如何讓品牌更有影響力和價值是企業(yè)管理中的最重要問題。然而多年來經(jīng)營者更多地從擴大知名度、提高產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量以及加強公共關(guān)系建設(shè)等方面進(jìn)行改進(jìn)以提升品牌影響力和價值。事實證明這只是品牌影響力的基本內(nèi)容。越來越多的品牌成功經(jīng)驗告訴我們，擴大品牌影響力，提升品牌資產(chǎn)價值關(guān)鍵是如何認(rèn)識品牌消費者的心理，據(jù)此找到成功的路徑。品牌資產(chǎn)概念正是在這一背景下提出的，經(jīng)過二十多年的研究與發(fā)展，讓經(jīng)營者看到了品牌影響力產(chǎn)生的原因以及品牌資產(chǎn)增值的路徑，而過去的許多做法或策略可能是錯誤的或無效的。
品牌資產(chǎn)(Brandequity)是上世紀(jì)80年代西方廣告學(xué)界從品牌管理角度提出的一個概念。由于當(dāng)時西方許多國家都面臨著經(jīng)濟不景氣，企業(yè)頻繁采用以降價和促銷為重點的營銷方式，雖然促進(jìn)了短期銷售增長，但卻損害了企業(yè)的品牌形象，進(jìn)而影響到企業(yè)的長期利益。為了加強企業(yè)重視品牌建設(shè)，促進(jìn)長期發(fā)展，避免價格促銷對品牌所造成的負(fù)面影響，在企業(yè)管理研究中提出了品牌資產(chǎn)這個概念并開展了一系列的研究。
關(guān)于品牌資產(chǎn)概念的界定比較有影響的觀點主要有：
美國市場營銷科學(xué)研究院(MSI，1990)將品牌資產(chǎn)定義為“品牌的顧客、渠道成員、母公司等對于品牌的聯(lián)想和行為，這些聯(lián)想和行為使得產(chǎn)品可以獲得比在沒有品牌名稱的條件下更多的銷售額或利潤，可以賦予品牌超過競爭者的強大、持久和差別化的競爭優(yōu)勢”
美國卡內(nèi)基梅隆大學(xué)教授Peter.Farquhar(1989)認(rèn)為，品牌資產(chǎn)是指“對企業(yè)、經(jīng)銷商或消費者而言，品牌賦予產(chǎn)品的附加價值”。
美國加州大學(xué)伯克利分校教授D.Aaker(1991)認(rèn)為，品牌資產(chǎn)指“與品牌、品牌名稱和品牌標(biāo)識等相關(guān)的一系列資產(chǎn)或負(fù)債，它們可以增加或減少通過產(chǎn)品或服務(wù)給企業(yè)或顧客的價值”。
隨著對品牌資產(chǎn)研究的深入，目前普遍認(rèn)為，品牌資產(chǎn)是一個以消費者為中心的概念，沒有消費者，就沒有品牌資產(chǎn)。對品牌資產(chǎn)的界定應(yīng)從消費者心理角度加以闡述。因為市場是由消費者構(gòu)成，品牌資產(chǎn)實質(zhì)上是一種來源或基于消費者的資產(chǎn)，而品牌資產(chǎn)增值又是由消費者品牌消費心理驅(qū)動的。美國著名品牌理論專家K.Keller(1998)是首位從消費者角度完整闡述基于消費者的品牌資產(chǎn)概念的學(xué)者，他認(rèn)為品牌資產(chǎn)之所以對企業(yè)和經(jīng)銷商等有價值，根本原因在于品牌對消費者有價值。Keller將品牌資產(chǎn)界定為由于消費者頭腦中已有品牌知識而導(dǎo)致的他們對品牌營銷反應(yīng)的差別化效應(yīng)，主要包括：消費者頭腦中已經(jīng)存在的品牌知識、消費者對產(chǎn)品差別化的反應(yīng)及消費者對品牌營銷的感知、偏好和行為。
國內(nèi)學(xué)術(shù)界普遍將BrandEquity譯成品牌資產(chǎn)而不用原先的品牌權(quán)益，這是因為品牌資產(chǎn)概念更為寬廣，它不僅包括品牌資產(chǎn)的意義，同時也體現(xiàn)出非財務(wù)上的其他特性，同時揭示了BrandEquity的本源是消費者產(chǎn)生的。目前的研究主要在探討品牌資產(chǎn)為何存在價值以及應(yīng)該從哪些方面來管理品牌資產(chǎn)使其增值。簡言之，品牌資產(chǎn)更多地是指無形資產(chǎn)，是由此才能產(chǎn)生的市場效益。
