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△ 從宜家上海靜安城市店二層的窗口向外眺望。攝影 | 董思哲

談到宜家，你可能會(huì)想到“別人家的漂亮房間”、迷宮一樣的大倉(cāng)庫(kù)和瑞典肉丸。最近幾年，宜家瞄上了蝸居者們的生活，計(jì)劃到城市心臟扎根——因?yàn)樵絹?lái)越多人習(xí)慣網(wǎng)購(gòu)，不愿意花太多休息時(shí)間在路上。

讓顧客多來(lái)逛逛是宜家最主要的考量。“我們能給人們提供一個(gè)獲取靈感和試用產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，再也不用長(zhǎng)途跋涉?！庇⒏窨瘓F(tuán)（原名宜家集團(tuán)）旗下控股公司 Inter IKEA Systems B.V. 的顧客聯(lián)絡(luò)經(jīng)理佩爾?古斯塔夫森（P?r Gustafsson）說(shuō)。他還表示，這能有效降低送貨上門的成本。

但轉(zhuǎn)移到市中心，意味著沒有太多土地可供揮霍，宜家必須在倉(cāng)儲(chǔ)、產(chǎn)品品類上作出取舍，減少品類、簡(jiǎn)化交易流程。實(shí)際上，因?yàn)橥恋刈饨稹⒊鞘幸?guī)劃等原因，宜家并不總堅(jiān)持辦大商場(chǎng)，比如香港荃灣店就開在市區(qū)的購(gòu)物中心里，臺(tái)北華山文創(chuàng)園區(qū)旁還有一家舊屋改造的 IKEA House。在歐洲、亞洲等地，他們還經(jīng)營(yíng)多個(gè)配套宜家商場(chǎng)的購(gòu)物中心。

目前，除了你熟悉的傳統(tǒng)宜家商場(chǎng)，宜家在城市的新型店鋪形態(tài)主要包括：宜家小商場(chǎng)（smaller format IKEA store）、宜家商店（IKEA shop）、宜家設(shè)計(jì)工作室（IKEA Planning Studio），以及宜家城市店（IKEA City）。

截至 2019 財(cái)年，宜家在全球已擁有 20 家設(shè)計(jì)工作室，但宜家更愿意將商店和設(shè)計(jì)工作室當(dāng)成一種“測(cè)試”——這兩種形態(tài)也都還沒有進(jìn)入中國(guó)。宜家商店更像一個(gè)縮小版的宜家商場(chǎng)，只專注臥室、廚房等幾個(gè)生活場(chǎng)景，好讓你對(duì)號(hào)入座，立刻“剁手”。宜家設(shè)計(jì)工作室不期待你當(dāng)場(chǎng)結(jié)賬——門店由一個(gè)個(gè)樣板間組成，顧問提供家居咨詢服務(wù)，顧客可以在線上付款。

2020 年 7 月 23 日，宜家上海靜安寺城市店開業(yè)，這也是全球第一家 IKEA City。店內(nèi)一共有 3500 件陳列商品，其中 1200 余件可以直接提走，其余商品以及 9500 件宜家全品類商品可以通過(guò)宜家官方微信小程序下單?！氨热缯f(shuō)陳列中的一盞燈，不一定會(huì)有實(shí)物供你帶走，但你可以掃二維碼購(gòu)買?！币思疑虾ｌo安城市店店長(zhǎng)朱源說(shuō)。

宜家捕捉到了人們購(gòu)物的方式發(fā)生的變化——店鋪不再需要大面積鋪貨、鋪滿庫(kù)存，人們看到了心儀的產(chǎn)品，可以隨時(shí)線上下單，然后觸發(fā)更多線上推薦與購(gòu)買，最終送貨回家。朱源甚至覺得，談 SKU（最小庫(kù)存保有單位）已經(jīng)稍微“有些過(guò)時(shí)了”。

