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          廣告學

1、一個影響較大的廣告定義：

廣告是由可確認的廣告主，以任何付費方式付款，對其觀念、商品或服務所做的非人員的陳述與推廣。

2、理解廣告的幾個視角：從傳播者的角度；從消費者的角度；從市場營銷的角度；從公共關系角度。

3、廣告?zhèn)鞑サ幕灸Ｊ剑?/span>

美國政治學家哈羅德·拉斯維爾1848傳播的5W模式——用于描述傳播行為：誰、 說了什么、 通過什么渠道、 對誰、 取得了什么效果？

4、以5W模式看廣告?zhèn)鞑ィ?/span>

誰——企業(yè)和產(chǎn)品——“定位策略”“品牌形象策略”

對誰說——目標市場策略和訴求對象策略

說什么——“訴求重點”

通過什么渠道——媒介策略

取得什么效果——策略是為了更好的效果

怎么說——表現(xiàn)效果

當代世界廣告業(yè)的特征

一、世界廣告業(yè)與世界政治、經(jīng)濟、環(huán)境等更為緊密地結合為一體，受整體環(huán)境影響越來越大。

分析：美伊戰(zhàn)爭對企業(yè)廣告的投入增加還是減少？   V形

二、針對特定消費者的廣告活動明顯增加。

1定位營銷觀念的流行；

2新技術的出現(xiàn)促進了目標營銷的發(fā)展。

分析：90年代日本本田的機會與威脅 （低價→中高檔休閑車）

三、世界廣告公司出現(xiàn)集中化趨勢

兩種集團發(fā)展方式：日式發(fā)展；歐美式發(fā)展。

四、衡量品牌資產(chǎn)指標：品質(zhì)優(yōu)良、廣泛好評、知名度高、忠實顧客。

衡量品牌活力指標：有特點、有話題性、印象性、引起興趣。

  當代中國廣告業(yè)特征

一、廣告主體規(guī)?；l(fā)展

1外資廣告資本在華并購日益增加（原因：政策方面、現(xiàn)實方面）；

2本土廣告間的合并與聯(lián)盟。

二、廣告主導地位的加強，廣告業(yè)更強調(diào)專業(yè)服務。

      當代廣告業(yè)的發(fā)展趨勢

1傳統(tǒng)廣告形式之外的中端被看好；

2廣告主直接投放廣告的趨勢增強；

3媒介地位發(fā)生變化。

      廣告的經(jīng)濟影響

1廣告對產(chǎn)品價值的影響（增加產(chǎn)品附加價值；延長生命周期；運用媒體計劃創(chuàng)造附加價值。）；  2廣告對產(chǎn)品價格的影響； 3廣告對自由競爭的影響；  

4廣告對商業(yè)周期的影響（ 產(chǎn)品周期→廣告增加產(chǎn)品的附加價）；

       廣告的社會影響

一、廣告的社會作用

1提供信息、教育消費者；2給大眾媒體提供支持（虧本銷售—賣給廣告商—賣品牌）；3 廣告對流行文化的影響（創(chuàng)造流行文化元素，與流行元素的運用）。

二、廣告可能造成的問題：欺騙、潛意識控制、泛濫、程式化、廣告品位與社會低俗化、廣告對媒體的操控。

        廣告業(yè)的參與者

一、廣告主：為推銷商品或者提供服務，自行或者委托他人設計、制作、發(fā)布廣告的法人、其他經(jīng)濟組織者或個人。

二、廣告公司：

1廣告公司的類型：

①全面服務型的廣告代理公司  即為廣告客戶進行廣告策劃、創(chuàng)作、制作、發(fā)布廣告以及進行廣告活動評估的代理公司；

②專業(yè)廣告公司  即專注于和相關的某個特定業(yè)務領域的廣告公司，如廣告創(chuàng)意公司、廣告設計公司、電視廣告制作公司等；

③專屬代理公司  廣告主自己投資設立，主要為母公司服務的廣告公司；

④媒體設定的廣告代理公司  由媒體機構投資成立的主要從事媒體代理業(yè)務的廣告代理公司；

⑤專業(yè)小型廣告媒體購買公司；

⑥大型的廣告媒體集中代理公司  由一家大型全面服務廣告公司或廣告集團將媒體部門獨立出去而成立的專門進行媒體集中購買的廣告代理公司）；

2 廣告代理公司的組織結構

①典型傳統(tǒng)廣告公司的組織結構

以部門制為基礎，包括五個方面的職能部門：管理和財務部門、客戶部門、市場營銷部門、媒體部門、策劃和創(chuàng)作部門。

②小組制形式的廣告代理公司代理結構

在廣告公司的營業(yè)部門中設立幾個小組，每個小組都包括客戶部門、創(chuàng)作部門、媒體部門、營銷部門等相關人員。它們分別負責一個或幾個客戶，而高層管理則為所有小組提供支持。

③客戶服務圈式運作

在高層客戶總監(jiān)和創(chuàng)作總監(jiān)的指導下，所有高級職員和低級職員都知道彼此之間的工作關系，以及自身工作在整個服務圈中所扮演的角色，客戶可以隨時找到其中任何一個人了解的廣告服務的內(nèi)情。

3 廣告公司的收入

①媒體代理費

   廣告公司和客戶經(jīng)過協(xié)商確定的廣告公司為客戶提供媒體代理服務所應得的收入，它通常占媒體發(fā)布費用的一定比例，傳統(tǒng)的比例是15℅。

②差價（也叫制作用金）

當廣告公司為廣告客戶提供從外部獲得的制作方面的服務時（需從外部公司獲得的服務通常包括攝影、畫插圖）廣告公司要求廣告客戶以成本為基礎，按照一定比例支付的附加報酬，這一比例通常是⒘65℅。

③酬金

廣告公司和廣告客戶根據(jù)事先簽訂的合同，廣告公司要求廣告客戶支付的服務內(nèi)容和性質(zhì)相符的報酬。

④表現(xiàn)酬金

廣告主和廣告公司事先經(jīng)過約定，確定具體的業(yè)績目標。如果廣告公司達到了目標，則獲得約定的獎金；如果沒有達到目標，則扣除一定的報酬，最后的實際報酬就是表現(xiàn)報酬。

