孫慶國：前兩年實體書店圖書零售市場業(yè)績的下滑最主要的原因是受到了互聯(lián)網的沖擊。因為前些年網絡文學、電子書的大肆興起，人們被這種新鮮的閱讀方式所吸引，導致了整個社會的閱讀載體發(fā)生了巨大變化，越來越多的人開始閱讀網絡文學、看電子書，所以購買紙質圖書的人數就相應地減少了。另外，很多電商平臺開始進軍圖書銷售領域，通過折扣銷售、免費送貨的方式大力爭奪市場份額。對于需要購買紙質書的人群而言，通過網絡購買既省時又省錢，所以很多紙質書的消費者被分流到網絡渠道。
再者，輿論導向也對實體書店的銷售業(yè)績產生了一定的影響。由于互聯(lián)網的興起改變了人們獲取信息的方式以及購物的習慣，很多人認為，“傳統(tǒng)媒體要沒落了、傳統(tǒng)銷售渠道不行了，出版數字圖書、用互聯(lián)網銷售才是未來的發(fā)展方向”，致使整個社會對實體店失去了信心。
不過隨著時間的推移，人們對互聯(lián)網有了更加清醒的認識，意識到實體書店在體驗性方面的極大優(yōu)勢。再加上實體書店的經營人員為了扭轉業(yè)績下滑的局面做出了很多努力，比如采用書店賣場改造吸引客流、社店結合創(chuàng)新營銷活動、強化書店內部管理提升效率等方式吸引讀者。政府方面又極力推動全民閱讀，出版人推出了一批優(yōu)質好書，贏得了消費者的喜愛。由于這幾方面的原因，很多人又開始在實體書店購買紙質書，最終導致了實體書店圖書零售市場出現了止跌回暖的現象。
出版商務周報：據開卷市場分析報告顯示，2014 年實體書店圖書零售市場一線城市回暖幅度最大，大書城成為年度增長的重要帶動力量，您認為出現這一現象的原因是什么？
孫慶國：在前幾年圖書市場的下滑情況下，受影響最大的是一線的大城市而不是二三線的小城市，主要是因為一線城市對于電商平臺爭奪圖書市場份額有很大的優(yōu)勢。二三線城市的圖書購買力遠不如大城市，而且二三線城市的快遞業(yè)務沒有一線城市發(fā)達。在大城市人們購買東西很多當天就能收到貨；而在小城市網絡購物的人少、快遞業(yè)務欠發(fā)達，快遞通常需要三天以上的時間送到。網購最大的吸引力是送貨速度快，如果快遞不快，人們也就失去了網購的興趣。由此來看，網絡渠道售書在二三線城市的優(yōu)勢不是很大，所以，很多電商平臺爭奪圖書零售市場份額的戰(zhàn)場主要布局在大城市，最終造成了一線城市實體書店銷售業(yè)績大幅度下滑的局面。
后來，電商平臺在幾年的市場爭奪戰(zhàn)中發(fā)現圖書零售市場給他們帶來的經濟效益有限，慢慢地電商對圖書市場的重視程度有所下降，轉而進攻能夠為他們帶來更多效益的生活百貨、家用電器市場。由此實體書店受到電商的威脅漸漸減弱。另外，由于前些年大城市實體書店受到的市場沖擊最大，這些年他們在如何吸引消費者、增加銷售業(yè)績方面做出的努力較二三線城市多很多。所以，2014 年實體書店圖書零售市場的回暖在大城市表現得較為突出。
出版商務周報：實體書店的回暖無疑讓書店人備受鼓舞，您認為這種回暖是曇花一現，還是趨勢性的向好？
孫慶國：實體書店的回暖并不是人們所擔心的短暫性回暖，今后實體書店將會以平穩(wěn)的態(tài)勢發(fā)展下去。
從圖書零售市場的整體來講，紙質書近年來的銷售業(yè)績是保持在每年10%左右的增長的，也就是說紙質書的市場依然向好。輿論中有不少人認為傳統(tǒng)媒體走向沒落了，不過紙質書雖然是有媒體功能的產品，但它并不屬于傳統(tǒng)媒體。紙質書給人的深度閱讀的空間是傳統(tǒng)媒體做不到、新興媒體無法企及的。所以在大的市場環(huán)境下，實體書店的發(fā)展是必然繼續(xù)的。
