今天是11月11日，又是一個(gè)全球購物狂歡節(jié)。相信很多人今天凌晨都守在手機(jī)旁，清空了自己的購物車。可能還有人為心儀商品瞬間售完而黯然神傷。“雙十一”開跑后，阿里巴巴天貓平臺(tái)，爆發(fā)力強(qiáng)，用時(shí)1小時(shí)03分59秒，成交額超過1000億；今天凌晨3點(diǎn)，用時(shí)3小時(shí)，總成交1325.7億元。京東平臺(tái)，助跑時(shí)間更長(zhǎng)，從11月1日零點(diǎn)到今天零點(diǎn)，十天的時(shí)間，累計(jì)下單金額突破1313億元。蘇寧易購，起跑迅速，1分鐘，蘇寧家電3C就破了10億，蘇寧國際破億元。
不少人嘴上說著“不買不買”，手指卻很誠實(shí)，還是點(diǎn)擊了下單、付款，沒能逃出“真香定律”。天貓數(shù)據(jù)顯示，今年其訂單創(chuàng)建峰值再創(chuàng)紀(jì)錄，達(dá)到54.4萬筆/秒。今天凌晨，電商陸續(xù)發(fā)布了雙十一成績(jī)單，那么“剁手”的背后映射了怎樣的消費(fèi)變化？一年又一年，助推電商頻頻刷新紀(jì)錄的消費(fèi)者從哪里來，增長(zhǎng)又從哪里來？
下沉市場(chǎng)成為消費(fèi)新增長(zhǎng)點(diǎn)
天貓及淘寶總裁蔣凡：“第一小時(shí)有驚無險(xiǎn)取得了增長(zhǎng)。今年，我們第一次將 ‘分期’作為雙十一主要的消費(fèi)模式，首次推出24期的分期免息。這帶來了今年一個(gè)非常好的增長(zhǎng)。其實(shí)還有一點(diǎn)是整個(gè)消費(fèi)場(chǎng)的變化。今年也是第一年直播這種形式成為雙十一最主流的銷售方式。今年天貓有一半的品牌商家會(huì)在雙十一當(dāng)天用直播的方式和消費(fèi)者互動(dòng)。這是一種全新的銷售模式，驅(qū)動(dòng)了我們今年的增長(zhǎng)，尤其是在預(yù)售期的時(shí)候?！?/p>
“24期分期免息”一下把消費(fèi)延續(xù)到了2年后。與此同時(shí)，各家電商平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者的拓展，也一下下沉到了包括農(nóng)村、中小城市及村鎮(zhèn)在內(nèi)的下沉市場(chǎng)。阿里巴巴近期財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，下沉市場(chǎng)正在成為其獲客引擎。
蔣凡：“我們看到來自于下沉市場(chǎng)的消費(fèi)增長(zhǎng)，在過去兩年時(shí)間里，有70%的新增用戶來自下沉消費(fèi)者。這些下沉消費(fèi)者在第一年就會(huì)產(chǎn)生超過2000塊錢的消費(fèi)額。那么，說明了廣大的來自四、五、六線的消費(fèi)者也是注重品質(zhì)消費(fèi)的。”
京東方面也看到，當(dāng)前消費(fèi)升級(jí)的重心在迅速下沉。京東的統(tǒng)計(jì)顯示，生鮮今年在其下沉新興市場(chǎng)的開拓速度較快?！半p十一”期間，其在海南省白沙縣成交額同比增長(zhǎng)近20倍，廣西省玉林市成交額同比增長(zhǎng)近10倍。進(jìn)口生鮮產(chǎn)品在下沉新興市場(chǎng)的成交額同比增長(zhǎng)超60%。京東集團(tuán)副總裁、京東零售集團(tuán)平臺(tái)業(yè)務(wù)中心負(fù)責(zé)人韓瑞表示，“雙十一”京東將觸達(dá)超5億下沉新興市場(chǎng)用戶。
韓瑞：“可以說下沉市場(chǎng)是整個(gè)電商行業(yè)以及整個(gè)零售行業(yè)現(xiàn)在都非常重視的一個(gè)發(fā)展方向。我們也會(huì)通過‘大秒殺’的升級(jí)，向更多的下沉用戶提供新拓展的一些供應(yīng)鏈的商品服務(wù)。今年，我相信‘雙十一’不只是高品質(zhì)用戶的‘雙十一’，更是全民的‘雙十一’?！?/p>
對(duì)于下沉市場(chǎng)的發(fā)展，商務(wù)部研究院研究員周密認(rèn)為，其發(fā)展對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展來說非常重要，但仍需引導(dǎo)、調(diào)整，不能光靠補(bǔ)貼。
周密：“下沉市場(chǎng)是把原來無法獲得更好消費(fèi)品的消費(fèi)者聯(lián)系起來。當(dāng)然，由于下沉市場(chǎng)自身，包括其地理位置、物流成本、覆蓋水平、消費(fèi)理念都需要進(jìn)一步去引導(dǎo)、調(diào)整。因?yàn)樽罱K的發(fā)展應(yīng)該是更加可持續(xù)的。不能光靠補(bǔ)貼或政策性的推動(dòng)。要讓市場(chǎng)真正起到一種可持續(xù)發(fā)展的效果?！?/p>
雙十一銷售數(shù)據(jù)需要從量變到質(zhì)變
