虎嗅注：亞馬遜自創(chuàng)辦以來，一直扮演著顛覆傳統(tǒng)零售行業(yè)的角色，它現(xiàn)在已然成為全球電子商務(wù)領(lǐng)域的標桿。其創(chuàng)始人貝索斯曾被認為是下一個“喬布斯”，他愿意犧牲利潤，甚至在快遞服務(wù)上不遺余力的創(chuàng)新，來提升用戶在亞馬遜的購物體驗。但是亞馬遜很可能作為“顛覆者”的地位不保。具體原因是什么？本文轉(zhuǎn)載自福布斯中文網(wǎng)，原標題為《已過巔峰？偉大顛覆者亞馬遜面臨被顛覆的危險》。
亞馬遜（Amazon）的金牌會員日（Prime Day）促銷活動在社交媒體上備受詬病，被視為一大敗筆。該活動能否如愿以償?shù)匚噘徫镎哌M入金牌服務(wù)的世界？時間會給出答案。盡管如此，像這種搶占新聞版面的活動是亞馬遜發(fā)展進化的一部分，無疑旨在維持其作為顛覆者的地位。
但這種發(fā)展進化可能不足以使顛覆零售行業(yè)的巨獸亞馬遜避免被顛覆的命運。
為什么？亞馬遜目前過于偏重電子商務(wù)，這違背了全球零售行業(yè)的發(fā)展方向——線上、線下、個性化和社交購物的無縫融合。亞馬遜沒有大規(guī)模投資可以進一步延長盈利能力的線下零售，因此該公司可能會喪失長久以來享有的競爭優(yōu)勢。
“亞馬遜無法只靠電子商務(wù)生存下去。”L2 Research公司創(chuàng)始人、紐約大學斯特恩商學院教授斯科特·蓋洛威（Scott Galloway）在今年1月舉行的DLD15大會上說，“實體商店是電子商務(wù)世界里的新時尚，我們已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了那些極其穩(wěn)健靈活的倉儲空間，它的名字叫實體商店?！?/p>
亞馬遜已經(jīng)在大學校園里開設(shè)了一間商店，據(jù)報道還有意收購電子產(chǎn)品零售商RadioShack的實體店。亞馬遜明確承認，擅長于融合線上和線下業(yè)務(wù)的某些傳統(tǒng)零售商對該公司造成了威脅。
實體店是零售組合中的重要組成部分。需要證據(jù)？
請看以下幾點：
·國際購物中心協(xié)會（International Council of Shopping Centers）的數(shù)據(jù)顯示，美國購物中心的入駐率在2014年達到94.2%，創(chuàng)27年來新高。購物中心的基礎(chǔ)租金在2014年提高6.5%，連續(xù)第三年出現(xiàn)上漲，創(chuàng)2008年以來最高水平。
·包括梅西百貨（Macy’s）、諾德斯特龍(Nordstrom）、沃爾瑪（Wal-Mart）和迪克體育用品（Dick’s Sporting Goods）在內(nèi)的混合型零售商是少數(shù)幾家電商業(yè)務(wù)增速快于亞馬遜的公司，而且他們的電商業(yè)務(wù)實現(xiàn)了盈利。
·德勤數(shù)字（Deloitte Digital）的數(shù)據(jù)顯示，到今年底，零售店每賣出1美元的貨品，將有多達64美分是受到數(shù)字活動的影響。
·美國零售聯(lián)合會（National Retail Federation）和弗雷斯特研究公司（Forrester Research）的數(shù)據(jù)顯示，三分之二的零售公司首席信息官表示，將電子商務(wù)、移動、社交、郵購和實體店銷售渠道融合起來是他們的第二要務(wù)，僅次于數(shù)據(jù)安全。
·《2015在線購物者狀況報告》（2015 State of the Online Shopper）調(diào)查了5,100名美國消費者，發(fā)現(xiàn)61%的人愿意向?qū)嶓w店退貨，而愿意通過寄送方式向零售商退貨的人只占到39%。調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，不到半數(shù)的人在線上退貨時會進行二次購買，而70%的人在向?qū)嶓w店退貨時會再次購物。
憑借100多億美元的現(xiàn)金以及犧牲利潤來追求增長和市場份額的意愿，亞馬遜能夠在實體零售領(lǐng)域里站穩(wěn)腳跟。但不清楚投資者是否會支持這樣一個代價高昂的舉措，因為在配送技術(shù)和倉儲方面的大規(guī)模投入已經(jīng)拉低了亞馬遜的每股收益。
如果亞馬遜不投資實體店，那么如何提高利潤率？加價是一個選項，前提是亞馬遜愿意犧牲市場份額。但考慮到近期有關(guān)該公司將向非金牌會員提供8盎司以下免費送貨服務(wù)且沒有設(shè)定包郵門檻的新聞，因此加價似乎不太可能。
