文/《新產(chǎn)經(jīng)》左雨晴
受新冠疫情的影響，足不出戶的“宅經(jīng)濟(jì)”取得了逆勢(shì)增長。而其中，零食消費(fèi)有著十分亮眼的表現(xiàn)。據(jù)新食品伙伴網(wǎng)行業(yè)研究中心的一項(xiàng)分析顯示，2020年休閑零食銷售額將接近3萬億元，休閑類零食儼然成為了“第四餐”。有業(yè)內(nèi)人士表示，零食消費(fèi)的增長，既是特殊環(huán)境催化的結(jié)果，也是近年來消費(fèi)升級(jí)的長期趨勢(shì)。
零食市場(chǎng)擴(kuò)增
以往的零食被認(rèn)為是兒童的專利，在傳統(tǒng)的零食廣告中，出鏡的也多為兒童。然而隨著經(jīng)濟(jì)的增長和消費(fèi)的升級(jí)，越來越多的群體開始享受零食帶來的味覺快感。幾乎所有的消費(fèi)者都有過購買零食的經(jīng)歷，其中又以青少年兒童、中青年女性為主力消費(fèi)人群。而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來和社交平臺(tái)的興起，更是為零食的分享和種草提供了更多空間。不少零食借此一躍成為“網(wǎng)紅”。市場(chǎng)容量的擴(kuò)增讓不少零食企業(yè)開始根據(jù)不同受眾的特征來為其打造迎合其消費(fèi)心理的零食，零食的種類也借此更加豐富。
Mob研究院不久前發(fā)布的《2020年休閑零食行業(yè)深度研究報(bào)告》指出，休閑零食主要分為堅(jiān)果炒貨、鹵制品、烘焙糕點(diǎn)、膨化食品等幾大類細(xì)分品類，隨著市場(chǎng)滲透率提高，年復(fù)合增長率維持在6%以上。報(bào)告顯示，隨著疫情防控形勢(shì)好轉(zhuǎn)，居家零食消費(fèi)需求回暖，物流和相關(guān)企業(yè)復(fù)工加速，線上零食銷售呈現(xiàn)大幅反彈，堅(jiān)果、糕點(diǎn)、餅干、肉脯、蜜餞銷量表現(xiàn)居前。
而據(jù)天貓超市零食消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，在零食品類中，糕點(diǎn)類零食的交易金額排名居前，例如面包、酥餅等可作為早餐的速食糕點(diǎn)。僅隨其后的是以薯片、蝦條、爆米花為代表的膨化食品。而肉類零食在銷售中的排名也十分靠前，鴨肉類、牛肉類、雞肉類零食搶占了前十名中的三個(gè)名額。在進(jìn)口零食中，餅干是最受歡迎的品類，也是唯一進(jìn)入交易金額前十的進(jìn)口零食品類。
在區(qū)域上，廣東是全國最大的零食消費(fèi)省，浙江、江蘇、上海、北京進(jìn)入全國前五。我國中部、東北部的零食消費(fèi)潛力也在過去一年中得到釋放，年輕用戶下單最為頻繁。安徽、山東、遼寧、黑龍江、河南零食消費(fèi)同比增速均超過10%，在全國各個(gè)省份中處于前列。
在下單時(shí)間段中，天貓超市零食交易最活躍的時(shí)段是每晚23點(diǎn)至次日零點(diǎn)。不少買家喜歡在睡前下單購買零食，這樣第二天就能馬上收到。另外一些消費(fèi)者則偏愛“隨買隨到”，一小時(shí)達(dá)成為了消費(fèi)新剛需。還是大學(xué)生的小王告訴《新產(chǎn)經(jīng)》，她經(jīng)常喜歡在睡前瀏覽社交平臺(tái)，不可避免地會(huì)看到各種零食推薦，身為“吃貨”的她總是“管不住手”立刻下單?！跋矚g看些‘深夜報(bào)社’的美食推薦是原因之一，不過睡前下單睡醒簽收的購買方式也讓自己多了份滿足感?！彼f。
與傳統(tǒng)的線下銷售相比，線上網(wǎng)店是近幾年來擴(kuò)張最迅速的銷售渠道。打開淘寶，你不僅可以搜索到一只松鼠、百草味、良品鋪?zhàn)拥刃落J品牌，也能看到盼盼、港榮、康師傅、統(tǒng)一等老字號(hào)品牌。如今，“線上零售 品牌連鎖”已成為品牌建設(shè)布局的重點(diǎn)，而從目前各個(gè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)來看，良品鋪?zhàn)印⑷凰墒?、百草味的三?qiáng)格局似乎已成定局。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前行業(yè)內(nèi)主流品牌零食的產(chǎn)品數(shù)都在數(shù)百種以上。例如，良品鋪?zhàn)覵KU數(shù)量接近1400個(gè)，徐福記、來伊份有超過1000種產(chǎn)品，百草味的產(chǎn)品數(shù)量也超過了600種。
然而隨著線上流量紅利的逐漸消失，新零售應(yīng)運(yùn)而生，頭部企業(yè)紛紛開始布局新零售。在新零售的布局上，三家的市場(chǎng)戰(zhàn)略也各不相同。三只松鼠重視IP開發(fā)，發(fā)力線下渠道；百草味重啟線下，著重產(chǎn)品升級(jí)，同時(shí)也兼顧了娛樂營銷；與其他兩家重點(diǎn)尚在線上的品牌相比，良品鋪?zhàn)拥膫?cè)重點(diǎn)更偏向于線下擴(kuò)張，力圖打造智慧門店，進(jìn)行全渠道融合。