“顧客來(lái)到這里，享受美食，看到漂亮的家居，獲得靈感，然后他們回家，到宜家 App 上下單——這不怎么關(guān)乎坪效，因?yàn)槲覀兿嘈挪煌螒B(tài)的門店會(huì)互相補(bǔ)足?！币思抑袊?guó)區(qū)副總裁弗朗索瓦?勃朗特（Francois Brenti）說(shuō)。

宜家在上海設(shè)有中心倉(cāng)庫(kù)，所有門店也共享安裝、送貨等售后服務(wù)。勃朗特也承認(rèn)，不設(shè)倉(cāng)儲(chǔ)對(duì)靜安店來(lái)說(shuō)成本更低。

在香港、臺(tái)北等城市，宜家設(shè)置了提貨中心，而宜家發(fā)現(xiàn)，中國(guó)內(nèi)陸消費(fèi)者對(duì)自提沒那么感興趣?！八麄兏矚g送貨上門服務(wù)?！辈侍卣f(shuō)。這可能與中國(guó)成本更低的送貨服務(wù)費(fèi)用有關(guān)。2018 年，宜家將在中國(guó)的提貨中心都改成了體驗(yàn)中心。

△ 宜家上海靜安城市店一樓的輕食集（Swedish on the go）主要提供傳統(tǒng)的宜家甜品小食，也有靜安專屬肉丸意面熱狗、三文魚熱狗等創(chuàng)新食品。圖片來(lái)源 | 宜家上海靜安城市店

此前在中國(guó)，傳統(tǒng)宜家商場(chǎng)還是拓店“主力軍”——在 16 個(gè)省份及直轄市，宜家中國(guó)共擁有 31 家傳統(tǒng)商場(chǎng)。除此之外，2018 年，在原有訂貨中心的基礎(chǔ)上，宜家中國(guó)在北京、溫州推出了兩家體驗(yàn)中心，增設(shè)了食品區(qū)、兒童玩耍區(qū)和家居設(shè)計(jì)中心，但那時(shí)中國(guó)市場(chǎng)還沒有引入“城市店”（City Store）概念。

我們和宜家中國(guó)區(qū)副總裁弗朗索瓦?勃朗特、宜家上海靜安城市店店長(zhǎng)朱源碰了個(gè)頭，他們告訴了我們更多和宜家城市店有關(guān)的“秘密”，以及宜家未來(lái)在中國(guó)的計(jì)劃。

Q=未來(lái)預(yù)想圖

B=弗朗索瓦?勃朗特（Francois Brenti）

Z=朱源

Q：宜家官網(wǎng)顯示，目前宜家在城市共有三種店鋪類型，分別是小型宜家商場(chǎng)（Smaller format IKEA store）、設(shè)計(jì)工作室（IKEA Planning Studio）和宜家商店（IKEA shop）。這家店叫 IKEA City，這只是門店的名字，還是 IKEA 想在中國(guó)城市推出的新型門店？

B：我們很受消費(fèi)者喜愛和欣賞，這是宜家品牌長(zhǎng)達(dá) 77 年的故事，我們也已進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng) 22 年。宜家標(biāo)準(zhǔn)商場(chǎng)的占地面積一般在 3 萬(wàn)至 5 萬(wàn)平方米左右——這是一筆相當(dāng)大的投資，但也因此有時(shí)很難增加門店數(shù)量。消費(fèi)者傳遞給我們的一個(gè)信號(hào)是，“我們愛宜家，但我們希望以后你們可以離我們更近”。這也是我們最初想要完成的目標(biāo)，比如說(shuō)，在上海，宜家會(huì)如何轉(zhuǎn)變——在中國(guó)的主要城市，我們想發(fā)掘一種可能性，讓任何人都可以在 15 分鐘內(nèi)抵達(dá)宜家市中心店。

我們想結(jié)合線上業(yè)務(wù)和線下業(yè)務(wù)。線上業(yè)務(wù)方面，我們有線上商城、App，以及天貓旗艦店。線下業(yè)務(wù)方面，我們努力探索不同類型的門店。2020 年 2 月，我們的楊浦門店開業(yè)了。

