《2019年抖音數(shù)據(jù)報告》
短視頻領(lǐng)域的另一巨頭快手有些坐不住了。被后來者抖音反超，且進一步拉大差距，這家以佛系著稱的公司開始與抖音開啟一場正面較量。 2019年年底，快手宣布成為春晚獨家互動合作伙伴，砸下大手筆開啟一場豪賭。在即將迎來的春晚除夕夜，這場可能扭轉(zhuǎn)戰(zhàn)局的盛會備受矚目。
此前，快手在廣告投放上較為克制，而抖音則相反，市場投放的聲勢一直浩大。
面對快手的追擊，抖音也不甘示弱，快速做出應(yīng)對之策。與騰訊音樂達成合作、整合火山小視頻與抖音、管理內(nèi)容生態(tài)等。
抖音的背后，是被稱為App工廠的字節(jié)跳動。打造多個App，并用靈活的組織架構(gòu)和資源支持有潛力的項目。字節(jié)跳動掌門人張一鳴辦公司的思路，就如同他此前在社交媒體上的一句話：Develop
a company as a product（像開發(fā)產(chǎn)品一樣辦公司）。 這讓抖音區(qū)別于它的競爭對手們，它不是單個團隊奮戰(zhàn)的產(chǎn)物，而是那個被統(tǒng)一稱為“頭條系”的又一次勝利。
2014年，當這家公司第一次開會討論要不要做短視頻的時候，短視頻領(lǐng)域已有多個玩家，快手勢頭初顯、騰訊投入大量資源推廣微視、微博推出秒拍、美拍已經(jīng)有幾十萬DAU。 它似乎已經(jīng)失去先機。 第二年，在字節(jié)跳動的沖繩年會之后，張一鳴和團隊的十幾個人來到居酒屋，再一次聊到了短視頻，但是依舊沒有啟動。 改變發(fā)生在2016年，騰訊內(nèi)部決策認為短視頻變現(xiàn)能力有限，前景不明朗，微視開始遭到邊緣化，騰訊也因此錯過了短視頻的最佳風口。
入局者退出，給旁觀者留出了位置。此時的張一鳴決定“All in”。
開局是大手筆，在第二屆頭條號創(chuàng)作者大會上，張一鳴提到將拿出10億分給在今日頭條上的短視頻創(chuàng)作者，并開始籌備短視頻產(chǎn)品。 當時項目組盤點了市面上100多款短視頻產(chǎn)品之后，發(fā)現(xiàn)了兩個痛點： 沒有15秒左右的視頻；缺乏一二線城市95后年輕人的專屬產(chǎn)品。
于是，這個試圖擁有年輕人潮酷元素、時長只有15秒鐘的短視頻項目開始緊鑼密鼓地開發(fā)。 但彼時，抖音在字節(jié)跳動內(nèi)部并不被看好。同樣誕生于2016年，但比抖音稍早一些推出火山小視頻，反而在當時更被關(guān)注。火山小視頻對標快手，因此被定位為防御性產(chǎn)品，不論是內(nèi)容、調(diào)性還是用戶構(gòu)成都與快手更為接近。
很多足以引爆市場的產(chǎn)品，背后大多是一個陣容豪華的“夢之隊”，但抖音的創(chuàng)始團隊足以用”簡陋”來形容，火山團隊僅出來了兩個人來負責抖音。 王曉蔚是抖音的負責人，之前的工作是負責頭條主端的世界杯活動，產(chǎn)品經(jīng)理張祎只做過三年運營，內(nèi)容運營是個剛轉(zhuǎn)正的實習生，負責技術(shù)的近十位工程師，最資深的也僅有三年經(jīng)驗。
抖音V1.0發(fā)版前合影照片，圖源字節(jié)范兒公眾號
很難將這個并沒有足夠經(jīng)驗的團隊和日活破4億的App聯(lián)系在一起。彼時還沒人能預(yù)料到，在今日頭條算法體系下的抖音，能爆發(fā)出什么樣的潛力。 2016年9月，抖音上線之后一直在不斷打磨產(chǎn)品，直到2017年春節(jié)后才大舉投入資源，步入發(fā)展的快車道。
