這已經(jīng)不是國美第一次進入電子商務領域。早在數(shù)年前，國美就推出了自己的網(wǎng)上商店，但市場效應不明顯。市場分析人士認為，國美對電子商務市場的再次排兵布陣，將為它打開新的營銷局面。
互聯(lián)網(wǎng)正在成為家電零售業(yè)的第二戰(zhàn)場！
2010年1月21日，國美集團副總裁何陽青在代表國美電器與上海世博會簽署家電類特許經(jīng)營許可協(xié)議時明確表示，國美正在打造新的完整的電子商務解決方案，且該方案將不同于現(xiàn)有的電子商務零售網(wǎng)站。依據(jù)計劃，互聯(lián)網(wǎng)上的國美新面孔將在今年3月左右亮相。不過，何陽青拒絕透露方案的具體內容。
這已經(jīng)不是國美第一次進入電子商務領域。早在數(shù)年前，國美就推出了自己的網(wǎng)上商店，但市場效應不明顯。面對何陽青的最新表態(tài)，市場分析人士認為，國美對電子商務市場的再次排兵布陣，將為它打開新的營銷局面。
現(xiàn)時國內的電子商務環(huán)境與幾年前大不相同，當國美再次介入之時，包括蘇寧在內的一大批企業(yè)已先期構筑起自己的網(wǎng)上防線。有評論指出，隨著國美的到來，一場家電零售領域的電子商務大戰(zhàn)已是無法避免。
大環(huán)境向好
近兩年來，隨著人們生活節(jié)奏的加快，電子商務較傳統(tǒng)購物模式在消費時間、地域以及商品選擇等方面的優(yōu)勢也日益凸顯。而自2008年下半年開始，全球金融危機爆發(fā)，電子商務不僅成了一些零售企業(yè)的救命稻草，更成了個人消費者調節(jié)生活壓力的途徑之一。企業(yè)重視，加之消費者的青睞，國內電子商務市場在2009年呈現(xiàn)出井噴式發(fā)展。
去年12月，中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）發(fā)布的《2009年中國網(wǎng)絡購物市場研究報告》顯示，2009年上半年，國內網(wǎng)購用戶規(guī)模達8788萬人，同比增加2459萬人，年增長率為38.9%。全國網(wǎng)絡購物消費總金額為1195.2億元，全年交易規(guī)模預計為2483.5億元。其中，家電網(wǎng)購全年的銷售額超過400億元，增長率為200%。CNNIC預計2010年家電產(chǎn)品的在線銷售額將突破1000億元！
“電子商務的時代即將到來，這不僅是消費者消費觀念轉變的結果，也是國家為擴大居民消費、保持經(jīng)濟增長動力的有效手段。”市場分析人士指出，就在去年12月，商務部發(fā)布了關于加快流通領域電子商務發(fā)展的意見，除了扶持傳統(tǒng)流通企業(yè)開拓網(wǎng)上市場，還會培育一批專業(yè)網(wǎng)絡購物企業(yè)。
然而，當電子商務市場正如火如荼地發(fā)展的時候，以實體店為業(yè)務依托的國美卻面臨著諸多困難。
2009年11月5日，國美電器董事局主席兼總裁陳曉在一次行業(yè)峰會上大倒苦水，稱與國外同行相比，國美過于偏低的毛利率水平與企業(yè)現(xiàn)有的市場地位極不吻合，零供關系也到了必須變革的時候。
據(jù)陳曉所述，國外家電連鎖行業(yè)的平均毛利率通常在25%左右，但規(guī)模和市場集中度均與發(fā)達國家企業(yè)相差不大的國美的綜合毛利卻只有17%。2009年上半年，國美銷售收入為204.63億元，同比下降17.73%；凈利潤為5.8億元，同比下降49.57%。為了扭轉局面，國美在去年上半年一口氣關閉了110家門店，新增門店僅為30家，門店總數(shù)凈減了80家。
“實體店盈利日漸困難與電子商務行業(yè)高速發(fā)展的勢頭對比強烈，或是導致國美做出‘打造新電子商務解決方案’決策的關鍵原因。
