雖然決定一家公司成敗的三個(gè)關(guān)鍵：一是產(chǎn)品，二是營銷，三是管理。但在用戶驅(qū)動(dòng)的移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，營銷平臺(tái)及服務(wù)開始變得尤為重要，甚至成為產(chǎn)品及管理致勝的關(guān)鍵。
文│本刊記者 錢玉娟
很多人將過去的2013年稱為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷元年，眾多企業(yè)紛紛開始在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告上投入重金。而隨著2014年4G在國內(nèi)的全面商用，以及大數(shù)據(jù)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷過程中的實(shí)際應(yīng)用，都使得移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷愈發(fā)紅火。
而什么叫移動(dòng)營銷，北京郵電大學(xué)移動(dòng)開放實(shí)驗(yàn)室主任譚茗洲認(rèn)為，移動(dòng)營銷是一種整合營銷，是以移動(dòng)設(shè)備為平臺(tái)，整合多種營銷手段，向移動(dòng)設(shè)備的用戶及消費(fèi)者傳遞品牌、產(chǎn)品和服務(wù)信息，以達(dá)到企業(yè)市場(chǎng)營銷目的的行為。
從這一意義上來說，移動(dòng)營銷是一種更大范圍的整合，已經(jīng)不單局限在移動(dòng)App上的Banner條幅廣告、彈出廣告、全屏廣告，也不僅僅是App推薦墻、電商墻和游戲內(nèi)植入廣告那樣簡(jiǎn)單，而是結(jié)合移動(dòng)設(shè)備使用場(chǎng)景、時(shí)間和移動(dòng)設(shè)備的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，實(shí)施和創(chuàng)意地包含音視頻、線上線下互動(dòng)等在內(nèi)的，經(jīng)由移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與消費(fèi)者溝通的一切方式。
隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，移動(dòng)營銷也越來越受到廣大企業(yè)的重視，從2013年全球移動(dòng)廣告的增長(zhǎng)幅度高達(dá)79%就可見一斑。而目前，國內(nèi)移動(dòng)營銷也呈現(xiàn)出清晰的增長(zhǎng)趨向，據(jù)中國領(lǐng)先的數(shù)據(jù)解決方案提供商、第三方數(shù)字廣告審計(jì)、數(shù)據(jù)分析和管理企業(yè)AdMaster提供的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)表明，中國互聯(lián)網(wǎng)視頻廣告的流量明顯向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移。截至2014年2月，移動(dòng)視頻曝光占視頻廣告的15.8%，與2013年同期相比，曝光量漲幅超過10倍。
由以上數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，雖然決定一家公司成敗的三個(gè)關(guān)鍵：一是產(chǎn)品，二是營銷，三是管理。但在用戶驅(qū)動(dòng)的移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，營銷平臺(tái)及服務(wù)開始變得尤為重要，甚至成為產(chǎn)品及管理致勝的關(guān)鍵。
面對(duì)如此多元化與日漸興盛的移動(dòng)營銷市場(chǎng)，營銷者如何有效地應(yīng)用移動(dòng)營銷平臺(tái)，未來又將面對(duì)移動(dòng)營銷帶來的哪些機(jī)遇和挑戰(zhàn)？在5月6日的GMIC北京2014全球移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)中，由長(zhǎng)城會(huì)與AdMaster攜手舉辦的“跨界移動(dòng) 營銷未來”為主題的“移動(dòng)營銷峰會(huì)”上，共同探討了移動(dòng)營銷的現(xiàn)狀以及發(fā)展趨勢(shì)。
