營、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等內(nèi)容，面向行業(yè)人群和興趣用戶，推出最具熱度的話題課程，邀請(qǐng)行業(yè)大咖進(jìn)行干貨分析和創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)分享。
直接點(diǎn)擊文字：了解筆記俠CEO創(chuàng)新知識(shí)社群
更多精選文章 點(diǎn)擊以下頭像
創(chuàng)業(yè)初期，和LV一樣，打造自己的超級(jí)品牌
茅臺(tái)、全聚德竟跌倒在同一個(gè)地方
聯(lián)系客服