2017年，張一鳴帶著抖音、火山、西瓜視頻殺入短視頻領(lǐng)域。同年，字節(jié)跳動宣布收購移動短視頻公司Flipagram，這款能添加熱門音樂的短視頻產(chǎn)品曾是美國App Store榜首。
當年2月，抖音還沒有市場投放，但站外已經(jīng)有大量“搓澡舞”的自來水，團隊第一次覺得抖音可能要火了。4月，魔性歌曲挑戰(zhàn)#一只貓#在各大社交媒體平臺傳播。5月，抖音日活突破百萬，完成冷啟目標。
緊接著，抖音贊助《中國有嘻哈》，爆款歌曲起到了很好的傳播效果，抖音迎來了第一波增長。
抖音牽手《中國有嘻哈》
2017年11月，當時抖音還只是個DAU峰值只有1700萬的音樂小視頻社區(qū)，而快手DAU已經(jīng)過億。而火山小視頻表現(xiàn)強勢，在12月的短視頻App滲透率排行榜中，火山更是以7.6%的成績，排在抖音和西瓜之前，但抖音的勢頭開始引起字節(jié)跳動的重視。
分水嶺出現(xiàn)在2018年春節(jié)，這是抖音扭轉(zhuǎn)戰(zhàn)局的一場重要戰(zhàn)役。字節(jié)跳動不惜重金在價格最貴的春運時段，沿京九鐵路線選擇性投放抖音廣告，移動端電影票選座信息也成為了廣告位，楊穎、迪麗熱巴等明星加入的紅包推廣也引來一波熱度。 戰(zhàn)役告捷，拉新效果令人驚嘆，春節(jié)假期期間，部分頭部達人的粉絲漲了4倍，抖音DAU從3000萬沖到7000萬。
上線17個月之后，抖音DAU突破1億。
這是讓互聯(lián)網(wǎng)世界驚嘆的速度，而這個數(shù)值如今還在繼續(xù)增長。
和快手緩慢進行的商業(yè)變現(xiàn)不同，從誕生之初，抖音就已經(jīng)在布局商業(yè)化。
2017年年中，抖音開始邀請MCN入駐，目前大禹、洋蔥、貝殼等國內(nèi)頭部MCN機構(gòu)都已經(jīng)入駐抖音。這些MCN機構(gòu)產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容，抖音則為合作的MCN機構(gòu)提供流量、資源曝光等扶持政策。 隨著抖音用戶數(shù)量的飛速增長，MCN機構(gòu)對內(nèi)容制作水平的提升，抖音紅人內(nèi)容生態(tài)在不斷完善。
一名普通人，經(jīng)過MCN機構(gòu)的打造、抖音的流量扶持，在抖音走紅的速度變得越來越快。“代古拉K”達到千萬粉絲只用了一個月，“一禪小和尚”從一千萬粉絲到兩千萬粉絲同樣只用了一個月，在抖音上大火的很多賬號都出自MCN之手。 雖然和快手一樣都強調(diào)“普惠”，但抖音并沒有避諱MCN的重要性。
如今，MCN已經(jīng)占據(jù)了抖音的半壁江山，憑借運營和制作能力，他們更容易制作出具有傳播量的爆款視頻，也為平臺用戶的拉新和留存貢獻了力量。
抖音App上的代古拉K頁面
這是一個雙贏的策略， MCN天然離錢更近，抖音的商業(yè)化也自然而然地來得更快。
2017年9月，抖音全面開啟商業(yè)化，激進且快速。 通過上線電商功能、籌劃官方廣告接單平臺，抖音在幫助平臺上的機構(gòu)和紅人實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。
2018年7月，抖音官方推出品牌廣告智能對接平臺“星圖”，為客戶與達人/明星達成視頻廣告交易服務(wù)并從中收取費用。在星圖平臺的分成規(guī)則中，達人和MCN占比最高，共85%，提供廣告對接服務(wù)的服務(wù)商抽取10%，星圖平臺抽取5%。
抖音還推出了線上快閃店、電商小程序、Dou+推廣等功能。前者瞄準的是線上推廣，Dou+則瞄準的是線下商家的在線推廣，店鋪可設(shè)置公里范圍、店鋪優(yōu)惠、用戶年齡等條件，進行付費推廣獲客。
