“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一個(gè)企業(yè)看似牢不可破，但其實(shí)都有大的危機(jī)，稍微把握不住這個(gè)趨勢(shì)的話就非常危險(xiǎn)，之前積累的東西就可能灰飛煙滅了?！瘪R化騰曾在2013年的一次講話中表示，未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)精神將改變每一個(gè)行業(yè)，傳統(tǒng)企業(yè)即使還想不出怎么去結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)，但一定要具備“互聯(lián)網(wǎng)思維”。
目前，中國(guó)整個(gè)社會(huì)正在經(jīng)歷巨大變革，各行業(yè)都在進(jìn)行結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，以服務(wù)為主體的經(jīng)濟(jì)時(shí)代正逐步到來(lái)?；ヂ?lián)網(wǎng)公司的加入，將加速這一進(jìn)程，并創(chuàng)造出更多新的發(fā)展模式。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，O2O無(wú)疑是近期最吸引眼球的概念。那么，傳統(tǒng)企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)應(yīng)該具備怎樣的互聯(lián)網(wǎng)思維和O2O視角，才能在這場(chǎng)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)中拔得頭籌呢？
傳統(tǒng)企業(yè)的O2O之路
O2O（Online To Offline），是指將線下的商務(wù)機(jī)構(gòu)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺(tái)，這是一種利用互聯(lián)網(wǎng)思維展開(kāi)的商業(yè)模式。如今中國(guó)的網(wǎng)民數(shù)量已超過(guò)6億，對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，如果能借助互聯(lián)網(wǎng)打動(dòng)并牢牢抓住眾多消費(fèi)者的心，前端銷售就算是成功了一多半。
目前主流的O2O模式包括三種：一是線上為線下導(dǎo)流量，通過(guò)線上的流量、信息和產(chǎn)品聚集，給線下合作商家?guī)Э蛻?，線上平臺(tái)從中賺取傭金；二是線上和線下銷售渠道并行發(fā)展，線下有很多門(mén)店，線上有官網(wǎng)或天貓?zhí)詫毜?；三是線下為線上導(dǎo)流量，即充分利用線下門(mén)店的體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)和線上的購(gòu)物支付快遞等服務(wù)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)“線下體驗(yàn)+線上銷售”模式。其中，后兩種模式主要針對(duì)的是已經(jīng)有線下基礎(chǔ)的傳統(tǒng)企業(yè)。雖然這兩種模式各有利弊，但傳統(tǒng)企業(yè)很難放棄多年來(lái)積累起來(lái)的線下基礎(chǔ)，只能對(duì)其加以改良和盡力完善。O2O離不開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)，因此傳統(tǒng)企業(yè)要做好O2O，首先要具備互聯(lián)網(wǎng)思維。
互聯(lián)網(wǎng)思維是相對(duì)于工業(yè)時(shí)代的思維而言的。工業(yè)時(shí)代的標(biāo)準(zhǔn)思維模式是大規(guī)模生產(chǎn)、大規(guī)模銷售和大規(guī)模傳播。而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)行業(yè)中的領(lǐng)先企業(yè)很難再像以往那樣壟斷銷售渠道和推廣渠道，生產(chǎn)者和消費(fèi)者的權(quán)力平衡發(fā)生了扭轉(zhuǎn)，消費(fèi)者主權(quán)開(kāi)始形成。在這種趨勢(shì)面前，企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)思維的核心應(yīng)當(dāng)是講求用戶至上，在繼續(xù)追求產(chǎn)品卓越的同時(shí)，還要在完善服務(wù)和用戶體驗(yàn)方面下更大的功夫?；ヂ?lián)網(wǎng)思維強(qiáng)調(diào)開(kāi)放、協(xié)作和分享，這不但體現(xiàn)在企業(yè)與用戶間的關(guān)系上，還體現(xiàn)在企業(yè)組織結(jié)構(gòu)內(nèi)部。要將互聯(lián)網(wǎng)思維付諸實(shí)踐的企業(yè)，必須尊重員工的主觀能動(dòng)性，一個(gè)傳統(tǒng)的、等級(jí)分明的、大而全的企業(yè)很難真正貫徹互聯(lián)網(wǎng)思維。