靜安這家店叫 IKEA City，我認(rèn)為更多是新型門店。我們花了很多時(shí)間和顧客、粉絲交流，設(shè)計(jì)什么才是最適合這個(gè)選址的門店形態(tài)，以及什么名字最能代表它。這家店位于上海市中心，這個(gè)名字能展示一種摩登印象，而且你想去哪里都很方便。

Q：靜安店是什么類型？據(jù)我所知，楊浦店面積是 8000 平方米，靜安店是 3000 平方米，這兩者的選址、SKU——整體的定位有什么差異？

B：楊浦店的大小和巴黎門店差不多（大約 5400 平方米）。我們會(huì)確保這類門店品類更齊全。另外，我們主要在城市副中心開這種店?，F(xiàn)在我們決定來(lái)到更中心的位置，也就是我們今天在的門店——IKEA City。這家店占地 3000 平方米，我們想確保這里讓人印象深刻，并且提供宜家最擅長(zhǎng)的產(chǎn)品，我們也會(huì)展示一些展廳，好讓人參考如何裝修自己的家。我們還想確保這家門店在這個(gè)地區(qū)是足夠特別，足夠貼近當(dāng)?shù)氐纳顮顟B(tài)。

Q：你曾提到楊浦店的主要受眾是周邊的大學(xué)生和有裝修需求的業(yè)主，在那家店里，有一些基于真實(shí)生活場(chǎng)景設(shè)置的樣板間，會(huì)在門口標(biāo)注說(shuō)這是一戶生活在 55 平方米公寓里的人家，但靜安店樣板間沒有這樣的牌子。2020 年 6 月，IKEA Harajuku 在日本東京原宿開業(yè)，他們的布局也很有意思，以不同的生活場(chǎng)景和動(dòng)作——比如睡覺、整理來(lái)分品類。你們?nèi)绾卧O(shè)計(jì)、安排靜安店的陳列？

B：在靜安店這里，會(huì)有很多白領(lǐng)、游客，也有很多來(lái)市中心和朋友逛街的人，這是這家店想初步吸引的受眾。這里也許不是針對(duì)傳統(tǒng)的家庭顧客，但是如果你注意不同的樣板間和產(chǎn)品陳列區(qū)域，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它是為生活在社區(qū)中的人設(shè)計(jì)的。

△ 宜家在東京原宿的 IKEA shop 城市店，開在建筑師伊東豐雄設(shè)計(jì)的新商業(yè)設(shè)施“With Harajuku”里。在東京店，產(chǎn)品以不同的使用場(chǎng)景分類銷售。一樓以“睡眠”、“整理”為主題，有瑞典便利店、咖啡面包房、顧客支持中心，二樓則以“放松”、“做飯”為主題，設(shè)有輕食餐廳、家居裝潢咨詢。攝影 | 趙慧

△ 宜家上海靜安城市店 IKEA City 一樓的旅游紀(jì)念品區(qū)，銷售包括 T 恤、帆布包在內(nèi)的一系列宜家品牌文創(chuàng)產(chǎn)品。圖片來(lái)源 | 宜家上海靜安城市店

Z：談到這家店的定位，剛剛也談到了幾種不同的人群。在一樓，你可以看到一個(gè)樣板間，你可以在里面找到音樂專輯、吉他，包含藝術(shù)元素，這也是年輕人會(huì)真正想要的家。第二個(gè)樣板間很小，很有安全感，適合一家人居住。還有一個(gè)樣板間，我們稱之為“上海石庫(kù)門”，人們會(huì)說(shuō)，“哇，這就是我正拜訪的城市。”

作為門店經(jīng)理，我和附近社區(qū)的幾戶家庭有過(guò)接觸，發(fā)現(xiàn)他們都住在非常狹窄的小房子里，我們能提供的最好的解決方案是 IKEA 全屋設(shè)計(jì)中心，可以完全根據(jù)他們的需求來(lái)做設(shè)計(jì)。