商業(yè)化步伐在不斷加快。 對于企業(yè)藍V用戶，抖音開放了多項商業(yè)化營銷功能，以吸引品牌加入。如POI工具通過LBS定位技術(shù)，企業(yè)可以在發(fā)布的視頻中定位線下門店的地理位置，并通過地址、電話、優(yōu)惠券等方式，實現(xiàn)用戶觸達。 2019年1月，星圖開始著重推行代理商機制，拓展品牌廣告客戶，并對KOL放低門檻。
抖音星圖平臺，圖源星圖官網(wǎng)
依靠一系列的商業(yè)化舉措，抖音的收入開始急劇增加。
據(jù)《后場村7號》報道，根據(jù)抖音合作伙伴介紹，字節(jié)跳動2019年的目標整體收入為1200億，抖音的收入預(yù)期為500億。其中，信息流廣告收入至少占到八成以上。
從這個角度來看，抖音肩負為頭條拉升活躍度，分擔變現(xiàn)壓力的任務(wù)，也使其在商業(yè)化進程上也不得不激進。 抖音快速崛起的背后，并不是偶然，而是一套成熟運作機制的產(chǎn)物。
今日頭條的核心優(yōu)勢是其強大的平臺算法，抖音將這一優(yōu)勢進行了放大。 通過算法進行深度用戶分析，計算出用戶興趣 ，短時間內(nèi)完成內(nèi)容的挖掘與推薦。 依靠推薦算法，點贊量、評論量大的視頻會被算法自動投放進更大的流量池，被推送到更多人的手機上，實現(xiàn)裂變。
通過這一套機制，一條視頻可以在抖音上被迅速傳播，抖音神曲、舞蹈……等具有傳播點的視頻也是這樣誕生的，為抖音的快速拉新起到了作用。 對于這家熱衷于打造App的公司來說，抖音也印證了這個分工明確的App工廠正在走向成熟。
在此之前，鮮少頭部互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)敢這么做，他們普遍的做法是把資源集中在一兩個產(chǎn)品上，因為過多的產(chǎn)品會分散流量和資源，對內(nèi)部管理模式帶來巨大挑戰(zhàn)，需要時刻迎接變化，并快速做出抉擇。
在火山小視頻數(shù)據(jù)表現(xiàn)較好的階段，字節(jié)跳動快速推出了獨立App，如同今日頭條的其他子頻道一樣，一旦發(fā)展得足夠成熟，就會被分拆，以獨立App的形式運行。
當抖音開始出現(xiàn)苗頭和潛力的階段，資源又開始向抖音聚集，這背后考驗的是靈活的組織架構(gòu)和資源流動。
王興曾評價張一鳴，“非常理性。比絕大多數(shù)人都更早明白這是一個什么事情?！?/strong>張一鳴的冷靜和理性也讓這家公司少了更多的猶疑和退縮，每一步都走的快速且準確。 2019年3月份，福布斯全球億萬富豪榜揭曉，張一鳴以162億美元上榜，超過同為80后的黃崢，問鼎大陸白手起家80后富豪第一名。
字節(jié)跳動創(chuàng)始人張一鳴
在張一鳴的App工廠，一個團隊可能會負責多個項目，其中，規(guī)模最大的是商業(yè)化團隊。 據(jù)財新報道，目前字節(jié)跳動員工總規(guī)模超過3萬人，除1.3萬的審核團隊外，1萬人為商業(yè)化團隊，這個數(shù)字在2017年初還是“大約小幾千人”。 他們負責實現(xiàn)2018年頭條廣告收入500億元的目標。
2017年底，抖音接入今日頭條體系。在頭條投放的信息流廣告，也可能出現(xiàn)在抖音。字節(jié)跳動曾經(jīng)積累的經(jīng)驗，在抖音身上得到了復(fù)制。 相比快手對商業(yè)化路徑的摸索，抖音的商業(yè)化更具天然性，曾有投資人認為，快手之所以增長后繼乏力，很重要的原因就是產(chǎn)品單一。 如今，這兩家公司正在展開一場對決。
