想不到，我們可能這么快就要見到立頓成為“時(shí)淚”的這天了。
對，就是那個(gè)用小小的袋泡茶打天下，“中國7萬茶企不如一個(gè)立頓”的立頓。
在宣布對立頓所在的茶業(yè)務(wù)戰(zhàn)略評估半年后，近日，聯(lián)合利華宣布將在2021年底完成對旗下茶業(yè)務(wù)的剝離，僅“保留印度和印度尼西亞的茶業(yè)務(wù)，以及在即飲茶合資企業(yè)中的合作權(quán)益”。
這個(gè)舉動(dòng)也會影響到中國市場，因?yàn)槁?lián)合利華在華的茶業(yè)務(wù)同樣在此次的剝離范圍內(nèi)，不過與百事合作的立頓即飲茶不會受到影響。
立頓會被賣掉嗎？
關(guān)于聯(lián)合利華這項(xiàng)決定，多數(shù)分析將主要原因歸結(jié)于紅茶消費(fèi)在發(fā)達(dá)國家市場中的需求下降，而在中國市場，立頓還面臨著品牌老化、難以向高端化轉(zhuǎn)型的問題。
1991年，聯(lián)合利華和百事設(shè)立了運(yùn)營立頓即飲茶的合資企業(yè)，隨后兩家公司又將合作范圍擴(kuò)大至多個(gè)市場，包括中國。1992年，立頓正式進(jìn)入中國市場。
最開始，立頓茶包只是出現(xiàn)在上海、廣東等地一些經(jīng)常接待外賓的賓館內(nèi)，立頓也沒有在有悠久茶歷史和厚重茶文化的中國市場拼專業(yè)，而是用袋泡茶的新形式直接打入年輕消費(fèi)者，尤其白領(lǐng)人群市場，讓茶成為快消品。
立頓用5年時(shí)間走進(jìn)了中國商超的貨架，走到了白領(lǐng)人群的辦公桌上，在中國市場做到了銷售額和市占率雙料第一的成績，并且和競品拉開了較大差距，甚至在2012年，立頓在中國市場的同類產(chǎn)品份額超過了80%。
不過從2015年后，立頓在華就開始經(jīng)歷增速放緩的挑戰(zhàn)，換句話說，就是整個(gè)行業(yè)都開始不景氣了，行業(yè)老大也沒辦法獨(dú)善其身。
一方面，袋泡茶、“碎茶”給人的低端印象根深蒂固，雖然不講究茶文化的年輕消費(fèi)者們并不在意，但卻實(shí)實(shí)在在讓品牌困于高端化轉(zhuǎn)型的路上；另一方面，雖說立頓在打開茶品類年輕消費(fèi)者市場上功不可沒，但這幾年在新茶飲的沖擊下，各種奶茶、果茶“召之即來”，襯得立頓也不那么年輕了。
尷尬就在這里，立頓年輕不過新茶飲，除非在一些自制飲料中作為制作茶飲出現(xiàn)；年輕人養(yǎng)生時(shí)講究的保溫杯泡茶泡枸杞，立頓的資質(zhì)也夠不著，只得卡在中間不上不下。
立頓也去簽了流量做代言，做聯(lián)名，做快閃店，冠名網(wǎng)絡(luò)綜藝《拜托了冰箱》，推出“午后解困”等場景需求，可都收效甚微。
因此，一些不太樂觀的聲音認(rèn)為，雖然聯(lián)合利華依然看重“品牌的可持續(xù)發(fā)展”，但被剝離后的立頓可能會進(jìn)一步陷入轉(zhuǎn)型和發(fā)展困境。
剝離是為了單獨(dú)上市？
但是，“家底豐厚”的立頓依然有著亮眼的銷售額。
去年，茶業(yè)務(wù)去年為聯(lián)合利華創(chuàng)造了20億歐元的收入。立頓紅茶2019年的銷售額達(dá)28億美元，合近200億人民幣，在中國市場依然是難以撼動(dòng)的龍頭品牌，去年公開財(cái)報(bào)的國產(chǎn)茶企中，只有7家營收過億。
聯(lián)合利華全球茶業(yè)務(wù)
瘦死的駱駝比馬大，何況駱駝還沒餓著，只是原本的水源地瀕臨枯竭。金融時(shí)報(bào)就有報(bào)道稱，被剝離的聯(lián)合利華茶業(yè)務(wù)或?qū)⒃诿髂昴甑浊氨徊鸱譃橐粋€(gè)新的集團(tuán)，為出售或上市打基礎(chǔ)。彭博社則曾指，聯(lián)合利華茶業(yè)務(wù)估值超過50億英鎊。
