定位理論的核心是讓一樣?xùn)|西成為顧客所想的那樣?xùn)|西。對(duì)于產(chǎn)品而言，就是企業(yè)所提供的產(chǎn)品，剛好和目標(biāo)客戶所預(yù)期的這個(gè)產(chǎn)品是同一個(gè)東西，可以滿足目標(biāo)客戶對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的預(yù)期與價(jià)值認(rèn)同。
定位的基本理論
提到定位理論，就不得不提到兩個(gè)美國(guó)著名的營(yíng)銷專家艾·里斯與杰克·特勞特。定位理論的核心是讓一樣?xùn)|西成為顧客所想的那樣?xùn)|西。這樣說(shuō)有點(diǎn)偏哲學(xué)，其實(shí)對(duì)于產(chǎn)品而言，就是企業(yè)所提供的產(chǎn)品，剛好和目標(biāo)客戶所預(yù)期的這個(gè)產(chǎn)品是同一個(gè)東西，可以滿足目標(biāo)客戶對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的預(yù)期與價(jià)值認(rèn)同。
定位理論出現(xiàn)的背景是美國(guó)的六七十年代商業(yè)大發(fā)展時(shí)期。同質(zhì)的產(chǎn)品越來(lái)越多，可替代性很強(qiáng)，因此商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，企業(yè)已經(jīng)很難運(yùn)用傳統(tǒng)的企業(yè)管理工具提升運(yùn)營(yíng)效率來(lái)取得競(jìng)爭(zhēng)的勝利。
也就是說(shuō)，企業(yè)已經(jīng)越過(guò)了提升效率的階段，開(kāi)始比拼誰(shuí)能占領(lǐng)更多市場(chǎng)，或者開(kāi)辟新的領(lǐng)域。特勞特在1968年加入里斯公司，隨后便提出了“定位（Positioning）”的概念，用來(lái)宣傳里斯的營(yíng)銷哲學(xué)。
營(yíng)銷學(xué)大師菲利普·科特勒最先將“定位”引入到營(yíng)銷之中，形成了完整的“4P’s”理論。最早的4P’s理論由產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、宣傳，再加上策略組成營(yíng)銷組合理論。后來(lái)4P理論又引入兩個(gè)P，“政治力量”、“公共關(guān)系”，發(fā)展成了6P理論，基本上形成了現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的概念。
但科特勒認(rèn)為上述的4個(gè)P加上政治力量和公共關(guān)系因素之后也只能解決戰(zhàn)略上的問(wèn)題，而要從戰(zhàn)術(shù)上精通4P理論，還得做好另外4個(gè)P：探查，調(diào)查研究市場(chǎng)；細(xì)分，識(shí)別不同客群；優(yōu)先區(qū)分重要客戶；定位，樹(shù)立形象聲譽(yù)。
至此，定位算是作為營(yíng)銷過(guò)程中的一個(gè)重要因素進(jìn)入了人們的視野。特勞特認(rèn)為，《韋氏字典》里對(duì)戰(zhàn)略的定義，即針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手確立最具優(yōu)勢(shì)的位置，正好是定位要做的工作。而如何在顧客的心智中針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手確定優(yōu)勢(shì)，從而贏得顧客的優(yōu)先選擇，是企業(yè)存在最需要解決的問(wèn)題。
心智：差異化九種模式
那么什么是心智呢？最簡(jiǎn)單的比如可樂(lè)、星巴克、小黃車、蘋(píng)果，這些品牌所代表的含義已超出字面意思，而是被大眾默認(rèn)為一種產(chǎn)品的代表。
