了解口碑
口碑無(wú)疑頗為復(fù)雜，并擁有多種可能的根源和動(dòng)機(jī)，而我們則確定了營(yíng)銷者應(yīng)該了解的三種形式的口碑：經(jīng)驗(yàn)性口碑、繼發(fā)性口碑，以及有意識(shí)口碑。
經(jīng)驗(yàn)性口碑
經(jīng)驗(yàn)性口碑是最常見(jiàn)、最有力的形式，通常在任何給定的產(chǎn)品類別中都占到口碑活動(dòng)的50%～80%。它來(lái)源于消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)的直接經(jīng)驗(yàn)，在很大程度上是在經(jīng)驗(yàn)偏離消費(fèi)者的預(yù)期時(shí)所產(chǎn)生的。（當(dāng)產(chǎn)品或服務(wù)符合消費(fèi)者的預(yù)期時(shí)，他們很少會(huì)投訴或表?yè)P(yáng)某一企業(yè)。）航空公司丟失行李引起的投訴，是經(jīng)驗(yàn)性口碑的典型例子，它會(huì)對(duì)品牌感受產(chǎn)生不利影響，并最終影響品牌價(jià)值，從而降低受眾對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷活動(dòng)的接受程度，并有損出自其他來(lái)源的正面口碑的效果。反過(guò)來(lái)，正面的口碑則會(huì)讓產(chǎn)品或服務(wù)順風(fēng)滿帆。
繼發(fā)性口碑
營(yíng)銷活動(dòng)也會(huì)引發(fā)口碑傳播。最常見(jiàn)的就是我們所稱的繼發(fā)性口碑：當(dāng)消費(fèi)者直接感受傳統(tǒng)的營(yíng)銷活動(dòng)傳遞給他們的信息或所宣傳的品牌時(shí)形成的口碑。這些消息對(duì)消費(fèi)者的影響通常比廣告的直接影響更強(qiáng)，因?yàn)橐l(fā)正面口碑傳播的營(yíng)銷活動(dòng)的覆蓋范圍以及影響力相對(duì)來(lái)說(shuō)都會(huì)更大。營(yíng)銷者在決定何種信息及媒體組合能夠產(chǎn)生最大的投資回報(bào)時(shí)，需要考慮口碑的直接效應(yīng)以及傳遞效應(yīng)。
有意識(shí)口碑
不像前兩種口碑形式那么常見(jiàn)的另一種口碑是有意識(shí)口碑——例如，營(yíng)銷者可以利用名人代言來(lái)為產(chǎn)品發(fā)布上市營(yíng)造正面的氣氛。對(duì)制造有意識(shí)口碑進(jìn)行投資的企業(yè)是少數(shù)，部分原因在于，其效果難以衡量，許多營(yíng)銷商不能確信，他們能否成功地開展有意識(shí)口碑的推廣活動(dòng)。
對(duì)于這三種形式的口碑，營(yíng)銷商都需要以適當(dāng)?shù)姆绞綇恼磧蓚€(gè)方面了解和衡量其影響和財(cái)務(wù)結(jié)果。
口碑價(jià)值
計(jì)算價(jià)值始于對(duì)某一產(chǎn)品的推薦及勸阻次數(shù)進(jìn)行計(jì)數(shù)。這種方法有一定的吸引力并且比較簡(jiǎn)單，但是也存在一大挑戰(zhàn)：營(yíng)銷商難以解釋說(shuō)明不同種類的口碑信息的影響可變性。顯然，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，由于家人的推薦而購(gòu)買某產(chǎn)品的可能性要顯著高于陌生人的推薦。這兩種推薦可以傳達(dá)同樣的信息，而它們對(duì)接收者的影響卻不可同日而語(yǔ)。事實(shí)上，我們的研究表明，影響力高的推薦（例如，來(lái)自于所信任的朋友傳達(dá)的相關(guān)信息）導(dǎo)致購(gòu)買行為的可能性，是低影響力推薦的50倍。