三、媒體機構和相關機構

媒體機構、媒體內(nèi)容供應商、媒體集團、媒體數(shù)據(jù)服務機構

              廣告與營銷

一、        營銷的概念和基本類型

1營銷的概念：營銷是指對觀念、商品及服務進行策劃并實施設價、定價、分銷和促銷的過程，其目的是引起交易，從而滿足個人或某個組織的預定需求、欲望和目標。

2營銷的要素：

包括：產(chǎn)品、市場、交換、營銷過程、競爭優(yōu)勢、營銷觀念、品牌以及營銷組合等。

①市場是指一種產(chǎn)品的實際或潛在的購買者，市場有時也可以是指一個地理區(qū)域。如華東市場、北京市場等。

②需求指顧客愿意購買并能夠購買的產(chǎn)品或服務的量。

③競爭優(yōu)勢指通過為顧客提供比其他公司所能提供的更多或不同的某種東西而創(chuàng)造的市場優(yōu)越性。

④營銷觀念：指關于如何滿足顧客需求和欲求的商業(yè)哲學。原始的營銷觀念（生產(chǎn)導向營銷觀念；消費者導向營銷觀念）

⑤營銷目標：營銷的最終目標是實現(xiàn)產(chǎn)品和服務與有需求的消費者之間的交換，為企業(yè)創(chuàng)造利潤。廣告是營銷活動中的一部分，廣告目標為營銷目標服務。

⑥交換：金錢或其它形式的價值與產(chǎn)品或服務的交易。這種交換，一方面是產(chǎn)品服務；另一方面是消費者對該產(chǎn)品的投入，比如金錢、時間、精力、情感。

⑦廣告策劃要注意到體現(xiàn)核心交換，還要體現(xiàn)附加價值的交換。

二 經(jīng)營組合與營銷傳播

1營銷組分的四要素“4P”（產(chǎn)品Produce、價格Price、渠道Place、促銷Promotion）

2營銷傳播：在銷售一個產(chǎn)品的過程中所能使用各種傳播工具的統(tǒng)稱。

包括：廣告、公共關系、廣告、直接反應營銷、銷售促進等。

3根據(jù)品牌接觸的類型，營銷傳播工具納入四類：

①單向的非個人化接觸，如大眾廣告、特殊形式的廣告、銷售促進、公共關系、特許經(jīng)營、包裝術等；

②雙向的個人化接觸，如人員銷售、直接反應營銷等；

③單向和雙向的卷入性接觸，如現(xiàn)場活動與贊助、商業(yè)展示等；

④以顧客為動力的雙向接觸，如電子商務、顧客服務等。

4廣告在營銷中的位置

三 營銷計劃的內(nèi)容和過程

1評估營銷環(huán)境   總體環(huán)境：社會環(huán)境、自然環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、政府環(huán)境、科技知識環(huán)境、競爭環(huán)境、消費者環(huán)境； 個體環(huán)境：融資、生產(chǎn)、采購等因素。

2制定本企業(yè)的短期和長期目標

從企業(yè)營銷角度，長期目標一般是企業(yè)希望進入的業(yè)務領域。在設定長期目標時，企業(yè)其實面臨一個競爭戰(zhàn)略問題，一個企業(yè)內(nèi)部的競爭狀態(tài)取決于五種基本競爭力：產(chǎn)業(yè)內(nèi)競爭對手之間的爭奪；供方的侃價實力；買方的侃價實力；替代品或服務的威脅；潛在進入者的威脅。

3為將來做策略性的規(guī)劃

瘦狗產(chǎn)品（淘汰）（市場占有率低，成長率低）

野貓產(chǎn)品（成長率高、市場占有率低→加大扶持）

明星產(chǎn)品（成長率高，市場占有率高→大投入）

金牛類產(chǎn)品（成長率低，市場占有率低→維持現(xiàn)狀）

4對市場的機會分析

  從整體的市場開始，以越來越小的市場作為分析對象，詳細討論可能的產(chǎn)品或服務市場，從而決定向市場提供什么樣的產(chǎn)品或服務。

5選擇的目標市場

  決定哪一個消費群體是企業(yè)和品牌最可能的潛在顧客。

  描述消費者的統(tǒng)計指標：地理位置、人口統(tǒng)計特征、心理特征、行為特征。

6制定營銷組合策略：  推式策略、拉式策略

7發(fā)展正式的營銷計劃： 情況分析；目的營銷組織；營銷目；營銷策略、政策及程序；人事計劃；預算；預估損益；控制和持續(xù)。

   從心理學看廣告

一為什么要研究廣告心理

1廣告人素質(zhì)研究需要依據(jù)心理學法則。

2做廣告最重要的兩點：廣告說什么、廣告怎么說。

  （這兩點都離不開心理研究）

二廣告心理學的研究對象

   探索參加廣告?zhèn)鞑セ顒拥娜嗽趶V告活動中的心理學現(xiàn)象及其存在的心理現(xiàn)象。

    兩個關鍵點：

1誰是參加廣告?zhèn)鞑セ顒拥娜耍?/span>

2他們的心理現(xiàn)象包含哪些內(nèi)容？

三 心理現(xiàn)象

1心理過程

  認知過程（感覺、知覺、記憶、想象、思維）

  情緒情感過程、意志過程

2個性心理

  個性傾向性（需要、動機、興趣、信念）

  個性心理特征（能力、氣質(zhì)、性格）

3心理狀態(tài)

  覺醒狀態(tài)（如注意）  非覺醒狀態(tài)（如睡眠、催眠）

先天素質(zhì)是能力的前期，和神經(jīng)系統(tǒng)、運動解剖系統(tǒng)、感受系統(tǒng)有關。

四 意義：發(fā)現(xiàn)你的優(yōu)勢和劣勢；發(fā)現(xiàn)你希望發(fā)展的長項和能力

五 廣告心理的誕生與發(fā)展：以生產(chǎn)為中心階段：“請消費者注意”；以消費者為中心原則階段：“請注意消費者”。

六 學習廣告心理的原則：系統(tǒng)性原則；特定性原則；教育性原則。

七 廣告人的能力

1  移情能力

①廣告人要說服廣告受眾、廣告客戶甚至要說服周圍的同仁和自己的上司。從什么地方入手效果更好呢？最基本的一步是要弄清對方，體察他人的立場、觀點、情感的能力就是移情能力。

②廣告人如何做好移情能力。

  己所不欲勿施于人  勿以己之心度人之心

2 情商的后天培養(yǎng)法：增加經(jīng)驗法、角色扮演法、增加詞匯法

3 創(chuàng)造性思維的能力

①定義：是指在創(chuàng)作、發(fā)明或技術革新等創(chuàng)造性活動中所特有的思維過程，是重組經(jīng)驗，在此基礎上想出新方案，并落實在現(xiàn)實中，成為有價值的成果。