AdMaster：從數(shù)據(jù)看移動(dòng)營銷
作為本次峰會(huì)的主辦單位，AdMaster首席運(yùn)營官陳傳洽先生在開場(chǎng)分享中，表示AdMaster分別針對(duì)移動(dòng)端及其對(duì)比PC、電視單一屏的廣告效果，和針對(duì)跨多屏組合廣告效果進(jìn)行研究，其中包括針對(duì)國內(nèi)90%的iOS系統(tǒng)智能手機(jī)、平板電腦及安卓系統(tǒng)高端移動(dòng)裝備的監(jiān)測(cè)，取得了多項(xiàng)移動(dòng)及跨多屏的威望研究數(shù)據(jù)。
陳傳洽指出，整體研究發(fā)現(xiàn)表明，移動(dòng)平臺(tái)在廣告觸達(dá)、廣告互動(dòng)和廣告效果方面都具有明顯優(yōu)勢(shì)；跨多屏組合投放能夠更加全面提升廣告對(duì)品牌和消費(fèi)者認(rèn)知的影響。
當(dāng)然，跨屏并不簡(jiǎn)單意味著同一內(nèi)容在不同屏幕的簡(jiǎn)單轉(zhuǎn)移，關(guān)于跨屏營銷行為，陳傳洽認(rèn)為，“每種設(shè)備都有自己不同的黃金時(shí)間，跨屏營銷不是簡(jiǎn)單的屏幕的增加和轉(zhuǎn)移，跨屏營銷的優(yōu)勢(shì)在于，在移動(dòng)營銷過程中，它能更加合理地分配不同設(shè)備的占比”。反之，他也對(duì)跨屏營銷進(jìn)行了劣勢(shì)分析：“發(fā)揮移動(dòng)優(yōu)勢(shì)，并不能簡(jiǎn)單地將15秒的貼片從PC端直接移植到移動(dòng)端，整個(gè)行業(yè)也在思考如何進(jìn)一步創(chuàng)新利用移動(dòng)平臺(tái)的資源，以取得更高效的營銷效果。”
陳傳洽還談到，目前國內(nèi)移動(dòng)應(yīng)用的不斷創(chuàng)新、視頻應(yīng)用使用粘性的提升，更多互聯(lián)網(wǎng)用戶將轉(zhuǎn)向移動(dòng)視頻，而移動(dòng)廣告監(jiān)測(cè)技術(shù)也已趨成熟，隨著中國無線營銷聯(lián)盟對(duì)移動(dòng)SDK監(jiān)測(cè)標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一，以及AdMaster推動(dòng)的首個(gè)移動(dòng)人群樣本庫，讓國內(nèi)移動(dòng)營銷的發(fā)展邁上了一個(gè)全新的臺(tái)階。
他表示，“移動(dòng)營銷領(lǐng)域也將迎來下一個(gè)五十億的美好前景，需求大家聯(lián)合起來主動(dòng)、穩(wěn)步的推動(dòng)整個(gè)行業(yè)安康的向前發(fā)展?！?/p>
Facebook：從國際視角看移動(dòng)營銷
其實(shí)，當(dāng)初，伴隨移動(dòng)浪潮的到來，和“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)”一樣受到大家關(guān)注的，還有“社交媒體”這一熱詞。眾所周知，社交媒體與許多傳統(tǒng)企業(yè)一樣面臨著巨大的變革。作為全球社交媒體巨頭，已經(jīng)成為整合營銷不可或缺的一個(gè)部分的Facebook，面對(duì)移動(dòng)營銷之路的探索給全行業(yè)帶來啟示。
Facebook大中華區(qū)總經(jīng)理梁幼梅女士針對(duì)社交媒體的社交內(nèi)容服務(wù)和盈利模式等作出了思考與探索。她認(rèn)為，如果將FacebooK比作新媒體的代表趨勢(shì)，那么作為移動(dòng)新時(shí)代下的社交媒體，應(yīng)從個(gè)性化的精準(zhǔn)“信息”服務(wù)中挖掘用戶的數(shù)據(jù)價(jià)值，“那種較為省力的一對(duì)多傳播的‘大一統(tǒng)’信息內(nèi)容服務(wù)已經(jīng)成為過去，”只有通過數(shù)據(jù)挖掘并幫助品牌客戶進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，才能在移動(dòng)營銷的過程中掘金。