從圖書銷售渠道來看，實體書店作為一種業(yè)態(tài)在發(fā)展過程中確實遇到了很多問題，但是從體驗的角度來講實體書店具有更大的價值。在實體書店里，各種各樣的圖書被分門別類地陳列其中，消費者在實體書店里挑選某類書的時候，可以看看這本再看看那本，對圖書的大致內容進行比較，最后選擇一本最貼近自己需求的圖書。有很多人把逛書店當成一種生活方式、一種享受，而這種生活方式是網絡書店所無法給予的?，F在的人們非常注重體驗式生活，網絡書店卻只是一種簡單的交易場所。從這一點來看，在未來實體書店將會與網絡書店相抗衡，并保持平穩(wěn)的發(fā)展態(tài)勢。
出版商務周報：對于2014 年度實體書店圖書零售市場的回暖，有人認為是由于物價上漲引起的，您怎樣看待這種觀點？
孫慶國：圖書銷售碼洋的上漲與物價的上漲不無關系，但是圖書定價的上漲不是主要原因。圖書定價在幾年前增速非?？?，但是這兩年的增長幅度明顯降下來了。2014 年實體書店零售市場銷售業(yè)績的增長與實體書店經營者長期以來為吸引客流做出的努力有著很大的關系。
去年，實體書店不僅僅是銷售碼洋在增長，銷售冊數與銷售利潤都較往年有所增長，而且與銷售碼洋的增長是成正比的。不過在實體書店零售業(yè)績增長的背后依然存在著很大的發(fā)展問題。由于受到網絡書店的沖擊，實體書店面臨著圖書不打折就賣不出去的尷尬局面，生存危機依然嚴峻。
出版商務周報：在《2014中國圖書零售市場報告》中，有一項實體書店與網絡書店圖書零售類別異同的分析，這是否意味著差異化發(fā)展是解決實體書店當下困局的有效途徑？
孫慶國：對于實體書店而言可以重點發(fā)展中小學教輔教材這一細分領域。今年的數據報告顯示，中小學教輔教材在網絡渠道的銷售碼洋僅占7%，在實體書店的銷售碼洋占比達到1/4。這說明消費者更傾向于在實體書店購買這類書籍，因而中小學生的教輔教材在實體書店中有很大的發(fā)展空間。今年的報告還顯示，成人考試、少兒卡通繪本漫畫、小說等細分類別在兩種銷售渠道的占比也有較大差異，這為網店和實體店的差異化發(fā)展提供了一些思路。
網絡書店與實體書店的兩極分化現象非常嚴重。這里所說的兩級分化是指網店的圖書銷售種類集中度很高，實體書店則相對分散。調查數據表明，網絡書店中1% 的圖書品種能夠創(chuàng)造70% 左右的銷量；實體書店中5% 的圖書品種能夠創(chuàng)造60% 左右的銷量。由此看來，網絡書店比較適合推銷少數的圖書品種，而實體書店則需要盡量豐富店內的圖書品類以滿足眾多消費者的不同需求。
綜合業(yè)態(tài)書城以圖書為主業(yè)，同時經營其他相關的產業(yè)門類，如臺灣的誠品書店。這種類型的書店通過各種業(yè)態(tài)的相互拉動，提高書城人流、數量，幫助書城更好地鎖定目標消費者、提高與消費者的粘合度，在未來有很大的發(fā)展空間。
特色生活方式類書店是未來最為常見的書店形式。這類書店對書店經營者的要求較高，不過這種書店在中國也越來越多。這說明越來越多的人把經營書店當作一種愛好、一種生活方式，這些書店也如文化使者般無聲地傳遞著人類的精神文明。
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