即便是在今天，喬布斯已經(jīng)去世，但其創(chuàng)造的產(chǎn)品更新迭代仍在繼續(xù)……近日，隨著iPhone6和智能手表 的發(fā)布，伴隨著歡呼與追捧，質(zhì)疑聲音依然不斷。喬布斯去世，對蘋果的影響似乎遠(yuǎn)比想象中要大，沒有了喬布斯的蘋果究竟還能走多遠(yuǎn)，蘋果的顛覆創(chuàng)新是否還能繼續(xù)……等一系列問題不絕于耳。本期商業(yè)傳奇一國一企業(yè)之美國篇（下），我們將帶您走進(jìn)蘋果，從其創(chuàng)新發(fā)展軌跡，去探尋其前路坎坷與未知的可能。【 1 】下期精彩，敬請期待！
【 2 】在美國，制造業(yè)引領(lǐng)世界的同時，以硅谷為中心的高科技領(lǐng)域最不能被忽視。在硅谷，最不能被忽視的則是其創(chuàng)新精神。如果說，在微軟、IBM等眾多高科技公司中，最能代表美國高科技領(lǐng)域創(chuàng)新精神，并將其發(fā)揮到極致的，那便是蘋果公司。蘋果，這個依靠創(chuàng)新產(chǎn)品影響全世界通訊及人們生活方式的偉大公司，曾在核心人物喬布斯的帶領(lǐng)下，一再創(chuàng)新，不斷試錯與糾錯，即便是在今天，喬布斯已經(jīng)去世，但其創(chuàng)造的產(chǎn)品更新迭代仍在繼續(xù)……近日，隨著iPhone6和智能手表 的發(fā)布，伴隨著歡呼與追捧，質(zhì)疑聲音依然不斷。喬布斯去世，對蘋果的影響似乎遠(yuǎn)比想象中要大，沒有了喬布斯的蘋果究竟還能走多遠(yuǎn)，蘋果的顛覆創(chuàng)新是否還能繼續(xù)……等一系列問題不絕于耳。本期商業(yè)傳奇一國一企業(yè)之美國篇（下），我們將帶您走進(jìn)蘋果，從其創(chuàng)新發(fā)展軌跡，去探尋其前路坎坷與未知的可能。
【 3 】公司名稱：蘋果公司 外文名稱：Apple Inc.總部地點：美國加利福尼亞州庫比蒂諾成立時間：1976年4月1日 經(jīng)營范圍：電子產(chǎn)品公司性質(zhì)：上市公司、跨國企業(yè) 公司口號：Switch（變革）年營業(yè)額：170,910百萬美元（2014年）員工數(shù)：84,400（2014年）聯(lián)合創(chuàng)始人：喬布斯、史蒂芬·沃茲、韋恩現(xiàn)任董事長：阿特·萊文森 首席執(zhí)行官：蒂姆·庫克首席財務(wù)官：彼得·奧本海默 首席設(shè)計師：喬納森·伊夫世界500強：第15位（2014年）影響力：到2014年6月，蘋果公司擁有14個國家的425間零售商店，還有線上蘋果商店、iTunes商店。iTunes商店是世界最大音樂零售商。蘋果公司是市值最高的公共交易公司，到2014年6月大約擁有市值446億美元。2013年全球總收入1709億美元。截至2014年1季度，蘋果公司五年平均增長率銷售額39%，利潤率45%。2013年5月蘋果公司首次進(jìn)入財富500強公司名單前10名，比2012年上升11位，位列第6名。
【 4 】
蘋果公司組建 1971年，16歲的史蒂夫·喬布斯（Steve Jobs）和21歲的史蒂芬·沃茲涅克（Stephen Wozniak）經(jīng)朋友介紹而結(jié)識。1976年，喬布斯成功說服沃茲裝配機器之余跟他去推銷，他們另一位朋友，羅·韋恩（Ron Wayne）也加入，三人在1976年4月1日組成了蘋果電腦公司（Apple Computer Inc.），并于1977年1月3日在加利福尼亞庫比蒂諾成立公司。
【 5 】
