近年來，出版業(yè)走下坡路、民眾不愛閱讀、電子書籍興起、實(shí)體書店倒閉，書籍與書店的發(fā)展并不是那么樂觀。
而在日本，有這樣一家書店，被評為“世界最美書店之一”，每天店里的人絡(luò)繹不絕，每月盈利上億日元……
作為日本實(shí)體書店的領(lǐng)軍品牌，在日本，誰不知道蔦屋？蔦屋是日本最美顏值書店和最具人氣的生活形態(tài)跨界店。
讓我們來看看它是如何在傳統(tǒng)書店面臨重重挑戰(zhàn)的今天，進(jìn)行實(shí)體書店的革命，也是一場生活方式的革命。
蔦屋書店銀座店
在家一樣的蔦屋書店
忘記時間……
文 | 謝晨星
春觀夜櫻、夏看碧海、秋見紅葉、冬踏落雪，日本的四季都有著怡人的美景。有人喜歡在京都回溯唐宋的繁華，有人中意北海道的清冷，有人偏愛東京的現(xiàn)代與多樣，有人則專程尋蹤哆啦A夢和龍貓的故鄉(xiāng)?？墒?，我對日本的心向往之并不僅僅是因?yàn)檫@些。這些年，屢屢有人在朋友圈曬出去東京“朝圣”蔦屋書店的照片，作為一個長年從事文化報(bào)道的記者，去日本沒有“拜”過蔦屋書店，自然是不合格的。
近年來，國內(nèi)的實(shí)體書店一波波倒閉，實(shí)際上，在日本這種現(xiàn)象也非常普遍。作為世界上擁有實(shí)體書店最多的國家之一，曾有日媒報(bào)道稱，日本全國85%的書店面臨倒閉危機(jī)。而蔦屋書店不僅存活下來，營業(yè)額也超過了紀(jì)伊國屋、淳久堂等大型書店，擁有1400多家店鋪，成為日本最大的連鎖書店。能讓蔦屋書店如此聞名的，肯定不只是“世界最美書店之一”的名號，更多的是其獨(dú)特的運(yùn)營理念。
定位為“50歲以上人群”的書店
為了一探究竟，在我去東京旅行期間，專程辟出時間去了幾家蔦屋書店。其中最為人所熟知的是代官山T-site蔦屋書店，這家店據(jù)說是創(chuàng)始人增田宗昭經(jīng)營理念的集大成之作。代官山蔦屋書店自2011年開業(yè)，經(jīng)營至今日均客流已突破萬人，在周末甚至能達(dá)到三萬人次。這家店為什么最特別？因?yàn)樗奈恢迷跂|京代官山，這地方位于澀谷區(qū)，此區(qū)以年輕活力著稱東京，有趣的是，增田在創(chuàng)建代官山T-site蔦屋書店的初衷卻是為了打開50歲以上的人群市場。
增田宗昭
為什么一改以往“致力于為年輕人提供生活形態(tài)”的運(yùn)營模式，而改為開拓中老年人的市場？很早之前增田就對日本未來的發(fā)展進(jìn)行了預(yù)想判斷，并做了非常精細(xì)的數(shù)據(jù)調(diào)查。增田生于1951年，這個年齡段的人是推動日本經(jīng)濟(jì)高度成長的人群，但直到上世紀(jì)八十年代，這些人才有了一定的消費(fèi)力，日本消費(fèi)市場也得到了發(fā)展。依照日本的人口結(jié)構(gòu)與年齡分布，越往后老年人占的比例越大，“如果針對年輕人做生意的話，可能生意的規(guī)模會越來越小，也越來越不容易賺錢。”
增田宗昭
此外，蔦屋書店創(chuàng)立于30年前，“50歲以上的人群”實(shí)際上與蔦屋書店第一代客群重合度極高，可以理解為是隨著蔦屋書店成長的一代。這一代人大都保持著閱讀紙質(zhì)書的習(xí)慣，并且習(xí)慣于在書店買書。而這樣的定位，也與代官山附近居民層次有莫大關(guān)系，代官山是東京出了名的高檔住宅區(qū)，散落著大使館和外國人住宅等，本身就是高消費(fèi)群體。而這一類群體中年輕人是少之又少。
蔦屋書店代官山店
把書店變成“家”，人們就愿意留下