的確，大數(shù)據(jù)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，讓移動(dòng)營銷一步邁入了精準(zhǔn)時(shí)代，這不僅是對(duì)于品牌客戶的營銷而言，個(gè)人信息化服務(wù)更是如此。
“當(dāng)一個(gè)新的媒體超越之前的媒體時(shí)，就表明一個(gè)新的時(shí)代開始了。”梁幼梅在最后分享建議稱，目前全球所有的社交媒體都處在飛速發(fā)展的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，多屏互動(dòng)成為當(dāng)前所有社交媒體面臨的現(xiàn)狀，“覆蓋率”則成為媒體發(fā)展以及向客戶提供精準(zhǔn)定向服務(wù)的關(guān)鍵。
網(wǎng)易：中國的移動(dòng)營銷實(shí)踐
記者認(rèn)為，面對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，最先需要思變的應(yīng)該是門戶網(wǎng)站。而作為中國“最有態(tài)度的門戶網(wǎng)站”，網(wǎng)易除卻開發(fā)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)，在其他移動(dòng)端的技術(shù)創(chuàng)新也一直領(lǐng)跑于中國同業(yè)。網(wǎng)易營銷群總經(jīng)理李淼針對(duì)網(wǎng)易在移動(dòng)營銷變革實(shí)踐過程中的布局及品牌定位進(jìn)行了分享。
李淼表示，網(wǎng)易在中國市場(chǎng)要得到收益，在走向移動(dòng)營銷這條得到價(jià)值和回報(bào)的道路上，也不可避免的遇到了三個(gè)問題。
第一，“如今很多的業(yè)內(nèi)人士已經(jīng)將移動(dòng)營銷領(lǐng)域視作競(jìng)爭(zhēng)激烈的血海，”營銷人如何走出產(chǎn)品的紅海，只有創(chuàng)新的營銷渠道才是關(guān)鍵；第二，在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代下，如何有效地在商業(yè)化和用戶體驗(yàn)中做好平衡，是產(chǎn)品生存下去的根本；第三，“大家都在談‘營銷靠廣告’，而在整個(gè)移動(dòng)平臺(tái)下，廣告只是整個(gè)營銷商業(yè)化的一個(gè)區(qū)隔和部分，它不能代表移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)整體變現(xiàn)的方式。”即營銷人亟需明白廣告模式的瓶頸。
而談到在移動(dòng)化方面的布局，李淼認(rèn)為網(wǎng)易已經(jīng)進(jìn)行了一個(gè)比較深入的布局和儲(chǔ)備，“包括網(wǎng)易新聞客戶端、有道詞典、網(wǎng)易手機(jī)郵箱等，都已經(jīng)是過億級(jí)應(yīng)用，而較為新近推出的易信及云閱讀等正在快速成長(zhǎng)的APP，也屬于共建網(wǎng)易移動(dòng)營銷的生態(tài)圈。”
毋庸置疑，網(wǎng)易在移動(dòng)端的探索是具有典型代表作用的，李淼將其概括為三個(gè)階段，即最初選取新聞客戶端和有道等一些比較成熟、具有用戶量的客戶端和APP進(jìn)行的商業(yè)化廣告嘗試；“第二階段則是在整個(gè)商業(yè)化的布局中，網(wǎng)易的產(chǎn)品開始向‘云概念’延伸，推出了云音樂等一些基礎(chǔ)嘗試”；第三階段則是把整個(gè)移動(dòng)營銷變得更加多元化，“不僅是廣告變現(xiàn)，而是像有道教育平臺(tái)上線、網(wǎng)易云音樂和聯(lián)通合作等內(nèi)容營銷包的變現(xiàn)。”
在結(jié)束分享前，李淼談到，只有向著多元化的營銷方式推進(jìn)發(fā)展，才可以真正到達(dá)移動(dòng)營銷浪潮的最高點(diǎn)，目前不僅網(wǎng)易正在進(jìn)行中，中國其他的移動(dòng)營銷團(tuán)隊(duì)也在逐步展開動(dòng)作。
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