先談---會賣不如會悟道。
話說小陳在東莞開了一家小超市,苦心經(jīng)營,但生意平平。2003年春節(jié),他關(guān)了店門，準(zhǔn)備回老家過年,到一家大超市買年貨時，發(fā)現(xiàn)那里正在搞促銷活動,其中東北大米只賣1.36元1公斤。陳小明知道,超市賣東北大米,基本是是零利潤。突然他明白了,超市賣特價商品,是靠低價吸引顧客,造成所有的商品都便宜的錯覺。這就是我們常說的“靈機一動”,于是他的“幸運之神”開始降臨?；厝ズ?span lang="EN-US">,他拿出毛巾、襪子、純凈水和香煙等40種小商品,來做特價促銷,占所有商品的5%左右。結(jié)果,顧客絡(luò)繹不絕。一天下來,營業(yè)額竟是以前的十幾倍,雖然許多東西是零利潤,但賣出去的其他商品是平時的幾倍。
更大的驚喜還在后面。小陳發(fā)現(xiàn)，他的東西賣得多，在批發(fā)商那里進(jìn)貨就多；進(jìn)貨多，批發(fā)商給的價格就低，他就有更大的降價空間或者利潤空間。另一方面，他的貨走得快，貨物更新就快，上架商品總是先人一步，小超市進(jìn)入良性循環(huán)。誰都知道, 商人是逐利的。緊接著,周圍小店紛紛跟進(jìn)，開始搞特價銷售。此時，小陳已經(jīng)把特價銷售的策略運用得如火純青，他知道哪些商品特價最能吸引消費者，每過幾天，他就調(diào)整品種，常換常新，令模仿者無所適從。
悟道無止境，小陳又發(fā)現(xiàn)，很多打工仔和打工妹的胸口上都別著廠牌。看著廠牌上的照片和姓名，他又想到一個促銷辦法——姓氏促銷。每天，他選定一個姓，凡是這個姓氏的消費者，只須成本價，就可以買到店里的任何商品。促銷方式一經(jīng)推出，立刻引起眾多打工者的關(guān)注，每天光顧小店的人更多了。但任何事都是有利就有弊的,姓氏促銷很容易讓“鉆空子”---只要姓氏是今天選定的，就可以無限制地購買店里的任何商品，很多朋友就會委托代買自己需要的東西。這樣一來，很多利潤就白白地流失了。怎么辦？小陳馬上規(guī)定，每天受惠的商品不能超過5件。隨后乘勝追擊，推出“生日促銷”，結(jié)合“姓氏促銷”，都有濃濃的人情味，很受歡迎。
成功使人“奇思不斷”。隨后小陳又像種水稻講求“復(fù)種指數(shù)”那樣,把服務(wù)營銷的促銷轉(zhuǎn)向營業(yè)時間的“分割”上。每天早上8時到8時30分，米面醬醋和海帶、魷魚、墨魚等干菜打折銷售，以吸引當(dāng)?shù)鼐用?；每天中?span lang="EN-US">12時到12時30分，部分日用品和副食品打折銷售，以吸引中午下班休息的打工群體。他專門取了一個名字，叫做“經(jīng)濟(jì)小半時”，請人用毛筆寫了大字，貼在店門口。這一下，連央視品牌欄目都為他做了免費廣告。后來，他又在店門口擺了一個報架，每天買幾份報紙，放在那里，給顧客看。他又買來一套二手的卡拉OK設(shè)備，放在店門口供消費者免費娛樂。這些舉措都用不了多少錢，卻為小店增加了人氣。與此同時，他就連夜間也不放過。廣東的天氣炎熱，打工仔、打工妹們常常加班到深夜，大多數(shù)的人都有吃夜宵的習(xí)慣。于是，小陳買來十幾張折疊桌，晚上擺在店門口，22時以后，酒水和副食品全部打折銷售。進(jìn)價1.8元一瓶的啤酒，在別人那里，最低也要賣2.5元，他只賣2元。人一旦有了悟性, 對市場需求捕捉就尤如狗的鼻子,嗅覺會越來越敏銳。這些層出不窮的招數(shù)，讓小陳的同行們拙于應(yīng)付，很多店主不得不將商店轉(zhuǎn)讓，小陳正好接手開起了分店。隨著生意水漲船高，他還有了一個新的想法，想將分店開到廣州去……