當(dāng)說(shuō)到可樂(lè)的時(shí)候，顧客自然而然會(huì)聯(lián)想到焦糖色的碳酸水，最先聯(lián)想的品牌不是可口可樂(lè)就是百事可樂(lè)。星巴克也一樣，說(shuō)到星巴克就會(huì)自然而然聯(lián)想到咖啡或者咖啡館，其實(shí)星巴克里除了賣咖啡，還賣茶、冰沙、三明治和杯子。
講到小黃車，就是ofo共享單車，雖然也有黃色的出租車，但應(yīng)該不會(huì)有人把小黃車與出租車聯(lián)系起來(lái)。
同樣，最典型的還有蘋(píng)果，蘋(píng)果如今已經(jīng)有了兩層意思，可以是一種水果，也可以是一部手機(jī)，當(dāng)你說(shuō)我用蘋(píng)果聽(tīng)音樂(lè)，應(yīng)該不會(huì)有人誤以為你把耳機(jī)口插在一個(gè)水果上。所以，心智就是顧客心里對(duì)某類具體需求的期望和定義。
特勞特在他的《新定位》一書(shū)中對(duì)心智做了個(gè)總結(jié)，形成了六大原則：
在這六大原則之中，心智容量可能是產(chǎn)品的提供者最需要關(guān)注的問(wèn)題。可能所有人都知道海拔8844米的珠穆朗瑪峰是世界第一高峰，而同樣海拔超過(guò)8000米的世界第二大高峰喬戈里峰可能就沒(méi)什么人知道了，至于第三大高峰干城章嘉峰怕是只有少部分登山愛(ài)好者或者地理學(xué)家才清楚。
同樣道理，占住顧客心智階梯中第一名的位置十分重要，當(dāng)然，能夠占據(jù)第二位或者第三位也是極好的。所以在特勞特提出的定位理論實(shí)現(xiàn)差異化的九種模式中，心智容量占據(jù)第一排的最重要位置。
下圖是特勞特提出的實(shí)現(xiàn)差異化的九種模式：
商戰(zhàn)：四種戰(zhàn)略模型
而對(duì)于企業(yè)的戰(zhàn)略，特勞特和里斯從克勞塞維茨的《戰(zhàn)爭(zhēng)論》中總結(jié)商戰(zhàn)的四種戰(zhàn)略模型：進(jìn)攻戰(zhàn)、側(cè)翼戰(zhàn)、游擊戰(zhàn)和防御戰(zhàn)。
1、進(jìn)攻戰(zhàn)即找出強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)導(dǎo)者的弱點(diǎn)作為突破口，比如百事可樂(lè)承認(rèn)可口可樂(lè)更正宗，但強(qiáng)調(diào)百事可樂(lè)是新一代的選擇。
2、側(cè)翼戰(zhàn)是從價(jià)格和特性上來(lái)創(chuàng)造差異，從而獲得攻擊點(diǎn)，比如比亞迪電動(dòng)車比特斯拉更便宜，而且不用專用充電樁。
3、游擊戰(zhàn)是尋找地理差異、人群差異、行業(yè)差異、市場(chǎng)差異和需求差異來(lái)尋找突擊點(diǎn)，比如唯品會(huì)，與京東和淘寶不同，是一個(gè)專門(mén)做特賣的電商。
4、防御戰(zhàn)則是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者通過(guò)不斷推出新產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)甩開(kāi)對(duì)手，比如英特爾芯片面對(duì)AMD芯片的挑戰(zhàn)，通過(guò)不斷推出性能更突出、更省電的芯片來(lái)鞏固優(yōu)勢(shì)。
對(duì)于品牌，同傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論相比，定位理論也有一些新的突破。科特勒的傳統(tǒng)營(yíng)銷理論認(rèn)為，品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，以及它們的組合運(yùn)用，目的是為銷售者服務(wù)，使其產(chǎn)品與服務(wù)同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的區(qū)分開(kāi)來(lái)。