以創(chuàng)新立足 將Apple I 賣給經(jīng)銷商 以有顯示器為創(chuàng)新的Apple I，顯示功能只能緩慢地每秒顯示60字。盡管Apple I的設(shè)計相當(dāng)簡單，但它仍然是一件杰作，比其他同級的主機需用的零件少，使沃茲贏得了設(shè)計大師的名譽。喬布斯將Apple I批發(fā)給當(dāng)?shù)氐碾娔X連鎖經(jīng)銷商，最終Apple I一共生產(chǎn)了200臺，獲得了初步的成功。隨后，沃茲成功設(shè)計出比Apple I更先進(jìn)的Apple II，它不止能顯示簡單文字，還包括圖像，甚至有彩色顯示，還有改良的外殼和鍵盤。1977年4月，Apple II在首屆的西岸電腦展覽會首次面世。彼時，Apple II在電腦界被廣泛譽為締造家庭電腦市場的產(chǎn)品，到了1980年代已售出數(shù)以百萬部，而在90年代末，Apple II系列產(chǎn)品仍能在美國高校找到。
【 6 】
蘋果上市“造富” 為世人熟知1980年，蘋果公司上市。資料顯示，它吸引的資金比1956年福特（Ford）上市以后任何首次公開發(fā)行股票的公司（IPO）都要多，而且比任何歷史上的公司創(chuàng)造了更多的百萬富翁。更值得一提的是，在五年之內(nèi)該公司就進(jìn)入了世界500強，是當(dāng)時的最快紀(jì)錄。從此，蘋果在美國變得家喻戶曉。那個被后來稱為“上帝咬了一口的蘋果”的公司ＬＯＧＯ，更是為世人所越來越熟知。
【 7 】
Apple III失敗 喬布斯被“驅(qū)逐”作為Apple II的后續(xù)機型，喬布斯曾寄厚望于Apple III，但Apple III的失敗使得他決定將精力轉(zhuǎn)移到新的機型Lisa上。1983年，Lisa數(shù)據(jù)庫和Apple Iie發(fā)布，侵吞了Apple大量研發(fā)經(jīng)費Lisa因售價昂貴沒有多少市場。此外，喬布斯的經(jīng)營理念與當(dāng)時大多數(shù)管理人員不同，加上IBM公司推出個人電腦，搶占大片市場，總經(jīng)理和董事們便把這一失敗歸罪于董事長喬布斯，1985年，喬布斯因為和蘋果總裁約翰·斯卡利的權(quán)利斗爭被掃地出門，斯卡利成為蘋果CEO，另一位創(chuàng)始人沃茲尼亞克也宣告離職。喬布斯幾次想奪回權(quán)力均未成功，便在1985年9月17日離開蘋果公司。
【 8 】
喬布斯離開蘋果之后 領(lǐng)導(dǎo)幾次變更 喬布斯離開蘋果電腦公司后，公司的開發(fā)主管一職落入讓-路易·加西手上，他之前是蘋果公司的法國分公司主管，加西將蘋果的產(chǎn)品線推向兩個方向，即更“開放”和更高價。他認(rèn)為，不應(yīng)該銷售低端低利潤的蘋果產(chǎn)品。加西的政策致使蘋果產(chǎn)品的售價越來越高，公司曾有一個叫“Drama”的低端項目，最終也被加西叫停。 1990年，隨著蘋果的銷售下滑，加西的政策開始引起廣泛爭議并最終將其拉下馬，邁克爾·斯平德勒繼任。之后，約翰·史考力于1993年辭去CEO職位，斯平德勒接任。他在任期間大力推廣低端電腦如Macintosh Classic、Macintosh IIsi、Macintosh LC，以及執(zhí)行繼續(xù)生產(chǎn)Apple Newton及開發(fā)Copland操作系統(tǒng)的政策，他亦曾參與蘋果與IBM、SUN、飛利浦的并購談判。1996年，吉爾·艾米里歐接任其職位。
【 9 】
