核心價(jià)值統(tǒng)帥一切，讓每一分營銷廣告費(fèi)用都為品牌做加法
企業(yè)不折不扣地在任何一次營銷活廣告活動(dòng)都體現(xiàn)、演繹出核心價(jià)值，即從原料采購、產(chǎn)品研發(fā)、包裝設(shè)計(jì)、電視報(bào)紙電臺(tái)廣告、海報(bào)掛旗等POP廣告、促銷品、新聞炒作、軟文宣傳、通路策略、終端生動(dòng)化、街頭促銷到售后服務(wù)甚至每一次接受媒體采訪、與客戶溝通等任何與公眾、消費(fèi)者溝通的機(jī)會(huì)，都要去演繹出品牌的核心價(jià)值。從而使消費(fèi)者任何一次接觸品牌時(shí)都能感受到核心價(jià)值的信息，這就意味著每一分的營銷廣告費(fèi)都在加深消費(fèi)者大腦中對核心價(jià)值記憶與認(rèn)同，都在為品牌做加法。如果沒有這樣做，就意味著企業(yè)的營銷傳播活動(dòng)沒有中心與目標(biāo)，大量的營銷廣告費(fèi)只能促進(jìn)短線銷售，無法積累品牌資產(chǎn)。就像樂隊(duì)沒有指揮，不同樂器各奏各的調(diào)，永遠(yuǎn)不可能有優(yōu)美的旋律。品牌戰(zhàn)略的實(shí)施使每一分營銷廣告費(fèi)都圍繞核心價(jià)值而展開，每一分營銷廣告費(fèi)用花得更有效率，能在不增加營銷廣告費(fèi)用的前提下提升品牌資產(chǎn)。如充分利用包裝的圖案色彩來體現(xiàn)與宣傳核心價(jià)值，只需在設(shè)計(jì)上多下功夫(增加的設(shè)計(jì)費(fèi)幾乎可以忽略不計(jì))，印刷費(fèi)是大頭但并沒有增加;廣告只需在策略與創(chuàng)意上體現(xiàn)核心價(jià)值，制作成本可能上升也可能下降，廣告的大頭是媒介費(fèi)用，媒介費(fèi)用可以與不實(shí)施品牌戰(zhàn)略情況下的數(shù)額同等，但廣告效果更明顯了。所以企業(yè)即使投入與不實(shí)施品牌戰(zhàn)略時(shí)同等數(shù)額的營銷傳播費(fèi)用也能使品牌資產(chǎn)倍增。
而國內(nèi)許多品牌沒有做到以核心價(jià)值為靈魂統(tǒng)帥企業(yè)的一切營銷傳播活動(dòng)，典型的是只讓品牌核心價(jià)值體現(xiàn)到傳播中，沒有貫徹到營銷活動(dòng)中。這種營銷與非整合的傳播造成了品牌資產(chǎn)的嚴(yán)重浪費(fèi)，有的因此而自食苦果。比如有種白酒品牌在傳播中以達(dá)官貴人在豪華場所喝酒的場景來塑造名貴形象，但包裝十分低劣粗糙，價(jià)格不到15元一瓶，幾乎是畫虎不成反類犬。此時(shí)如果這個(gè)品牌塑造的是一位平凡人雖沒有驚天動(dòng)地的大事業(yè)，但很有家庭責(zé)任感、流著汗水默默辛苦的工作，獲取一份不高的薪水撫育家人，我想他們的老婆肯定會(huì)為這樣的傳播形象而感動(dòng)從而主動(dòng)為老公買這一品牌的酒(品牌核心價(jià)值與價(jià)格十分匹配);康佳由于品牌核心價(jià)值未在營銷的產(chǎn)品與價(jià)格上得到有效體現(xiàn)，新聞報(bào)道傳達(dá)的信息與影視廣告相左造成了很大的被動(dòng)。
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