靠“讓用戶占便宜”取勝只是一時(shí)的?；ヂ?lián)網(wǎng)是免費(fèi)的，但O2O卻是把“消費(fèi)主義”推向新時(shí)代的發(fā)動(dòng)機(jī)。
研究結(jié)論：
1.團(tuán)購(gòu)只用了五年時(shí)間完成一次大喜大悲的輪回，過度盲目擴(kuò)張，缺乏差異化競(jìng)爭(zhēng)是很多團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站失敗的關(guān)鍵；
2.對(duì)于團(tuán)購(gòu)平臺(tái)而言，與線下商家的利益是共生的。過度依賴優(yōu)惠折扣，完全不顧線下死活的做法，最終也毀了自己；
3.線下商家吸引新客源，團(tuán)購(gòu)只是一個(gè)開始。后續(xù)的用戶管理、深度營(yíng)銷才是留存用戶的關(guān)鍵。
序：團(tuán)購(gòu)這五年
2008年底，Groupon創(chuàng)始人發(fā)現(xiàn)了團(tuán)購(gòu)商機(jī)，果斷決定投身這一市場(chǎng)。隨后的一年里，Groupon團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)迅速擴(kuò)張至全美；
2010年，團(tuán)購(gòu)模式擴(kuò)展至中國(guó)。在資本市場(chǎng)的催動(dòng)下，新玩家不斷涌入并掀起了國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)歷史上一場(chǎng)規(guī)?？涨暗募?zhàn)；
2012年，“千團(tuán)大戰(zhàn)”后整個(gè)行業(yè)重新洗牌，整體市場(chǎng)陷入低迷；
2013年下半年，隨著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)幾大巨頭的進(jìn)入和布局，團(tuán)購(gòu)行業(yè)重新獲得資本和關(guān)注，剩余幾家團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站再度開始角力。
一：什么讓團(tuán)購(gòu)興起？
團(tuán)購(gòu)的生意，說起來是Groupon開創(chuàng)的一個(gè)全新商業(yè)模式，但究其本質(zhì)，它的運(yùn)營(yíng)方式即便放到2008年也并不新鮮。Groupon名字中便含有“優(yōu)惠券”的意思，本質(zhì)上是由商家讓出一部分利潤(rùn)，并將這種優(yōu)惠通過互聯(lián)網(wǎng)傳播，吸引顧客進(jìn)店消費(fèi)。早在2007年，大眾點(diǎn)評(píng)在國(guó)內(nèi)就已上線了電子優(yōu)惠券服務(wù)，和后面的團(tuán)購(gòu)模式僅一步之遙。
優(yōu)惠券和團(tuán)購(gòu)兩者之間差的那一步，就是交易的最后環(huán)節(jié)——支付。電子優(yōu)惠券雖然也是商家通過互聯(lián)網(wǎng)提供折扣吸引消費(fèi)者，但由于交易環(huán)節(jié)的缺失，服務(wù)商很難去和商家核算最終的使用效果——有多少人到店使用了優(yōu)惠券。團(tuán)購(gòu)模式很好地解決了這個(gè)問題，用戶先在線上付費(fèi)給團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，然后再進(jìn)店消費(fèi)。商戶需要根據(jù)實(shí)際的到店團(tuán)購(gòu)客戶，同團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站進(jìn)行結(jié)算并分成。
這種模式上的“優(yōu)越性”，讓團(tuán)購(gòu)在國(guó)內(nèi)迅速爆發(fā)，并引發(fā)了資本和創(chuàng)業(yè)者的瘋狂跟進(jìn)。
二：團(tuán)購(gòu)留給互聯(lián)網(wǎng)公司的四點(diǎn)教訓(xùn)
人們似乎很難期待團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)可以誕生出下一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)巨頭，后來的事實(shí)也證明了，這個(gè)充滿盲動(dòng)、瘋狂和激烈廝殺的領(lǐng)域，教訓(xùn)來得遠(yuǎn)遠(yuǎn)比成就更深刻。
從興起到爆發(fā)，再到低迷和復(fù)蘇，短短五年時(shí)間，團(tuán)購(gòu)已經(jīng)走完了一次輪回。不論對(duì)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站還是商家，在這個(gè)“輪回”的過程里，都給整個(gè)市場(chǎng)帶來了不少驚喜，也帶來不少反思。如今O2O又成了熱門話題，回顧團(tuán)購(gòu)走過的路，有哪些教訓(xùn)是值得我們研究并從中學(xué)習(xí)的？