傳統(tǒng)制造業(yè)品牌海爾，深深知道互聯(lián)網(wǎng)及O2O對(duì)于自身企業(yè)發(fā)展的重要意義。在今年1月舉行的海爾互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新交互大會(huì)上，張瑞敏指出，企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)思維對(duì)應(yīng)“企業(yè)的平臺(tái)化”；企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)宗旨對(duì)應(yīng)“用戶的個(gè)性化”；員工的互聯(lián)網(wǎng)價(jià)值體現(xiàn)在“員工的創(chuàng)客化”。這三者是邏輯遞進(jìn)的關(guān)系，第一個(gè)指的是方向；第二個(gè)指的是路徑；第三個(gè)指的是落實(shí)到位。
在張瑞敏看來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)思維和傳統(tǒng)思維最大的不同主要體現(xiàn)在兩方面：一是零距離，二是網(wǎng)絡(luò)化。在傳統(tǒng)的商業(yè)思維中，有距離，有邊界，企業(yè)、員工、用戶、合作方之間的關(guān)系是博弈關(guān)系。而零距離、網(wǎng)絡(luò)化要求企業(yè)要與后三者之間建設(shè)合作共贏的生態(tài)圈。這種生態(tài)圈的特點(diǎn)是開(kāi)放，誰(shuí)能滿足用戶需求就可以進(jìn)來(lái)，共同為用戶創(chuàng)造價(jià)值。
在張瑞敏看來(lái)，真正的互聯(lián)網(wǎng)思維要達(dá)到三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：
一是相對(duì)極低的邊際成本。那些真正在服裝、電子、商貿(mào)、金融等傳統(tǒng)行業(yè)中具有顛覆性互聯(lián)網(wǎng)思維的企業(yè)，其首要的表現(xiàn)都在產(chǎn)品與客戶開(kāi)發(fā)上，體現(xiàn)為相對(duì)于傳統(tǒng)極低的邊際成本，以及由此相伴的目標(biāo)客戶群覆蓋面與接待能力的擴(kuò)增紅利。
二是放長(zhǎng)線釣大魚(yú)。將商業(yè)鏈進(jìn)行縱向延伸，分為“前端依靠微利或虧損提供產(chǎn)品，發(fā)展用戶圈地”——“后端在建立用戶壁壘或基礎(chǔ)上，再尋求蓋樓賣(mài)房的真正盈利行為”。
傳統(tǒng)企業(yè)大部分以產(chǎn)品價(jià)值為基礎(chǔ)，商業(yè)模式招數(shù)簡(jiǎn)單，鏈層也較短，產(chǎn)品線橫向?；ヂ?lián)網(wǎng)將一大批原先為某些傳統(tǒng)行業(yè)帶來(lái)核心收入的服務(wù)，變成了免費(fèi)的基礎(chǔ)性服務(wù)，前端產(chǎn)品僅是培育用戶基礎(chǔ)的，以用戶價(jià)值為根本。商業(yè)鏈層走向深入，從縱向開(kāi)發(fā)既有用戶價(jià)值。
三是相對(duì)極簡(jiǎn)的標(biāo)準(zhǔn)程序化自助式信息體驗(yàn)，這也是傳統(tǒng)企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)思維最大差異所在。從網(wǎng)絡(luò)支付到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，互聯(lián)網(wǎng)將一切信息依據(jù)關(guān)聯(lián)性邏輯為標(biāo)準(zhǔn)，并將標(biāo)準(zhǔn)精簡(jiǎn)，最終通過(guò)程序化主動(dòng)提供，讓用戶可自助式體驗(yàn)。
雖然互聯(lián)網(wǎng)思維非常重要，但傳統(tǒng)企業(yè)也不應(yīng)簡(jiǎn)單地迷信互聯(lián)網(wǎng)思維，關(guān)鍵是要理解當(dāng)下時(shí)代的消費(fèi)精神，尊重以互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為核心的新商業(yè)形態(tài)與產(chǎn)業(yè)規(guī)律。