②其重要的特點是發(fā)散性思維和聚合思維的統(tǒng)一。

4 發(fā)散性思維的特點

①變通性：思維能隨機應變，舉一反三，觸類旁通，不易受到心理定勢的影響，因而能產(chǎn)生超常的構思，提出與眾不同的新觀點。

②流暢性：在較短時間內(nèi)表達出較多的觀念，也就是反應既多又快。

③獨特性：是指對事物有不同尋常的獨特見解。

訓練獨特性的看法：看故事、命標題。

5 創(chuàng)造性思維的四個階段：收集資料、醞釀階段、豁然開朗、驗證階段。

6 印象控制能力

①定義：印象指人在最初遇到新的社會情境時，主觀上按照自己舊經(jīng)驗為基礎去理解，并歸類情境中的人或事物，這樣形成對人或事物的概念。

以一定的方式去影響別人對自己的印象的過程，稱為印象控制。

7 印象控制策略

①利用暈輪效應  （一種優(yōu)點掩蓋所有缺點）

②利用首因效應  （第一印象）

③利用近因效應  （最近留下的印象）

④角色獲得     ⑤留有心理空間   

⑥SOLER 

  S代表坐或站要面對對方；  O表示姿勢要自然開放；

  L代表身體微微前傾；      E代表目光接觸；

R放松，表示內(nèi)心誠懇真實。

⑦登門坎技術  （如果一個人要求會100℅被拒絕怎么辦？）

⑧留面子技術  （先提一個更大的要求，對方可能處于維護雙方關系，更接受與更大要求相關聯(lián)的小要求。）

⑨贊美    ⑩懇求

8 廣告人的調(diào)控能力

耗氣運動法；加強光線法；音樂療法；觸覺減壓法；轉(zhuǎn)視法。

八廣告成功的心理基礎

1 受眾的注意：注意心理活動對一定對象的指向和集中。

2 注意的類型

①無意注意：無目的、不需要意志努力的注意

②有意注意：有預定目的，需要意志努力的注意。

③有意后注意：有預定目標，但不需要意志努力的注意。

九 廣告能引起受眾注意的方法

1新異性  2運用幽默  3符合（受眾興趣）

思考：吸引廣告受眾注意的廣告一定成功嗎？

如果只求吸引人，而落腳點不合情理，同樣不是成功的廣告。

漂亮的拍一個人比拍一個漂亮的人高明得多。

十 廣告受眾對廣告的記憶模式

1什么是記憶：過去經(jīng)驗在頭腦中的反映

2記憶的三個基本環(huán)節(jié)：識記、保持、再現(xiàn)

3記憶的種類 

 ①按記憶方式分有機械記憶、理解記憶。

 ②以記憶線索分有情節(jié)記憶、情緒記憶、情境記憶。

 ③以保持時間長短分有瞬時記憶、短時記憶、長時記憶。

4記憶加工的過程 

   信息→ 感覺器官→ 瞬時記憶↗（注意）短時記憶→（重復）長時記憶

                             ↘（未注意）消失  ↘             ↓

                                                  遺忘       遺忘

5遺忘規(guī)律

 保持百分率與間隔時間（天數(shù)）類似反比例關系（在第一象限）

十一  廣告說服的心理機制

1消費者的態(tài)度是消費者依據(jù)自己的觀念對態(tài)度對象所產(chǎn)生的一種評價性、持久性的反應傾向。

態(tài)度的結構由三部分構成：認知、情感、行為傾向

2消費者態(tài)度的特點：

   消費者的態(tài)度是后天學習獲得的；有一定的對象；有一定的穩(wěn)定性和持久性；是內(nèi)心的體驗。

3消費者態(tài)度的功能

認識功能、自我保護功能、價值表現(xiàn)功能。

4消費者態(tài)度的變化

①消費者態(tài)度的形成：通過觀察學習形成；通過個人經(jīng)歷形成；通過學習知識來形成；通過群體壓力促使形成；通過滿足需要來形成。

②態(tài)度的改變階段

一階段：依從  二階段：認同  三階段：內(nèi)化

③廣告對消費者態(tài)度的影響

廣告信息來源（公眾性、可信性、被喜愛程度）→訴求內(nèi)容（差異）→消費者（人格、動機、情緒與情感等）→環(huán)境（強化作用）

         品牌傳播

1 品牌傳播的本質(zhì)、概念→商品流。

2 議程設置（媒體議題→公眾議題；品牌形象←品牌議題→產(chǎn)品賣點）

3 如何設置議題：自主模式（牧童甜棗、杏花醉棗、喬家大棗、老陳醋棗）；借力模式（蒙牛借“神五”做廣告）；轉(zhuǎn)換模式。

       廣告與傳播

一 傳播類型：

1 個人傳播  指發(fā)生在個人內(nèi)心的傳播過程。  個人傳播研究關注廣告如何引起受眾選擇性注意、選擇性記憶。

2 人際傳播  是一種面對面的傳播。對于廣告創(chuàng)作者來說，重要的是發(fā)現(xiàn)并確認與目標受眾共同的經(jīng)驗。

   優(yōu)秀的廣告人對他人有自然的感受力、洞察力和移情力很容易從他人的觀點去察看事物。

3 大眾傳播：廣告依靠媒體向受眾傳達信息。

①廣告大眾傳播的幾大障礙：產(chǎn)品概念不清、信息與需要無關、媒體環(huán)境雜亂。②意見領袖的作用

意見領袖，是指我們周圍，那些由于教育或興趣的關系，成為比一般人對某些信息更主動的消費者。

名人廣告  證言式廣告的原理就是利用意見領袖來推銷產(chǎn)品。

廣告中名人選擇標準：名人與產(chǎn)品概念的關聯(lián)度。

二 主動接受和被動接受

1 主動接受  人們在有目的的選擇商卷入度的產(chǎn)品時，傾向于非常主動地參與尋求有關那些產(chǎn)品的信息。

商卷入的產(chǎn)品包括一些選購品和特殊品。如：汽車、家具、高檔家電、高檔相機、運動器材、房屋、醫(yī)療服務。

2 被動接受   人們看低卷入的產(chǎn)品收入時，往往是被動接受信息。

低卷入度產(chǎn)品包括：食品、飲料、香皂等。

       品牌傳播的共識培養(yǎng)

1 格伯納等人的研究： （假說：培養(yǎng)理論）

共識是社會作為一個有機統(tǒng)一體存在的前提，大眾傳播在形成共識的過程中發(fā)揮巨大作用；

大眾傳播潛移默化地構建象征性現(xiàn)實，這種現(xiàn)實與客觀現(xiàn)實之間存在一定距離。

2 知溝研究：

①啟示：培養(yǎng)理論應用于品牌傳播

品牌要創(chuàng)造品牌與消費者、品牌與社會之間的共識；在創(chuàng)造共識的基礎上，應把控大傳象征性事實與客觀事實之間的距離，形成互利的互動空間，特別是要引導公眾的生活主題、生活觀念、生活方式和生活狀態(tài)。

