玻尿酸為什么如同茅臺(tái)般暴利？為啥山東幾乎壟斷了玻尿酸行業(yè)？打入消費(fèi)者體內(nèi)的昂貴的玻尿酸，又是如何一步步被加價(jià)分賬的？
文 |欒木
編輯 |楚明
運(yùn)營(yíng) |一凡
玻尿酸從未像今天這樣受到人們的矚目。
作為“美容圣品”的玻尿酸，正強(qiáng)勢(shì)侵入我們的生活。你可以在醫(yī)美機(jī)構(gòu)的入門(mén)項(xiàng)目、護(hù)膚產(chǎn)品，以及在化妝品中發(fā)現(xiàn)玻尿酸的存在。只要有玻尿酸的成分，產(chǎn)品的價(jià)格總會(huì)往上再提一提。它像是一支美麗的萬(wàn)能解藥，填充、除皺、保濕，每一項(xiàng)功用都很誘人。
這個(gè)行業(yè)也正在發(fā)生著許多有趣的故事。兩位中國(guó)女富豪在這里誕生，身家超過(guò)百億；中國(guó)山東為全球輸送了75%的玻尿酸產(chǎn)品，有全國(guó)最大的玻尿酸產(chǎn)業(yè)集群；玻尿酸的毛利率能和茅臺(tái)比肩，在醫(yī)美機(jī)構(gòu)，一支玻尿酸可以賣(mài)到3000至5000元的價(jià)格,但多個(gè)上市公司的招股書(shū)里披露,其成本價(jià)每支不到20元。
令人更關(guān)注的是，國(guó)內(nèi)玻尿酸行業(yè)“三大巨頭”于一年內(nèi)在資本市場(chǎng)迅速相會(huì)。
去年10月30日，昊海生科正式掛牌科創(chuàng)板，成為首家“H+科創(chuàng)板”生物醫(yī)藥企業(yè)。2019年11月6日，華熙生物緊跟其后，登陸科創(chuàng)板。2020年9月28日，愛(ài)美客在深交所上市，成為創(chuàng)業(yè)板注冊(cè)制以來(lái)發(fā)行價(jià)最高的股票。
資本的入場(chǎng)讓場(chǎng)面熱鬧非凡，人們開(kāi)始以更為嚴(yán)苛的眼光，審視這個(gè)撬動(dòng)醫(yī)美行業(yè)的神奇分子：玻尿酸為什么如同茅臺(tái)般暴利？為啥山東幾乎壟斷了玻尿酸行業(yè)？打入消費(fèi)者體內(nèi)的昂貴的玻尿酸，又是如何一步步被加價(jià)分賬的？
圍繞著暴利的醫(yī)美市場(chǎng)，一場(chǎng)由玻尿酸引發(fā)的美麗收割之戰(zhàn)正在上演。
“醫(yī)美茅臺(tái)”
昊海生科的總經(jīng)理吳劍英曾向第一財(cái)經(jīng)記者回憶，1999年，從外科醫(yī)生轉(zhuǎn)型從商的他觀察到，全國(guó)整形行業(yè)僅有不足200人?！白龌顒?dòng)的時(shí)候，就擠在一個(gè)小房間里，一點(diǎn)也沒(méi)有一個(gè)產(chǎn)業(yè)的樣子?！彼f(shuō)，當(dāng)時(shí)開(kāi)辟美容整形市場(chǎng)困難，面對(duì)資金打水漂的風(fēng)險(xiǎn)，他“差一點(diǎn)就跳了黃浦江”。
10多年過(guò)去，醫(yī)美行業(yè)成為中國(guó)最具活力的產(chǎn)業(yè)之一。吳劍英認(rèn)為，如果沒(méi)有玻尿酸和肉毒素，中國(guó)的微整形產(chǎn)業(yè)不會(huì)發(fā)展到今天這個(gè)程度。
“玻尿酸，就像上帝用來(lái)制造亞當(dāng)和夏娃的黏土?！薄睹廊荽笸?》一書(shū)里，大S這樣介紹當(dāng)時(shí)還未被廣泛知曉的玻尿酸，書(shū)的出版時(shí)間是2007年，玻尿酸市場(chǎng)還未被完全打開(kāi)。
