中國的在線旅游市場的格局正在重構(gòu)。延續(xù)了十多年的攜程、藝龍兩分天下的格局已經(jīng)讓位于攜程、去哪兒兩強爭霸，前者以酒店預(yù)訂起家，后者則以機票預(yù)訂切入，相對這兩種標準化程度較高的產(chǎn)品，途牛則從跟團游這種非標準化旅游產(chǎn)品切入，并以中國跟團游在線預(yù)訂平臺老大的身份登陸納斯達克資本市場?！ ?div>
從創(chuàng)立到上市，途牛走了八年。上市后，借助旅游特賣的“唯品會”的概念，途牛股價在短短4個月時間里勁升70%，其市值已超越了上市十年的藝龍，成為了中國第三大市值的在線旅游企業(yè)，但途牛通過高投入來拉動高增長的模式同時也為其帶來了巨額的虧損，其今年第二季度的虧損高達1.136億元。
不過虧損只是途牛主動擴張市場份額的代價，是近憂，而非遠慮。但近期發(fā)生的引起行業(yè)格局調(diào)整的一系列事件，卻不得不引起途牛管理團隊的重視，它們有可能動搖途牛商業(yè)模式的根基?！ ?/div>
攜程T+7結(jié)算賬期攪局
攜程的突擊入股，對途牛成功上市有背書之功，但1500萬美元的投資（估計攜程持股不超過4%）并不足以令攜程對途牛視如己出。攜程入股后雙方在業(yè)務(wù)層面還沒有實質(zhì)性的合作已經(jīng)證明了大家都打著彼此的小盤算，且攜程在休閑度假市場有著自己的雄心。事實上，梁建章制定的旅游度假開放平臺戰(zhàn)略正在成為攜程轉(zhuǎn)型的發(fā)力方向。攜程針對供應(yīng)商的T+7結(jié)算賬期，一舉打破了行業(yè)T+45天的慣例，對于國內(nèi)急需擁抱旅游電子商務(wù)的傳統(tǒng)旅行社，特別是中小旅行社來說有著極大的吸引力。攜程COO孫潔曾對外表示，旅游度假供應(yīng)商開放平臺6月份的交易額已超1億元。而據(jù)攜程最新向媒體公布的數(shù)字顯示，十一長假期間，全國各地出境旅行社供應(yīng)商在攜程的收客人數(shù)增長近30倍。
與攜程的開放平臺類似，途牛的零售平臺也向第三方的旅行社開放，旅行社將產(chǎn)品放上平臺售賣，途牛提供產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂服務(wù)，但產(chǎn)品的行程安排以及合同簽訂等服務(wù)均由該旅行社直接提供。途牛通過扣點率的形式獲得返傭。筆者瀏覽途牛網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，很多三四線城市作為出發(fā)地的產(chǎn)品，都是由第三方旅行社提供?！ ?/div>
除了這種代理平臺模式，途牛還有一種批零平臺，即向眾信、凱撒等批發(fā)商采購產(chǎn)品，再通過在線預(yù)訂的形式售賣給消費者，賺取中間差價。在這個過程中，消費者跟途牛簽合同，途牛為其提供游前、游后的咨詢服務(wù)。消費者游玩過程中的風(fēng)險也由途牛承擔(dān)。途牛的一二線城市跟團游產(chǎn)品，基本是采用這種對產(chǎn)品品質(zhì)更有把控的形式?！ ?/div>
途牛還參與一些批發(fā)商的旅游產(chǎn)品設(shè)計；也會有一些專門針對途牛的包銷產(chǎn)品。由此可見，途牛的批零模式對傳統(tǒng)旅行社產(chǎn)業(yè)鏈介入得更深。這或?qū)橥九砦磻?yīng)對供應(yīng)鏈的競爭時提供一種保護。