雖然將目標(biāo)用戶定為中產(chǎn)階級，但是無論是少年、中年還是老年，都喜歡在蔦屋書店里坐著看會兒書、喝杯咖啡。這得益于出眾的設(shè)計(jì)。不久前，增田宗昭曾來到深圳雅昌藝術(shù)中心，他在演講中指出，面對電商的沖擊，空間設(shè)計(jì)和時間運(yùn)營是實(shí)體書店能夠凸顯的優(yōu)勢所在：智能手機(jī)永遠(yuǎn)無法達(dá)到的是心情、感覺的效果；實(shí)體書店要改變的是環(huán)境，要營造一個“家”的感覺。因此，在代官山店中，增田把所有讓人聯(lián)想到賣場的導(dǎo)向、標(biāo)識都刪除了，比如價格、標(biāo)簽、打光、電源、收銀臺等等，像家一樣打造這個空間。在這里，可以一邊喝咖啡一邊看書，而忘記時間。
代官山蔦屋書店二樓咖啡吧「Anjin」塑造出古書和雜志堆積的環(huán)境，突出營造「書」的主題
萬科集團(tuán)創(chuàng)始人王石也在雅昌的活動現(xiàn)場談到，“我到蔦屋不僅是喝一杯咖啡，而且是體驗(yàn)待在那里的舒服感。”在蔦屋書店，不經(jīng)意間進(jìn)去之后就沒有想馬上離開的念頭。不是買完書就走了，而是自然而然地坐在那兒喝咖啡、吃飯、談事情。蔦屋是一個非常好的讓你工作、讓你聯(lián)絡(luò)朋友、讓你聚會的場所。
蔦屋書店代官山店
蔦屋書店代官山店內(nèi)
書店的外觀設(shè)計(jì)出自英國著名設(shè)計(jì)工作室Klein Dytham architecture 之手，精致而低調(diào)，室內(nèi)則是由日本設(shè)計(jì)師原研哉擔(dān)任視覺設(shè)計(jì)。為了能有“家”的感覺，蔦屋并沒有特意將天花板做得特別的高，反而采用了較低的天花板，這樣能為顧客提供更為私密的氛圍，光線也是以暖色調(diào)為主。建筑的每一面都裝上了玻璃，使得室內(nèi)與室外的邊界變得模糊。座位也是安排在窗邊，暢享沒有邊界的閱讀。
書店的問題在于賣書？
為什么書店總是倒閉，增田在《知的資本論——蔦屋書店的經(jīng)營之道》一書中提到，“傳統(tǒng)書店的問題就在于它在賣書?！边@個說法最初讓我十分疑惑，書店難道不是賣書的嗎？當(dāng)然現(xiàn)在有很多書店靠咖啡飲品或是文創(chuàng)產(chǎn)品掙錢，書反而成了裝飾。但在蔦屋書店，放眼望去，書依然是主力，你不會注意到文創(chuàng)產(chǎn)品等附屬商品在哪里。
（日）增田宗昭 著/王健波 譯/中信出版社/2017年3月
但是仔細(xì)逛下來，就會發(fā)現(xiàn)，商品隱藏在圖書之中。例如，在“料理”區(qū)域，意大利食物菜譜的展示臺上，書中介紹的意面、醬料等食材是由實(shí)際商品陳列的，可以和書籍一起購買；又如關(guān)于稻米的主題展臺上，你可以驚喜地發(fā)現(xiàn)：十幾種不同產(chǎn)地和種類的小包裝大米可以直接購買，為配合相關(guān)主題，你甚至可以買到料理工具。
代官山店內(nèi)
代官山店內(nèi)
蔦屋書店摒棄了傳統(tǒng)書店按照書的形態(tài)（旅游指南、參考書、漫畫等）進(jìn)行分類的方式，而是按照書的內(nèi)容、生活場景進(jìn)行分類，重構(gòu)了書店空間。這對員工能力要求極高。增田在代官山蔦屋書店特別設(shè)置了通曉某特定領(lǐng)域的導(dǎo)購員，從商品采購到賣場布置的整個過程都需要導(dǎo)購員決定，并實(shí)際接待顧客，向顧客提出自己的建議。