②培養(yǎng)理論啟示品牌傳播進行旨在達成共識和調(diào)動關系的敘事。

迎合、引導→品牌傳播敘事→主題化、故事化、情緒化

③品牌傳播敘事的實質(zhì)就是尋找一種對消費者有意義的價值觀。

3 品牌共識動員——使用與滿足

①媒介使公眾完成心緒轉(zhuǎn)換、締結人際關系，并實現(xiàn)自我確認；

②同質(zhì)時代：媒介塑造的物質(zhì)觀與幸福觀：使用與滿足。

③品牌要告訴消費者：產(chǎn)品、服務是可用的，這種可能性是人的社會角色、地位、符號等各種社會關系的集中體系。

④品牌要告訴消費者：產(chǎn)品、服務能夠?qū)崿F(xiàn)滿足，滿足是人的本質(zhì)需求。

⑤把品牌當作人來理解；把人作為品牌來經(jīng)營；真正的營銷沒有營銷

和諧——與消費者的生活愿景和諧；滲透——自然而然進入消費者的心中；忘我——與消費者分享共鳴的快樂。

4 假說：諾伊曼與沉默螺旋

意見的形成是一個社會心理過程，多元無知的個體與多數(shù)優(yōu)勢的聲音；意見的表明和沉默的擴散是一個螺旋式的傳播過程；大眾媒介作為優(yōu)勢話語力量。

啟示：沉默螺旋假說在品牌傳播中的應用  讓公眾納入到品牌傳播的主流體系中來，發(fā)出多數(shù)優(yōu)勢聲音；讓品牌的消費者進入社會體系中來，實現(xiàn)三個代表。（大腕、大款、大官）

5 小結：傳播學理論框架下的品牌傳播

議程設置：話語權的博弈，中短期傳播戰(zhàn)略；

培養(yǎng)假說：創(chuàng)造共識、實現(xiàn)重構、潛移默化的長期傳播戰(zhàn)略；

沉默螺旋：主流價值、角色區(qū)隔，品牌與消費者相互選擇的傳播管理機制；

使用與滿足：同質(zhì)時代、雙層策略、回歸本性

例子：胡同文化——面子、熟人；火星人入侵——廣播使美國陷入恐懼

6 產(chǎn)品競爭的三個階段：以功能和技術為競爭手段（初期）；以個性和風格作為競爭手段（中期）；以舒適感和愉悅感的生活形態(tài)演繹作為競爭手段（高級）。

 競爭的最高境  拉斯維爾與宣傳分析

一 政治學家拉斯維爾的貢獻：對政治傳播、宣傳尤其是戰(zhàn)爭宣傳進行了系統(tǒng)、詳盡的分析，為前人所不及；他在《社會傳播的結構和功能》，一文中提出傳播的5W模式，把傳播的過程分成了5個部分，還提出了5種相應的傳播研究；提出了“社會傳播”的概念，探討了傳播的社會功能，如監(jiān)視環(huán)境、聯(lián)系社會和傳遞遺產(chǎn)等三種；倡導并親身實踐“內(nèi)容分析法”。

（內(nèi)容分析法、控制實驗法、實地調(diào)查法、個案研究法）

二 何謂宣傳

1 “它僅指以重要的符號，或者，更具體一點，但欠準確地說，就是以消息、謠言、報道、圖片和其他種種社會傳播方式來控制意見的做法。

——拉斯韋爾《世界大戰(zhàn)的宣傳技巧》

2 “就廣義而言，宣傳是通過操縱表述以期影響人類行為的技巧。這些表述可以采用語言、文字、圖畫或音樂的形式來進行。”——拉斯韋爾

3 宣傳是一種“對說服者有益，但并不符合被說服者的最大利益”的說服行為。

三 拉斯韋爾 宣傳的技巧

1 辱罵法  指給某思想賦予一個不好的標簽，或者說名稱，使我們不檢查證據(jù)就拒絕和譴責這種思想。（多伍公司案  指控殺嬰案）

2 光輝泛化法  指將某事物與好事物或好字眼聯(lián)系起來，借好事物或好字眼的光，使我們不經(jīng)證實而接受或贊同這一事物，它又稱暈輪效應，或光環(huán)效應。

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3 轉(zhuǎn)移法  指將某種權威、約束力，某一令人尊敬和崇敬的事物的威信，轉(zhuǎn)移到其它事物上，使后者更易被接受。

4 證詞法  是指要讓某些令人尊敬或使人討厭的說出特定的觀念、節(jié)日和產(chǎn)品，或說人的好話或壞話。   如 總統(tǒng)用的是派克。

5 平民百姓法  指某講話者企圖讓受眾相信他或她的想法是好的，因為這些想法是“人民的”想法，是“普通老百姓”的想法。

6 洗牌作弊法  指選擇采用陳述的方法，通過事實或謊言，清晰的或糊涂的、合法的或非法的敘述，對一個觀念、計劃，人或產(chǎn)品做盡可能好或盡可能壞的說明。

7 樂隊花車法  意思是“每個人——至少我們所有的人——正在做它”：用這種方法企圖說服團體中的我們所有成員接受他的計劃，即必須跟隨人家“跳上樂隊花車”     （老讀者百讀不厭，新讀者一見如故）

盧因

一 社會心理學家盧因的貢獻：首創(chuàng)“場論”和“群體（團體）動力學”，這一學說的核心是“群體”對“個體”的影響和作用；盧因提出了傳播過程中“把關人”等概念。

1 群體與群體傳播的定義

群體指的是“具有特定的共同目標和共同歸屬感，存在著互動關系的復數(shù)個人的集合體。”

群體的本質(zhì)特征：目標取向有共同性；具有以“我們”意識為代表的主體共同性，這里的群體既包括組織群體，也包括非組織群體；巖原勉認為，群體傳播就是將共同目標和協(xié)作意愿加以連接和實現(xiàn)的過程。

2 群體壓力、信息壓力與趨同心理

①群體壓力，就是群體中的多數(shù)意見對成員中的個人意見或少數(shù)意見所產(chǎn)生的壓力。

②信息壓力，指一般人在通常情況下會認為多數(shù)人提供的信息，其正確率要大于少數(shù)人。

③趨同心理（遵從性），指個人希望與群體中多數(shù)意見保持一致，避免因孤立而遭受群體制裁的心理。

3 集合行為 指的是在某種刺激條件下發(fā)生的非常態(tài)社會集合現(xiàn)象；集合行為中的傳播可以分為兩個方面，一是信息本身的傳播，二是與此相伴隨的情緒或感情的傳播，這兩種傳播都擺脫不了暗示與感染機制的支配。

4 集合行為中的群體暗示 暗示是一種傳播方式，既不是通過直接的說服或強制，而是通過間接的示意使人接受某種觀點或從事某種行為。

5 集合行為中的群體感染，指某種觀念、情緒或行為在暗示機制的作用下以異常的速度在人群中傳播開來的過程。

6 集合行為中的群體模仿 模仿是法國社會心理學家塔爾德提出的概念。

模仿分為無意識模仿和有意識模仿，前者是個人在不自覺狀態(tài)下對他人行為的反射性仿效，而后者則是基于一定動機或目的自覺仿效。

7 集合行為中的“匿名性”，在集合行為中，個人淹沒在人群中，沒有人知道他的姓名和身份，因此處于一種沒有社會約束力的“匿名”狀態(tài)。這種狀態(tài)使他失去社會責任感和自我控制力。在一種“法不責眾”心理的支配下，做出種種宣泄原始本能沖動的行為。