為了評(píng)估這些不同種類的推薦的影響，我們開發(fā)了一種方法來(lái)計(jì)算我們所說(shuō)的口碑價(jià)值，它用一條品牌信息的平均銷售影響力來(lái)乘以品牌信息的數(shù)量。這個(gè)指標(biāo)既考查這些信息的影響力，也考查其總量，可以讓營(yíng)銷者準(zhǔn)確地測(cè)試這些信息對(duì)品牌、單項(xiàng)推廣活動(dòng)以及整個(gè)企業(yè)的銷售和市場(chǎng)份額的影響（圖表2）。這種影響（也就是任何口頭推薦或勸阻能夠改變購(gòu)買行為的能力）反映了信息所涉及的內(nèi)容、何人傳遞的信息、以及在何地所說(shuō)。這種影響會(huì)因產(chǎn)品類別而異。
返回頂端信息所傳遞的內(nèi)容是口碑產(chǎn)生影響力的首要推動(dòng)因素。我們都發(fā)現(xiàn)，在多數(shù)產(chǎn)品類別中，如果要影響消費(fèi)者的決策，信息的內(nèi)容必須針對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的重要特性和功能。例如，在手機(jī)類產(chǎn)品中，設(shè)計(jì)比電池壽命更重要。在皮膚護(hù)理產(chǎn)品中，關(guān)于包裝和成份構(gòu)成的口碑比有關(guān)產(chǎn)品為人們帶來(lái)的感覺(jué)這類情感信息更有影響力。營(yíng)銷商往往圍繞情感定位來(lái)營(yíng)造推廣活動(dòng)，然而，我們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者實(shí)際上傾向于對(duì)功能信息進(jìn)行討論并形成口碑。
第二個(gè)關(guān)鍵推動(dòng)因素是信息傳遞者的身份：口碑接收者必須信任傳遞者并相信他或她真的了解所說(shuō)的產(chǎn)品或服務(wù)。我們的研究并未發(fā)現(xiàn)一個(gè)在各類產(chǎn)品中都具有影響力的同質(zhì)消費(fèi)者群體：了解汽車的消費(fèi)者可能對(duì)購(gòu)車者有影響力，但是，不能影響購(gòu)買美容產(chǎn)品的消費(fèi)者。大約有8%~10%的消費(fèi)者屬于我們所說(shuō)的有影響力的人，他們的共同特征是可信和施加影響的能力。有影響力者形成的口碑信息，通常是無(wú)影響力者的三倍，其每條信息對(duì)接收者購(gòu)買決策的影響力通常是無(wú)影響力者的四倍。在這些人中，大約有1%是通過(guò)數(shù)字技術(shù)發(fā)揮影響力，最引人注意的是博客寫手，其影響力極其巨大。
最后，傳播口碑的地域環(huán)境對(duì)于信息的影響力至關(guān)重要。與通過(guò)分散的社區(qū)傳播相比，在彼此信任、關(guān)系密切的圈子中傳播的信息覆蓋范圍通常較小，但影響力較大，部分原因在于，我們信任其意見(jiàn)的人與我們所重視的圈子的成員，通常存在密切的關(guān)聯(lián)性。正是由于這個(gè)原因，在餐桌上提供推薦意見(jiàn)的傳統(tǒng)方式，以及與之類似的在線方式，現(xiàn)在仍很重要。畢竟，F(xiàn)acebook上有300名好友的人，可能會(huì)輕而易舉地忽略其中290人的意見(jiàn)。真正能夠產(chǎn)生影響力的，是彼此信任的朋友組成的關(guān)系緊密的小圈子。