蔦屋書店的導(dǎo)購都是各專門領(lǐng)域的行家
相較于一般的“巨型實(shí)體書店”，T-site里除了名目龐雜的書籍，還有CD、DVD、文創(chuàng)產(chǎn)品、咖啡，還擁有如寵物美容、照相機(jī)專門店與餐廳等眾多設(shè)施，甚至還開發(fā)出了公園綠地，為東京人營造出一處復(fù)合式的文化生活空間。
大阪枚方T-SITE。2016年5月，在大阪府枚方市中心開業(yè)的地下1層，地上8層的“生活提案式”型百貨店。
大阪枚方T-SITE，高達(dá)7米，貫穿4-5層的書架。
大阪枚方T-SITE。
大阪枚方T-SITE。二至三樓為書籍+“T-TRAVEL”旅游代理店
四樓為女性主題的“生活與美容”服飾+生活雜貨類
就像增田寫道的那樣：
我從來不認(rèn)為蔦屋的商品是DVD、CD或書和雜志，一直以來我向顧客提供的，不是一個個實(shí)物，而僅僅是表現(xiàn)于其中的生活方式。無數(shù)的電影、音樂、書籍中描述的生活方式，才是蔦屋真正的商品。
把商品和人群整合在一起的T card
而更令人震撼的是，截至目前為止，蔦屋書店的T card已經(jīng)達(dá)到6000多萬張，這個數(shù)字是日本總?cè)丝跀?shù)的近一半。在日本，除了蔦屋書店，便利店、加油站等很多平臺均可使用該卡，CCC集團(tuán)（蔦屋書店的母公司）因此可以對全國一半的人口進(jìn)行消費(fèi)行為分析。
T Card
據(jù)增田介紹，在34年前，他創(chuàng)業(yè)時去銀行貸款，寫下貸款的理由就是：想做一個生活信息的提案場所。CCC集團(tuán)在去年4月決定其124家公司只做三件事：創(chuàng)造一個為消費(fèi)者帶來快樂的平臺；活用數(shù)據(jù)庫為消費(fèi)者服務(wù)；提供令消費(fèi)者快樂的內(nèi)容。
位于澀谷南平臺澀谷Gardern Tower 的 CCC本社
增田把生活提案詮釋為“向往、憧憬”，在日本經(jīng)濟(jì)發(fā)展初期，方向是確定的，就是跟著前輩的腳步走。當(dāng)社會平臺發(fā)展以后，每人的收入不一樣，他的向往方向也不一樣了。所以這個時候，單純一個“向往”的字眼，可能方向不一樣了。一個人喜歡的東西是確定的，只有他自己知道。換句話說，一個商品并不是所有人都能接受的。T card的任務(wù)就是把多樣化的商品和多樣化的人群整合在一起，從而產(chǎn)生一種生活提案的新方式。
而在日本的不同地區(qū)，蔦屋書店也以不同的形式存在著。比如，在銀座的蔦屋書店，可以享受星巴克高級版手磨咖啡，店內(nèi)還陳設(shè)有一個300年左右的盆栽。開業(yè)當(dāng)天，銀座蔦屋書店所在的GINZA SIX盛況空前，消費(fèi)者需要等候2小時方可入場；在大阪市中心，臨著巨大的車站大阪站的車站大樓的 9 層，占地 1228 平方米的梅田蔦屋書店落成，中心是長達(dá)155米的橢圓形雜志街，擁有500個坐席，寬闊得像一個圖書館；而東京二子玉川的蔦屋書店，則直接變成了家電售賣場，提供的也不單單是不同分類的家電，而是按照生活方式對店鋪進(jìn)行再編輯，從而誕生了書籍與家電的結(jié)合。
梅田蔦屋書店。2015年5月，在大阪市中心的LUCUA 1100 的 9層誕生的梅田蔦屋書店。中心是長達(dá)155米的橢圓形 Magazine Street。
1000 坪的空間，擁有 500 個坐席，寬闊得像一個圖書館。
2015年4月，在東京世田谷區(qū)的二子玉川，誕生了全新的蔦屋家電。
蔦屋家電
聯(lián)系客服
