聽到，可以聽的知識。
在經(jīng)歷2017年的風(fēng)風(fēng)火火之后，今年關(guān)于知識付費的聲音似乎少了。有人提問，知識付費還有未來嗎？
今天聽到君和你聊聊，知識付費的新發(fā)展。
知識付費的瓶頸：大眾化難題
不管是知識付費，還是知識服務(wù)，或者其他的叫法，本質(zhì)上講，它是互聯(lián)網(wǎng)時代傳媒、出版、教育融合形成的一個新物種。知識付費是一次全新的內(nèi)容升級，它將互聯(lián)網(wǎng)和知識結(jié)合起來，通過商業(yè)運作，促進知識的大眾傳播與應(yīng)用。
2017年，知識付費格外吸引人關(guān)注，主要原因可能有三點：
第一點是“互聯(lián)網(wǎng)+知識”的新鮮，人們很好奇知識經(jīng)濟將做成多大一門生意；
第二點是話題爭議度，知識和金錢這兩個非常受關(guān)注的議題攪到了一起，正反兩方面都發(fā)生了激烈的爭辯：比如擁護者認為這會創(chuàng)造一種新的學(xué)習(xí)方式；而反對者認為碎片化學(xué)習(xí)對人無效；
第三點是回音壁效應(yīng)，也就是說知識付費其實沒有那么大熱度，只是因為知識付費的嘗鮮者主要是互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)從業(yè)者和重度用戶，知識付費的聲音在這個相對較小的群體中回響，造成了一種很火熱的錯覺。
最近一段時間知識付費的“聲響”好像沒那么大了。但是，這并不意味著知識付費這盤菜“涼涼”了，相反，它進入了一個平穩(wěn)發(fā)展期，慢慢地從嘗鮮人群中往外擴散。
這個過程最大的瓶頸，就是現(xiàn)有的知識產(chǎn)品仍然不夠大眾化。為購買數(shù)字專輯、玩游戲、追劇等娛樂行為付費的人數(shù)比例，就遠遠高于為知識產(chǎn)品付費的比例。
分銷與拼團如何打開大眾市場？
今年知識付費領(lǐng)域出現(xiàn)一個明顯的變化：營銷手段開始大量涌現(xiàn)，更具體地說，包括分銷和拼團兩種模式。
可以簡單回顧幾個案例：
今年年初，網(wǎng)易云課堂聯(lián)合荔枝微課，推出2018開年大課《網(wǎng)易運營方法論》，24小時賣出了13萬份。這個數(shù)據(jù)還是蠻驚人的，除了網(wǎng)易的品牌影響，二級分銷機制也起到了重要作用。它的原價是199元，促銷價39.9元。同時只要有人通過你分享的帶有課程二維碼的紅色海報購買該課程，你就會得到傭金返現(xiàn)。其中一級分銷返還課程價的60%，二級分銷返還30%。
采用類似手段的還有新世相和千聊。通過一級分銷或二級分銷，新世相的職場課24小時賣了近8萬份，銷售額超過500萬。千聊的課程也很快賣到了10萬份。當(dāng)然，由于這種分銷方式涉嫌違反微信禁止“誘導(dǎo)分享”的規(guī)定，這些課程鏈接后來很快被微信封掉。
和這種“自殺式”營銷相比，另一種拼團式營銷顯得更安全。
知識付費技術(shù)服務(wù)商小鵝通今年2月份推出拼團功能，使用了這個功能的“科學(xué)隊長”，把《古生物學(xué)家還原恐龍世界》這門課銷售額提高到了之前的十倍；而得到App也在小程序上推出五門拼團課程，其中《郝博士的皮膚管理課》收獲了近一萬名用戶。
實際上，經(jīng)過近兩年的發(fā)展，大批平臺和內(nèi)容的涌入，已經(jīng)讓知識付費市場在2018年開始變得擁擠。
一方面，付費產(chǎn)品數(shù)量上已經(jīng)足夠多，另一方面，它們在內(nèi)容上同質(zhì)化又非常嚴重。在這種情況下，營銷成為了尋求增長點的新手段。
社交電商背后的裂變式傳播
就像電商領(lǐng)域出現(xiàn)“拼多多”一樣，我們發(fā)現(xiàn)，在線上流量越來越貴的情況下，知識產(chǎn)品通過分銷或拼團等手段，利用社交關(guān)系鏈進行傳播，成為一種低成本獲取大量用戶的新思路。
從這個角度來說，知識付費市場正在變得和社交電商市場越來越像。
社交電商不是一個新物種。早前的微商、微店就是社交電商的初級模型，但是它們最終都失敗了。
根本性的原因是，當(dāng)時屬于移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的初期，電商的整個供應(yīng)鏈并不完善，用戶往往會選擇品牌知名度高的平臺，才能獲得更好的消費體驗。
而當(dāng)下，整個電商環(huán)境都發(fā)生了變化，傳統(tǒng)電商平臺的流量紅利正在消失，它們同樣面臨著用戶增長不給力的問題。
恰恰以拼多多為代表的裂變式社交拼團的模式，依靠用戶“口口相傳”，用較低的成本獲得了更多用戶。而且，這種基于熟人社交關(guān)系的購物模式，也比過去在海量商品信息中主動搜索的模式，用戶心理感覺要更好。
雖然在我們的認知中，得到、喜馬拉雅等知識付費平臺已經(jīng)很成熟，但是，仍有大量的人還沒接觸過在線的“知識付費”，他們有潛在的知識消費需求。
微信是這些人接收信息的最重要渠道，知識產(chǎn)品可以利用這個特點，抓住微信內(nèi)的社交關(guān)系，走“微商”的路線。
更何況，作為商品的知識還有一個特殊的屬性——知識性，當(dāng)你的朋友掌握了某個知識或技能時，很容易引起“同伴壓力”（Peer Pressure），讓你也陷入知識恐慌，從而成為被知識產(chǎn)品俘獲的對象。
已經(jīng)有平臺做起了社交電商的生意，比如淘淘課、學(xué)兩招等。
簡單給你介紹它們的玩法：它們作為渠道商，自己并不觸碰內(nèi)容生產(chǎn)，而是尋找各領(lǐng)域優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)者以及小圈子中的關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（KOL），同時找到相對應(yīng)的垂直社群，例如社區(qū)媽媽群、行業(yè)達人的粉絲群等，將兩方對接，通過分銷等獎勵機制形成裂變。
那么問題來了，知識付費領(lǐng)域里是否也會出現(xiàn)一個“拼多多”呢？
不管怎樣，有一點變化可能要引起我們思考：早期的知識付費更像一場知識的傳遞，但現(xiàn)在，知識產(chǎn)品就是一件件商品。
毫無疑問，內(nèi)容的質(zhì)量決定了產(chǎn)品的生死，但作為商品，它天然和電商賣的產(chǎn)品有同樣的屬性，那么賣的時候也要尋找同樣的賣點，在運營手段上也是一樣。
希望這對你有所啟發(fā)。
領(lǐng)先別人半步，就是這么簡單。這里是聽到，下期見。
策劃：劉娟
作者：白帆
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