抖音和快手一直以來都是彼此的勁敵。 它們從前并未進行真正意義上的正面對戰(zhàn)，直到2019年年底，戰(zhàn)況進行了新一輪升級。2019年年底，快手正式宣布成為春晚獨家互動合作伙伴。并將之付出30億元左右的獨家合作相關(guān)費用，發(fā)放10億元現(xiàn)金紅包。
快手宣布將在春晚投入10億+現(xiàn)金紅包
對于快手來說，這是一場重要的戰(zhàn)役，抖音能否維持局勢還要拭目以待。
快手曾經(jīng)增長最快的時期，2015年6月到2016年2月，僅僅8個月的時間，用戶實現(xiàn)了1億到3億的跨越。誕生初期的抖音根本無法與之抗衡。 但抖音強運營和信息分發(fā)機制讓其快速縮小差距。
經(jīng)歷了2018年春節(jié)期間的爆發(fā)式增長，抖音在短時間內(nèi)就形成了“北快手、南抖音”的格局。 平起平坐之后，抖音開始反超。2018年后，戰(zhàn)局升級，雙方開始了全平臺的用戶爭奪，很快，格局開始被重寫。
根據(jù)36氪發(fā)布的《5月互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)經(jīng)營數(shù)據(jù)》顯示，2019年3月份開始，快手、抖音的活躍用戶規(guī)模重新拉大，截止去年5月，抖音MAU比快手多1.16億，DAU比快手多3400萬。
據(jù)QuestMobile 數(shù)據(jù)顯示，截止到2019年6月，短視頻總體MAU（月活）達 8.21億。抖音用戶為4.86億，快手用戶達到3.4億。當月，宿華發(fā)布了內(nèi)部信，宣布了年底沖3億DAU的目標，這也是宿華第一次被爆出定KPI。
從商業(yè)化角度來講，雖然快手起步較慢，兩者卻各具優(yōu)勢。
抖音商業(yè)化主要依賴信息流廣告，快手則主要靠直播買貨。在快手公開課上，快手紅人娃娃給曾出一組數(shù)字：20萬普通日營業(yè)額，直播間在線人數(shù)1萬，1小時平均銷售100萬，75%的復(fù)購率。 快手主播的帶貨能力成為業(yè)內(nèi)共識。據(jù)公開資料顯示，快手2018年的營收約為200多億元人民幣，其中直播收入為190多億元，廣告及其它收入為20億元。而抖音2019年收入預(yù)期的500億當中，信息流廣告收入至少占到八成以上。
從內(nèi)容生態(tài)上講，兩者并不相同，但正在更加接近彼此。 快手高級副總裁馬宏斌曾在公開場合披露過數(shù)據(jù)：快手前100名的大V有70個是抖音用戶，抖音前100名的大V有50個是快手用戶。 根據(jù)火星文化的卡思數(shù)據(jù)顯示，從去年的9月到今年4月，兩個平臺上的KOL重合率高了六倍，在半年的時間內(nèi)，有更多的KOL同時在兩個平臺上入駐。 兩者在彼此的陣地上亦攻亦守，令這場對決更加勝負難分。
但春晚對于快手來說，的確有可能打成一場漂亮的仗。因為觀看春晚的觀眾與快手用戶存在高度重合，春晚在華北、東北等地域關(guān)注度更高。而兩大地域又是快手主要用戶的所在地，和春晚的合作有助于提升快手的用戶粘性，保衛(wèi)下沉市場的陣地。 面對快手的追擊，抖音開始迅速做出反應(yīng)。
2020年剛開始，抖音的新策略接連不斷。 1月8日，火山小視頻和抖音宣布品牌整合升級，自此，火山小視頻更名抖音火山版，并啟用全新圖標。抖音CEO張楠在公開信中說，未來火山和抖音的內(nèi)容將逐步實現(xiàn)互通。
根據(jù)官方資料顯示，截至2019年底，火山小視頻日活躍用戶超過5000萬；截至 2020年1月5日，抖音的日活躍用戶已經(jīng)突破4億。兩者融合在一起，快手跟抖音之間的差距將更加明顯。