據(jù)環(huán)球旅訊從途牛供應(yīng)商處了解到，途牛對供應(yīng)商的結(jié)算政策分為T+1+2日結(jié)和t+1+2月結(jié)兩種。T+1+2日結(jié)：游客游玩歸來后，供應(yīng)商1個工作日確認帳單，帳單確認完后途牛最遲在2個工作日支付。T+1+2月結(jié)是指游客游玩歸來的下一個月的1號，由供應(yīng)商確認帳單，確認完成后途牛最遲在2個工作日支付?！ ?/div>
無論是日結(jié)還是月結(jié)，途牛結(jié)算政策的T都是指游客游玩歸來日，而攜程T+7結(jié)算賬期的T是指用戶預(yù)訂付款確認日。作為途牛供應(yīng)商的旅行社會不會倒戈相向，轉(zhuǎn)向攜程的開放平臺？這無疑對途牛的供應(yīng)鏈構(gòu)成壓力?？梢灶A(yù)見，攜程的T+7政策一旦大規(guī)模推行，途牛的結(jié)算政策很可能要作出相應(yīng)的調(diào)整，如果與攜程一樣實行同樣的結(jié)算賬期，對途牛的現(xiàn)金流將產(chǎn)生影響。
如何面對產(chǎn)業(yè)鏈上游的整合？
手握重金的攜程正在利用資本優(yōu)勢完成產(chǎn)業(yè)鏈上游更深層次的布局，對途牛的供應(yīng)鏈構(gòu)成了另一重壓力。近日，攜程入股華遠國旅的消息被媒體確認。華遠國旅的主營業(yè)務(wù)是出境游B2B批發(fā)，旗下?lián)碛谐鼍秤闻l(fā)品牌“翔龍萬里行”，是歐洲出境游的主要批發(fā)商。入股華遠國旅后，攜程獲得了優(yōu)質(zhì)的出境游批發(fā)資源，其旅游度假平臺因此具備了“自產(chǎn)自銷+代理分銷+批發(fā)商”的身份，在出境跟團游的產(chǎn)業(yè)鏈上話語權(quán)大增?！ ?/div>
緊隨攜程之后，是眾信旅游并購竹園國旅，竹園國旅也是國內(nèi)頗有實力的歐洲游產(chǎn)品批發(fā)商，兩強合并后，眾信一躍而成為國內(nèi)最大的歐洲出境游批發(fā)商。據(jù)眾信的招股書顯示，途牛是眾信2013年上半年最大的客戶。同時，眾信的年報顯示，按交易流水計算，眾信2013年的營業(yè)收入是30億元，來自第一大客戶的收入約9500萬元（年報沒有明確披露2013年眾信全年的第一大客戶是途牛，但根據(jù)招股書的數(shù)字推測，應(yīng)該是途牛）占眾信當(dāng)年出境游批發(fā)業(yè)務(wù)收入比例的3.16%。而根據(jù)竹園國旅的審計報告，竹園國旅的2013年營收為15.4億元，來自第一大客戶途牛的營收約1.5億。按照兩家公司合并后的總營收粗略計算，來自途牛的營業(yè)收入占其總營收的5.4%，而按照交易流水計算，途牛2013年的跟團游營收為19億人民幣，眾信與竹園兩家的產(chǎn)品占其跟團游營收的9.3%（如果剔除跟團周邊游營收，這個比例會更高）?？梢灶A(yù)見，此次眾信并購竹園國旅，也有望提升眾信對途牛的議價能力?！ ?/div>
短時間內(nèi)，途牛供應(yīng)鏈的上游風(fēng)云變幻，出現(xiàn)了一波整合潮，這對處于下游、專注于零售的途牛來說，不見得是好消息。從產(chǎn)業(yè)鏈的角度看，上游的供應(yīng)商越分散，途牛的話語權(quán)越大。而最近發(fā)生的事件，顯示趨勢在往相反的方向發(fā)展。這關(guān)系到途牛的毛利率提升空間，也即目前資本市場對途牛關(guān)注的焦點——盈利前景。