再說---會悟不如會變通。
誰都知道,有一種“百變金剛”的玩具,因花樣翻新而讓玩者愛不釋手。如果我把它與賣水果聯(lián)系在一起,你會做何感想？好,往下看：
一位下崗女工，在武漢街頭擺了個水果攤。當(dāng)年的夏天天氣較熱，一次進(jìn)了幾噸西瓜，賣了還不到一半，天氣預(yù)報就預(yù)報第二天要下大雨。賣瓜的最怕下雨，一下雨，瓜就賣不動了。她焦急萬分，一邊看著天，一邊心想要是這一大堆西瓜，今天一下午被人一搶而光就好了，怎么讓人一搶而空呢？降價吧，嗓子又不可能打持久戰(zhàn)；用個電喇叭叫賣，城管的也不允許。她琢磨來琢磨去，也沒有想出什么好辦法。就在這干著急的當(dāng)口，有兩個小學(xué)生攥起拳頭對另一個小學(xué)生說：“你猜我手里是什么東西，猜對了就給你，猜不對，你就給我一塊泡泡糖?！?span lang="EN-US">
驀間，她心里一動：何不也來個用“猜”來促銷呢？于是她趕緊的找來一個廣告牌，在上面寫道：買瓜有獎游戲。凡買瓜者挑中一個西瓜后，如猜中重量（誤差在三兩之內(nèi)）就將西瓜奉送;如猜不中,就按原價付錢。廣告一打出來,頓時吸引了不少買瓜者，甚至一些本來不想買瓜的人也吸引過來。一時間，她的瓜攤前居然排起了長龍。有的人好勝心強，挑了一個瓜,沒猜中,就又挑一個,一直到買了好幾個西瓜才罷休。還有一群年輕人,各自帶著女朋友,在她的瓜攤前相互比賽看誰猜中多的西瓜。結(jié)果，僅這一群年輕人，就在她的瓜攤上買了二十幾個瓜，最后不得不用好幾個編織袋裝上，叫來輛的士載走。結(jié)果不到三個小時，她的西瓜就一搶而空了。她算了算，賣好幾噸西瓜被猜中的不過十來個，也就是一百來斤瓜的樣子，很劃算。這一下午,就賺了一千來塊錢。生意人人都會做，但勝出者往往是那些善變之人。她的創(chuàng)意就是以猜,來抓住一個“賭”字。因為中國人的好賭是出了名的，你看國外賭場華人居多,國內(nèi)的麻將更是“全民皆搓”。她的變局正是巧妙地把賣西瓜與中國這一國情成功“鏈接”，從而使人們不是在買瓜而是在“賭瓜”……
她嘗到了甜頭,腦子也開了竅。以后凡有水果滯銷時,她就趕緊想點子來促銷。有一次,她到水果市場去批發(fā)水果,一個商販子手頭有上千斤的小番茄急于脫手,她有些猶豫,因為認(rèn)為小番茄是應(yīng)在菜場上賣的,當(dāng)水果怕不好賣;正要推辭,恰巧一對情侶從她面前經(jīng)過,說起明天情人節(jié)。她油然心動，這小番茄紅得可愛，像一顆顆紅心，如果她為它重新冠名為“情人果”，說不定能賣個好價錢。她想好了主意，便把上千斤的小番茄全部要了。第二天一大早，她就把小番茄用一輛小車全部推到了一個集市上，在小番茄當(dāng)中插上了一個廣告牌：情人節(jié)買情人果，代表愛心一顆顆。這一招果然大受青睞，一對對地青年男女都涌了上來，每人爭著買上了三五斤，結(jié)果不到一上午，她這上千斤“情人果”就被搶空了。這一上午她又賺了上千元。