玻尿酸，也叫透明質(zhì)酸。它天然存在于我們的身體，分布在眼睛、骨關(guān)節(jié)和皮膚，每個(gè)人被分配到的玻尿酸額度僅僅只有15g。1934年，它在牛眼中被提取出來(lái)，人們開(kāi)始通過(guò)它來(lái)填補(bǔ)這三個(gè)部位的缺陷，用金錢(qián)換取玻尿酸的份額。
出于用途和技術(shù)要求的不同，玻尿酸原料可以分為三類(lèi)：醫(yī)藥級(jí)、化妝品級(jí)、食品級(jí)，其中醫(yī)藥級(jí)原料被應(yīng)用在醫(yī)療美容、骨科治療和眼科治療中。它可以作為塑形填充劑進(jìn)入整形者的面部，也可以被制作成滴眼液，覆蓋上千萬(wàn)人的眼球。
為了強(qiáng)調(diào)玻尿酸的整形作用，大S在書(shū)中使用了略顯夸張的論斷：“女人如果離開(kāi)玻尿酸就會(huì)死去。”相比于在眼科、骨科領(lǐng)域的應(yīng)用，玻尿酸和醫(yī)療美容看起來(lái)卻像是最能吸金的搭檔。
有人將玻尿酸稱(chēng)為“液體茅臺(tái)”。貴州茅臺(tái)最新銷(xiāo)售毛利率是91.33%，愛(ài)美客的主打產(chǎn)品寶尼達(dá)的毛利率卻高達(dá)98.11%，已然超過(guò)茅臺(tái)。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)每毫升玻尿酸終端付費(fèi)約857元，原材料成本才30元。兩者之間的差額827元去哪兒了？安信證券研究中心為我們算了一筆賬。
最初，玻尿酸原材料在生產(chǎn)商的手上被加價(jià)270元，緊接著，在經(jīng)銷(xiāo)商和醫(yī)療機(jī)構(gòu)手里又漲了557元。這樣看來(lái)，醫(yī)療機(jī)構(gòu)似乎賺得更多，分得了大頭，實(shí)則不然，557元將分給醫(yī)生85元，營(yíng)銷(xiāo)渠道342元，剩下的才納入他們的口袋。
營(yíng)銷(xiāo)成本占了銷(xiāo)售價(jià)的40%。這意味著，打入消費(fèi)者體內(nèi)的玻尿酸，有近一半的錢(qián)被用來(lái)吸引下一批消費(fèi)者。
醫(yī)美平臺(tái)不缺話(huà)術(shù)來(lái)包裝暴利的玻尿酸：“玻尿酸，讓年齡變成秘密的魔法”，“什么時(shí)候你才能實(shí)現(xiàn)玻尿酸自由？”“為皮膚注入黃金”。平臺(tái)負(fù)責(zé)制造年齡和顏值焦慮，人們對(duì)神秘的玻尿酸趨之若鶩。
愛(ài)美客旗下的寶尼達(dá)在醫(yī)療機(jī)構(gòu)賣(mài)出1萬(wàn)元1支的高價(jià)，被戲稱(chēng)為“玻尿酸中的愛(ài)馬仕”，但價(jià)格高昂的玻尿酸卻不是針對(duì)“衰老”完美的解藥。它的天然特質(zhì)，粘性與彈性，讓消費(fèi)者陷入難以?xún)扇膶擂?。通常情況，粘性強(qiáng)的玻尿酸注射后能夠較好地與面部組織結(jié)合，適合除皺填充，彈性強(qiáng)的玻尿酸抗壓能力強(qiáng)，支撐力好，適合塑形。粘性和彈性不可兼得，缺乏彈性，抗形變能力差，一捏就容易凹陷，缺乏粘性則要面臨移位的風(fēng)險(xiǎn)。