口碑價(jià)值能夠讓企業(yè)了解口碑對(duì)于品牌和產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)產(chǎn)生的相對(duì)影響力。雖然營(yíng)銷商一直都知道這種影響可能會(huì)非常大，但是，一旦他們真正了解了這種影響力有多大能耐后，他們或許還是會(huì)大吃一驚。例如，當(dāng)蘋果公司的iPhone在德國(guó)推出時(shí)，其在手機(jī)產(chǎn)品中所占的口碑?dāng)?shù)量份額（或者說(shuō)多少消費(fèi)者在談?wù)撨@種手機(jī)）大約為10%，比市場(chǎng)領(lǐng)先產(chǎn)品少三分之一。但是，iPhone也在其他國(guó)家推出，在德國(guó)傳遞的這些信息，其口碑影響力是平均水平的五倍。這就意味著iPhone的口碑價(jià)值分?jǐn)?shù)比市場(chǎng)領(lǐng)先產(chǎn)品高出30%，推薦iPhone的有影響力者是推薦市場(chǎng)領(lǐng)先手機(jī)者的三倍。結(jié)果，有關(guān)iPhone的正面口碑而產(chǎn)生的直接銷售量，是蘋果公司付費(fèi)營(yíng)銷活動(dòng)所產(chǎn)生的銷售量的六倍。在推出24個(gè)月后，iPhone在德國(guó)的銷量幾乎達(dá)到一年一百萬(wàn)部。
口碑價(jià)值所具有的靈活性讓我們能夠衡量它對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品和品牌的影響，而不論其所在的產(chǎn)品類別或行業(yè)如何不同。由于它衡量的是市場(chǎng)表現(xiàn)，而不僅僅是信息的數(shù)量，因而可用來(lái)分辨是何種因素推動(dòng)或損害著口碑影響力。營(yíng)銷商要將知識(shí)轉(zhuǎn)化為力量，這兩點(diǎn)洞見(jiàn)都至關(guān)重要。
控制和利用口碑的威力
在口碑營(yíng)銷中追求卓越會(huì)帶來(lái)巨大的回報(bào)，可以帶來(lái)可持續(xù)的重大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，很少有其他營(yíng)銷方法可以匹敵。然而，許多營(yíng)銷商卻沒(méi)有這樣做。有些人擔(dān)心，與諸如電視和報(bào)紙這種媒體中高度發(fā)達(dá)的營(yíng)銷管理相比，這種方式作為一個(gè)營(yíng)銷學(xué)科還不成熟。還有些人擔(dān)心，他們無(wú)法動(dòng)用廣泛的數(shù)據(jù)或精心調(diào)整經(jīng)過(guò)數(shù)十年錘煉的營(yíng)銷工具。那些對(duì)積極管理口碑感到?jīng)]有把握的人，請(qǐng)考慮這一點(diǎn)：通過(guò)出色的電視廣告（比如說(shuō)）勝過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而產(chǎn)生的累積性收益相對(duì)較小。這是因?yàn)?，所有企業(yè)都會(huì)積極管理其傳統(tǒng)營(yíng)銷活動(dòng)，并且都擁有類似的知識(shí)。由于積極管理口碑這種最有力的營(yíng)銷形式的企業(yè)如此之少，其潛在的收益則會(huì)大得多。
管理口碑需要從了解口碑價(jià)值開始：即口碑價(jià)值的哪些方面——何人、何物，還是何地——對(duì)某一產(chǎn)品類別最為重要。例如，對(duì)于皮膚護(hù)理，關(guān)鍵是“何物”；對(duì)于零售銀行，關(guān)鍵是“何人”?？诒畠r(jià)值分析可詳細(xì)闡明某一類別中有影響力者的確切性質(zhì)，并重點(diǎn)指出影響力最大的信息、背景和圈子。企業(yè)掌握了這些真知灼見(jiàn)，就可以運(yùn)用我們發(fā)現(xiàn)的三種形式：經(jīng)驗(yàn)性、繼發(fā)性和有意識(shí)口碑，努力形成正面影響力。
