財務是一件比較專業(yè)化的工作，很多投資者甚至企業(yè)的高管和老板都不懂財務，這導致很多人沒法正確認識一個企業(yè)，還有人被很多花里胡哨的指標所迷惑和誤導，這里我想用一些淺顯的道理來跟大家介紹一下企業(yè)的重要財務指標體系。
對于比較差的企業(yè)，當然是關注它的安全性問題，主要是經(jīng)營性現(xiàn)金流和資產(chǎn)負債率，看它會不會因周轉(zhuǎn)不靈而破產(chǎn)。對于比較好的企業(yè)，主要是關注它的盈利能力和成長性這兩個指標體系。
投資者當然是研究好的企業(yè)以投資，所以安全性指標體系這里就不展開來說了。
一、盈利能力指標體系
（一）、企業(yè)盈利能力最核心的指標就是“凈資產(chǎn)收益率”。企業(yè)正常的凈資產(chǎn)收益率一般在4%-25%之間。
如果你是一個企業(yè)的老板，所謂“凈資產(chǎn)”就是：除去借來的錢以外屬于我自己的錢還有多少？所謂“凈資產(chǎn)收益率”就是：我的這些錢每年給我賺回來多少錢？假定你有100萬元（凈資產(chǎn)），你用這100萬一年賺了3.5萬元，那么你的凈資產(chǎn)收益率只有3.5%，這個盈利能力很差，因為你把100萬存成銀行定期存款的話，你就可以無風險賺到3.5萬，如果你買國債的話，還能多賺些。如果你用這100萬一年賺了20萬，那么你的凈資產(chǎn)收益率就是20%，這個盈利能力很強，因為世界第二富人巴菲特平均每年的凈資產(chǎn)收益率才23%。所以，正常的凈資產(chǎn)收益率一般在4%-25%之間。
（二）、如何提高凈資產(chǎn)收益率？只有三條途經(jīng)：提高毛利率，加快周轉(zhuǎn)率，拉長杠桿率。
1、提高毛利率。提高毛利率有兩個方法，產(chǎn)品漲價或者壓低成本，兩個方法都涉及到巴菲特整天念叨的一個詞“定價權”。
產(chǎn)品漲價的代表是茅臺酒、云南白藥和片仔癀等著名品牌產(chǎn)品，其他替代品很難達到他們的功能或者效果，所以他們有定價權，可以提價來提高毛利率。2012年，茅臺酒的毛利率最高達94%，云南白藥的毛利率為61%，片仔癀的毛利率是52%。當然還有行政壟斷和資源壟斷的企業(yè)，比如中國電信的電話費、旅游景點的門票費等，這些壟斷天怒人怨，且受政策影響太大，不建議關注。
壓低成本來提高毛利率的典型代表是沃爾瑪，由于其全球采購的規(guī)模足夠大，供應商寧愿接受較低的價格也想獲得他們的訂單或者入門票。
2、加快周轉(zhuǎn)率。中國自古以來就有“貨如輪轉(zhuǎn)”的說法，巴菲特也整天念叨著一個詞“輕資產(chǎn)”。三種類型的企業(yè)周轉(zhuǎn)率快：①輕資產(chǎn)的企業(yè)，其總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率快；②產(chǎn)品生產(chǎn)周期短的企業(yè)，其庫存周轉(zhuǎn)率快；③放棄零售端的企業(yè)，其庫存周轉(zhuǎn)率快，放棄生產(chǎn)端的企業(yè)，其總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率快。
①輕資產(chǎn)的典型代表就是軟件企業(yè)，象微軟公司和蘋果公司，沒有任何生產(chǎn)設備也沒有任何庫存，產(chǎn)品的生產(chǎn)周期很短，復制一下就行了，但是產(chǎn)品的研發(fā)周期很長。由于是高科技產(chǎn)品，巴菲特搞不懂它的未來，所以他寧愿去買重資產(chǎn)的鐵路公司，可見，輕資產(chǎn)也只是通過周轉(zhuǎn)快來增加凈資產(chǎn)收益率的方法之一，并非那些號稱巴菲特門徒的人所認為的，是一定要遵守的必備法則。
②生產(chǎn)周期長的產(chǎn)品，其盛衰周期也長，因為當產(chǎn)品供不應求時，新的資本進入該領域需要較長的時間才能產(chǎn)出新的產(chǎn)品，所以這種商品利于漲價，如高端年份酒，需要5年以上的窖藏期，又如人參，需要6-15年的種植期。所謂三年不開張，開張吃三年。但是生產(chǎn)時間長則庫存周轉(zhuǎn)慢，資產(chǎn)利用效率很低，因此，從穿越許多個周期的長期來看，長周期產(chǎn)品企業(yè)比不上短周期但是有護城河可以提價的企業(yè)，比如可口可樂公司就比白酒企業(yè)賺錢。當然，你可以在長周期企業(yè)處于上升周期時去摘桃子，在它處于下降周期時離開，如白酒黃金十年買，拐點到來后賣掉。