另一個(gè)尷尬的現(xiàn)狀是，玻尿酸在半年到一年的時(shí)間內(nèi)，會(huì)被人體慢慢吸收代謝，臉部近乎恢復(fù)到?jīng)]有打針的狀態(tài)。習(xí)慣了飽滿(mǎn)、充滿(mǎn)光澤的臉，極少人還能接受它再次垮塌的模樣，因此，多數(shù)人選擇反復(fù)注射玻尿酸，讓皮膚“可持續(xù)發(fā)展”，但注射次數(shù)越多，越偏離首次注射的美容效果。這讓他們迷戀玻尿酸，也有玻尿酸上癮的可能。有人說(shuō)，“第一針玻尿酸打下去，一生可能都離不開(kāi)?！?/span>
在一輪熱潮過(guò)后，“反玻尿酸”的聲音開(kāi)始出現(xiàn)。小紅書(shū)、知乎等平臺(tái)的諸多用戶(hù)分享自己注射玻尿酸之后的不良反應(yīng)。一位名為“曾曾曾學(xué)寧”的小紅書(shū)用戶(hù)分享了自己打玻尿酸的經(jīng)歷。21歲那年，他在鼻子、山根、蘋(píng)果肌部位分別注射了7針玻尿酸。當(dāng)他希望清除玻尿酸時(shí)，因?yàn)榻宦?lián)劑的殘留，他的下巴至今不能恢復(fù)原貌，下巴怪異地長(zhǎng)出一截，被網(wǎng)友說(shuō)是“整容怪”、“小劉梓晨”。
純玻尿酸會(huì)被人體快速吸收，必須要加入延遲代謝的交聯(lián)劑才能讓它塑形的效果更加持久。因此玻尿酸填充物最初只有20%-30%被吸收，而人體消解交聯(lián)劑需要5-10年，甚至更久。醫(yī)生們口中時(shí)常提起的溶解酶不能作為玻尿酸填充的后悔藥。
“我躺在床上，夢(mèng)想著醫(yī)生給我打完后，我能變成吳彥祖?！薄霸鴮W(xué)寧”說(shuō)，“我真是腦子進(jìn)水?！?/span>
“三國(guó)之爭(zhēng)”與玻尿酸女王
根據(jù)沙利文在2020年發(fā)布的《中國(guó)透明質(zhì)酸行業(yè)市場(chǎng)研究報(bào)告》，中國(guó)2019年透明質(zhì)酸原料的總銷(xiāo)量已經(jīng)占據(jù)全球總銷(xiāo)量的81.0%，值得注意的是，前五大供應(yīng)商——華熙生物、焦點(diǎn)生物、阜豐生物、東辰生物和安華生物，全部為中國(guó)山東的本土企業(yè)。它們占據(jù)了全球75%的玻尿酸銷(xiāo)量，這意味著，全球每賣(mài)出10支玻尿酸產(chǎn)品，就有7.5支的原材料來(lái)自山東。
山東幾乎壟斷了玻尿酸行業(yè)。圍繞著玻尿酸，山東形成了醫(yī)美行業(yè)集群。據(jù)企查查2020年4月公布的醫(yī)美行業(yè)報(bào)告顯示，山東省內(nèi)醫(yī)美相關(guān)企業(yè)有2857家，數(shù)量居全國(guó)之首。
為什么是山東？故事要從一個(gè)叫凌沛學(xué)的人講起。
1983年，20歲的凌沛學(xué)進(jìn)入山東醫(yī)學(xué)院就讀研究生，選擇透明質(zhì)酸作為研究方向。當(dāng)時(shí)透明質(zhì)酸提取成本高昂，只應(yīng)用于精密的眼科手術(shù)，凌沛學(xué)只能在肉聯(lián)廠和醫(yī)院之間來(lái)回跑，把收集來(lái)的雞冠、牛眼、臍帶往實(shí)驗(yàn)室里送。
凌沛學(xué)的研究進(jìn)程迅猛。3年后，他從雞冠中制備出了化妝品級(jí)別的透明質(zhì)酸。80年代末，凌沛學(xué)發(fā)現(xiàn)了生物發(fā)酵技術(shù)方法，玻尿酸提取成本從一公斤幾萬(wàn)元，降到了一公斤幾千元。這是一個(gè)轉(zhuǎn)機(jī)，它扭轉(zhuǎn)了依賴(lài)進(jìn)口玻尿酸原材料的被動(dòng)姿態(tài)。1992年，凌沛學(xué)牽頭成立了山東福瑞達(dá)醫(yī)藥集團(tuán)。當(dāng)時(shí)，日本資生堂、雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻等在內(nèi)的許多品牌，開(kāi)始采購(gòu)福瑞達(dá)品牌的玻尿酸原料。