盡管這些誘發(fā)因素的重要性因產(chǎn)品類別不同而各異，但經(jīng)驗(yàn)性口碑對(duì)各個(gè)產(chǎn)品類別都是最重要的。從根本上說(shuō)，利用經(jīng)驗(yàn)性口碑就是要為消費(fèi)者提供機(jī)會(huì)以分享正面的經(jīng)驗(yàn)，并讓其經(jīng)歷在受眾中引起共鳴。諸如Miele和Lego等企業(yè)，在產(chǎn)品推出之前就圍繞其營(yíng)造口碑，并通過(guò)在線社區(qū)的支持讓消費(fèi)者參與產(chǎn)品開發(fā)過(guò)程，從而形成具有很高影響力的早期采用者。不斷刷新產(chǎn)品體驗(yàn)也有助于利用經(jīng)驗(yàn)性口碑——消費(fèi)者在產(chǎn)品生命周期的早期對(duì)其進(jìn)行談?wù)摰目赡苄暂^大；正是由于這個(gè)原因，產(chǎn)品的推出或產(chǎn)品的改進(jìn)對(duì)于形成正面的口碑至關(guān)重要。企業(yè)也可以在產(chǎn)品推出之后維持口碑：蘋果公司通過(guò)其應(yīng)用軟件商店維持對(duì)于iPhone的興趣以及興奮感，不斷變化的、由用戶創(chuàng)建的內(nèi)容幫助保持了正面口碑的不斷傳播。
多數(shù)企業(yè)在開發(fā)新產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)都積極運(yùn)用關(guān)于客戶滿意度的深入見(jiàn)解。然而，滿意的客戶群可能不足以形成口碑。要形成具有實(shí)際影響力的正面口碑，客戶體驗(yàn)不僅要顯著高于期望，而且還要在客戶所重視的以及他或她可能談?wù)摰姆矫娓哂谄谕?。例如，雖然電池壽命對(duì)于手機(jī)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是關(guān)鍵的滿意度驅(qū)動(dòng)因素，但是，它們談?wù)撨@一因素的頻率卻少于設(shè)計(jì)和易用性等其他產(chǎn)品特性。要將消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)橛行У臓I(yíng)銷載體，企業(yè)需要在具有內(nèi)在口碑潛力的產(chǎn)品和服務(wù)屬性方面表現(xiàn)出色。
管理繼發(fā)性口碑需要運(yùn)用口碑價(jià)值概念所提供的深入見(jiàn)解，以最大限度地提高營(yíng)銷活動(dòng)的回報(bào)。企業(yè)通過(guò)了解所運(yùn)用的各種渠道和信息產(chǎn)生的口碑效應(yīng)并相應(yīng)地分配營(yíng)銷資源，可以讓消費(fèi)者傳播其營(yíng)銷信息并提高其覆蓋范圍和影響力。事實(shí)上，麥肯錫的研究表明，在諸如皮膚護(hù)理和手機(jī)這樣的多樣化產(chǎn)品中，營(yíng)銷活動(dòng)誘發(fā)的消費(fèi)者之間的口碑所創(chuàng)造的銷量是付費(fèi)廣告的兩倍。
有兩個(gè)因素有助于推動(dòng)創(chuàng)造正面的繼發(fā)性口碑：互動(dòng)性和創(chuàng)造性。這兩個(gè)因素相互關(guān)聯(lián)，它們對(duì)于創(chuàng)新性相對(duì)較低、通常難以引起消費(fèi)者注意的類別的品牌尤為重要。企業(yè)成功運(yùn)用這一做法的一個(gè)案例是英國(guó)糖果制造商吉百利（Cadbury），其“一杯半”的廣告活動(dòng)周密且頗具創(chuàng)造性地整合了在線及傳統(tǒng)營(yíng)銷，推動(dòng)了消費(fèi)者互動(dòng)和銷售。