霍夫蘭與說服研究

傳播學四大先驅(qū)之一  社會心理學家霍夫蘭（1912—1961）

1 社會心理學家霍夫蘭的貢獻：對態(tài)度的形成和轉(zhuǎn)變以及勸服的具體技巧進行了前所未有的，深入細致研究；倡導并身體力行的“控制實驗法”；創(chuàng)建了傳播學中的耶魯學派。

2 說服的界定 說服是“設計操縱符號以促使別人產(chǎn)生某種行為”。說服被定義為“通過接收他人的信息產(chǎn)生態(tài)度的改變”?；舴蛱m認為，態(tài)度由三個部分組成，即認知、情感和行為。

3 霍夫蘭的說服理論

信息來源的可信度，傳播者的可信度與傳播效果成正比；睡眠效應；信息來源的知名度，同樣，傳播者的知名度和傳播效果成正比；信息來源的動機，傳播者的動機與傳播效果成正比。

一面性和兩面性，預防接種理論，先說與后說，結論明示與暗示，自我評估高的人和自我評估低的人，心懷敵意的人和心懷善良的人，內(nèi)向型的人與外向型的人，想象力貧乏的人與想象力豐富的人，開明的人和保守的人。

廣告與消費者

一 消費者類型及其對購買的影響

1 個人購買 購買產(chǎn)品自用的人；為別人購買產(chǎn)品或服務的人

2 機制購買者

二 影響消費者行為的內(nèi)在因素和外在因素

馬斯洛的動機理論：

自我實現(xiàn)需要 尊重需要 愛的需要 安全需要 生理需要

←———————————————

消費行為的外在影響因素 影響力的大小 文化>社會階層>家庭及個人

三 需求

1需求 市場總量=購買人數(shù)×購買者平均購買數(shù)量×每單位產(chǎn)品的價格

       未來的市場總量=可能的購買人數(shù)×可能的購買者平均購買數(shù)量×可能的每單位產(chǎn)品的價格

2 需求基本形式和顧客基本類型

①對產(chǎn)品和服務的兩種基本需求：類產(chǎn)品的需求總量；類產(chǎn)品中某品牌需求量

②基于需求形式的分析，顧客可分為三種類型：某產(chǎn)品種類的非使用者；特定品牌的顧客；競爭者的顧客

3 變化的消費者需求、產(chǎn)品生命周期：導入 成長 成熟 衰退（類似于細菌生長周期）

4 消費者需求和品牌

品牌占有（品牌占有、新的市場區(qū)隔、全球品牌、新的技術）

四 消費者決策過程

1 消費者購買決策與行為過程：問題認知→搜集信息→評價與選擇→購買行為

2 消費者解決決策問題的方法：擴展問題解決型、有限問題解決型、例行反應行為型

五 市場區(qū)隔

1 對市場上消費者的兩種看法

①市場集合：假定一切消費者都有些相似，因而一定的產(chǎn)品或服務會吸引大多

數(shù)消費者。

②市場區(qū)隔：營銷努力集中于整個市場中最具潛力的某一區(qū)隔。

2 細分市場的方法： 地理上的區(qū)分；人口統(tǒng)計上的區(qū)分；生活形態(tài)的區(qū)分；媒體使用上的區(qū)分；購買及使用上的區(qū)分。

六 影響消費者決策的因素

1 態(tài)度和態(tài)度改變   注意  →  學習  →  態(tài)度  →  行為改變

2 影響態(tài)度的方法：

把產(chǎn)品和事件相聯(lián)系改變消費者的態(tài)度；利用突出的特性；變更對產(chǎn)品既存特性的認知；改變對品牌的認知；改變對競爭品牌的認知。

動感地帶

1 現(xiàn)有品牌  現(xiàn)有品牌區(qū)隔均基于產(chǎn)品屬性特征（資費形式或技術特長）和對企業(yè)的不同價值體現(xiàn)

2 合理的品牌區(qū)隔定位 品牌層的區(qū)隔未來將更多來源于消費群體特征。

 M—zone（年輕低端）神州行（年長低端） 全球通（年長高端）

3 傳播任務的理解：細分市場：保持中國移動領導地位的重要舉措。

在移動通訊領域里，年輕市場仍是重要的增長點，今天的年輕低端，明天的成熟高端；年輕市場將成為“必爭之地”——移動數(shù)據(jù)業(yè)務的基石。

    建立品牌價值，擺脫“價格戰(zhàn)”的競爭怪圈。

我們的觀點：無疑是中國移動面向年青市場的跨步；單純從價值出發(fā)的業(yè)務與服務，缺乏長久的利益，更難以長期承載價值；以潮流玩樂為品牌承諾，表面上的聯(lián)系難讓年青人產(chǎn)生共鳴，抓到他們的行為，沒有掌握他們的心態(tài)。

對青少年了解的小結——

可操縱的品牌元素：賦予年青人肯定自我，表現(xiàn)個性的機會；好玩、新鮮、流行；感官視覺、音樂、偶像；創(chuàng)造流行的“族群”語言；流行操作點：影響、渲染。  

溝通要點：他創(chuàng)造流行，引發(fā)品牌崇拜；他表明年輕人放任不羈的生活態(tài)度；他顯得帥，更對味；他比哥們更“cool”，把尋常人物比下去；他們?nèi)宄扇?，似?#8220;同伙都在用”；更像年輕品牌，而不僅是通訊技術品牌。

4 領導者的策略：不可或缺的競爭力保證（不僅僅是投入資源的保證；更是市場反應（效果）的有效落實） ；清晰的品牌核心（傳播渠道組合的一致性，即核心受眾的“日常生活”的完整/有效地涵蓋。） ； 持續(xù)性的積極堅持（品牌需要持續(xù)強化；品牌所諦建的核心平臺更需要呵護  因為，專屬的平臺，可能是最有力的競爭區(qū)隔利器，尤其在“肉搏”戰(zhàn)中，大眾媒介成為不可規(guī)避的戰(zhàn)場，擁有第二戰(zhàn)場成為戰(zhàn)略勝利的保證。）

            廣告策劃概述

一 廣告策劃要回答的基本問題

1 我們?yōu)槭裁匆鰪V告  2 我們向誰做廣告  3 我們在何時開展廣告活動 4 我們要何時開展廣告活動  4 我們要用什么媒體做廣告  5 我們要花費多少錢做廣告  6 我們要做什么廣告