從可以在線下實(shí)體店互動(dòng)的“新零售”到有“網(wǎng)絡(luò)紅人”加入的直播帶貨；從原來網(wǎng)絡(luò)銷售生活消費(fèi)品到如今賣起了生鮮、汽車、拍賣房屋等非傳統(tǒng)網(wǎng)購商品；從以前拼手速低價(jià)秒殺到現(xiàn)在各種紅包、蓋樓、滿減等讓人眼花的獲取優(yōu)惠的方式；從以往集中促銷庫存商品，到現(xiàn)在的“從用戶到制造商”反向定制商品概念，“雙十一”電商促銷在貨品、渠道、模式上每年都經(jīng)歷變化，也不斷推漲著數(shù)據(jù)表現(xiàn)。
在“雙十一”銷售數(shù)據(jù)這個(gè)不斷跳躍的高光之下，商務(wù)部研究院研究員周密指出：
周密：“其實(shí)每年看電商數(shù)據(jù)都在不斷地刷新速度，但這總會(huì)有一個(gè)極限。我覺得怎么能夠保證這樣一個(gè)極限能平穩(wěn)下去，其實(shí)并不一定每年都要持續(xù)地?cái)U(kuò)大。現(xiàn)在我們?cè)谔嵋哔|(zhì)量發(fā)展。這其實(shí)就涉及到產(chǎn)品的可持續(xù)，包括產(chǎn)品質(zhì)量的保證，其更加適應(yīng)消費(fèi)需求，這些方面是需要去改進(jìn)的。”
從光棍節(jié)到全球購物狂歡盛宴，雙十一已經(jīng)陪伴我們走過了11個(gè)年頭。在這11年里，電商們拋出了各種優(yōu)惠措施，阿里和京東每年都在滿減、優(yōu)惠券上大做文章，然而今年“電商新貴”拼多多卻喊出“無套路不怕比，無定金不用等”的口號(hào)，給雙十一的熱度再燃一把火。那么，走過11年的雙十一還能推陳出新嗎？當(dāng)老電商遇上新貴，誰能拔得頭籌？
拼多多亮劍阿里：初生牛犢不怕虎
曾經(jīng)的貓狗大戰(zhàn)，今年因?yàn)椤半娚绦沦F”拼多多的加入演變?yōu)榱恕叭龔?qiáng)爭(zhēng)霸賽”。這三家也步調(diào)一致，今年都將策略定位加速發(fā)力下沉市場(chǎng)。當(dāng)阿里巴巴開始從頭部資源往三四線城市下沉的同時(shí)，從三四線城市一路摸爬滾打上來的拼多多，今年也開啟了它的“農(nóng)村包圍城市”道路。雙十一前夕，拼多多相關(guān)負(fù)責(zé)人在進(jìn)博會(huì)上表示，未來三年內(nèi)，拼多多將引進(jìn)10000個(gè)國際頂尖品牌，培育超過100個(gè)銷售額超過千萬的進(jìn)口品牌。
對(duì)比三家雙十一期間推出的優(yōu)惠政策，京東和阿里還是采用大家熟悉的優(yōu)惠券、紅包、滿減、定金抵扣、購物補(bǔ)貼等優(yōu)惠活動(dòng)，然而拼多多卻喊出“無套路不怕比，無定金不用等”的大促口號(hào)，拼多多數(shù)據(jù)研究院副院長(zhǎng)陳秋表示，拼多多堅(jiān)持不讓消費(fèi)者做數(shù)學(xué)題，一切優(yōu)惠都將以最簡(jiǎn)單的方式面向用戶。
年輕的拼多多帶著“初生牛犢不怕虎”的沖勁兒，一時(shí)間讓今年的雙十一火藥味十足。而此前，拼多多的勢(shì)頭也已經(jīng)讓我們不容小覷。目前，在市值層面拼多多已經(jīng)超過京東，成為僅次于騰訊、阿里、美團(tuán)之外的中國第四大互聯(lián)網(wǎng)公司。
電子商務(wù)觀察員魯振旺表示，現(xiàn)如今拼多多已經(jīng)向電商前輩們亮劍，發(fā)起了猛烈的攻勢(shì)。
魯振旺：“拼多多它的殺手锏是沒有包袱，什么叫沒有包袱？它相當(dāng)于很多品牌跟它合作，它可以提供流量，它可以提供補(bǔ)貼，所以拼多多可以更肆無忌憚的來做這個(gè)事情。阿里有包袱，它畢竟要盈利要掙錢，還有阿里現(xiàn)在已經(jīng)簽了很多的品牌了，它流量存在所謂的一個(gè)先后的問題，有的品牌可能在阿里這邊沒有辦法得到更多的一些資源。所以現(xiàn)在阿里相對(duì)來說是一個(gè)守的狀態(tài)，拼多多是一個(gè)攻的狀態(tài)?！?/p>
追趕老牌電商，拼多多還需時(shí)間檢驗(yàn)
截至發(fā)稿，拼多多方面尚未發(fā)布有關(guān)其今年“雙十一”的階段性平臺(tái)數(shù)據(jù)。在魯振旺看來，盡管拼多多確實(shí)勢(shì)頭強(qiáng)勁，但要想和諸如阿里這樣的大電商平臺(tái)比肩，還需要在打通上行渠道的同時(shí)建立品牌矩陣，滿足消費(fèi)者既要“品質(zhì)”又要“實(shí)惠”的需求。
魯振旺：“拼多多距離阿里還是非常的遙遠(yuǎn)，怎么也要看三年才能知道拼多多的品牌陣營是不是非常豐富了，除了9塊9之外，其他富裕地區(qū)的人、一二線城市的人，也能夠在拼多多上形成購物習(xí)慣，這是非常重要的。要形成購物習(xí)慣，拼多多就需要建立自己的更強(qiáng)大的品牌矩陣。最后其實(shí)就是一個(gè)品牌爭(zhēng)奪戰(zhàn)。目前來說品牌都是被阿里控制的，未來到底是有多少轉(zhuǎn)向拼多多，這個(gè)比較重要。”
央廣記者：劉飛、馮爍
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