該推廣活動(dòng)由一則電視廣告開局，畫面上是一個(gè)大猩猩在擊鼓演奏菲爾?柯林斯的標(biāo)志性歌曲。這兩個(gè)因素怪異地并置在一起產(chǎn)生了立竿見(jiàn)影的沖擊性效果。這一概念打動(dòng)了消費(fèi)者，他們?cè)敢庠诰€瀏覽該廣告，并制作了自己的業(yè)余版本，這引發(fā)了消費(fèi)者在YouTube上的模仿熱潮。廣告上線不到三個(gè)月，視頻的在線瀏覽量便已超過(guò)了600萬(wàn)次，吉百利牛奶巧克力年銷量增加了9%以上，該品牌在消費(fèi)者中的正面認(rèn)知度提高了大約20%。
有意識(shí)的口碑推廣的核心在于確定具有品牌和產(chǎn)品倡導(dǎo)者影響力的人。當(dāng)然，企業(yè)不能準(zhǔn)確地控制消費(fèi)者向他人講述的內(nèi)容；但是，志存高遠(yuǎn)的營(yíng)銷商可運(yùn)用有關(guān)口碑價(jià)值的深入見(jiàn)解，從繼發(fā)性口碑推廣轉(zhuǎn)向有意識(shí)口碑的推廣活動(dòng)。
企業(yè)可選擇的推廣活動(dòng)的類型，取決于營(yíng)銷商可以在多大程度上發(fā)現(xiàn)并鎖定有影響力的人。能夠進(jìn)行一對(duì)一營(yíng)銷的營(yíng)銷商（例如手機(jī)運(yùn)營(yíng)商）擁有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，可實(shí)施有效的、便于操控的有意識(shí)口碑推廣。手機(jī)運(yùn)營(yíng)商擁有精確的客戶數(shù)據(jù)，可以準(zhǔn)確地確定有影響力的人，這些人了解相應(yīng)產(chǎn)品、會(huì)告訴許多人并為其提供他們?cè)敢庀嘈诺囊庖?jiàn)。這就意味著，可以將信息發(fā)送給那些最有可能通過(guò)其社交網(wǎng)絡(luò)傳播正面口碑的特定個(gè)人。隨著信息的傳播，這一方法可產(chǎn)生巨大的口碑影響，類似于一石擊起千層浪的漣漪效應(yīng)。
無(wú)法準(zhǔn)確地確定有影響力的人的企業(yè)，必須采用另外的方法。例如，盡管紅牛并不能向特定的消費(fèi)者發(fā)短信，它卻成功地運(yùn)用科學(xué)知識(shí)組織了有效的有意識(shí)口碑推廣活動(dòng)。該能量飲料企業(yè)在確定了不同目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)中的有影響力者之后，確信名人及其他意見(jiàn)領(lǐng)袖通?？赏ㄟ^(guò)搞活動(dòng)的方式傳遞恰當(dāng)?shù)男畔ⅰ１M管紅牛不能確保何人將出席活動(dòng)，但是，它知道出席者就是它要尋找的那類消費(fèi)者，并且他們?cè)谧约旱纳缃痪W(wǎng)絡(luò)中傳遞的正面信息可以為企業(yè)的營(yíng)銷投資帶來(lái)出色的回報(bào)。
營(yíng)銷者一直都了解口碑的效果，設(shè)計(jì)有效的口碑推廣活動(dòng)顯然有其訣竅。然而，口碑價(jià)值背后的科學(xué)道理，卻幫助揭示了如何磨礪并運(yùn)用這一藝術(shù)：它展示了消費(fèi)者可能傳遞哪些信息以及這些信息的影響力，讓營(yíng)銷者能夠估計(jì)口碑對(duì)品牌價(jià)值和銷量產(chǎn)生的實(shí)際影響。對(duì)于希望利用口碑的潛力并實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷投資更高回報(bào)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，這些真知灼見(jiàn)具有重要意義。
作者簡(jiǎn)介：
Jacques Bughin是麥肯錫布魯塞爾分公司資深董事，Jonathan Doogan是倫敦分公司副董事，Ole J?rgen Vetvik是奧斯陸分公司董事。