喬布斯回歸終于，在1996年蘋果電腦公司的經(jīng)營管理陷入困局，市場份額由鼎盛時的16%跌到4%。業(yè)務(wù)的衰退、市場份額的丟失，使得各界開始期盼有能者管理蘋果公司。由于Copland的開發(fā)計劃陷入僵局，阿梅里奧急需與外間公司合作以開發(fā)一套替代系統(tǒng)，讓-路易·加西的BeOS和喬布斯的NeXTSTEP成了選擇對象。經(jīng)過喬布斯的公關(guān)手段，蘋果最終決定以收購NeXT的方法獲取了他們公司OPENSTEP操作系統(tǒng)及開發(fā)人員，并最終導(dǎo)致其公司老板喬布斯回歸至蘋果并于1997年取代阿梅里奧。
【 10 】
喬布斯創(chuàng)新改革 蘋果渡過財政危機喬布斯回歸后大幅度改革公司管理，停止其認(rèn)為不合理的產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)。在其主導(dǎo)下，微軟和蘋果結(jié)束了多年的專利紛爭，微軟向蘋果注資1.5億美元以換取蘋果的無投票權(quán)股份，這為當(dāng)時上一財年虧損10億美元，“還有90天就破產(chǎn)”（喬布斯自稱）的蘋果帶來重要支持。 1997年，蘋果推出iMac，創(chuàng)新的外殼彩色與透明設(shè)計在美國和日本大賣，使蘋果電腦度過財政危機。蘋果在之后推出深受大眾歡迎的Mac OS X操作系統(tǒng)，喬布斯也從臨時CEO轉(zhuǎn)為正式CEO。
【 11 】
喬布斯帶領(lǐng)蘋果成為真正的世界級公司從1996年曾因權(quán)力斗爭離開重回蘋果公司后，十余年的時間，喬布斯用完美主義和創(chuàng)新理念，把蘋果公司帶回至一家真正世界級的公司，過程中，喬布斯帶領(lǐng)蘋果將創(chuàng)新精神發(fā)揮到極致。2000年科技股泡沫，喬布斯提出將PC設(shè)計成“數(shù)字中樞“先進(jìn)理念，并先后開發(fā)出iTunes和iPod，同時也開始在黃金地段開設(shè)專賣店并大獲成功。隨后Apple TV和iTunes Store等一系列產(chǎn)品受到了市場的好評和認(rèn)可。最為世人贊嘆且一直在追隨的產(chǎn)品也在2007年產(chǎn)生。6月29日，蘋果公司推出自有設(shè)計iPhone手機，使用iOS系統(tǒng)，隨后發(fā)布新一代iPhone 3G以及iPhone 3GS，2010年6月8日又發(fā)布第四代產(chǎn)品iPhone 4，每次上市都引得了世界極大的瘋狂和銷售熱潮。
【 12 】
喬布斯去世 蘋果輝煌還能延續(xù)多久2011年8月，喬布斯因病宣布辭職，2011年10月5日，就在蘋果蒸蒸日上之時，喬布斯去世。2012年4月，蘋果以超過5200億美元的市值坐上世界第一的位置。身為計算機業(yè)界與娛樂業(yè)界的標(biāo)志性人物，喬布斯經(jīng)歷了蘋果公司幾十年的起落與興衰，先后領(lǐng)導(dǎo)和推出了麥金塔計算機（Macintosh）、iMac、iPod、iPhone、iPad等風(fēng)靡全球的電子產(chǎn)品，深刻地改變了現(xiàn)代通訊、娛樂、生活方式。
【 13 】
后喬布斯時代 不意味著模仿喬布斯 自2011年8月庫克接過喬布斯的大旗后，外界對其的質(zhì)疑至今從未停止過。喬布斯去世后，由于投資人不看好后喬布斯時代，蘋果公司的股票曾一度大跌。 一直以來，庫克將自己在蘋果的職業(yè)生涯塑造為幕后運營高手。擔(dān)任蘋果CEO之后，庫克向員工們承諾，蘋果不會改變。不過，這并不意味著庫克要去模仿喬布斯。庫克曾對人說，他每天起來都提醒自己去做正確的事情，而不是去思考喬布斯會怎么做。
【 14 】
