王者歸來20140126 互聯(lián)網(wǎng)時代下廣告的變化與思考！ 在中國，2001年至2011年十年間，中國GDP由世界第六位上升至世界第二位，2011年GDP突破47萬億元(RMB)，僅次于美國。2011年網(wǎng)絡廣告市場規(guī)模512.9億元，比報紙高出59.3億元，2012年網(wǎng)絡廣告規(guī)模會達到近800億元，將超過報紙、雜志等平面媒體的總和。截至2013年的統(tǒng)計，互聯(lián)網(wǎng)用戶使用電腦時長為4至5小時/天，智能手機為4小時以上/天，平板電視為1小時左右/天，報紙雜志為0.5小時/天?？梢哉f，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)改變了我們這個時代。 隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，廣告的變化對于廣告實踐的意義早就被明智的廣告人所看到，特別是在互聯(lián)網(wǎng)下新媒體的發(fā)展逐漸建立起能夠獨立運作廣告的機制以及電商的發(fā)展，受眾的移動化傾向影響，這一切使得傳統(tǒng)廣告行業(yè)的優(yōu)勢變?nèi)酰瑐鹘y(tǒng)廣告業(yè)面臨空前挑戰(zhàn)。從線下到線上，從互聯(lián)到移動互聯(lián)，從B2B到B2C，從C2C到O2O……形態(tài)、技術(shù)，概念在不斷改變，每一種變化，都在形成新的價值驅(qū)動，并且大規(guī)模地挑戰(zhàn)既有產(chǎn)業(yè)的秩序和功能，引發(fā)廣告及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的“結(jié)構(gòu)性崩陷”。 互聯(lián)網(wǎng)時代下廣告研究最初是從學術(shù)的角度展開的，如注意前過程的研究、訴諸感性的廣告的情緒動機因素的研究、非文字溝通的研究等。廣告的中心任務在于說服受眾去購買廣告所宣傳的產(chǎn)品和服務，同樣社會心理學中關(guān)于溝通研究，特別是大眾溝通的理論對于網(wǎng)絡廣告也具有重要的意義。例如利用權(quán)威信息源來制作廣告，便能提高廣告的說服力。還有通過廣告測驗查明不同廣告的特點引起注意的能量及其在宣傳產(chǎn)品和服務上的效力。人們利用實驗室技術(shù)對觀察廣告屏幕的人進行攝像，研究這種錄像就可以決定網(wǎng)絡廣告設計中要關(guān)注的重要的那些特點是否能產(chǎn)生預期的注意效果。除此之外，還可利用雙眼競爭技術(shù)，即同時呈現(xiàn)兩幅廣告使之彼此競爭，改變設計的不同方面，可以查明哪個方面在引起注意上最為有效等等。 說到互聯(lián)網(wǎng)廣告必然要講到百度。從營銷分析的角度來看，百度的數(shù)據(jù)量主要以搜索為主，比較前端，但是深度不夠。電商阿里集團數(shù)據(jù)的優(yōu)勢在于用戶從搜索到瀏覽、支付，形成深度的交易鏈條。據(jù)此有分析認為，以互動、移動為特征的互聯(lián)網(wǎng)下的新媒體廣告與傳統(tǒng)廣告存在四方面的不一樣：受眾行為不一樣、媒體構(gòu)成不一樣、盈利模式不一樣、廣告形式不一樣?；诨ヂ?lián)網(wǎng)廣告影響下電商營銷也就具有以下四個特征：數(shù)據(jù)化、即時化、互動化、社會化。其中，數(shù)據(jù)化是基礎，即時化是利益，互動化是關(guān)系，社會化是規(guī)模。 今天科技的發(fā)展使數(shù)字廣告可以做到用戶自由切割，廣告技術(shù)匹配，創(chuàng)意自動生成。廣告經(jīng)營，實際上隱含著更多的戰(zhàn)略和經(jīng)驗層面上的東西，更重要的是對消費者心理及生活形態(tài)的洞察和把握。隨著新媒體的不斷豐富，品牌主或許會產(chǎn)生惶惑，如果一味趨于守成，甚至索性閉眼拒絕，等到重新開眼，世界已經(jīng)大變，危機四伏。未來技術(shù)的創(chuàng)新將為新生產(chǎn)力的被激活提供結(jié)構(gòu)性條件，“去系統(tǒng)化”或“跨界化”趨勢，將進一步加速市場的分化，推動新業(yè)務形態(tài)的產(chǎn)生。再加上資本的進入，改變了傳統(tǒng)的利潤發(fā)生方式，推動了產(chǎn)業(yè)的兩極化趨勢，一則小而專，一則大而全。記?。弘S著廣告介入營銷、傳播，創(chuàng)意并滲透各環(huán)節(jié)，營銷傳播和受眾心理卷入將成為品牌的首要價值。 網(wǎng)絡技術(shù)和社交傳播工具，究其根本就是互動或移動?；雍鸵苿邮菙?shù)字技術(shù)的兩個基本特征，構(gòu)成了媒體革命的“有意味形式”，它們既是新媒體的建構(gòu)力量，也是傳統(tǒng)媒體的解構(gòu)力量。因為互動，改變了傳播主體的優(yōu)勢地位，讓接受主體不再被動，傳與受的即時性、便捷性和主動性被充分激發(fā)，同時，互動減少了中間代理商的環(huán)節(jié)，讓利益直接可見。因為移動，改變了媒體行為發(fā)生的環(huán)境邏輯，讓媒體接觸習慣更加符合生活形態(tài)和消費形態(tài)，媒體與人的關(guān)系由此變得更加緊密契合，也更加自由豐富，移動帶來的利益在場感和媒體依存感令受眾難以拒絕。借助感知計算、云計算和移動技術(shù)，互動和移動實現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)重組、市場重構(gòu)的邏輯轉(zhuǎn)換。這些就是互聯(lián)網(wǎng)下造成廣告根本變化的基因。 同時互動、移動已經(jīng)遠遠超出了技術(shù)的意義，更具有文化人類學或行為學的性質(zhì)和內(nèi)涵，繼而擴展為文化消費和生活方式，甚至悄悄滲透于人們?nèi)粘５男袨榉绞胶透杏X方式之中。正因為這些深刻的改變，龐大的傳播價值鏈才開始有了新的革命可能。因此在互聯(lián)網(wǎng)下社交媒體就要知道消費者內(nèi)心想法，知道消費者在購物時，產(chǎn)物的那些特點是影響其購買的主要要素和非必須要素，并對諸要素排序。這些內(nèi)容對網(wǎng)絡環(huán)境下運用社交媒體進行品牌推廣顯得格外重要。跟著消費者生活質(zhì)量的不斷提升，新的消費需要會不斷出現(xiàn)，經(jīng)營者一定要前瞻性地發(fā)現(xiàn)消費者的潛在需要與將來的需要，及時發(fā)現(xiàn)品牌的制高點，通過網(wǎng)絡廣告搶占消費者的心智空間。記?。浩放苾r值不是企業(yè)自有的，而是來自于消費者的心聲，一個品牌價值只要靠近消費者的心底需要，體現(xiàn)出對消費者的詳盡關(guān)心，才能撥動消費者心弦，讓他們心靈受到感染、震懾，然后取得消費者的認同、偏向和忠實。互聯(lián)網(wǎng)時代下的廣告與營銷更是如此，我們要迅速趕上，否則你的廣告不會有受眾的。
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