“互聯(lián)網(wǎng)思維的本質(zhì)。第一是產(chǎn)品好，產(chǎn)品是所有商業(yè)的本質(zhì)和基礎(chǔ)，產(chǎn)品不好，企業(yè)就沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力。第二是價(jià)格優(yōu)勢(shì)，通過(guò)擠壓渠道、公共、政府關(guān)系成本，用一些極其便宜的產(chǎn)品，免費(fèi)產(chǎn)品吸引用戶；第三是用數(shù)據(jù)決策，這代表著先進(jìn)的西方企業(yè)管理理念，僅此而已。”啟明創(chuàng)投主管合伙人甘劍平說(shuō)。
在攜程及如家品牌創(chuàng)始人季琦看來(lái)，擁抱互聯(lián)網(wǎng)不是拋棄自我，而是保留自我，然后和互聯(lián)網(wǎng)連接或融合在一起?；ヂ?lián)網(wǎng)改變了人與人、企業(yè)與人的溝通方式、合作方式和價(jià)值交付方式，但并沒(méi)有改變價(jià)值本身。傳統(tǒng)企業(yè)恰恰擁有最核心的東西——理解顧客價(jià)值的本質(zhì)。
易觀國(guó)際董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官于揚(yáng)表達(dá)了同樣的看法：互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)基礎(chǔ)設(shè)施，未來(lái)二三十年所有企業(yè)都會(huì)被互聯(lián)網(wǎng)武裝起來(lái)，本質(zhì)還是所在行業(yè)的本質(zhì)。淘寶其實(shí)就是“互聯(lián)網(wǎng)+集市”；百度就是“互聯(lián)網(wǎng)+小廣告”；攜程就是“互聯(lián)網(wǎng)+旅行社”；世紀(jì)佳緣就是“互聯(lián)網(wǎng)+紅娘”。無(wú)論傳統(tǒng)企業(yè)還是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，每個(gè)企業(yè)都應(yīng)該通過(guò)找“互聯(lián)網(wǎng)+？”找到自己的立足點(diǎn)。
“本質(zhì)是要把自己的行業(yè)做好，比如電商的產(chǎn)品要好，餐飲的菜品要好，如果這個(gè)根基沒(méi)了，就什么都沒(méi)了?！惫馑賱?chuàng)投合伙人韓彥說(shuō)，“互聯(lián)網(wǎng)思維是企業(yè)用互聯(lián)網(wǎng)的方式、產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷方式來(lái)改變一點(diǎn)點(diǎn)的傳統(tǒng)產(chǎn)品和服務(wù)，讓用戶得到實(shí)惠。我覺(jué)得顛覆就是改變一點(diǎn)點(diǎn)?！?/div>
OO融合離不開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)思維
當(dāng)下，幾乎所有行業(yè)的從業(yè)者都開(kāi)始了O2O模式的探索。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在努力向線下擴(kuò)展時(shí)，傳統(tǒng)的線下企業(yè)也在積極尋求上線的機(jī)會(huì)，兩個(gè)“O”在這股O2O大潮中急切地尋找登陸對(duì)方領(lǐng)地的機(jī)會(huì)。
在這個(gè)探索過(guò)程中，線下的傳統(tǒng)企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)還或多或少地存在一些“本位主義”思想。在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，越是大型的企業(yè)約難以擺脫計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代遺留下來(lái)的保守、封閉的特性，它們習(xí)慣了獨(dú)占資源、壟斷市場(chǎng)的狀態(tài)，習(xí)慣了自享渠道、單方面掌控價(jià)格的日子。這樣的企業(yè)在面對(duì)洶涌而來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)大潮時(shí)，很難有切實(shí)的應(yīng)對(duì)能力，即便業(yè)務(wù)上了網(wǎng)，也研發(fā)了自己的App，但與真正的上線還相距甚遠(yuǎn)。而小型企業(yè)乃至個(gè)體企業(yè)，又出于財(cái)力有限、信息不對(duì)稱等原因，而視上線為畏途。