奧美營(yíng)銷理論則認(rèn)為品牌是一種復(fù)雜的形象，包含了產(chǎn)品的屬性、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)等無(wú)形組合。這兩種傳統(tǒng)的品牌概念被大眾所接受，但它們的弱點(diǎn)在于無(wú)法解決如何在顧客認(rèn)知中創(chuàng)造與眾不同，以及應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)、贏得顧客等問(wèn)題。
定位：建立品牌的方法
定位理論把品牌作為某個(gè)品類的代表，建立品牌就是要實(shí)現(xiàn)品牌對(duì)某個(gè)品類的主導(dǎo)，使顧客在想到某個(gè)品類時(shí)立即聯(lián)想到這個(gè)品牌，這才是建立品牌的實(shí)質(zhì)。這里的品牌指強(qiáng)勢(shì)品牌，即可以制訂標(biāo)準(zhǔn)，取得定價(jià)權(quán)，并主導(dǎo)某個(gè)品類；而對(duì)于跨品類的品牌而言，更多會(huì)陷入價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。建立品牌的方法如下：
以上的內(nèi)容說(shuō)明了定位理論的產(chǎn)生、發(fā)展、原則、模式、戰(zhàn)略及品牌建立的模式，以下來(lái)談?wù)劧ㄎ坏牟襟E。根據(jù)特勞特的理論，定位可以分四步走：
第一步，分析環(huán)境：從行業(yè)整體來(lái)分析各種影響因素，了解自己的優(yōu)劣，利用優(yōu)勢(shì)避開(kāi)弱點(diǎn)；同時(shí)尋找競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)劣，避開(kāi)優(yōu)勢(shì)打擊弱點(diǎn)。真正做到知己知彼，百戰(zhàn)不殆。
第二步，尋找區(qū)隔：分析環(huán)境后，需要尋找一個(gè)和競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)別開(kāi)來(lái)的概念，當(dāng)然也可以從顧客入手找到空白領(lǐng)域，其本質(zhì)也就是樹(shù)立自己的獨(dú)特性。
第三步，找到支點(diǎn)：建立區(qū)隔之后，需要與顧客建立信任，即告訴顧客這個(gè)區(qū)隔是不是虛的，而是可以證明的真實(shí)存在。
第四步，傳播應(yīng)用：建立區(qū)隔后顧客并不會(huì)自動(dòng)上門(mén)，企業(yè)要靠傳播將概念植入顧客心智，并在應(yīng)用過(guò)程中建立起企業(yè)的定位。企業(yè)既要在傳播過(guò)程中體現(xiàn)出區(qū)隔概念，又要在企業(yè)研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)等環(huán)節(jié)得以貫徹，這樣品牌的定位就建立成功了。
而公式Fαt=MV包括六條戰(zhàn)略：力量最大化戰(zhàn)略（F）、方向選擇戰(zhàn)略（α）、競(jìng)時(shí)戰(zhàn)略（t）、聚焦戰(zhàn)略、競(jìng)質(zhì)戰(zhàn)略（M）、競(jìng)速戰(zhàn)略（V）。
案例：大疆無(wú)人機(jī)的定位魅力
乍一看這些內(nèi)容很抽象，我們就拿一個(gè)現(xiàn)實(shí)的例子來(lái)做說(shuō)明，比如大疆無(wú)人機(jī)。
最早的無(wú)人機(jī)設(shè)想是第一次世界大戰(zhàn)時(shí)提出的，當(dāng)時(shí)英國(guó)人想發(fā)明一種用無(wú)線電控制的小型飛機(jī)，用于炸彈投放，不過(guò)一開(kāi)始并未取得試驗(yàn)成功。之后發(fā)起人A.M.洛教授又通過(guò)10年的努力，終于在1927年，由他參與研制的“喉”式單翼無(wú)人機(jī)在英國(guó)海軍“堡壘”號(hào)軍艦上成功地進(jìn)行了試飛。