隨著直播帶貨的興起，零食銷售也加入到直播的大軍中。例如在今年上海市舉辦的“五五購物節(jié)”上，“來伊份”作為休閑零食龍頭和松江區(qū)重點(diǎn)推廣品牌參加了預(yù)熱直播帶貨互動(dòng)。在直播中，來伊份主播展示了推薦商品與優(yōu)惠券，并直接引流至來伊份天貓旗艦店線上平臺(tái)。這場(chǎng)直播向消費(fèi)者展示了巖燒乳酪吐司、開心果、鴨脖、芒果干等10款來伊份熱銷商品，并同時(shí)在直播中放出滿300減210神券，引爆“嗨購”狂歡。而在“517”零食節(jié)上，知名網(wǎng)紅主播李佳琦和薇婭更是同時(shí)以零食節(jié)為主題進(jìn)行直播賣貨，直接引爆流量，最終創(chuàng)下李佳琦3.5億，薇婭3.9億的銷售額。螺螄粉、山核桃仁、凍干檸檬片、石頭餅等零食種類成為當(dāng)天直播間賣得最好的幾件零食之一。
品牌需升級(jí)
盡管目前休閑零食電商正處于市場(chǎng)格局較為穩(wěn)定的階段，行業(yè)龍頭企業(yè)也在資本化的道路上持續(xù)邁進(jìn)，但由于零食的特性和競爭的激烈，不少零食企業(yè)在發(fā)展中仍存在不少問題。
例如由于零食口味更迭較快，消費(fèi)群體喜新厭舊，喜歡追求網(wǎng)紅食品、跨境食品等新口味，產(chǎn)品持續(xù)供應(yīng)成為問題，一些企業(yè)的零食品類不全，無法滿足顧客體驗(yàn)。例如主打堅(jiān)果類零食的三只松鼠，昔日借堅(jiān)果崛起，如今也受困于堅(jiān)果。與其他零食品牌相比，三只松鼠的零食品類過于單一，使得其應(yīng)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)人群口味特征的變化時(shí)有些捉襟見肘，最終在經(jīng)歷前幾年兩位數(shù)的迅速增長后，于2017年雙11銷售額增速明顯下滑。
而品牌間的競爭也愈加激烈。目前的零食品牌眾多，大量網(wǎng)紅零食分食市場(chǎng)，同時(shí)線上紅利天花板和各項(xiàng)成本高企，營銷成本高、毛利薄、同質(zhì)化嚴(yán)重的問題比比皆是。隨著跨境食品勢(shì)力的介入，以及商超自有品牌或者孵化品牌的加入，零食企業(yè)在在轉(zhuǎn)折路口也面臨著一個(gè)問題：是看重品質(zhì)，還是拼低價(jià)格？
此外，一些零食企業(yè)的銷售場(chǎng)景和渠道單一，部分老牌零食企業(yè)缺少互聯(lián)網(wǎng)基因，不知如何盤活線上銷售，還是依賴于門店購的單一消費(fèi)場(chǎng)景，無法滿足消費(fèi)者隨時(shí)隨地的購物需求。同時(shí)，伴隨著消費(fèi)升級(jí)的態(tài)勢(shì)，人口規(guī)模巨大的二三線城市的消費(fèi)潛力再次得到挖掘，渠道下沉的效果越來越明顯，并逐漸向三四線城市延伸，如何把握住這一片市場(chǎng)空間，是不少零食企業(yè)搶奪市場(chǎng)份額的重要機(jī)遇。
目前，已有不少零食品牌開始著手調(diào)整戰(zhàn)略。作為零食產(chǎn)品，品質(zhì)是第一要?jiǎng)?wù)，而面對(duì)心思多變的消費(fèi)者，如何精準(zhǔn)把握其消費(fèi)需求，是零食企業(yè)需要面對(duì)的難題。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，發(fā)展零食品牌，頭部流量的價(jià)值固然重要，但長尾的潛在價(jià)值也是不言而喻的。如果只一味追求爆款單品，那么就會(huì)失去大圈層中的消費(fèi)群體。由于我國各地的飲食習(xí)慣和口味偏好存在差異，零食市場(chǎng)區(qū)域化特征明顯，因而推出一些針對(duì)小眾人群的產(chǎn)品或者地域性零食，例如速食火鍋、減肥代餐圈層特征明顯或者地域喜好明顯的產(chǎn)品，則更容易抓住這部分人群的心。如此兼顧爆款和長尾，零食品牌才能抓住消費(fèi)者的胃。
根據(jù)中國食品工業(yè)協(xié)會(huì)預(yù)計(jì)，2015年-2019年，我國休閑食品行業(yè)將繼續(xù)保持較高速度的增長，年均復(fù)合增長率超過17%，行業(yè)產(chǎn)值預(yù)計(jì)到2019年將達(dá)到約2萬億元。對(duì)此，有調(diào)研機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)未來5到10年，休閑食品主營業(yè)務(wù)收入將達(dá)食品工業(yè)總收入的五分之一以上，這意味著將有數(shù)萬億元的潛在市場(chǎng)需求。在這一片競爭紅海中，誰能抓準(zhǔn)市場(chǎng)率先走出變革之路，誰就將迎來下一個(gè)增長新空間。
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