Q：全屋設(shè)計(jì)中心的概念非常有趣。我們了解到紐約和全球一些其他城市都開出了宜家設(shè)計(jì)工作室（IKEA Planning Studio）——這可能是宜家在全球推廣力度最大的門店形態(tài)，兩年內(nèi)已經(jīng)開出了 20 家，但還沒有來(lái)到中國(guó)。全屋設(shè)計(jì)中心和設(shè)計(jì)工作室有什么區(qū)別？為什么全屋設(shè)計(jì)中心會(huì)是宜家中國(guó)的一個(gè)重要商業(yè)項(xiàng)目？

B：從全球?qū)用鎭?lái)說(shuō)，設(shè)計(jì)工作室使我們之前推出的新型門店，它的店面更小，約為 500 至 1000 平方米。因?yàn)榭臻g限制，它的品類也受限，只能專注于一種空間，可能是廚房，也可能是商品展銷室。但是同時(shí)，店內(nèi)顧問會(huì)提供專業(yè)咨詢服務(wù)，可以真的陪著你、支持你設(shè)計(jì)自己的居所。

另一方面，我們也意識(shí)到顧客對(duì)我們抱有新期待。在過(guò)去，宜家一直是一個(gè)你可以獲得很多靈感的地方，但很多核心顧客反饋說(shuō)，他們不太在店里看到工作人員。實(shí)際上，宜家的一個(gè)特色是一切都能讓顧客自己來(lái)，我們也歡迎顧客這么做，但有些人認(rèn)為，“我跑一趟門店，是希望（工作人員）能待在我身邊”，這也是我們目前在設(shè)計(jì)工作室以及靜安店這類門店嘗試辦到的事情。當(dāng)你來(lái)到靜安店，這里具備所有設(shè)計(jì)工作室的元素，會(huì)有我們的同事、專業(yè)顧問，更重要的是這里的品類陳列更齊全。

Q：你們是否會(huì)定期更換陳列主題？我在宜家微信公眾號(hào)上看到，你們現(xiàn)在會(huì)直接發(fā)布小調(diào)查，做產(chǎn)品調(diào)研，比如 7 月 20 日，你們?cè)儐?a target="_blank" >消費(fèi)者喜歡普通蠟燭還是電子 LED 蠟燭。

Z：我們一年安排了 12 個(gè)不同的主題，每個(gè)月都會(huì)更換店鋪一樓“當(dāng)季熱銷區(qū)”的陳列主題。盡管我們不知道哪個(gè)主題會(huì)是最吸引顧客的，但進(jìn)店頻率、顧客的笑容會(huì)告訴我們答案。在靜安寺店，我們能做些不太一樣的事——每天都會(huì)向顧客提問，了解他們對(duì)于店面是否滿意，并收集意見，這是我們與顧客交流的方式。

B：設(shè)計(jì)門店是個(gè)有意思的課題。如果你想在 3000 平方米以內(nèi)的店面展示最好的宜家（理念及產(chǎn)品），你需要理解消費(fèi)者真正想要什么。宜家是一間關(guān)于好點(diǎn)子、解決方案、靈感的商場(chǎng)。有很多零售商生產(chǎn)新穎的產(chǎn)品，而我們的強(qiáng)項(xiàng)是替消費(fèi)者組合不同品類的貨品，提供家居解決方案。消費(fèi)者會(huì)從中受到啟發(fā)，當(dāng)他們看到新鮮事時(shí)，你可以看到他們的眼睛里會(huì)閃出火花。所以我們想把很大一部分區(qū)域用來(lái)做不同類型產(chǎn)品的組合，以給消費(fèi)者帶來(lái)啟發(fā)。你還需要讓消費(fèi)者比較產(chǎn)品的區(qū)域。比如，當(dāng)你想給自己的床買一個(gè)枕頭，你會(huì)想對(duì)比其他枕頭。此外我們還有餐飲區(qū)域、社交區(qū)域。