二 如何做廣告策劃

1 了解你的公司

公司是歷史悠久還是新來者；公司是否有某些特別的專家或設施可用于廣

告；公司是否有母公司或子公司，如有，彼此之間應該如何協(xié)調(diào)市場活動；公司是否有足夠的資金開展昂貴的廣告活動；公司在哪些市場上獲得主要的收益？

2 分析產(chǎn)品或服務

對產(chǎn)品或服務的各種特點進行全面深入分析，如：設計、顏色、原產(chǎn)地、裝產(chǎn)品的容器、使用的方法、生產(chǎn)的流程和工藝、名稱、價格、質(zhì)量、質(zhì)量的保證、售后服務等。

有時產(chǎn)品的潛在用途可能被忽視。

另一種重要的產(chǎn)品分析法是分析產(chǎn)品是高卷入度還是低卷入度，不同性質(zhì)會影響消費者的購買方法。

3 分析市場

常用的市場分析方法包括：人口統(tǒng)計特征分析法；心理圖示法；地理人口圖示法；生活形態(tài)法；生命階段分類法；使用者和非使用者分析法；媒體習慣和態(tài)度分析法。

4 市場方針分析

分析公司銷售力量的結構，比如：有多少銷售代表；銷售代表完成一項銷售任務的周期有多長；銷售代表是依賴零售商還是借助批發(fā)商。

市場方針的兩種選擇：直接售賣和間接分銷。

5 以前的廣告活動

以前的廣告活動中，哪些廣告媒體被證明是有效的；什么樣點的創(chuàng)意可以吸引潛在消費者；不同的廣告版面大小，不同的位置，不同的色彩，不同的發(fā)布頻次以及不同長度的廣告活動周期可能產(chǎn)生什么樣的效果？

6 限制

內(nèi)部限制，如：生產(chǎn)能力的限制、營銷費用的限制、廣告預算的限制、人力資源的限制等。

外部限制，如：法律約束、行業(yè)規(guī)范以及行業(yè)自律。

7 競爭

直接競爭對手是誰；直接競爭對手和你的產(chǎn)品比起來怎樣；直接競爭對手的廣告活動是如何開展的？

8 背景

SWOT分析法（strength weaness  opportunity threat ）

9 廣告活動如何開始

帕累托分析法，80℅的利潤來自20℅的購買者，而80℅的購買者可能只會提供20℅的利潤。這樣，廣告策劃中，就要考慮根據(jù)購買者的價值來合理分配廣告費。

三 確定廣告策略

1 要避免一些問題 如，目標太多；要求過高；目標不確切。

2 確定廣告目標

3 確定廣告預算

常用廣告預算思考方法：銷量基準法；利潤基準法；市場聲音基準法；目標任務基準法。

預算外費用：事先計劃的不可預計費用；隨計劃推進保留多余費用作為不可預計費用。

4 廣告策劃中的連接點：營銷策略，訊息以及媒體方針；訊息和媒體的連接點，廣告單元和注意力設計、創(chuàng)意導向和媒體導向。

5 制定廣告訊息計劃；

①從創(chuàng)意意圖視角發(fā)展廣告訊息（你的潛在目標群為什么會看到你的廣告；消費者基礎廣告后的反應？）

②從購買決策過程視角發(fā)展廣告訊息（人們?yōu)槭裁匆徺I；人們?yōu)槭裁匆獜哪氵@兒購買；購買的標準？）

③從調(diào)研和實踐的途徑去發(fā)展廣告訊息；

④從傳播模型和消費者內(nèi)心過程視角安排和建構廣告訊息。

6 制定廣告媒體計劃

①選擇合適的媒體要考慮的問題：媒體類別，媒體買賣的單位，媒體的優(yōu)點

和缺點，媒體的數(shù)據(jù)資源，受眾特征以及什么樣的產(chǎn)品適合他們。

②總體媒體計劃：一方面要考慮不同市場的全重；一方面要考慮不同媒體的分配。

文案寫作的策略思考

策略是廣告活動的指南；創(chuàng)意和文案的首要前提和根本依據(jù)；熟悉廣告策略；建立縝密的思考框架；本能地將策略納入思考范圍

1 廣告?zhèn)鞑サ幕灸Ｊ?/span>  美國政治學家——哈羅德·拉斯韋爾 1848傳播的5W模式——用于描述傳播行為

誰 → 說了什么 → 通過什么渠道 → 給誰 → 取得什么效果

誰： 定位策略和品牌形象策略；說什么： 訴求重點； 怎么說 ：表現(xiàn)策略；

通過什么渠道： 媒介策略；給誰： 目標市場策略和訴求對象策略；

取得什么效果： 策略是為了更好效果。

2 廣告戰(zhàn)略與廣告策略

①廣告戰(zhàn)略：在對企業(yè)內(nèi)外的條件、市場、產(chǎn)品、消費者進行全面深入分析的

基礎上，配合企業(yè)總體營銷目標而制定的長期的、全局性的廣告指導方針。

產(chǎn)品的目標市場策略，品牌定位策略、品牌形象策略、產(chǎn)品在不同生命周期的廣告基本策略。

②廣告策略：為實現(xiàn)特定廣告目標而在不同階層采取和應用的方式、方法與特殊手段。  （廣告目標、訴求重點、媒介策略）

③表現(xiàn)策略，兼具戰(zhàn)略與策略的雙重意義。

3 創(chuàng)意人員的策略溝通方式

創(chuàng)意策略單：品牌現(xiàn)階段的營銷策略；廣告目標（廣告需要解決的問題）；品牌定位；訴求對象（年齡、收入、性別、多角度描述）；競爭狀況（市場競爭狀況、廣告競爭狀況）；訴求重點（主要利益點、對消費者的承諾）；產(chǎn)品支撐點（產(chǎn)品能夠支持利益點和承諾的特性）；現(xiàn)在與未來的品牌形象；表現(xiàn)要求（理性的、感性的、情理結合的、風格、氛圍、形象）；媒體運用；預算分配；執(zhí)行時間表。

4 廣告目標

廣告活動的根本出發(fā)點；根據(jù)營銷目標確定；對廣告活動目的和要求達成效果的具體限定；定性目標和量化目標。

5 品牌定位策略

品牌定位的概念：定位理論的先驅(qū)者艾·里斯和杰·特勞斯；定位是針對現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性思維活動（定位并不是要你對產(chǎn)品做什么事，定位是你對未來的潛在顧客的心智所下的功夫，也就是把產(chǎn)品定位在你未來顧客的心中。所以，你如果把這個觀念叫“產(chǎn)品定位”是不對的，你對產(chǎn)品本身，實際上并沒有做什么重要的事情。定位的基本方法，不是去創(chuàng)作某種新奇或與眾不同的事項，而是去操縱已經(jīng)存在于心中的東西，去重新結合已存在的連結關系。）