如果按這個(gè)走向，那行業(yè)內(nèi)將會迎來一個(gè)令競爭對手絕望的巨無霸。
而立頓依然霸道的市場份額和頻頻建設(shè)新生產(chǎn)基地的動(dòng)作似乎也能印證這一點(diǎn)。
雖然紅茶式微，但根據(jù)歐睿信息咨詢的調(diào)研，疫情之后水果茶和草本茶迎來了新的發(fā)展機(jī)會，增長已明顯超過了其它茶品類，因?yàn)橄M(fèi)者希望“增強(qiáng)免疫系統(tǒng)”；同時(shí)，健康飲食的概念進(jìn)一步深入人心，燃茶的成功給行業(yè)帶來了0糖0熱量的啟示。
茶飲行業(yè)一直都有新機(jī)遇，立頓根基頗深，追起風(fēng)來也比其他人更快些。
“中國立頓”在哪兒？
在中國茶行業(yè)，有一句很糟糕的話，“中國7萬茶企不如一個(gè)立頓”。
據(jù)了解，這個(gè)說法來自于2016年的數(shù)據(jù)：當(dāng)年，中國近7萬家茶企的出口總額不到15億美元，不足立頓全球銷售額的一半。
立頓占據(jù)市場份額第一許久，甚至直到今天，還沒有幾家國產(chǎn)茶企品牌的知名度能打過立頓這個(gè)外國牌子——目前，國內(nèi)最大的茶企是爭議較大的小罐茶，還有天福茗茶、謝裕大這些地方品牌。
中國是世界上最大的茶葉生產(chǎn)國和消費(fèi)國，據(jù)青山資本數(shù)據(jù)，去年中國茶葉市場規(guī)模達(dá)到了2800億元，但沒有足夠優(yōu)秀的頭部品牌出現(xiàn)，“大市場小企業(yè)”的困境依然無解，行業(yè)仍處于集中度低、資本化程度低的初級發(fā)展形態(tài)。
其實(shí)，立頓的成功已經(jīng)給了茶飲提供了關(guān)鍵詞：標(biāo)準(zhǔn)化和品牌化。在立頓用標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)和完整的工業(yè)化模式把茶做成快消品的時(shí)候，就打破了茶葉的季節(jié)性、地域性桎梏。
而國產(chǎn)茶企想要發(fā)展，還會承擔(dān)消費(fèi)者和市場更高的期待和要求：檔次不能太低，品類覆蓋要全面，幾種名茶種類都要有，要打破地域的限制，同時(shí)要有精準(zhǔn)的定位——規(guī)?；a(chǎn)和高端定位似乎天然存在著矛盾，如何權(quán)衡、是否下沉是很多茶企都面臨的問題。
一邊，是厚重的傳統(tǒng)文化，讓茶企們放不下身段，囿于地域特性，做小而美的品類單一的高端茶產(chǎn)品；一邊，是立頓這種已經(jīng)用工業(yè)化生產(chǎn)的加工茶打開的更年輕的市場，沒那么多講究，但充滿機(jī)遇，直接面對相對下沉且廣大的消費(fèi)群體。
昨天的文章里也提到，在A股門外排隊(duì)拿著號碼牌的老字號里有中國茶葉的身影，目前，上市的茶飲品牌并不多，多集中在港股和新三板，A股一個(gè)都沒有。
中茶如果能上市，勢必會將資本進(jìn)一步引入行業(yè)，作為第一家國有茶葉公司，中茶確實(shí)是行業(yè)內(nèi)難得的有能力整合全產(chǎn)業(yè)鏈的企業(yè)。
近3000億的茶市場里還沒有真正的巨頭，立頓這個(gè)外資巨頭無論是走是留，都還有相當(dāng)?shù)目臻g容納國產(chǎn)茶企的成長，這個(gè)行業(yè)的顛覆已經(jīng)在緩慢發(fā)生了。
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