蘋果成功之處：創(chuàng)新+收購據(jù)媒體分析，蘋果公司生產(chǎn)的產(chǎn)品之所以完美，一方面取決于其創(chuàng)新精神，蘋果總是不停地否定過去設(shè)計中的不合理及不足之處，不斷地推陳出新，使其產(chǎn)品總能以獨特的風(fēng)格傲立于時代前沿。另一方面，是蘋果的收購計劃，因為收購了一些技術(shù)型公司和市場化企業(yè)，得到了技術(shù)及戰(zhàn)略多元化的解決，完善了單一的情況。
【 15 】
不落俗套喬布斯帶領(lǐng)下的蘋果執(zhí)著于創(chuàng)新，也執(zhí)著于精美。在 1980年代領(lǐng)導(dǎo)蘋果工作團(tuán)隊設(shè)計產(chǎn)品時，在“筆記本看起來應(yīng)該像什么”這個問題上，喬布斯經(jīng)常親自指導(dǎo)工程師們?！坝幸淮嗡诎儇浬痰昕吹揭粋€異常精美的廚具”，安迪·赫茲菲爾德說，“然后他就要求設(shè)計師把筆記本設(shè)計成他看到的那個模樣”“還有一次他要設(shè)計師把產(chǎn)品設(shè)計成保時捷的模樣”。在領(lǐng)導(dǎo)者喬布斯的眼中，計算機看起來更應(yīng)該像跑車和廚具，而蘋果公司的追隨者恰是高端人群———那些已買或者是將買保時捷的人。很明顯，僅通過跟隨硅谷的市場動向，通過技術(shù)專家或是其它俗套的設(shè)計，你很難吸引他們。蘋果的魔力，恰恰在于自己鉆研，從而不落俗套地吸引其目標(biāo)客戶。
【 16 】
逾越常規(guī)在蘋果的哲學(xué)里，封閉與自由并不沖突?！拔覀冋弑M所能的讓用戶體驗到預(yù)想效果，”喬布斯曾說。 程序員們一直抱怨蘋果商店過于封閉，他們認(rèn)為蘋果商店在設(shè)計應(yīng)用程序上一直持獨裁態(tài)度。即問題不在于它是封閉的，而在于它在規(guī)則制定方面是獨斷專行的，隱蔽的，頻繁變動的。如果蘋果公司能放寬透明度，就能避免上述大部分爭議。但根本上，蘋果不在乎爭議。雖然批判仍在持續(xù)，但是蘋果商店已經(jīng)取得了巨大的成功，就連其反對者也不得不承認(rèn)它極其便捷且妙趣橫生。
【 17 】
拒絕復(fù)雜 制造期待“拒絕”可能是喬布斯在蘋果公司所扮演的首要角色?！八喼笔莻€過濾器，”蘋果電腦工程師赫茲菲爾德說。每一天都會有設(shè)計者向喬布斯展示關(guān)于新產(chǎn)品和在現(xiàn)有產(chǎn)品上加入新特征的創(chuàng)意，而他的回答幾乎都是拒絕。喬布斯拒絕的原因，不僅出于對復(fù)雜設(shè)計的一貫反感，還有成本考慮，并制造期待效應(yīng)。對一些復(fù)雜的設(shè)計說不可以使成本降得更低，減少一些產(chǎn)品的特征還能制造一種期待。“故意忽略一項人們想擁有的產(chǎn)品特征，會激發(fā)人們對它的渴望?！碧O果公司的前工程師雷德說，“當(dāng)你在新版本中將這個功能加入時，用戶得償所愿，則更加高興?！碧O果公司一遍又一遍地運用著這個策略，最新的例子是iPhone OS4，它添加了多任務(wù)操作功能。事實上，該功能用戶們從2007年起就開始要求。再看看iPad，真的沒法添加攝像裝置嗎？
【 18 】
服務(wù)客戶二十年前，蘋果公司制訂零售策略時，就明確了一個壓倒一切的優(yōu)先目標(biāo)，即創(chuàng)立一種讓客戶完全聯(lián)想不到計算機工業(yè)的零售商店。他們致力于在商店中營造一種類似四季酒店大堂的友好氛圍。 GeniusBar 便是代表。G eniusBar里的工作人員會為你診斷每一款蘋果公司的產(chǎn)品，而不管你從哪里買的。除非過了保質(zhì)期，公司對上述服務(wù)不收取任何費用。蘋果公司為何如此慷慨呢？曾在G enius Bar工作過的德爾說：“有時候客戶進(jìn)來時是為尋求幫助，但在離開時卻購買了新產(chǎn)品?！?/p>