美國著名營銷學者菲利普·科特勒：公司需要在每個細分市場內(nèi)制定產(chǎn)品定位策略，它需要向顧客說明本公司與現(xiàn)有的競爭者和潛在競爭者有什么區(qū)別，公司定位是勾畫公司形象和所提供價值的行為，以此使該細分市場的顧客理解和正確認識本公司有別于其它競爭者的象征。

大衛(wèi)·奧格威：定位是行銷專家的熱門話題，但是對于這個名詞的定義卻沒有一個定論，我自己的定義則是“這個產(chǎn)品要做什么，是給誰用的。”

奧格威把定位作為廣告創(chuàng)意的原點。

2 定位策略要點

為了使產(chǎn)品獲得更大的競爭優(yōu)勢；展現(xiàn)本產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品的不同之處；確定產(chǎn)品在消費者心目中與眾不同的位置；應該包含產(chǎn)品是什么、給誰用的基本內(nèi)容；應該是競爭產(chǎn)品所沒有說、沒有注意，但是對消費者卻具有巨大吸引力的東西；成功的品牌定位必須長久堅持，持續(xù)傳播；定位并非絕對不可改變；

定位步驟：明確潛在競爭優(yōu)勢、選擇定位、有效表明定位。

定位原則：能使獲得更大成果、符合消費者需求、企業(yè)能夠負擔。

3 主要定位方式

基本方式：產(chǎn)品差異定位：高露潔廣告“雙氟加鈣配方”；使用者定位：力士香皂“國際著名影星的香皂”； 使用時機定位：麥斯威爾咖啡“盡情享受悠閑一刻”；與某品類分離定位：七喜“非可樂”；競爭者定位：AVIS出租汽車“第二”的定位；“專家”定位：肯德基家鄉(xiāng)雞快餐“烹雞專家”； 利益定位：VOL  VO汽車的“安全”；價格與品質(zhì)定位：帝鴕表“瑞士手工材料”；技術定位：思科系統(tǒng)公司“互聯(lián)網(wǎng)的推動者”；歷史定位：瀘州老窖“國寶幺池釀造”；文化形象定位：貝納通服裝“United Colors”；消費者心理定位：百事可樂“新一代的選擇”

    市場領導者的定位策略：保持現(xiàn)有定位，不斷加強最初的產(chǎn)品概念；堅持自己的產(chǎn)品；多品牌壓制。

市場跟進者的定位策略：在消費者心目中加強和提高現(xiàn)在的地位“比附定位策略”；市場覓隙；推出競爭性定位；高級俱樂部定位。

在文案中貫徹定位策略：將定位作為訴求重點，如奧爾巴克百貨公司平平面廣告文案；用廣告語展現(xiàn)定位，如M&M巧克力豆“只溶在口，不溶在手”——基于產(chǎn)品特性的品牌定位；給電腦一顆奔騰的“芯”——基于技術的品牌定位。

配合定位要求的風格：阿姆哈默蘇打粉廣告歌

          品牌形象策略

1 “品牌”與“產(chǎn)品”的差異：

不是每個產(chǎn)品都是品牌，但在每個品牌內(nèi)均有一個產(chǎn)品；產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)的東西，品牌是消費者所購買的東西；產(chǎn)品可以被競爭者模仿，但品牌則是獨一無二的；產(chǎn)品極易過時落伍，但成功的品牌卻能持久不墜；產(chǎn)品是品牌的基礎，沒有好的產(chǎn)品，就沒有好的品牌；產(chǎn)品是具體的，品牌則是抽象的，是消費者對產(chǎn)品一切感受的總和；品牌是附加于產(chǎn)品之上的，賦予產(chǎn)品長久生命力的特性，品牌則是具有某種使用功能的實體或者實行為（對服務而言）；產(chǎn)品提供使用價值，品牌則主要是提供產(chǎn)品的消費理由。

2 奧格威的“品牌形象”觀點：

“品牌是一種罪錯綜復雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告方式的無形總和，品牌同時也因為消費者對其使用者的印象以及自身的經(jīng)驗而有所界定。”

“形象指的是個性。產(chǎn)品就像人一樣，也有個性，這個個性能夠使產(chǎn)品在市場上屹立不搖，也能使它們站不住腳。產(chǎn)品的個性是許多元素混合而成的——它的名稱、包裝、價格、廣告的風格，而最重要的是產(chǎn)品本身，每一個廣告都應該 考慮是否對產(chǎn)品的形象有利，也就是說，廣告必須保持一貫的形象。”

“塑造產(chǎn)品的品質(zhì)形象是很有效的，等于是通往高級品的通行證。”

“每一則廣告都應該被看成是對品牌形象這種復雜現(xiàn)象做貢獻。……”

3 品牌形象與消費者的聯(lián)系：

品牌形象的核心是品牌所具有的與眾不同的個性；品牌提供附加價值；   與消費者做心理準備（身份感——與人們的社交形象相關的產(chǎn)品；群體認同——特定群體、特定階層的標志——消費者對個人角色和所屬群體的確認；個性表現(xiàn)——消費者會選擇和自己個性相符的品牌——展現(xiàn)個性的手段；格調(diào)與品味——代表特定的格調(diào)與品味。）

4 廣告對品牌形象的貢獻：

消費者主要通過廣告所提供的信息、形象、風格形成對品牌的印象；展現(xiàn)明確的品牌個性；提供豐富的品牌聯(lián)想材料；使消費者認同品牌個性。范例：麥當勞廣告

把握創(chuàng)意概念

文案配合創(chuàng)意的第一步，就是找到創(chuàng)意核心，并且準確地闡明創(chuàng)意；創(chuàng)意是有效且有創(chuàng)造性的信息傳達方式；創(chuàng)意的內(nèi)容包括創(chuàng)意概念和執(zhí)行點子；創(chuàng)意概念是創(chuàng)意的核心；文案應從訴求重點，巧妙地聯(lián)系、特定的形象、特定的格調(diào)等方面表現(xiàn)創(chuàng)意。

1 什么是創(chuàng)意：過程、活動說；主意說；才能、思維方式說。

2 創(chuàng)意的界定：

創(chuàng)意活動：現(xiàn)代廣告運作的一個核心環(huán)節(jié)，是創(chuàng)意人員根據(jù)廣告策略對有效地廣告信息傳達方式的創(chuàng)造性思考過程。