途牛的招股書列出了途牛從2011年至2013年的毛利率，分別是3.1%、3.5%、6.2%，對應(yīng)當(dāng)年的營業(yè)收入是7.7億、11.2億、19.6億，從中可以看出，隨著途牛銷售規(guī)模的提高，途牛的毛利率水平出現(xiàn)了躍升，這說明途牛向上游供應(yīng)商的議價能力在過去3年得到大幅提升。
同時，眾信的招股書列出了2011年至2013年上半年出境游批發(fā)業(yè)務(wù)的毛利率，分別是8.12%、8.79%、8%。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，目前旅游產(chǎn)業(yè)鏈批發(fā)和零售整體的毛利率約為15%，而旅行社的行業(yè)整體凈利率不高。
可見，旅行社凈利率區(qū)間普遍在2-3%。由此推測，途牛的毛利率還有提升的可能，但提升的空間有限，最多再上升3%左右，否則旅行社就要不賺錢或虧錢了。而當(dāng)上游規(guī)模較大的批發(fā)商之間發(fā)生并購重組時，途牛提升毛利率的難度會增大。
平衡服務(wù)和運營成本
途牛最新財報的顯示，按照全額收入確認計算，途牛的業(yè)務(wù)收入中，跟團游占比71%，自助游占比29%，可見，跟團游依然是途牛的核心業(yè)務(wù)?！ ?/div>
于敦德判斷，未來相當(dāng)長時期跟團游仍然是二三線城市出游人群的主流。他曾在2014環(huán)球旅訊峰會上指出：在一線城市，自助游的發(fā)展速度要快一些，在二三線城市，出境游的高增長趨勢才剛剛打開，很多人還沒有出國旅游過，跟團游還未到達峰值，正處于高速增長階段?！ ?/div>
途牛向二三線城市擴張的手段是設(shè)立線下區(qū)域服務(wù)中心，即門店。與售賣實物的電商不同，休閑旅游電商賣的是非標準化的跟團游產(chǎn)品，涉及到繁復(fù)的客戶咨詢、合同簽約、簽證材料收取等，這些都不是一個網(wǎng)站所能提供的服務(wù)。另外，由于客單價較高，網(wǎng)上支付面臨信任問題，特別是在網(wǎng)購并不普及的二三線城市。所以，服務(wù)中心的設(shè)立可以有效提高途牛的預(yù)訂轉(zhuǎn)化率。今年9月份，途牛在10個二線城市新設(shè)了服務(wù)中心，連同6月底開設(shè)的5個，途牛今年新設(shè)了15個服務(wù)中心，可以說，途牛正以極快的速度搶占二三線城市的市場?！ ?/div>
不過，據(jù)環(huán)球旅訊了解，途牛去年曾裁撤線下門店，這次又新開門店，這一開一關(guān)之間也體現(xiàn)了途牛管理層對于平衡服務(wù)和運營成本之間的糾結(jié)。據(jù)業(yè)內(nèi)人士測算，一般一線城市旅行社門店一年12萬的租金，5-6個人的編制（7天三班倒），單人勞動力成本大概在5-6萬元/年，所以單店的成本一年40-60萬固定費用，二線城市的開店成本大概在40萬左右。但筆者在途牛網(wǎng)的幫助中心頁面發(fā)現(xiàn)途牛門店有兩個特點：1、每個城市只有一個門店；2、所有店都不是開設(shè)在路邊商鋪，而是寫字樓里。這意味著途牛線下門店至少在租金成本上要低很多。