跑馬未圈地
國美確非第一次進入電子商務領域，只不過，它雖然早早在電子商務領域跑了馬，地卻沒有圈到多少。
2003年1月，國美推出網(wǎng)上商城，開通了包括香港在內的42個分站，覆蓋了全國90多個地區(qū)。經(jīng)營產(chǎn)品除了實體門店的所有家電品種外，還包括一些新的、與地面店有差異的商品。為了方便消費者網(wǎng)購，國美網(wǎng)上商城支持多種支付形式，如貨到付款、銀行轉賬、在線支付、門店付款等。
去年，在國美宣布與第三方支付機構快錢網(wǎng)合作構建網(wǎng)上綠色購物通道的消息時，何陽青曾表示，國美網(wǎng)上商城將被建成集產(chǎn)品資訊和在線家電購物于一體的“中國家電第一門戶網(wǎng)站”。然而，網(wǎng)上商城的銷售額至今在國美全年總銷售額中的比重十分微小。依據(jù)國美財報，從2004年至2006年，其銷售額合計為3.2億元；2007年，銷售額達到3億元；而目前，其年銷售額占國美全年銷售總額的份額還不足1%。
在網(wǎng)上商城剛上線時，輿論一度認為國美有眾多的實體門店，線上線下的支付、配送和售后等資源一旦聯(lián)動起來，優(yōu)勢是其他家電B2C企業(yè)所無法相比的，這將使國美商城的發(fā)展毫不費力。但在數(shù)年的實際運作中，國美的B2C戰(zhàn)略并不獨立，只是實體店的補充和附庸。
一位不愿具名的家電業(yè)分析師認為，國美網(wǎng)上商城雖然覆蓋區(qū)域廣泛，卻施行著一套表面上看似機動靈活，本質上臃腫、繁瑣的“集中分布式管理流程”。他向本刊記者指出，由于各分站點分別歸屬全國各地的分部，各地的促銷和價格不相同。而在互聯(lián)網(wǎng)上，客戶并無地域限制。另一方面，國美網(wǎng)上商城的產(chǎn)品價格與其實體店內的產(chǎn)品價格相比，優(yōu)勢不明顯，與京東商城動輒低于市場價格百分之十幾的促銷價相差更大。
2007年12月22日，國美曾在淘寶網(wǎng)上開店，業(yè)務由國美總部直接負責，商品定價則根據(jù)淘寶的規(guī)則進行統(tǒng)一，其整體價位比國美實體店和網(wǎng)上商城還要低一些。但上線不到3個月，國美淘寶店就陸續(xù)將商品下架，沒多久就關閉了。
關于那次失敗的渠道拓展，國美內部一位工作人員曾這樣解釋：國美淘寶店上促銷產(chǎn)品的價格低于其他銷售渠道，但貨卻是由各地實體店發(fā)出，使用實體店物流配送和售后服務，導致公司“左右手互搏”。為了解決這個問題，國美嘗試了特價商品限制地區(qū)購買等做法，結果卻影響了用戶的購買熱情，頁面瀏覽量明顯下滑。
2008年1月，國美完成了新一輪的組織架構調整，電子商務被提升為總部的一級部門，與16個中心處于同樣重要的地位。同年3月，國美方面首次就關停淘寶店避嫌：“淘寶區(qū)的工作只是在有訂單時幫助聯(lián)系當?shù)氐拈T店和網(wǎng)上商城，以及幫助查詢是否有貨。這也正是國美淘寶店不建議使用支付寶支付，而是要求直接貨到付款的原因。”
競爭惡化
新的電子商務解決方案寄托了國美“線上開花”的理想，但電子商務市場瞬息萬變，當國美再次為此摩拳擦掌時，舉目盡是爭食者。
就在何陽青透露即將施行新戰(zhàn)略后的第5天——1月25日，蘇寧也在南京宣布將于2月1日正式推出B2C網(wǎng)購平臺“蘇寧易購”。
按照蘇寧總裁孫為民的說法，該平臺隸屬蘇寧營銷總部，與現(xiàn)有的各大區(qū)建制平行。并且，它將具有自主采購、自主定價的權力，側重于3C消費數(shù)碼產(chǎn)品，傳統(tǒng)家電比重相對較少。