反觀互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，它們占據(jù)了互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)高地，在拓展O2O業(yè)務(wù)模式時(shí)顯得信心滿滿，但實(shí)際操作的結(jié)果有時(shí)卻會(huì)超出它們的預(yù)想，這條通往線下之路走得也并不順暢。以今年阿里巴巴推出的“38手機(jī)淘寶生活節(jié)”為例，從“性價(jià)比”角度看，阿里為這次活動(dòng)投入的精力和財(cái)力與達(dá)到的實(shí)際效果有些不成比例。同時(shí)期發(fā)生的“馬航失聯(lián)事件”以及百度和一些垂直電商同期推出的同質(zhì)活動(dòng)對(duì)阿里計(jì)劃的影響只是客觀原因，更關(guān)鍵的原因還在于其自身，因?yàn)樘峁┍镜厣罘?wù)類產(chǎn)品并不是互聯(lián)網(wǎng)巨頭的傳統(tǒng)擅長(zhǎng)。騰訊與阿里巴巴展開(kāi)的打車App大戰(zhàn)同樣說(shuō)明了這一點(diǎn)。兩個(gè)打車軟件之間的拼殺成為近期國(guó)內(nèi)O2O大戰(zhàn)的最熱戰(zhàn)場(chǎng)，但隨著打車補(bǔ)貼的取消，兩大巨頭砸下的巨額八成只賺了吆喝。在缺失配套基礎(chǔ)設(shè)施、服務(wù)意識(shí)和交易習(xí)慣難以短時(shí)間扭轉(zhuǎn)的情況下，想通過(guò)大把燒錢(qián)就將商家和用戶拉到線上的做法無(wú)疑是拔苗助長(zhǎng)，效果也只能是曇花一現(xiàn)。
在O2O時(shí)代，往線上走、往線下走都不是容易的事，用在本行業(yè)積累的優(yōu)勢(shì)揣度一個(gè)陌生領(lǐng)域，難免會(huì)犯經(jīng)驗(yàn)主義的錯(cuò)誤。餐飲企業(yè)俏江南曾花了兩年時(shí)間來(lái)探索向線上走的道路，結(jié)果管理者發(fā)現(xiàn)，從團(tuán)購(gòu)到微博、微信等社會(huì)化媒體，從第三方平臺(tái)到自有App，這些線上渠道都存在一些難以克服的問(wèn)題。而且他們發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在一些O2O服務(wù)有相當(dāng)一部分是線上的互聯(lián)網(wǎng)人臆想出來(lái)的，它們與線下的實(shí)際服務(wù)相脫節(jié)，或是因?yàn)槭孪葲](méi)有做踏實(shí)深入的調(diào)研，或是因?yàn)闆](méi)有考慮到線下服務(wù)的多樣性和復(fù)雜性，一個(gè)能夠指導(dǎo)不同類別線下服務(wù)的統(tǒng)一線上標(biāo)準(zhǔn)是不存在的。
如前文所述，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代離不開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)思維。傳統(tǒng)企業(yè)要更好地生存和發(fā)展，就必須研究互聯(lián)網(wǎng)思維，而即使是聲名顯赫的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，也不能斷言自己已經(jīng)真地掌握了互聯(lián)網(wǎng)思維。
中關(guān)村創(chuàng)新研修學(xué)院執(zhí)行院長(zhǎng)柳進(jìn)軍分析指出，互聯(lián)網(wǎng)思維具有四大本質(zhì)特征：一是具有開(kāi)放、合作、連接一切的精神特質(zhì)。二是強(qiáng)調(diào)參與經(jīng)濟(jì)、大眾經(jīng)濟(jì)。三是強(qiáng)調(diào)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的直聯(lián)（P2P）并形成短路效應(yīng)。四是使大數(shù)據(jù)成為重要資源。以上四大特質(zhì)催生出五大創(chuàng)業(yè)新模式：一是免費(fèi)模式，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品邊際成本趨近于零，比如奇虎360。二是聚化模式，粉絲成為最有價(jià)值的資源，比如小米。三是平臺(tái)模式，借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)（諸如B2B、B2C等）或創(chuàng)業(yè)服務(wù)專業(yè)平臺(tái)（來(lái)自政府或社會(huì)）進(jìn)行創(chuàng)業(yè)。四是微化模式，滿足微化需求進(jìn)行創(chuàng)業(yè)，比如淘寶、天貓的眾多創(chuàng)業(yè)者。五是共生模式，比如電商與物流的共生、平臺(tái)與平臺(tái)服務(wù)者的共生。