傳統(tǒng)旅行社設(shè)置路邊店主要承擔(dān)吸客等營銷職能。途牛的產(chǎn)品營銷都在網(wǎng)上完成，服務(wù)中心主要承擔(dān)客戶簽約、當(dāng)?shù)夭少徍凸?yīng)商維護等職能，所以沒必要設(shè)置成本昂貴的門面店，只需要放在交通便利的寫字樓即可?！ ?/div>
如果粗略估計途牛在二三線城市的開設(shè)服務(wù)中心單店一年的成本為40萬，20家門店一年的成本為800萬，相比途牛二季度用于市場營銷費用的9,690萬元的人民幣，途牛線下門店擴張的費用支出并不多，不會為其帶來過于沉重的壓力。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，途牛在二三線城市的擴張也培育了二三線城市旅游的電商化，這兩年途牛在裁撤二三線城市門店后，有些被解雇員工憑借與當(dāng)?shù)芈眯猩绲氖煜りP(guān)系，成為了休閑旅游產(chǎn)品的電商買手，他們將產(chǎn)品放到去哪兒上售賣，成為去哪兒的供應(yīng)商。而這也是途牛在去年裁撤線下門店后，又再次回到二三線城市開店的誘因?！ ?/div>
直簽自營的糾結(jié)
相對跟團游，途牛的自助游業(yè)務(wù)顯得很低調(diào)，但實際上，途牛某些熱門線路的自助游做得相當(dāng)出色，馬爾代夫是途牛開發(fā)得最深入的一個目的地。途牛在馬爾代夫首都馬累機場設(shè)立了專屬的服務(wù)柜臺、甚至可以為用戶提供包島服務(wù)。據(jù)途牛的官方新聞稿介紹，在高峰時，每6個去馬爾代夫的游客中就有1個是通過途牛預(yù)訂的。據(jù)于敦德介紹說，馬爾代夫的大部分酒店都是途牛直簽的?！ ?/div>
理論上，直簽的產(chǎn)品利潤率要比跟團游要高，但是，途牛的財報顯示，今年二季度，途牛自助游的毛利率只有5.8%（依據(jù)途牛二季度的收入和毛收入計算），整體毛利率為5.9%，說明自助游拉低了整體毛利率。參照在線旅游行業(yè)酒店13%和機票4%的傭金率水平，造成途牛自由行產(chǎn)品（機+酒）毛利率偏低，可能有兩個原因：1、大部分自助游產(chǎn)品來源于非自采；2、自由行市場競爭激烈，價格競爭導(dǎo)致售價偏低。
在環(huán)球旅訊峰會上，于敦德曾向筆者表示，途牛會在某些自助游的產(chǎn)品上通過更大比例直簽來提升毛利率。在筆者看來，直簽不僅是途牛提高自助游業(yè)務(wù)毛利率的良策，也可能是維持途牛在產(chǎn)業(yè)鏈話語權(quán)的戰(zhàn)略手段。途牛發(fā)展的早期，幾乎可以說只有它一家在做旅行社的線上分銷，但現(xiàn)在旅行社可以選擇流量更大的淘寶旅行、攜程，也可以選擇同樣在休閑度假領(lǐng)域發(fā)力的同程、驢媽媽。而且，除淘寶旅行外，其他幾家都有自己的自營產(chǎn)品。同程CEO吳志祥近日向媒體表示，同程的出境游產(chǎn)品中20%是自營的，未來會以換股的形式收購旅行社。
吳志祥的表態(tài)和攜程的布局都說明，“直簽自營+開放采購”將是OTA發(fā)展旅游度假業(yè)務(wù)的常規(guī)路徑，但途牛的跟團游業(yè)務(wù)只有“開放采購”一條腿在走路，當(dāng)競爭對手在上游資源成功卡位時，途牛在產(chǎn)業(yè)鏈中將處于非常不利的位置。所以，加大直簽自采是途牛發(fā)展策略的不二之選?！ ?/div>