“近10年來，家電連鎖門店零售一直保持著70%左右的年復合增長率，這是一個很驚人的數(shù)字，而B2C網(wǎng)購市場每年翻番的增長速度更是令人驚訝。”蘇寧電器營銷總部執(zhí)行總裁金明說，蘇寧易購從去年8月18日開始試運營，目前日銷量已經(jīng)增加了大約100倍！
蘇寧似乎已經(jīng)跑到了國美的前面，而比蘇寧更快的則是那些一直扎根于電子商務市場的網(wǎng)絡渠道商。如世紀電器網(wǎng)、京東商城和新蛋商城等。其中，世紀電器網(wǎng)的2007年銷售額不到1000萬元，2008年就增長至1億元，2009年則超過3.7億元，連續(xù)三年增長率超過300%。據(jù)悉，世紀電器網(wǎng)已擬定2010年的銷售目標為5億元，并將以一年的時間完成在國內14個主要的一二級城市的布局。京東商城去年的銷售額突破40億元，今年預計將達到100億元。此外，為了縮短與傳統(tǒng)家電零售渠道在物流配送方面的差距，京東商城正計劃在北京、成都等地買地建設物流中心，至2010年底，實現(xiàn)300個城市貨到付款的目標。
或許正是受此前景的激勵，1月27日，京東商城獲得了老虎環(huán)球基金領投的總金額超過1.5億美元的投資，這也是自金融危機發(fā)生以來，國內互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最大的一筆融資。除此以外，曾在去年宣稱3年時間打造萬家3C連鎖門店的臺灣代工巨頭富士康也在近期打造了一個名為“飛虎樂購”的B2C網(wǎng)站。淘寶則在籌劃近半年之后于1月13日上午推出了自己的家電商城平臺。
家電行業(yè)諸多觀察人士認為，盡管國美目前仍是國內家電渠道中數(shù)一數(shù)二的領袖級企業(yè)，但它正面臨著門店數(shù)量收縮之痛。另一方面，家電網(wǎng)購企業(yè)隨著人們網(wǎng)購習慣的形成，似乎對傳統(tǒng)家電渠道商已不再忌諱直言挑戰(zhàn)，它們的快速成長勢必進一步分流原本屬于傳統(tǒng)家電連鎖賣場的消費者。這有可能讓國美投鼠忌器。
不過，國美也并非毫無優(yōu)勢可言。
分析人士認為，首先，國美已經(jīng)建立起較好的網(wǎng)絡平臺，避免了白手起家的艱辛。即使在現(xiàn)階段落后于競爭者，但因為有了較高的起點，國美追趕起來并非難事。
并且，傳統(tǒng)零售企業(yè)開展電子商務業(yè)務時，在物流方面已然具備一定的先天性優(yōu)勢。高效整合傳統(tǒng)零售業(yè)務的物流體系，創(chuàng)新配送服務內容，可以讓國美具備解決電子商務“物流”瓶頸的“先天”優(yōu)勢。而事實上，在國美原有的內部流程體系中，網(wǎng)上商城與實體店的送貨流程是一樣的。不同的是，網(wǎng)上商城業(yè)務中還涵蓋了電話確認定單、貨到付款和服務監(jiān)督的環(huán)節(jié)。
同樣，由于國美網(wǎng)上商城的配送服務是建立在實體店原有免費送貨基礎上的。因此，貨到付款的服務可交由現(xiàn)存的物流部門，有效做到線上線下資源的有機整合。
另外，在此次與上海世博會的合作中，國美拿下家電類特許經(jīng)營權，將更加有助于提升國美的品牌效應，同時推動國美電子商務業(yè)務的開展。
家電產(chǎn)業(yè)問題專家、帕勒咨詢資深董事羅清啟表示，世博會選擇家電特許經(jīng)營商實質上是在選擇一個平臺，這個平臺必須具備“三高一低”的特點，“三高”是指高覆蓋率、高效率和高信譽，而“一低”是指低成本的集約化運營，目前國美是最符合這個需求的家電經(jīng)營企業(yè)。在羅清啟看來，新的電子商務解決方案的出臺，將更進一步強化國美的形象。
“由此看來，家電領域的電子商務競爭在所難免，但市場容量也會急劇擴大。這也意味著家電網(wǎng)購市場短期內還很難分出勝負。”家電行業(yè)觀察人士如是說。