火山小視頻曾是字節(jié)跳動對抗快手的主力，用戶和內(nèi)容都具有相似性。 但隨著不斷發(fā)展，火山并未能牽制快手，反而是抖音后來者居上。字節(jié)跳動的App工廠迅速做出反應(yīng)，將資源流動發(fā)揮到極致。
抖音火山版，圖源App Store
頭條系視頻抖音、火山與西瓜素有三駕馬車之說。但隨著火山納入抖音體系，頭條系開始收縮戰(zhàn)線，將資源集中到抖音。
資源整合之外，抖音也在觸碰快手的核心領(lǐng)域——直播。
為了追上快手直播的發(fā)展，字節(jié)跳動在2019年第一季度就在搭建“直播大中臺”，火山小視頻、抖音、西瓜視頻三個產(chǎn)品的直播技術(shù)和運營團隊將被抽出、合并，組成一個新的“直播業(yè)務(wù)中臺”，支撐字節(jié)跳動旗下的所有直播業(yè)務(wù)。 而在這三駕馬車當中，火山小視頻的直播業(yè)務(wù)較為成熟，此次整合，也有助于將火山的直播模式復(fù)制到抖音，對于兩個平臺以及平臺上的主播而言，都將是一場機遇。
打入敵方核心地帶的同時，抖音也在鞏固自身城池。 據(jù)36氪報道，抖音與騰訊音樂已于2019年年末達成音樂轉(zhuǎn)授權(quán)合作，并已經(jīng)正式開始了官方的聯(lián)動，雙方的合作將圍繞推廣優(yōu)質(zhì)歌曲、扶持音樂人等方面展開，騰訊提供內(nèi)容、抖音給到流量資源。除此之外，騰訊音樂的版權(quán)歌曲也會轉(zhuǎn)授權(quán)給到抖音。
這是騰訊和字節(jié)跳動難得的一次合作。連線Insight發(fā)現(xiàn)，目前騰訊旗下的酷狗音樂、酷我音樂以及QQ音樂都已經(jīng)入駐抖音。 與騰訊音樂的合作對雙方而言，都是一場雙贏的局面。抖音的歌曲使用將變得更加正規(guī)化，騰訊音樂也多了一個重要的歌曲分發(fā)渠道。 要知道，騰訊曾與字節(jié)跳動掀起一場“頭騰大戰(zhàn)”，互相限制流量入口。騰訊感受到抖音的強大攻勢后，不僅重啟微視，還推出騰訊云小視頻、下飯視頻等13個短視頻產(chǎn)品。兩者的相愛相殺也頗具意味。
騰訊微視發(fā)出2020春節(jié)紅包玩法，圖源騰訊微視公眾號
在電商和內(nèi)容的平衡，抖音開始更加謹慎斟酌?？焓值木徛虡I(yè)化一定程度上保證了用戶體驗，而抖音的快速商業(yè)化使得廣告越來越多，曾一度引起部分用戶的反感，對用戶體驗而言有所損傷。
抖音最早于2018年1月開始測試購物車功能，之后接連上線商品櫥窗、藍V企業(yè)號、POI權(quán)益、抖音小店，推出商品搜索功能并不斷降低購物車和商品櫥窗建立門檻?？焖俨季蛛娚棠撤N意義上也造成了內(nèi)容生態(tài)的野蠻生長。 目前，抖音開始著手進行管理規(guī)范。
今年1月9日，抖音宣布自2020年1月起限制購物車視頻發(fā)布頻次，以粉絲量決定權(quán)限大?。悍劢z數(shù)低于1000的賬號每周只能發(fā)布1條帶購物車視頻，粉絲數(shù)在1000-3000、3000-10000、10000+的賬號每天發(fā)布上限分別為2條、5條、10條。 抖音在商業(yè)化上變得克制，開始維護內(nèi)容生態(tài)，而快手在一直小心翼翼維護的內(nèi)容生態(tài)基礎(chǔ)上，開始提速。如同兩條不同區(qū)間的曲線，正在更加靠近中心軸。 無法判定哪條路是最正確的，冷靜理性的張一鳴和理想主義者宿華某種意義上也在走向一條殊途同歸的道路，但也可能如宿華所說，只是在前往各自終點的路上碰到了一起。
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