福瑞達(dá)的成功掀起了當(dāng)?shù)氐牟Ｄ蛩嶂L(fēng)，一批玻尿酸相關(guān)企業(yè)相繼成立，其中包括前述的焦點(diǎn)生物、阜豐生物、東辰生物等，山東醫(yī)美行業(yè)就此打下發(fā)展基底。
凌沛學(xué)靠著技術(shù)站在了時(shí)代的風(fēng)口上，但是他更關(guān)心玻尿酸在眼科疾病方面的研究。從故事的后期回望，他是為他人做了嫁衣。
2000年，在北大EMBA研修的云南女生趙燕結(jié)識(shí)了凌沛學(xué)的學(xué)弟、就職福瑞達(dá)生物化工的郭學(xué)平。在郭學(xué)平的口中，趙燕得知他們正在研究透明質(zhì)酸，學(xué)生物出身的她從他的口中看到了一片廣闊海域，立馬開(kāi)出了凈資產(chǎn)1.5倍的價(jià)格，干脆地拿下了當(dāng)時(shí)出于虧損狀態(tài)的福瑞達(dá)公司50%的股權(quán)。第二年，趙燕將公司名字改為了華熙福瑞達(dá)生物科技股份有限公司，即華熙生物的前身。
到2005年，趙燕引領(lǐng)下的華熙福瑞達(dá)已經(jīng)成為全球最大的玻尿酸生產(chǎn)研發(fā)企業(yè)。由于股權(quán)被稀釋?zhuān)枧鎸W(xué)在2008年退出股東層。2019年，華熙生物與福瑞達(dá)徹底分家。
彼時(shí)，愛(ài)美客的創(chuàng)始人簡(jiǎn)軍才剛知曉玻尿酸為何物。2004年，在巴拿馬工作的簡(jiǎn)軍看到一個(gè)70來(lái)歲的外國(guó)女士，注射玻尿酸后，皺紋明顯減輕了。“那是我第一次近距離地看到玻尿酸注射。當(dāng)時(shí)我就覺(jué)得這一定有市場(chǎng)?！?/span>
簡(jiǎn)軍嗅到了醫(yī)美行業(yè)蘊(yùn)藏的商機(jī)，她開(kāi)始著手研究國(guó)外盛行的“午餐美容”，決心將它復(fù)制到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。2004年回國(guó)后，簡(jiǎn)軍創(chuàng)辦了愛(ài)美客有限公司。
和經(jīng)常露臉的趙燕不同，簡(jiǎn)軍極少接受公開(kāi)采訪，她的個(gè)人故事融入到愛(ài)美客的發(fā)展軌跡之中。2009年，愛(ài)美客推出了國(guó)內(nèi)首款玻尿酸注射產(chǎn)品“逸美”，簡(jiǎn)軍回憶，那時(shí)的人們并不能安心接受這樣的產(chǎn)品，每賣(mài)一只“逸美”，團(tuán)隊(duì)就能慶祝半天。隨著“逸美”打開(kāi)市場(chǎng)，愛(ài)美客也漸漸站穩(wěn)腳跟。
或許是出于女人對(duì)美容事業(yè)有敏感的嗅覺(jué)，趙燕和簡(jiǎn)軍憑著先發(fā)優(yōu)勢(shì)，前者將原料拿下，后者看重醫(yī)美研發(fā)，在玻尿酸的產(chǎn)業(yè)上孤注一擲。在十多年后的今天，她們的決定看起來(lái)無(wú)比正確，按照愛(ài)美客和華熙生物的最新市值計(jì)算，簡(jiǎn)軍和趙燕身家近200億元和268億元，也被喻為玻尿酸行業(yè)的兩大“女王”。