【 19 】
處處營銷不得不承認(rèn)，粉絲對蘋果的忠誠度堪比基督徒對耶穌的忠誠度。蘋果的品牌是如此的強大和有吸引力，以至于對有些人而言，蘋果已經(jīng)成了一種信仰，蘋果是如何做到的？分析認(rèn)為，蘋果公司通過一系列精細(xì)入微的方式，來培養(yǎng)粉絲對蘋果品牌的宗教般的狂熱。包括渲染產(chǎn)品的神秘等。最重要的方式，是強化蘋果產(chǎn)品的象征意義，最有效的市場營銷策略則植根于產(chǎn)品本身。蘋果公司用顏色、聲音、形狀等元素的組合，構(gòu)建了清晰的品牌形象。蘋果通過這些策略使其品牌形象深植人心。這一點在蘋果發(fā)布新產(chǎn)品時表現(xiàn)得尤為明顯。通過一系列統(tǒng)一協(xié)調(diào)的步驟，蘋果調(diào)動大眾的胃口，吸引更多人關(guān)注。在公眾的注意力高度集中時，蘋果再適時對外公布其早就準(zhǔn)備好的信息或新產(chǎn)品。這一切都是圍繞著營銷進(jìn)行的。
【 20 】
喬布斯特色的“獨裁”與谷歌的開放、協(xié)作以及輕微的結(jié)構(gòu)松散相比，蘋果站在了對立面。蘋果的運營滴水不漏，因為它是專制獨裁的管理體系。在蘋果，喬布斯擁有絕對的權(quán)威和話語權(quán)，其“獨裁”的管理成為蘋果的特點。比如，工程師要花費100%的時間去設(shè)計由一小部分資深經(jīng)理或是喬布斯一個人計劃的產(chǎn)品。有權(quán)做出決策的人是如此之少，以至于蘋果一年僅能夠推出一項或兩項創(chuàng)新產(chǎn)品。
【 21 】
重新發(fā)明 喬布斯最喜歡革命性“革命性”是喬布斯最喜歡的詞之一。他極力夸贊蘋果的每個發(fā)明創(chuàng)造都是獨一無二的和有創(chuàng)造性的。 蘋果公司擅于搜集匯總技術(shù)領(lǐng)域的最新創(chuàng)意，并通過轉(zhuǎn)化將其變?yōu)榧河?。蘋果擅長發(fā)現(xiàn)別的同類產(chǎn)品上存在的問題和不足，并在其推出的產(chǎn)品上將上述問題和不足予以解決，或者是對貨架上的其它同類產(chǎn)品在蘋果的模式下進(jìn)行改良革新。 iPad 就是一個典型例子。早在2001年比爾·蓋茨就推出了一款具備幾乎相同功能的建立在w indow s操作系統(tǒng)基礎(chǔ)上的產(chǎn)品，但是當(dāng)時在交互界面，應(yīng)用軟件開發(fā)方面存在諸多需要解決的問題，微軟公司就沒有繼續(xù)堅持下去。喬布斯發(fā)現(xiàn)在蘋果公司現(xiàn)有的技術(shù)基礎(chǔ)上，上述的問題都不成其為問題，于是iPad橫空出世。在剛推出的兩個月里，iPad就賣出了200萬臺。
【 22 】
成也創(chuàng)新敗也創(chuàng)新 蘋果自成立以來一直虔誠的專注于創(chuàng)新，但是創(chuàng)新并沒有為它帶來想象中的財務(wù)貢獻(xiàn)。80年代是行業(yè)老大的蘋果曾在2003年掉隊到第9名。這是因為早期的喬布斯熱衷于對技術(shù)的追求，導(dǎo)致整個公司進(jìn)入對創(chuàng)新的崇拜中，而忽略了成本和消費者需求。蘋果一度要求產(chǎn)品打造成藝術(shù)品，多數(shù)情況下也是不計成本。須知道，技術(shù)創(chuàng)新的同時，不能忽視業(yè)務(wù)模式的創(chuàng)新。
【 23 】