但從途牛旅游度假產(chǎn)品零售商的定位看，它又不可能在目的地資源采購上采取全撒網(wǎng)的策略，因為其直簽人員不可能覆蓋這么廣的目的地，要維持出發(fā)地、目的地以及旅游線路產(chǎn)品的豐富性，上游的批發(fā)商必不可少。另一方面，零售商的定位如何兼容自產(chǎn)自銷？不同于攜程是從自產(chǎn)自銷走向平臺代理，途牛如果要加大自營，就是從開發(fā)采購走向自產(chǎn)自銷，就會影響上游供應(yīng)商的穩(wěn)定，甚至?xí)c其在資源采購方面產(chǎn)生直接的競爭。對途牛的管理團隊來說，這是一個兩難的選擇。比較好的選擇是，像攜程一樣，收購一家有影響力的旅行社批發(fā)商。
總的來講，途牛正處于一個競爭態(tài)勢加劇的在線旅游度假市場，途牛不再是這個市場唯一的玩家，要保持市場份額的領(lǐng)先，就必須加大投入。從第二季度的財報反映看，費用的兩個最大去向是營業(yè)費用和市場營銷費用（今年2季度營業(yè)費用為1.592億元人民幣，較2013年同比增長287.4%，市場營銷費用為9,690萬元人民幣，同比增長403.4%）近日，途牛還宣布成為江蘇衛(wèi)視《非城勿擾》的品牌冠名商，預(yù)計這個大手筆會使途牛第四季度的市場營銷費用再度刷出新高。幸運的是，這種投入并沒有演變?yōu)閼K烈的價格戰(zhàn)，與在線旅游領(lǐng)域其他品類，如酒店、門票相比，旅游度假產(chǎn)品的價格保持著相對穩(wěn)定，這種投入更多是建立品牌的需要，也是途牛的核心產(chǎn)品為跟團游的特性所決定的?！ ?/div>
與擺脫虧損、實現(xiàn)盈利相比，產(chǎn)業(yè)鏈正在發(fā)生的變局顯然是途牛管理層要面對的更加棘手的問題。途牛商業(yè)模式的成功運轉(zhuǎn)有賴于廣泛的、分布于各出發(fā)地的線下旅行社對其線路資源的供應(yīng)，但現(xiàn)在傳統(tǒng)旅行社的兼并重組加速，傳統(tǒng)旅行社中實力較強的大社也開始加碼自有的在線預(yù)訂平臺，如中青旅的遨游網(wǎng)、港中旅的芒果網(wǎng)等，攜程則以通吃產(chǎn)業(yè)鏈的氣勢把出境游資源的批發(fā)端和在線零售端打通，目前已形成了歐洲游有華遠國旅、北美游有途風(fēng)網(wǎng)、香港游有永安的局面。在行業(yè)的整合風(fēng)潮下，直接對上游批發(fā)商進行投資也應(yīng)該成為途牛鞏固其供應(yīng)商關(guān)系的長期戰(zhàn)略?！ ?/div>
筆者認為，途牛最大的優(yōu)勢是在于對二三線城市、甚至是四五線城市的提前戰(zhàn)略布局，通過這種“下鄉(xiāng)策略”，使途牛在應(yīng)對一線城市市場的激烈競爭時，有自己可以防御和騰挪的空間。同時在面對大社的兼并重組時，與二三線城市供應(yīng)商的合作，能夠提高途牛的議價能力，有助于提升整體利潤率，畢竟這個市場的供應(yīng)商較為分散、不成規(guī)模。只是“下鄉(xiāng)策略”的擴張需要大量投入，途牛在短期內(nèi)將可能繼續(xù)面臨虧損擴大的局面，這對途牛的資金運營和投資者的耐心都是挑戰(zhàn)?！ ?/div>
要問鼎在線旅游度假之王，注定荊棘滿途。但走過了八年創(chuàng)業(yè)路的途牛，面對中國出境游暴漲的時機，已經(jīng)站在了一個制高點上，堅持“下鄉(xiāng)策略”，深入二三線市場，或?qū)橥九硪粋€更加光明的未來。
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