再看她怎么賣梨？她進(jìn)了上千斤梨，原本想進(jìn)入“秋老虎”季節(jié)后，由于梨能潤肺止燥應(yīng)當(dāng)好賣，可賣了兩天卻只賣了上百斤。她琢磨是不是眼下水果種類多，蘋果、香蕉、石榴、柚子、提子都很多，都好賣，就把梨子擠到一邊。這時走過來一對中年夫妻，丈夫想買幾斤梨，妻子則說梨子是火，吃多了喉嚨會痛，她忙解釋梨子不是火，是清涼潤肺，雙止渴又止咳；在她的解釋下，那妻子終于同意買了幾斤梨。這件事她受到了啟發(fā)，趕忙回到家里上網(wǎng)，將梨子的益處統(tǒng)統(tǒng)查了出來第二天，就在攤前打出一個廣告：秋季吃梨好處多，并在下面細(xì)數(shù)了吃梨的種種益處。這一來果然奏效，凡是駐足看了她這廣告的人，都會買上幾斤或上十斤梨，有的還買上一筐一簍說是去孝敬老人或看病人。結(jié)果又只用了兩天，她的上千斤梨就買完了……
最后講---會變不如會翻新。
以上都是在講述“別人的創(chuàng)業(yè)故事”，大家或許會問：“你還有沒有更鮮活的？”要說最新鮮出爐的莫過于自己的親身經(jīng)歷了,好！卑人現(xiàn)在開始出場。
這要從我1996年辭職下海談起。前此一年，我專程赴新加坡考察了該國正在導(dǎo)入的CS行銷戰(zhàn)略，而倍受啟發(fā)與鼓舞。于是回京后，我下決心辭去一家中央大報新聞部主任的職務(wù)，到改革開放的前沿陣地海南去，開拓CS經(jīng)營的新天地。離京赴海南的前夜,真有點當(dāng)年荊軻刺秦王臨行,“風(fēng)蕭蕭、易水寒，壯士一去不復(fù)返”的味道。
到海南后,我首先創(chuàng)辦了中國第一家CS（顧客滿意）經(jīng)營運作推進(jìn)室。其后賣過藥、擺過攤、受過騙,幾乎歷經(jīng)了所有經(jīng)商者必經(jīng)的磨難。甚至有一次,在為一家企業(yè)策劃后,對方竟以“易貨交易”的方式,支付我一個虧損的美容院。我想,也好,正好用這個店試驗一下自己的CS經(jīng)營理論。當(dāng)時這個美容院,其實已換過三位老板,每位都只做三個月就“打道回府”了,而且圍邊同業(yè)云集,競爭自然也很激烈，我這個外行的“老板”等于是在“前仆后繼”……
創(chuàng)業(yè)之初，我反復(fù)思考一個問題：中國的許多企業(yè)存在一個誤區(qū)，做事喜歡“先外后內(nèi)”——企業(yè)不在產(chǎn)品開發(fā)時打好管理的基礎(chǔ),而是等市場火爆起來時再回過頭去搞管理,這為時已晚。于是,我決定自己美容院的起步要“先內(nèi)后外”,先從建立基礎(chǔ)管理平臺做起,再考慮外部市場的開拓。我認(rèn)為,企業(yè)有大小之分。小企業(yè)只是做生意,而只有注重管理,才能做成大企業(yè)。隨后,我從搭建基礎(chǔ)管理平臺入手……
注意,關(guān)鍵之處到了！這在經(jīng)濟(jì)學(xué)上稱之為“路徑相關(guān)”,即你的企業(yè)第一步的選擇,決定了企業(yè)發(fā)展的第二步空間。許多人在創(chuàng)業(yè)的起步階段,成于此也敗于此。現(xiàn)在回想起來,我十分慶幸當(dāng)初做出搭建內(nèi)部管理平臺那“五步走”的抉擇,它進(jìn)而確保了我的美容院紅紅火火。哪五步？看好了---第一、運用CSI（顧客滿意測評）手段,尋找自己的目標(biāo)顧客；第二、聚焦目標(biāo)顧客的核心需求,以便能夠準(zhǔn)確提供服務(wù)項目；第三、整合自己的賣場資源,展開量身裁體式的服務(wù)設(shè)計；第四、為達(dá)到顧客滿意的實戰(zhàn)效果，對全員強化服務(wù)技能培訓(xùn)；第五、打造跟進(jìn)督導(dǎo)的執(zhí)行系統(tǒng),使得服務(wù)品質(zhì)達(dá)到持續(xù)化。