相比于在技術(shù)上穩(wěn)扎穩(wěn)打的華熙生物和愛(ài)美客，昊海生科有些不走尋常路。2007年，創(chuàng)始人蔣偉成立了昊海有限公司，但在當(dāng)時(shí)還是一家空殼公司。接著，這家公司開(kāi)始快速吸納膨脹，錨準(zhǔn)了玻尿酸相關(guān)行業(yè)，通過(guò)一系列的收購(gòu)，拼湊成了現(xiàn)在的昊海生科，主營(yíng)眼科、骨科、整形美容等產(chǎn)品，割據(jù)了南方的市場(chǎng)。
就此，國(guó)內(nèi)醫(yī)美美容玻尿酸行業(yè)三足鼎立的局面初步形成。
玻尿酸還會(huì)繼續(xù)漲價(jià)嗎？
在小紅書(shū)鍵入“玻尿酸”，涌現(xiàn)出的品牌大部分屬于以上三家公司。站穩(wěn)腳跟后，三家公司漸漸展現(xiàn)出它們各自獨(dú)特的商業(yè)脈絡(luò)。
“老大哥”華熙生物主營(yíng)業(yè)務(wù)朝著“縱向”發(fā)展，幾乎覆蓋了全產(chǎn)品線，從原料產(chǎn)品縱貫到功能性護(hù)膚品。昊海生科對(duì)標(biāo)華熙生物的“醫(yī)藥及醫(yī)療器械終端”板塊，愛(ài)美客對(duì)標(biāo)華熙生物的醫(yī)美業(yè)務(wù)。昊海生科并不戀戰(zhàn)醫(yī)美市場(chǎng)，專(zhuān)注眼科和骨科，將精力集中于注射類(lèi)醫(yī)療美容用品。
2-5年的空白期內(nèi)，華熙依舊會(huì)是原料龍頭。愛(ài)美客本身不生產(chǎn)玻尿酸原料，昊海生科的一部分原料來(lái)源也是從華熙生物采購(gòu)。兩家公司的發(fā)展仍會(huì)受制于華熙的原料定價(jià)。三足鼎立，但勢(shì)力并不均分，華熙生物遙遙領(lǐng)先，掌握著相當(dāng)大的話(huà)語(yǔ)權(quán)。
新玩家想要入場(chǎng)分食，短時(shí)間內(nèi)恐怕很難。醫(yī)藥級(jí)原料審批流程在2至5年左右，此外，3家公司手握過(guò)硬的技術(shù)，扎根市場(chǎng)已久，擁有絕對(duì)的議價(jià)權(quán)。
“遠(yuǎn)川商業(yè)評(píng)論”分析，未來(lái)的玻尿酸價(jià)格或許還會(huì)上漲。醫(yī)美技術(shù)和化妝品的評(píng)價(jià)指標(biāo)模糊，消費(fèi)者大多從膚感層面去評(píng)價(jià)一款玻尿酸產(chǎn)品的優(yōu)劣。未來(lái)，“市場(chǎng)準(zhǔn)入門(mén)檻可能還會(huì)更高，也就是，上游還是幾家公司壟斷的格局，很難產(chǎn)生價(jià)格戰(zhàn)。”
化妝品級(jí)的玻尿酸被用在消費(fèi)者更為觸手可及的領(lǐng)域中，比如護(hù)膚精華、口紅、水乳等，玻尿酸正在以更為平價(jià)的姿態(tài)廣泛進(jìn)入我們的生活。相比于注射，外敷的玻尿酸風(fēng)險(xiǎn)低了許多，但毛利率也下降到了70%。
▲ 現(xiàn)在許多化妝品與護(hù)膚品都主打玻尿酸成分。
這意味著，有朝一日，它將被拉下神壇，不再是什么神秘的“魔法”，僅僅作為一種更為日常的保濕成分，頻繁被我們使用。
為了美貌，人們一度追捧過(guò)各式各樣的美容產(chǎn)品。玻尿酸之前是膠原蛋白，玻尿酸之后或許是肉毒素、生長(zhǎng)因子。顏值生意如此受捧，新一輪的收割之戰(zhàn)也許又要打響。
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