廣告創(chuàng)意：現(xiàn)代廣告運動中創(chuàng)意活動的產(chǎn)物，是有效而具有創(chuàng)造性的廣告信息傳達方式。

3 理解：“信息傳達”與“廣告表現(xiàn)”的差異

創(chuàng)意活動的目的是找到將廣告信息傳達給訴求對象并達到說服效果的方式。

創(chuàng)意不是呈現(xiàn)在廣告作品中的任何一種具體要素。創(chuàng)意不是對廣告表現(xiàn)形式、具體的語言符號和非語言符號的思考。

創(chuàng)意的核心內(nèi)容：

1 “點子”說與“概念”說都有片面之處

“點子”——具有突發(fā)奇想性質(zhì)的“主意”；“點子”不強調(diào)周密、理性的思考  “概念”——廣告信息傳達的基本想法；是通過嚴密的思維過程得出的想法。

2 創(chuàng)意是“創(chuàng)意概念”加“執(zhí)行點子”

創(chuàng)意概念：關于廣告信息表達方式的基本思想。

執(zhí)行點子：在具體作品中應用創(chuàng)意概念的方法。

“大部分的廣告創(chuàng)意都必須要有兩個基本的點子：一個是想廣告心臟般的核心創(chuàng)意點，另一個是執(zhí)行的想法，以便賦予核心創(chuàng)意在熒光屏上或者平面圖頁上的生命。”——（奧美）理查·范  樂爾

范例：Absolut 伏特加酒平面廣告的“概念”和“點子”

創(chuàng)意概念與執(zhí)行點子的關系：創(chuàng)意概念是發(fā)現(xiàn)執(zhí)行點子的基礎；創(chuàng)意概念為執(zhí)行點子提供了發(fā)現(xiàn)的空間；創(chuàng)意概念為執(zhí)行點子提供了檢視和完善的標準；執(zhí)行點子是對創(chuàng)意概念的具體化和形象化；對于一個完整的廣告創(chuàng)意，創(chuàng)意概念和執(zhí)行點子缺一不可。

3 創(chuàng)意核心：創(chuàng)意概念

理查·范  樂爾 “核心創(chuàng)意”

創(chuàng)意概念是廣告創(chuàng)意最根本的核心，也就是核心創(chuàng)意，比執(zhí)行點子更重要。“核心創(chuàng)意”是連接“承諾”與實際執(zhí)行環(huán)節(jié)的創(chuàng)意步驟，是廣告的核心所在。

核心創(chuàng)意有一個共同特點，就是未來都容許多種執(zhí)行方式。

核心創(chuàng)意能夠適應不同媒體的廣告表現(xiàn)。

核心創(chuàng)意是一個品牌的重要資產(chǎn)，若能給予清楚描述將具有無比的價值。

4 創(chuàng)意容易出現(xiàn)的缺陷：

僅有執(zhí)行點子，沒有創(chuàng)意概念；僅有概念，缺乏精彩點子（創(chuàng)意人員僅知道如何傳達信息，但是沒有將概念具體化、形象化、視覺化的精彩點子；以奢華執(zhí)行彌補創(chuàng)意不足。

1 獨特銷售主張（USP）

里夫斯：1940進入達彼思廣告公司（長期擔任董事長）

“消費者只會記住廣告中的一件事情——或者一個強烈的主張，或是一個突出的概念。”

“成功的廣告像凸透鏡一樣把所有部分聚合為一個廣告焦點——不僅發(fā)光，而且發(fā)熱。”

焦點：獨特的銷售主張

每個廣告都必須向消費者陳述一個主張，每個廣告都必須對每位讀者說：“購買此產(chǎn)品，你會得到這種具體的好處。”

該主張必須是競爭者不能或不會提出的，它一定要獨特——既可以是品牌的獨特性，也可以是在這一特定的廣告領域一般不會有的一種主張。

這一主張一定要強有力地打動千百萬人，也就是吸引新的顧客使用你的產(chǎn)品。   案例：VOLVO：安全（關愛生命，享受生活） 奔馳：尊貴 （領導時代，駕于未來）  寶馬：愉悅（駕乘樂趣，創(chuàng)意極限）

2 李奧·貝納：“與生俱來的戲劇性”“產(chǎn)品即英雄”

廣告應表現(xiàn)產(chǎn)品“與生俱來的戲劇性”：以溫馨、自然、可信的手法和質(zhì)樸、平凡的人物、情景，將產(chǎn)品本身表現(xiàn)為英雄；產(chǎn)品本身的英雄特性，可以發(fā)展成為具有刺激力量的戲劇性，使廣告令人信服。

3 奧格威：“品牌形象”

廣告應該幫助“建立清晰明確的品牌個性”；產(chǎn)品同質(zhì)化程度越高，消費者購買時的理性程度趨低，所以這類產(chǎn)品宜用感情訴求來塑造差異化的品牌形象；一旦建立起鮮明的品牌形象，消費者購買到的往往不僅僅是產(chǎn)品本身的物質(zhì)利益，而是心理利益或品牌的附加值。

奧格威大量使用關于產(chǎn)品的事實去建立產(chǎn)品的個性。

范例：“勞斯萊斯”世界上最好的車子

4 伯恩巴克：“沖擊力”

DDB廣告公司創(chuàng)始人威廉·伯恩巴克

強調(diào)消費者對廣告表現(xiàn)的感性參與的重要性；廣告創(chuàng)意如果得不到消費者的共鳴，消費者就不會關心廣告和產(chǎn)品，更不會買這種產(chǎn)品；取悅消費者并令消費者參與的最佳方法，就是采取感性與新奇的訴求方式；將客觀訴求的廣告表現(xiàn)形式，轉(zhuǎn)變?yōu)橄M者的主觀參與；不愿意以一大堆數(shù)據(jù)、事實對訴求對象狂轟濫炸；幽默、人性，并力圖將廣告提升到藝術層次。

推薦書目：

菲利普·科特勒《營銷管理》

威爾伯·斯拉《傳播學概論》

朱麗安·西沃卡《肥皂劇·性·香煙——美國廣告200年》

米切爾·舒德森《廣告艱難的說服》

波·皮德里亞《消費社會》

邁克·費瑟斯通《消費文化與后現(xiàn)代主義》

尼古拉·埃爾潘《消費社會學》

古斯塔夫·勒龐《烏合之眾——大眾心理研究》

約瑟夫·特納《社會理論的結構》

邁克爾·R所羅門《消費行為學》

邁奎爾·溫德爾《大眾傳播模式論》

里斯特勞斯《定位》

約翰·威廉母斯豪爾斯《當代廣告運作》

艾爾·芭比《社會研究方法》

陳培愛《廣告策劃與策劃書撰寫》

詹姆斯·韋伯·楊《廣告?zhèn)髌媾c創(chuàng)意妙招》

羅瑟·瑞夫斯《實效的廣告/達彼思廣告公司經(jīng)營哲學：USP》

肯羅曼/真曼思《如何做廣告》

威廉·阿倫斯《當代廣告學》

艾·里斯《廣告攻心戰(zhàn)略》

秦紹德《宣傳心理學》