上述討論集中在品牌資產(chǎn)是什么的問題，然而如何讓品牌更有影響力和價值，從實際操作角度來說，影響較大的理論主要有兩個：
一是美國著名品牌理論專家David.A.Aaker的理論，他認(rèn)為強勢品牌之所以有強大影響力，為企業(yè)創(chuàng)造巨大利潤或價值，是因為品牌資產(chǎn)是由高度的知名度、良好的知覺質(zhì)量、穩(wěn)定的忠誠消費者(顧客)群和強有力的品牌聯(lián)想(關(guān)聯(lián)性)等核心特性所組成的結(jié)構(gòu)。換言之，品牌知名度、品牌知覺質(zhì)量、品牌忠誠及品牌聯(lián)想(關(guān)聯(lián)性)是構(gòu)成品牌影響力和品牌資產(chǎn)增值的核心要素。擴大品牌影響力就是創(chuàng)建具有鮮明的核心價值與個性、豐富的品牌聯(lián)想、品牌知名度、品牌忠誠度和高感知價值感，才能累積豐厚的品牌資產(chǎn)。
這方面較為成功的是運用消費者對品牌商品的知覺質(zhì)量心理，增強消費者購買信心。品牌知覺質(zhì)量是指消費者對品牌商品知覺感受，具有較強的主觀性。如果一個品牌商品的知覺質(zhì)量不能達(dá)到消費者的感受與期待，就會被市場所拋棄。只有其產(chǎn)品質(zhì)量達(dá)到一定水準(zhǔn)的品牌，才有資格參與市場競爭。知覺質(zhì)量越高，其品牌競爭力越強。消費者對知覺質(zhì)量心理有三個特點：一是主觀性，二是相對性，三是以滿足消費者需求為目的。正是由于這三個特點，使得品牌商品的實際質(zhì)量與品牌知覺質(zhì)量二者有時不盡一致，這是因為消費者對質(zhì)量的判斷或要求，與品牌經(jīng)營者的看法往往是有差距的。研究表明，一個品牌越是能恰當(dāng)?shù)貪M足消費者對質(zhì)量的要求，其知覺質(zhì)量越高。
一是美國品牌理論專家Max.Blackston基于品牌與消費者關(guān)系觀點的品牌資產(chǎn)理論，該理論認(rèn)為產(chǎn)品到品牌是一個成長過程即一個強勢品牌成長過程就是品牌與消費者之間關(guān)系不斷溝通與發(fā)展的過程，這一溝通與發(fā)展程度可以從品牌知曉、品牌知名、品牌美譽和品牌忠誠等四個方面的相互關(guān)系建立與發(fā)展得以體現(xiàn),這正是品牌影響力和品牌資產(chǎn)增值的原因所在。具體地說，品牌知曉與品牌知名主要解決消費者如何認(rèn)知品牌的問題，品牌美譽與品牌忠誠主要解決消費者心中對該品牌體驗與偏愛的問題。盡管Aaker的品牌結(jié)構(gòu)理論與Blackston的品牌關(guān)系理論觀點對品牌資產(chǎn)形成與增值的理解有一定差異，但主要觀點是一致的，就是品牌資產(chǎn)的形成與增值是一個不斷地維系企業(yè)(服務(wù)與產(chǎn)品)與消費者(包括各類關(guān)系利益人)關(guān)系(溝通)的過程。
總之品牌資產(chǎn)之所以有影響力和價值并能為企業(yè)創(chuàng)造巨大利潤，是因為它在消費者心中產(chǎn)生了廣泛而高度的知名度、良好且與預(yù)期一致的產(chǎn)品知覺質(zhì)量、強有力且正面的品牌聯(lián)想(關(guān)聯(lián)性)以及穩(wěn)定的忠誠消費者(顧客)這四個核心特性。換言之，品牌知名度、品牌知覺質(zhì)量、品牌聯(lián)想(關(guān)聯(lián)性)以及品牌忠誠度是品牌資產(chǎn)價值構(gòu)成的重要來源。發(fā)展品牌與消費者的深度關(guān)系，就是要了解品牌是如何與消費者的自我觀念、生活方式以及個性(人格)等所發(fā)生聯(lián)系。具體說來就是要觀察消費者的價值觀與信仰、行為偏愛和興趣以及他們擁有的東西的象征性意義。只有不斷地維系品牌與消費者關(guān)系，增強品牌體驗，品牌資產(chǎn)就會不斷增值。
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