1.犧牲商家的做法，注定無法長(zhǎng)久
隨著Groupon 2011年上市，團(tuán)購(gòu)模式的一些運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)曝光。由于用戶留存率低，“二次到店”難以保證，Groupon曾被無情地稱為 “龐氏騙局”。
對(duì)于商家來說，團(tuán)購(gòu)的目的無非是從線上引來新的消費(fèi)者。原本100元的飯菜，現(xiàn)在40元就可以買到，這讓的讓利可以在短時(shí)間內(nèi)吸引大量客人。但這部分客人究竟是老客戶還是新客人，卻不得而知。一個(gè)普遍存在的情況是，客人到店后，再用手機(jī)找是否有團(tuán)購(gòu)，這幾乎已經(jīng)成為消費(fèi)者的一個(gè)習(xí)慣。很難說這部分顧客是從線上直接導(dǎo)入到線下，還是他們?cè)揪陀衼淼昃筒偷囊庠浮?/p>
商家原本可以做正價(jià)的銷售，現(xiàn)在直接縮減了利潤(rùn)，還搭上了不少的營(yíng)銷費(fèi)用，而期待的新客源卻遠(yuǎn)不如預(yù)期。這種過度犧牲供應(yīng)商的行為，注定是無法長(zhǎng)久的。
從團(tuán)購(gòu)發(fā)展過程來看，早期那種動(dòng)輒3-4折的優(yōu)惠也已經(jīng)不常見，低折扣的團(tuán)購(gòu)方式成為業(yè)內(nèi)常態(tài)。
2.盲目擴(kuò)張，為速度犧牲質(zhì)量
保證商家提供的服務(wù)質(zhì)量，是團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的重要工作之一。短期來看，迅速鋪開規(guī)模后，團(tuán)購(gòu)收入確實(shí)能夠直線上升，但最終面對(duì)顧客時(shí)，平臺(tái)還是要靠提供的服務(wù)說話。
團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站“千團(tuán)大戰(zhàn)”期間，大家瘋狂燒錢，大量投放線下廣告，甚至將講求“實(shí)惠低價(jià)”的團(tuán)購(gòu)廣告打到了機(jī)場(chǎng)。同時(shí)，各家比拼服務(wù)城市的數(shù)量，在各地火速招人開展業(yè)務(wù)，試圖以規(guī)模取勝。
當(dāng)時(shí)不少團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站為了發(fā)展速度，采用代理商模式，在部分地區(qū)業(yè)務(wù)直接交給地區(qū)代理來做。這種模式雖然速度快，但團(tuán)購(gòu)平臺(tái)卻無法保證商品和服務(wù)的質(zhì)量。從最終結(jié)果來看，這種為了速度犧牲品質(zhì)的玩法，讓團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站遭受了嚴(yán)重的信譽(yù)打擊。
3.沒有差異化，就沒有護(hù)城河
單一型的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站為了完成交易，需要從頭開始找商家，買用戶流量，需要花費(fèi)巨額市場(chǎng)費(fèi)用（線上+線下）。尤其在團(tuán)購(gòu)發(fā)展的前期，各大團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站支出的營(yíng)銷費(fèi)用是驚人的——Groupon的市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用一度占總營(yíng)收的一半以上。
比較來看，原本在餐飲內(nèi)容服務(wù)上積累很深的大眾點(diǎn)評(píng)，做起團(tuán)購(gòu)更順理成章。由于已經(jīng)培育起大量存在消費(fèi)需求、尋找消費(fèi)場(chǎng)所的用戶，此時(shí)再將這部分用戶導(dǎo)入到交易中更加容易。這樣不僅節(jié)省了額外的市場(chǎng)推廣費(fèi)用，同時(shí)大量自有用戶在消費(fèi)后產(chǎn)生UGC內(nèi)容（就餐評(píng)價(jià)等），并隨之形成用戶間互動(dòng)關(guān)系，進(jìn)一步提高了平臺(tái)黏性。
4.移動(dòng)端的天然優(yōu)勢(shì)，不得不抓住
由于團(tuán)購(gòu)大多數(shù)消費(fèi)場(chǎng)景發(fā)生在線下，這種消費(fèi)環(huán)境與移動(dòng)端是天然契合的。加上智能手機(jī)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，用手機(jī)找團(tuán)購(gòu)已經(jīng)是非常普遍的用戶行為。
