近年來，我國童書市場蓬勃發(fā)展。隨著單獨二胎政策的放開、中國家庭教育理念現(xiàn)代化程度的提高和中國經(jīng)濟的穩(wěn)定發(fā)展，在可預見的未來，童書市場會因剛需的拉動而繼續(xù)保持上升勢頭。在童書市場迅速發(fā)展的同時，國外版權童書也被大量引進和出版。引進版童書在豐富童書市場的同時，其市場份額的飛速增長也暴露了國內童書市場存在的一些問題，原創(chuàng)童書的發(fā)展任重而道遠。
根據(jù)開卷公司提供的數(shù)據(jù)，2016年，引進版童書品種占童書市場全部品種的29.78%，引進版童書碼洋占整體碼洋的41.52%。引進版童書之所以能夠以較少的品種占據(jù)較高的市場份額，一是對于出版社來說，負責引進版童書的編輯投入少、單冊定價高、市場風險??；二是渠道商在銷售過程中向引進版童書傾斜。從實體店到電商再到網(wǎng)絡社群，對于市場反應和讀者心理的把握越來越精確，對引進版童書的傾斜也越來越明顯。以實體店和網(wǎng)店中銷量排名前100的童書為例，實體店Top100中的引進版童書有20本，網(wǎng)店中則有36本，遠高于實體店，如圖1所示。
圖1 銷量Top100童書中的原創(chuàng)、引進作品數(shù)量
在京東、當當、亞馬遜等圖書電商網(wǎng)站上，童書頁面的推薦板塊以外國作品為主，達到一半以上。新近崛起的社群營銷渠道，如大V店等營銷社群的薦書書單里，引進版童書更是達到2/3左右。最讓人不解的是童書推廣機構，其薦書書單中的引進作品比例更高于前三者。
另外一方面，讀者對于引進版童書的認可度更高。部分引進童書內容精美，已經(jīng)積累了較大的名氣，如《小王子》《窗邊的小豆豆》等，還有一部分童書則是利用其外國文化背景的光環(huán)招搖過市，吸引不明真相的讀者買單。
在2016年的引進版童書品種中，除少兒英語外，引進品種比重和引進碼洋比重最高的是卡通/漫畫/繪本類童書，在銷量上已經(jīng)超過了同類原創(chuàng)童書，如圖2所示。其中的繪本類，近幾年在國內市場攻城略地、所向披靡，原創(chuàng)繪本在引進版繪本前節(jié)節(jié)敗退、潰不成軍。僅次于卡通/漫畫/繪本的類別是少兒科普百科類，它也是所有類別中碼洋比重和品種比重差別最大的，碼洋比重比品種比重高17%，可知其單品種的收益率最高。與其形成鮮明對比的是少兒文學類，引進版品種與科普百科類相仿，在碼洋比重上卻遠遜于后者。少兒文學品種眾多，但經(jīng)典不足，暢銷榜被老面孔長期霸占，新書很難上榜。
圖2 引進童書占各類童書的品種、碼洋比重
將目光深入引進版童書內部可發(fā)現(xiàn)，引進版童書在種類上以少兒文學、卡通/漫畫/繪本和少兒科普為主，如圖3所示。這三類童書的品種占全部引進版童書品種的80%以上，占全部引進版童書碼洋的90%以上。
圖3 不同類別引進版童書的動銷品種占比
引進版少兒文學的輝煌時期是世紀之交，當大家還沉浸在“哈利·波特”系列給國內少兒圖書市場所帶來的震撼時，引進圖畫書卻在不知不覺中發(fā)展起來。2009年，星星之火已成燎原之勢，引進卡通/漫畫/繪本類童書進入快速發(fā)展階段。2009年之前試水該領域的圖書公司和出版社，如南京信誼文化公司、新經(jīng)典文化和蒲蒲蘭文化發(fā)展公司等，都得到了豐厚的回報。
與少兒文學和少兒圖畫書相比，引進版少兒科普圖書堪稱后起之秀，勢力較弱卻勁頭十足，隨著教育改革的進一步推進，前途不可限量。目前在引進版少兒科普領域最受歡迎的，是英國的《DK兒童百科全書》。與國內的少兒百科全書相比，DK更注重對兒童科學思維的啟發(fā)和引導。這也是外國少兒科普圖書和國內傳統(tǒng)科普圖書的主要區(qū)別，一個注重“智慧”，一個注重“知識”，一個強調被動傳授，一個強調主動學習，前者更符合教育改革的發(fā)展方向。
值得注意的是，雖然引進版圖書如火如荼，在兒童詩歌、兒童散文、兒童寓言領域，卻比較冷落。冰心、豐子惜、巴金等老一輩兒童文學作家及其作品仍然在以上童書領域占據(jù)主導地位。
從引進童書的國別來看，引進數(shù)量前十的國家占整體數(shù)量的86%，名列前茅的為英國、法國、美國，三國出口的童書，占據(jù)全部引進童書碼洋的60%以上，動銷品種的50%以上。排名第一的美國更是全球童書出版的中心，它不僅擁有西蒙與舒斯特、哈珀·柯林斯等頂級童書出版集團，更有迪士尼、夢工廠、華納兄弟等一流動畫公司。這些動畫公司通過卡通形象授權推出的童書，是國內所引進的美國童書的重要組成部分。如江蘇鳳凰少年兒童出版社引進的《冰雪奇緣》系列童書，銷量早已突破500萬冊。
為何引進版童書會受到讀者的青睞？最根本的原因還是原創(chuàng)童書競爭力的不足。我國原創(chuàng)童書囿于傳統(tǒng)思維的阻礙和急功近利的大環(huán)境制約，在內容、理念方面存在諸多問題。在內容上題材選擇集中、年齡劃分籠統(tǒng)。題材選擇上傳統(tǒng)文化、回憶類盛行。題材的保守限制了作者的發(fā)揮，也導致了重老輕新的氛圍，對年輕的童書作家缺乏挖掘和培養(yǎng)，許多優(yōu)秀的年輕作家、畫家不愿進入童書領域。談起優(yōu)秀的兒童文學作家，仍然是十年前甚至二十年前的那一批，如曹文軒、鄭淵潔、楊紅櫻等。年齡層次上定位不明，尤其是對低幼童書的開發(fā)要遠落后于英美日韓等發(fā)達國家。
在理念上，英美等國的一個值得借鑒的童書創(chuàng)作理念即以兒童為本位。強調在創(chuàng)作中以兒童為中心，使兒童文學契合兒童的年齡特征、思維特征和社會化特征，充分考慮與兒童經(jīng)驗世界和想象世界的聯(lián)系。我國原創(chuàng)童書中仍大量存在以成人意志、成人教育目的論為中心的現(xiàn)象。比如前文所提到的，在科普童書中，更注重“知識”的傳授而不是“智慧”的啟發(fā)。在教育理念不斷變化發(fā)展的背景下，原創(chuàng)作品能否突破引進作品的包圍，關鍵在于出版者能否樹立兒童本位的指導思想，出版更符合兒童閱讀習慣的作品。
數(shù)據(jù)說明：本文主要數(shù)據(jù)均來源于開卷信息技術有限公司自1998年7月建立的“全國圖書零售市場觀測系統(tǒng)”?！叭珖鴪D書零售市場觀測系統(tǒng)”參照全國圖書市場的分布和結構以及零售POS系統(tǒng)的使用情況，旨在通過收集全國主要圖書市場的主要零售門市的逐月零售數(shù)據(jù)，對圖書零售進行科學的分析，以了解全國圖書市場的整體狀況及變動趨勢，及時準確地反映圖書的銷售狀況。
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