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外賣模式將轉(zhuǎn)型，但拼的依舊是服務和品牌

2015.01.22

【i天下網(wǎng)商注】2015年，外賣幾大玩家將在外賣市場掀起更為激烈的競爭，其中外賣模式轉(zhuǎn)型將愈演愈烈。輕模式外賣平臺正在經(jīng)歷“從輕到重”的轉(zhuǎn)型；到家美食會也開始嘗試提供“輕服務”，嘗試開放一部分物流服務交給餐廳自己來完成，尤其是那些有配送能力的連鎖快餐；而餓了么、美團外賣也將模式轉(zhuǎn)型將列入規(guī)劃中。但從中長期看，模式其實并不重要，外賣拼的是服務和品牌。

一、外賣市場引資本擴張戰(zhàn)，各商家斗毆頻發(fā)

早在五六年前，第一批外賣類網(wǎng)站就已經(jīng)誕生。直到2014年，整個線上外賣市場才真正爆發(fā)，隨即陷入了白熱化競爭。爆發(fā)和競爭激烈的表現(xiàn)有四：

1、擴張速度。美團外賣和餓了么截至目前覆蓋城市均達到250個左右。一年前，當時成立已有四年的餓了么僅覆蓋十多個城市。而美團外賣在2013年11月才正式上線，一年時間完成從0到250個城市的擴張。目前對外宣布的日單都已突破150萬單。一年前，餓了么的這項數(shù)字為幾萬單。

2、資本青睞。2014年5月，餓了么獲得大眾點評8000萬美元投資；同月，美團獲得3億美元C輪融資；9月，到家美食會宣布完成5000萬美元的D輪融資；12月底，相繼傳來美團和大眾點評的新一輪融資，前者已經(jīng)對外宣布完成7億美元融資，后者據(jù)傳獲得8億美元融資。今年1月，餓了么新一輪數(shù)億美元規(guī)模的融資消息再獲證實。

3、補貼大戰(zhàn)。在資本市場的支持下，外賣玩家們對入場券的爭奪也愈加激烈，并在2014年下半年掀起了一場持續(xù)數(shù)月的補貼大戰(zhàn)。在部分地區(qū)，減免幅度甚至一度達到“滿20減12元”，美團外賣、餓了么、百度外賣“輪流請客吃飯”，也迅速催化了三四城市原本并不發(fā)達的外賣市場。

4、斗毆頻發(fā)。各家地面團隊作戰(zhàn)時的競爭和沖撞格外激烈，在線下對商家資源的爭奪，也引發(fā)了不止一起斗毆事件?！昂谏鐣?、“打手”成為互相指責競爭對手的關(guān)鍵詞。而這些問題的背后，實質(zhì)在于各個外賣平臺之間的同質(zhì)化競爭。

二、用戶怎么看外賣服務？

半數(shù)以上用戶嘗試訂餐

（有網(wǎng)絡(luò)訂餐行為用戶比例近60%，其中每周使用一次以上外賣網(wǎng)站人群比例為29.2%）

外賣食品難保證質(zhì)量

（關(guān)心食品衛(wèi)生和安全，比例為52.5%；關(guān)心送餐速度比例為19.5%；關(guān)心飯菜是否好吃比例為18.3%。）

隨著外賣市場狂飆式的增長，相應的問題也開始浮出水面。首先是最讓用戶擔心的食品安全問題。一批存在于外賣平臺的“黑作坊”先后被曝光，環(huán)境臟亂差，衛(wèi)生不達標，無照經(jīng)營，這些問題成為外賣平臺缺乏監(jiān)管和審核的佐證。

學生愛補貼，白領(lǐng)要速度

相較于學生群體，白領(lǐng)人群對價格并不敏感。調(diào)查顯示，在讀高校生使用外賣補貼的比例最高。78%接受調(diào)查的高校生表示使用過補貼，而在工作1-5年的人群中，這個比例不足40%，工作6年以上人群中，只有不到30%的人使用過補貼。

同時，學生群體和工作族群對補貼的需求也有顯著差異。有將近60%的在讀高校生對補貼有明確需求（很重要，沒補貼就不點19.5%；很喜歡補貼47.9%）。但在工作人群中，這項比例有明顯的下降。中高端用戶群體并不是價格敏感型，而是服務敏感型，他們對外賣的主要需求集中在食品衛(wèi)生以及配送速度上。

三、對比三家公司看外賣市場2015年走向

在2014年外賣市場的混戰(zhàn)中，有創(chuàng)業(yè)型團隊的狂飆擴張，有平臺級大公司的重金投入，也有另類模式的低調(diào)運營。我們選取了其中三家公司作為代表，以窺整個外賣市場的發(fā)展變化。