至此,美容院的基礎(chǔ)管理平臺搭建完畢?？伞霸趺撮_業(yè)”的問題又橫在我面前，開業(yè)是美容院對外經(jīng)營的“第一炮”，這一炮能否打響？取決于開張時有沒有人潮涌動的人氣，有人氣就會有財氣！但若按“常規(guī)”走,人氣一定旺不起來。只有出奇才能制勝！常言道，誰家的孩子誰上心。我不得不苦思冥想,很快,計上心頭---
我先在當(dāng)?shù)貍鞑コ鲆粭l小消息：海南第一家商務(wù)美容院某日開業(yè),專門為商務(wù)人員提供服務(wù),下面附上了訂位熱線電話。然后我叮囑接電話的服務(wù)員：如果明天有人來電話訂位，就告之沒位了；再打電話來，就讓他“過會兒”再打。服務(wù)員不明白：剛開業(yè)怎么沒位？果然，從第二天開始,美容院的電話幾乎被打爆了,熱線小姐每天不斷重復(fù)這句話：先生，對不起，沒位子了……這一下,立刻引起了商務(wù)人員強烈的關(guān)注效應(yīng)。因為人們對容易到手的東西往往不重視,但一旦某種東西不易得到,愈得不到,就會愈著急,這就是所說的“吊胃口”。一周后，開業(yè)的日子到了。我一到美容院連自己都嚇了一跳：門庭若市！連過路的人都驚奇：這么壯觀的場面只有在過去憑票購買的計劃經(jīng)濟(jì)時代才出現(xiàn)過。結(jié)果，一開張即帶來了意想不到的連鎖效應(yīng),“人氣”就這樣被炒旺了。
開業(yè)的第一炮雖然打響了,但我知道,生意越火爆越應(yīng)引起高度警惕,越要如履薄冰,切不可“蘿卜快了不洗泥”，顧客來得快也走得快,要千方百計地爭取拿到回頭客。當(dāng)時我在考慮,怎樣派生出新的服務(wù)項目來“鎖定”他們。第一個月,我首創(chuàng)了“美容檔案制”,在美容師為顧客美發(fā)美容時,會與顧客有意識地“閑聊”。此時,美容師后面的另一位服務(wù)生就會將這位顧客從事的職業(yè)、愛好、喜歡的發(fā)型等一系列相關(guān)資料記錄下來,建立他的“個人檔案”,之后,每次顧客來,檔案中都會不斷添加新的內(nèi)容,美容院把顧客每一次美容的詳情都記錄了下來,而顧客也會立刻覺得他接受的服務(wù)上了檔次,便會義務(wù)為美容院做廣告：“我的美容檔案在××美容院里”,這便會引發(fā)從眾效應(yīng)：嗯,我也去弄一個“美容檔案”。當(dāng)月盈利。
第二月,我又把照相藝術(shù)引入美容院。因為剛剛美容之后,是一個人最美時,但要某一個人做完美容后特意去照張照片,大多數(shù)人是嫌麻煩的。于是我免費為顧客拍照,免費沖洗,并告之第二天就會收到照片。這時,顧客就會留下聯(lián)系方式, 這樣我就拿到自愿報名的客戶數(shù)據(jù)。當(dāng)把照片寄去,顧客會在辦公室讓同僚們看照片上的他有多風(fēng)光！他下一次就會帶來許多羨慕他有專門美容院的同事來。本月大賺！
第三個月,我要想拉長美容院的熱銷期，就必須得降價,但這又不能明說,因為“美是不能打折的。”我來了個“暗降明不降”,叫收銀員在收錢時,如顧客付300元的美容費,收銀員就倒找30元,以此類推,使顧客有“得了意外便宜”之感,自然樂得多來。結(jié)果,又賺了錢。
第四個月,我旁邊的另兩家美容院掛出倒閉牌：本店出兌……
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