此后，無(wú)人機(jī)便在軍事領(lǐng)域迅速發(fā)展，美國(guó)軍隊(duì)經(jīng)常使用無(wú)人機(jī)對(duì)他國(guó)進(jìn)行偵察，并在阿富汗戰(zhàn)爭(zhēng)和伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)中利用無(wú)人機(jī)參與實(shí)戰(zhàn)。如果往這個(gè)方向發(fā)展下去，無(wú)人機(jī)似乎是一種主要用于軍事目的，進(jìn)行偵察和實(shí)施打擊的一種武器。當(dāng)然無(wú)人機(jī)也可以有民用用途，比如森林防火、抗洪搶險(xiǎn)、地質(zhì)災(zāi)害等的救援和災(zāi)情評(píng)估等。
大疆的創(chuàng)始人汪滔發(fā)現(xiàn)了無(wú)人機(jī)民用的機(jī)會(huì)。一般來(lái)說(shuō)，如果將無(wú)人飛機(jī)往單翼飛機(jī)方向發(fā)展，不僅制造成本高昂，而且無(wú)法大規(guī)模地進(jìn)入普通人的消費(fèi)視野。于是，汪滔將大疆定位于生產(chǎn)低成本的消費(fèi)級(jí)無(wú)人機(jī)企業(yè)，并把傳統(tǒng)的單翼飛機(jī)設(shè)計(jì)改造成了成本更低廉的多旋翼無(wú)人機(jī)。
大疆一開(kāi)始參加的就是軍用級(jí)、工業(yè)級(jí)的無(wú)人機(jī)展覽，里面展出的無(wú)人機(jī)大部分是固定翼的，只有大疆一家是多旋翼，“可以直接在室內(nèi)飛起來(lái)，效果非常好”。
大疆跟軍用、工業(yè)用無(wú)人機(jī)比起來(lái)，價(jià)格非常低，但跟航模比起來(lái)，級(jí)別又高很多，這樣的市場(chǎng)定位獨(dú)一無(wú)二。所以大疆制造的區(qū)隔就是低成本的空中相機(jī)，支點(diǎn)就是普通客戶可以利用這款負(fù)擔(dān)得起的無(wú)人機(jī)完成航拍、短距離運(yùn)輸?shù)热粘Ｐ枨蟆?/span>
2012年大疆已經(jīng)擁有了一款完整無(wú)人機(jī)所需要的軟硬件元素：操控軟件、螺旋槳、支架、平衡環(huán)和遙控器。同時(shí)利用精致的工業(yè)設(shè)計(jì)，大疆在2013年發(fā)布了全球第一款消費(fèi)級(jí)無(wú)人機(jī)——“精靈”系列。
影視作品中的航拍在過(guò)去需要租好幾萬(wàn)人民幣一天的直升機(jī)來(lái)完成，而現(xiàn)在由專業(yè)人員操控的航拍無(wú)人機(jī)也能達(dá)到差不多的效果，成本卻只有幾千人民幣，這能大大減少拍攝成本。
大疆把辦公室開(kāi)到了好萊塢，植入《摩登家庭》《國(guó)土安全》等熱門(mén)美劇，利用好萊塢明星效應(yīng)進(jìn)行宣傳。從影視劇到白宮的草坪、日本首相官邸樓頂，大疆無(wú)人機(jī)通過(guò)傳播應(yīng)用徹底在消費(fèi)者心智中搶占了空白位置。
通過(guò)分析行業(yè)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)，建立區(qū)隔，找到支點(diǎn)和發(fā)展方向，正確地宣傳與營(yíng)銷，大疆從2011年的一個(gè)只有90名員工、年收入420萬(wàn)美元的企業(yè)一舉發(fā)展成如今的擁有萬(wàn)名員工的企業(yè)，還以14億美元的營(yíng)收入榜“2017中國(guó)民營(yíng)企業(yè)制造業(yè)500強(qiáng)”。
2020年大疆無(wú)人機(jī)銷售額為260億元，其中32%被美國(guó)市場(chǎng)“吸納”，即83.2億元。根據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，大疆無(wú)人機(jī)在美國(guó)市場(chǎng)占有率為76.1%，儼然成了“中國(guó)智造”的代表。
現(xiàn)在提起無(wú)人機(jī)，可能人們腦中第一印象就是擁有多個(gè)螺旋槳的航拍機(jī)，而不會(huì)是那種長(zhǎng)著兩個(gè)翅膀用來(lái)偵察和投放炸彈的無(wú)人機(jī)?？梢?jiàn)這就是定位理論的魅力和作用。
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