同時(shí)，柳進(jìn)軍還分析認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)思維已引發(fā)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的兩波高潮。第一波是將互聯(lián)網(wǎng)思維用于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)，促成了諸如百度、新浪、阿里巴巴、騰訊等實(shí)力雄厚的互聯(lián)網(wǎng)公司的涌現(xiàn)。第二波是互聯(lián)網(wǎng)思維滲透并用于變革各種傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)。例如互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在教育、社區(qū)、商務(wù)等領(lǐng)域的應(yīng)用，促使智慧教育、智慧社區(qū)、電子商務(wù)的變革升級(jí)。
在PPTV創(chuàng)始人陶闖看來(lái)，當(dāng)下這個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是屬于草根的。目前35%的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶月收入在2000元以下，他們是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的主流用戶群。想讓這部分人群成為忠實(shí)用戶，O2O企業(yè)必須提供極致的體驗(yàn)：一是不設(shè)立任何門(mén)檻，二是要讓用戶體驗(yàn)超出預(yù)期，三是通過(guò)大數(shù)據(jù)解決個(gè)性化問(wèn)題。顯然，這些都不是一朝一夕就能做到的事。
對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的下線之路，金山網(wǎng)絡(luò)CEO傅盛認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展可以分為三個(gè)階段：第一階段以媒體屬性為核心；第二階段就要涉及到生活服務(wù)；第三個(gè)階段就要涉足生產(chǎn)制造，即回歸到傳統(tǒng)行業(yè)最為核心的點(diǎn)——品牌穿透，也就是說(shuō)用互聯(lián)網(wǎng)品牌來(lái)深入打進(jìn)生產(chǎn)制造。
而傳統(tǒng)的線下企業(yè)要成功上線，必須著力打造三個(gè)核心的互聯(lián)網(wǎng)能力：一是有媒介能力與媒介屬性的產(chǎn)品；二是與社群的鏈接能力，這將決定企業(yè)生死存亡；三是因勢(shì)利導(dǎo)，能夠?qū)⑸缛哼B接轉(zhuǎn)化為社群運(yùn)營(yíng)的能力。
有一種觀點(diǎn)認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)的核心是形成了一種全新的人與人之間的關(guān)系人群鏈，人群關(guān)系的組織特征體現(xiàn)為社交、本地、移動(dòng)和個(gè)性?；ヂ?lián)網(wǎng)思維的本質(zhì)是從用戶出發(fā)，用戶群覆蓋的范圍是不是夠大、用戶群黏性是不是夠高，成為O2O企業(yè)能否發(fā)展得好的兩大標(biāo)準(zhǔn)。
這是一個(gè)開(kāi)放的世界，各個(gè)領(lǐng)域間展開(kāi)各種形式的合作必然是未來(lái)的主流。在O2O的道路上，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)必然會(huì)繼續(xù)收購(gòu)、參股傳統(tǒng)企業(yè)，或者實(shí)現(xiàn)合資合作；反過(guò)來(lái)，傳統(tǒng)企業(yè)自然能以同樣的方式與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)達(dá)成合作或聯(lián)盟，形成“你中有我，我中有你”的股權(quán)聯(lián)系。百年老店與時(shí)代下的優(yōu)勢(shì)企業(yè)建立合作，一起走向O2O，會(huì)成為這個(gè)時(shí)代的主流。
文:《投資與合作》/ 馮珊珊
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