美團(tuán)目前在團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)暫居第一，其目前的優(yōu)勢(shì)地位與移動(dòng)端的布局是分不開的。美團(tuán)在國(guó)內(nèi)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)最早開始布局移動(dòng)端，并針對(duì)不同的消費(fèi)需要，推出了美團(tuán)、貓眼電影、美團(tuán)酒店等不同的細(xì)分APP。美團(tuán)網(wǎng)CEO王興(微博)近期曾透露，平臺(tái)目前擁有9000萬活躍移動(dòng)用戶，移動(dòng)應(yīng)用為該平臺(tái)貢獻(xiàn)大約70%的交易額。
三：團(tuán)購(gòu)留給線下商家的三點(diǎn)教訓(xùn)
1.價(jià)格降服務(wù)也降，短視毀了一批品牌
團(tuán)購(gòu)興起的5年來，雖然大量商家嘗試了這一線上的營(yíng)銷手段，但真正收到正面收益的，卻微乎其微。
部分商家由于短視，差別對(duì)待團(tuán)購(gòu)顧客，價(jià)格下降，提供的服務(wù)和菜品質(zhì)量也隨之降低。這種短視行為導(dǎo)致的結(jié)果是，大筆的營(yíng)銷費(fèi)用花出去了，大批的顧客來了，卻收獲的常常是“差評(píng)”。
任何商家都會(huì)使用減價(jià)促銷這種原始的推廣手段，但能做好品牌和口碑的只有少數(shù)。一些曾小有名氣的線下商家由于過度使用團(tuán)購(gòu)，結(jié)果顧客的流失率反而越來越高，客單價(jià)越做越低，最后毀了自身的品牌。
不論采用什么樣的方式吸引顧客，商家提供的服務(wù)質(zhì)量仍然是核心。這一條是團(tuán)購(gòu)帶給商家最直接的教訓(xùn)。
2.留不住顧客，再多的推廣都是無用功
對(duì)商家來說，投放團(tuán)購(gòu)廣告的目的無非是吸引新顧客并留住他們。對(duì)于如何留住團(tuán)購(gòu)用戶，很多商家的配套動(dòng)作是缺失的。由于缺乏用戶管理體系，團(tuán)購(gòu)進(jìn)來的顧客是誰，是新顧客還是老顧客，這些都不得而知，后續(xù)的用戶管理和運(yùn)營(yíng)也就無從談起。
比較聰明的做法是，一個(gè)顧客進(jìn)店消費(fèi)過幾次，他的消費(fèi)習(xí)慣是什么，都可以進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，隨后再展開差異化營(yíng)銷。團(tuán)購(gòu)僅僅是商家獲取用戶的第一步，管理好用戶資源才是深度營(yíng)銷的核心。
3.技術(shù)跟不上是硬傷
軟硬件水平的薄弱，也阻礙了一部分商家向線上轉(zhuǎn)移的過程。目前大部分商家都通過團(tuán)購(gòu)感受到了互聯(lián)網(wǎng)切實(shí)的好處，但在基礎(chǔ)的技術(shù)條件和硬件環(huán)境上，中小型線下商家仍然跟不上行業(yè)的發(fā)展。這也成為團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站和各類O2O平臺(tái)地推的難點(diǎn)。
結(jié)語：團(tuán)購(gòu)教會(huì)了我們什么？
今天再談團(tuán)購(gòu)，更重要的是看團(tuán)購(gòu)發(fā)展過程中，給整個(gè)餐飲O2O領(lǐng)域帶來的一些啟示。
我們從團(tuán)購(gòu)平臺(tái)和商家的角度，分別盤點(diǎn)了團(tuán)購(gòu)帶來的一些寶貴經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。不管是獨(dú)立的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，或是在產(chǎn)業(yè)鏈上積累多年的資深玩家，都不能脫離了O2O的核心——即線下的服務(wù)質(zhì)量。只有在保證服務(wù)品質(zhì)的基礎(chǔ)上，不斷優(yōu)化運(yùn)營(yíng)效率，讓商家和消費(fèi)者各取所需，這個(gè)線上到線下的過程才能健康地循環(huán)起來。
靠“讓用戶占便宜”取勝只是一時(shí)的?；ヂ?lián)網(wǎng)是免費(fèi)的，但O2O卻是把“消費(fèi)主義”推向新時(shí)代的發(fā)動(dòng)機(jī)。
“千團(tuán)大戰(zhàn)”仿佛就在昨天，但已然成為歷史。前事不忘后事之師，O2O如今方興未艾，不論你是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)還是線下商家，看《企鵝智酷》，且行且珍惜。
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