③放棄生產(chǎn)和零售的典型代表是品牌服裝企業(yè)，他們只掌握研發(fā)設計，生產(chǎn)委外加工，不需要投資和管理龐大的生產(chǎn)線和工人，零售交給加盟商經(jīng)營，每年開四次訂貨會，加盟商下訂單并交款，則庫存年周轉(zhuǎn)次數(shù)為4次，就算每次的凈資產(chǎn)收益率只有4%，一年四次則年率達到16%。比如森馬服飾公司2012年的存貨周轉(zhuǎn)率為4.29%，凈資產(chǎn)收益率為10%。
3、拉長杠桿率。用俗話來說就是“借雞生蛋”，有三種途徑：占用上游供應商的款，占用下游客戶的款，占用債權人或股東的款。
占用上游供應商的款項，在中國比較常見，做得比較成功的代表是格力電器和大型連鎖零售商如蘇寧電器，格力電器是因為其優(yōu)異的品質(zhì)和穩(wěn)定的銷售體系，給上游供應商以巨大的安全感，從而延長了對上游供應商的付款期限，所以它的資產(chǎn)負債率很高但是卻沒有危險；零售商是因為掌握了銷售渠道從而捏住了廠商的命門。
占用下游客戶的款項，典型的代表是茅臺酒以及銀行地產(chǎn)企業(yè)，茅臺酒是因為其產(chǎn)品供不應求，所以要求客戶先付款后發(fā)貨；銀行是因為行業(yè)特殊，靠儲戶的存款來盈利；地產(chǎn)企業(yè)是因為產(chǎn)品投產(chǎn)周期長且投資大，沒有預收款的話將無利可圖。所以我們可以說銀行和地產(chǎn)行業(yè)的盈利能力主要是靠拉長杠桿率來實現(xiàn)的，一旦收縮杠桿，其盈利就大受影響。
占用債權人或股東的款項，這兩種方法都是非正常手段，不可持續(xù)且風險不可控，不建議關注。
下圖是對盈利能力指標體系的概括總結：
二、成長性指標體系
（一）、企業(yè)成長性最核心的指標就是“銷售增長率”。
如果企業(yè)處于一個新興行業(yè)，且這個行業(yè)的市場滲透率還低于30%時，是處于混沌狀態(tài)的行業(yè)，企業(yè)的銷售增長率再高也可能成為先烈；
如果企業(yè)處于一個新興行業(yè)，且這個行業(yè)的市場滲透率高于30%而低于50%時，是跑馬圈地劇烈競爭的行業(yè)，企業(yè)的銷售增長率再高也難盈利；
如果企業(yè)處于一個新興行業(yè)，且這個行業(yè)的市場滲透率高于50%而低于70%時，是行業(yè)寡頭盈利的黃金時期，企業(yè)的銷售增長率越高地位越牢固；
如果企業(yè)處于一個成熟行業(yè)，且企業(yè)的市場占有率低于10%時，屬于未引起關注的小蝦米成長階段，可以野蠻成長，增長率超過100%都沒有問題；
如果企業(yè)處于一個成熟行業(yè)，且企業(yè)的市場占有率高于10%而低于30%時，屬于進入寡頭競爭階段，除非有很大的競爭優(yōu)勢，否則增長率超過30%都不正常，非常容易翻車；
如果企業(yè)處于一個成熟行業(yè)，而且企業(yè)的市場占有率高于30%時，屬于唯我獨尊階段，增長率多高都沒問題，只要注意別觸犯反壟斷法就行。
（二）、如何提高銷售增長率？只有三個途徑：行業(yè)的市場總?cè)萘繑U大，企業(yè)的市場占有率上升，推出新產(chǎn)品。
行業(yè)的市場總?cè)萘繑U大，就是指蛋糕變大了，你獲得的份額不變的話，你也成長了，這個因素是企業(yè)所不能控制的。從投資者的角度來看，這是最重要的行業(yè)分析，所謂看大趨勢賺大錢，比如中國剛剛加入WTO時，可以預期的是，中國的國際貿(mào)易在未來十年肯定會大幅上升，國際貿(mào)易絕大多數(shù)都用集裝箱，行業(yè)市場會擴大，深中集公司就成為了大牛股。又比如，北京出現(xiàn)霧霾天氣，中國下決心治理污染了，環(huán)保產(chǎn)業(yè)就突然面臨一個總?cè)萘繑U大的市場了。
企業(yè)的市場占有率上升，就是指蛋糕不變，你獲得的份額變大了，當然就成長了。比如格力電器，憑借其專業(yè)化的精神、優(yōu)異的品質(zhì)和獨立的渠道，打敗了日本的進口空調(diào)以及搞多元化的春蘭空調(diào)等，市場占有率不斷擴大，一舉成為國內(nèi)空調(diào)的老大，甚至和美的及奧克斯空調(diào)一起，占據(jù)了全球空調(diào)市場70%的份額，朱洪江和董明珠真可謂是產(chǎn)業(yè)民族英雄。
推出新產(chǎn)品，就是指你原來是賣蛋糕的，現(xiàn)在不僅賣蛋糕，還開始賣面包了，這也是一種成長。比如云南白藥，原來只做藥，后來推出了云南白藥牙膏，做得很成功。不過我個人還是認為，專業(yè)化才是企業(yè)未來的方向，如果云南白藥專注于做好它的白藥創(chuàng)口貼，把白藥貼變成創(chuàng)口貼的代名詞，云南白藥可能就會成為吉列刀片一樣成功的全球性跨國公司了。
下圖是對成長性指標體系的概括總結：
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