喬布斯是主角 庫克是階段性經(jīng)理庫克的領(lǐng)導(dǎo)能力沒有人會懷疑，但是他有不少不足之處，他不像喬布斯那樣擁有商業(yè)頭腦。蘋果公司特別的一大部分原因不是它生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品，而是這家公司讓人感覺特別。喬布斯總是能讓人對蘋果公司和產(chǎn)品好奇、感興趣、著迷。 指責(zé)蘋果已喪失創(chuàng)新能力的文章，都將問題歸于：喬布斯已不再掌舵蘋果公司?！叭绻f喬布斯曾是蘋果的主角，庫克就是一個階段性經(jīng)理?！奔永ひ镣咚帷P恩(YukariIwataniKane)分析認(rèn)為，“如果喬布斯是一個理想主義，庫克就是一個務(wù)實主義。但是，如果沒有喬布斯，庫克就失去了執(zhí)行其務(wù)實策略的標(biāo)尺?！?還有分析認(rèn)為，蘋果以往的成功模式是不斷地在產(chǎn)品、交互上做到顛覆性創(chuàng)新，以此引領(lǐng)市場，等市場跟隨后，再推出新的顛覆性產(chǎn)品。這是蘋果從中獲取高額利潤的奧秘。但硬件性能上的延續(xù)性提升，并不具有較高的競爭門檻，也不是蘋果的核心價值。此前，蘋果的核心價值是喬布斯的創(chuàng)意，但后喬布斯時代，蘋果的優(yōu)勢漸失。而當(dāng)蘋果的以往模式難以為繼時，蘋果只能去尋找新的模式以維持業(yè)績。
【 24 】
喬布斯時代的結(jié)構(gòu)如今成包袱對于專制獨裁體系而言，如果沒有一位足夠強大的領(lǐng)導(dǎo)人，組織很容易淪陷于混亂、內(nèi)斗和低效能。這很有可能就是蘋果未來的結(jié)局。分析認(rèn)為，曾經(jīng)讓喬布斯大展宏圖的公司結(jié)構(gòu)對于現(xiàn)今的蘋果而言可能是一個包袱。沒人能夠擔(dān)任喬布斯的角色，雖然有人曾嘗試這樣去做。庫克選擇在外界看來，是要為蘋果建立一個更加“協(xié)作”的環(huán)境。至于結(jié)果如何，似乎并不樂觀。
【 25 】
競爭對手各種負(fù)面產(chǎn)品質(zhì)量問題、與競爭對手之間的矛盾等等，都在考驗著蘋果。近日最為外界嘩然的當(dāng)屬好萊塢艷照事件，盡管蘋果澄清并非信息系統(tǒng)問題，但這不得不讓人們擔(dān)心自己的信息安全。
【 26 】
三星及中國國產(chǎn)機的競爭在全球最大的中國市場，蘋果被追捧，也被質(zhì)疑，同時也面臨著來自三星以及中國國產(chǎn)品牌的市場競爭，這對目前被認(rèn)為創(chuàng)新力不足的蘋果而言，無疑是發(fā)展的挑戰(zhàn)。
【 27 】
蘋果仍在繼續(xù)創(chuàng)新 蘋果公司近日除推出iPhone 6和iPhone 6 plus兩款屏幕加大的新機，也公開最新穿戴式智能裝置Apple Watch。庫克表示，這款智能表費時3年研發(fā)，除了能和蘋果的行動裝置聯(lián)機，也希望能和保健產(chǎn)業(yè)合作，讓這個裝置成為用戶的保健幫手。至于蘋果是否還在研發(fā)任何厲害的產(chǎn)品，庫克說，并非蘋果想研發(fā)的一切產(chǎn)品都已曝光。他說：“有些我們正在研究的產(chǎn)品，還沒有人知道，連謠言都沒有?！?/p>
【 28 】
對原產(chǎn)品升級 寓意下坡路？分析認(rèn)為，喬布斯時代，公司的重心是建立最優(yōu)秀、最完整的用戶體驗，而現(xiàn)在他們開始更關(guān)心利益問題。自3年前iPad問世，這么長時間來他們沒有拿出一款真真正正的新產(chǎn)品，而是在大肆吹鼓中對原產(chǎn)品線進(jìn)行不斷的升級。這里面的寓意很不易察覺。蘋果依舊在為客戶帶來優(yōu)異的產(chǎn)品，有出彩的iPad Mini和新款iPod Touch。但是，它們難道不略顯平淡嗎？