△ 宜家上海靜安城市店二層的陳列間，展示了數(shù)十種不同風(fēng)格的臥室。圖片來(lái)源 | 宜家上海靜安城市店

Q：在靜安店，顧客可以掃碼進(jìn)入微信小程序購(gòu)買全品類產(chǎn)品，那除此之外還有什么功能嗎？門店首推的社交實(shí)驗(yàn)室（Community Lab）大約多久會(huì)舉辦一次線下活動(dòng)？

Z：首先我得先給你全球性的想法。在美國(guó)他們更多使用 App 而不是小程序——實(shí)際上這都是渠道，我不知道日本的做法，但在中國(guó)，在這家店里，微信小程序不止是為了購(gòu)買。購(gòu)買體驗(yàn)（Purchase）不是購(gòu)物體驗(yàn)（Shopping）。如果談及購(gòu)買體驗(yàn)，那可能只關(guān)于線上線下，但我們?cè)谟懻摬煌那馈?/p>

微信小程序會(huì)搭載很多功能，除了掃碼購(gòu)物和點(diǎn)餐，你還能預(yù)約全屋設(shè)計(jì)中心服務(wù)。你剛剛提到的線下活動(dòng)也在其中，我們有很多無(wú)法透露的計(jì)劃。可持續(xù)性會(huì)是這家店最顯著的主題，我們有非常舒適的沙發(fā)，也有很多關(guān)于社區(qū)發(fā)展的想法，因?yàn)楝F(xiàn)在越來(lái)越多年輕人很在乎社區(qū)。關(guān)于烹飪、兒童區(qū)、食物分享到底該怎么做，我們會(huì)好好想想。

Q：在這個(gè)市中心的地區(qū)，有許多可以提供類似體驗(yàn)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，比如星巴克，比如其他成熟的商場(chǎng)。面對(duì)市中心激烈的競(jìng)爭(zhēng)，宜家可以提供的獨(dú)特體驗(yàn)在哪里？

B：我知道幾家美國(guó)餐廳的名單，但我們是這附近唯一一家瑞典餐廳，我覺得這可能是最獨(dú)特的地方。餐廳內(nèi)還會(huì)提供不同于其他門店的食品搭配組合。宜家餐廳的概念更多是關(guān)于尊重環(huán)境、饑餓感和簡(jiǎn)單。

Q：你們經(jīng)常提到宜家的可持續(xù)、綠色商業(yè)的理念，但這不應(yīng)該只是喊喊口號(hào)，你們?nèi)绾卧诋a(chǎn)品上呈現(xiàn)環(huán)保意識(shí)？

B：從大方向上談起，宜家希望未來(lái)可以 100% 使用可再生能源。我不認(rèn)為我們處理三文魚的方式在中國(guó)市場(chǎng)很常見。在廚房區(qū)域，你還會(huì)看到很多關(guān)于如何節(jié)能減排的解決方案。

Q：未來(lái)，宜家計(jì)劃開設(shè)多少城市店？

B：我們還沒定下具體數(shù)字，現(xiàn)在不便分享。我們非常重視中國(guó)市場(chǎng)，并且已經(jīng)宣布加大投資力度（注：宜家中國(guó)于 2019 年 8 月宣布“未來(lái)+”戰(zhàn)略，2020 財(cái)年將向中國(guó)市場(chǎng)投資 100 億元人民幣），目前進(jìn)展順利。2019 年 12 月之前，我們開出了 4 家門店，分別在貴陽(yáng)、鄭州、廣州、長(zhǎng)沙，我們也在建設(shè)宜家購(gòu)物中心。在 4 個(gè)月內(nèi)開 4 家店，這在宜家全球的歷史上都沒有發(fā)生過(guò)。疫情沒有影響我們?cè)谥袊?guó)的計(jì)劃。

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