亞馬遜的送貨成本繼續(xù)高于運費收入，配送優(yōu)勢正遭到優(yōu)步（Uber）和Shyp等按需支付和送貨方式的侵蝕。
對亞馬遜造成威脅的另一個重要趨勢是社交購物。亞馬遜沒有將其觸角伸向社交媒體圈子。很多志趣相投的人聚集在在這些圈子里相互推薦產(chǎn)品。除了亞馬遜網(wǎng)站以外，該公司在線上沒有其他的存在形式，這在我們的超連通世界里是個缺點。亞馬遜無法吸引那些沒有購物意向的人前去購物。如今的消費者不再依靠單一的（實體或者虛擬）市場來發(fā)現(xiàn)和購物產(chǎn)品。
預計到2017年，營銷人員將花費近360億美元用來在社交網(wǎng)絡(luò)上打廣告以吸引那些購物者。社交媒體巨頭顯然正在加大投入力度。今年4月，Twitter宣布收購TellApart，通過廣告和電子郵件營銷向零售商提供跨設(shè)備重定向服務(wù)；Instagram讓零售商將Instagram廣告和產(chǎn)品頁面鏈接起來；Facebook增添了“購買”按鈕，并收購了電商搜索應(yīng)用TheFind；Pinterest推出了可購買圖釘（Buyable Pin）；谷歌（Google）雖然不是社交網(wǎng)絡(luò)公司，但很快也將在搜索結(jié)果旁邊設(shè)置購買按鈕。
L2 Research公司在2014年11月發(fā)表的一份報告顯示，各品牌平均參加七個社交媒體平臺。換句話說，亞馬遜不是唯一的選擇。商家不必承擔其品牌在亞馬遜網(wǎng)站上被稀釋的風險。在亞馬遜網(wǎng)站上，出售產(chǎn)品的第三方靠最低價來爭奪客戶。
而且，AddShoppers對1萬家電商網(wǎng)站的數(shù)據(jù)分析顯示，從社交網(wǎng)絡(luò)訪問零售場所或者在社交網(wǎng)絡(luò)上分享產(chǎn)品信息的消費者，消費支出比其他購物者平均高出8.2%。
亞馬遜在社交媒體方面的行動，僅限于2014年5月允許Twitter用戶通過在推文中包含主題標簽的方式，將物品添加進他們的亞馬遜購物車。此舉似乎沒有取得很大成果。
零售行業(yè)的另一股顛覆性力量是各品牌利用內(nèi)容來吸引消費者并擴大品牌價值。如今，領(lǐng)先的零售商正在利用他們的主場優(yōu)勢，通過投資和擁抱內(nèi)容與商務(wù)來述說他們的品牌故事。這帶來了亞馬遜無法匹配的購物體驗，有些品牌正是出于這個原因而避開亞馬遜。
例如：杰西卡·阿爾巴（Jessica Alba）在3月份舉行的西南偏南大會（South by Southwest Conference）上說，她不會在亞馬遜網(wǎng)站上銷售她的Honest牌天然產(chǎn)品（2014年銷售額為1.5億美元），因為她不想失去對客戶體驗的掌控。
總體上來說，亞馬遜網(wǎng)站上可供選擇的產(chǎn)品非常多，但并非無所不包。很多品牌零售商和著名品牌沒有在亞馬遜網(wǎng)站上直接銷售產(chǎn)品。L2 Research公司的數(shù)據(jù)顯示，只有16%的奢侈時尚品牌正式登陸亞馬遜。
2014年初，據(jù)說亞馬遜與J.Crew、Abercrombie & Fitch和內(nèi)曼馬庫斯（Neiman Marcus）等零售商展開協(xié)商，希望將這些品牌的產(chǎn)品引入亞馬遜網(wǎng)站，但最后無果而終。
零售行業(yè)的下一次重大顛覆已經(jīng)到來，由無數(shù)的點擊、實體店的便利性、社交購物和個性化品牌體驗所推動。顛覆是商業(yè)世界的自然選擇，會導致那些看似不可撼動的公司變得脆弱。福布斯指出，在五十年前，財富500強企業(yè)的預期壽命是75年左右?，F(xiàn)在，這個數(shù)字不到15年，而且還在縮短。
毫無疑問，像亞馬遜這樣的在線市場將在零售版圖上擁有一席之地，但無所不包的“萬貨商店”不會成為現(xiàn)實。為什么？因為在這個互聯(lián)的世界里，品牌和消費者比以往任何時候都更加容易找到彼此。歸根結(jié)底，這就是你能給客戶什么樣的選擇和便利性，任何一家公司，再有雄心抱負，也不能與之相悖。
本文作者Jeff Barnett從2013年1月開始擔任電子商務(wù)解決方案提供商Demandware的執(zhí)行副總裁和首席運營官，自2014年7月以來擔任該公司董事。他曾是Siebel系統(tǒng)公司的歐洲、中東與非洲銷售副總裁。他也是幾家私人公司的董事。他擁有科羅拉多州立大學計算機信息系統(tǒng)學士學位和麻省理工學院斯隆管理學院MBA學位。
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