1. 輕模式外賣平臺 代表：餓了么
關(guān)鍵詞：學生市場、高頻低客單價、轉(zhuǎn)型

餓了么從上線以來，主攻的就是學生市場，是很典型的“高頻低客單價”的模式。作為一家初創(chuàng)型公司，餓了么在2014年擴張迅速，目前員工人數(shù)已經(jīng)將近4000人。而14年10月，這個規(guī)模是2000人；14年5月，僅200人。學生天生是一個外賣市場，特點是消費頻次高，但客單價低。目前餓了么客單價也僅在15元左右。過去一年的擴張路徑中，餓了么仍然延續(xù)從高校開戰(zhàn)的打法，新增的200多個城市基本都是從高校掃街，發(fā)傳單拉新開始。除在個別一線城市覆蓋生活住宅區(qū)，餓了么目前在大部分三四線市場的服務范圍都局限在高校區(qū)域。

2014年下半年開始，餓了么開始了一系列新嘗試，一是轉(zhuǎn)向白領(lǐng)市場，二是自建配送體系。白領(lǐng)市場的客單價更高，同時用戶群體更忠誠。為了搶下白領(lǐng)市場和中高端餐飲商戶，餓了么已經(jīng)組建了自己的配送團隊。純平臺型的輕模式，已經(jīng)很難滿足外賣市場的發(fā)展。據(jù)悉，餓了么2015年把白領(lǐng)市場作為工作的重中之重。這也對餓了么現(xiàn)有的運營模式，以及線下服務水平包括配送能力，提出了新的要求。

2.平臺級大公司再創(chuàng)業(yè) 代表：美團外賣
關(guān)鍵詞：T型戰(zhàn)略、平臺模式、生態(tài)系統(tǒng)

從業(yè)務模式上看，美團主要是通過團購這一手段切入到包括餐飲、酒店、電影等多個行業(yè)。而外賣代表著美團在餐飲這個品類上的縱深能力。

對于美團、百度、阿里這些殺入外賣市場的平臺級公司來說，外賣的變現(xiàn)能力并不重要，重要的是通過外賣這一高頻服務獲取新用戶并黏住用戶。可以說，大公司們做外賣的目的并不僅僅在于外賣本身，而是為了布局生活服務O2O市場，搶下一個入口。2013年11月美團外賣正式上線，2014年11月日訂單超過100萬單，到12月底每日訂單量超過150萬單。從擴張速度來看，美團外賣的發(fā)展速度遠遠超出管理團隊的預測。美團創(chuàng)始人、CEO王興(微博)不久前曾公開表示，2014年最大的遺憾是低估了市場的發(fā)展。

未來，美團外賣也將堅守現(xiàn)在的平臺模式。一方面，為了提高服務水平，美團外賣也開始嘗試向商家提供配送服務。一部分由團隊自建，同時也向第三方配送團隊開放合作。另一方面，美團也積極打算通過投資整合相關(guān)相關(guān)業(yè)務。構(gòu)建一個餐飲外賣生態(tài)系統(tǒng)。

3.重模式外賣平臺 代表：到家美食會
關(guān)鍵詞：高客單價，自建物流，開放服務

以到家美食會為代表的重模式外賣平臺，是相對另類的外賣玩家。平臺向商家提供物流配送服務，主要滿足白領(lǐng)人群的外賣需求。同類型的外賣玩家還包括生活半徑、零號線等，后者今年年初剛剛宣布獲得B輪3000萬美元融資。

從訂單量看，日單量“幾萬單”的到家美食會似乎無力與餓了么、美團外賣抗衡。但到家美食會、生活半徑這類平臺的客單價大致是接近100元的水平，是輕模式平臺的4-5倍。到家美食會主要覆蓋生活住宅區(qū)有消費能力的人群。對于中高端餐飲商家來說，在餐飲高峰期堂食的需求比較旺盛，店內(nèi)人手緊張，接入外賣服務首先需要的即是配送服務。在盈利模式上，到家美食會這類提供配送服務的平臺，通常能夠獲得較高的返傭比例，到家美食會創(chuàng)始人、總裁孫浩此前透露，好一點的餐廳（返傭）能夠達到20%，一些比較優(yōu)勢的餐廳可能在10%。

到家美食會未來的想象空間也在于其配送體系，未來不局限于餐飲，成為開放配送平臺。這意味著，這個平臺不僅可以送餐，還可以送花甚至送藥。

四、未來品控是外賣決勝關(guān)鍵

創(chuàng)業(yè)公司在前，各大互聯(lián)網(wǎng)公司入局在后，外賣O2O市場格局難言明朗，恰恰是剛剛開始搶市場的培育期。曾經(jīng)成為議題的輕重模式之爭似乎并沒有那么重要，在用戶一側(cè)，無論是一線城市，還是三四線城市，用戶并不在乎誰來配送，更在乎送來的飯菜是否可口。恰恰品質(zhì)控制問題，是這些2014年在商家資源、用戶補貼以及配送體系打的火熱的外賣平臺無法解決的。從菜品制作、配送等餐飲一條龍的生態(tài)鏈如能打通，可謂解決之道。

（編輯/天下網(wǎng)商吳鍵英，本文原題為《2015年互聯(lián)網(wǎng)用戶外賣使用調(diào)查報告》，載于中文互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)資訊中心，經(jīng)i天下網(wǎng)商編輯，轉(zhuǎn)載請注明出處）

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