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【公司內(nèi)部分析——營銷分析】
市場營銷是指界定、預(yù)期、創(chuàng)造和滿足顧客的產(chǎn)品、服務(wù)需求的過程。
市場營銷有7種基本職能：（1）顧客分析；（2）產(chǎn)品或服務(wù)銷售；（3）產(chǎn)品與服務(wù)計(jì)劃；（4）定價(jià)；（5）分銷；（6）營銷研究；（7）機(jī)會分析。理解這些職能有利于戰(zhàn)略家識別和評價(jià)營銷優(yōu)勢與劣勢。
1. 顧客分析
顧客分析是指檢查與評價(jià)顧客的需要、欲望與要求。這一過程設(shè)計(jì)的主要內(nèi)容有：組織顧客調(diào)查、分析顧客信息、評價(jià)市場定位戰(zhàn)略、進(jìn)行顧客群體分析及選擇最佳市場細(xì)分戰(zhàn)略。通過顧客分析得到的信息，是制定有效的使命陳述的必要條件。顧客分析可以揭示企業(yè)顧客的人口特征。企業(yè)的采購員、銷售員、分銷商、經(jīng)銷商、管理人員、批發(fā)商、零售商、供應(yīng)商和債權(quán)人，都可以參與到信息收集中，以便成功確定顧客的需要和需求。成功的企業(yè)都總是不斷地監(jiān)測當(dāng)前及潛在顧客的購買方式。
2. 產(chǎn)品或服務(wù)銷售
成功的戰(zhàn)略實(shí)施常常依賴于企業(yè)銷售產(chǎn)品或服務(wù)的能力。銷售（selling）包括許多營銷活動(dòng)，如廣告、應(yīng)用推廣、公共宣傳、人員推銷、銷售隊(duì)伍管理、與顧客的關(guān)系處理、與分銷商的關(guān)系處理等。當(dāng)一個(gè)企業(yè)謀求市場滲透戰(zhàn)略時(shí)，這些活動(dòng)特別重要。不同的營銷手段，對消費(fèi)品和工業(yè)品所起的效果不同。對工業(yè)品來說，人員推銷是最重要的營銷手段；對一些消費(fèi)品的供應(yīng)商來說，廣告可能特別重要。確認(rèn)企業(yè)在營銷的銷售方面的優(yōu)勢與劣勢，是進(jìn)行內(nèi)部戰(zhàn)略分析的重要內(nèi)容。
3. 產(chǎn)品與服務(wù)計(jì)劃
產(chǎn)品與服務(wù)計(jì)劃包括試銷、產(chǎn)品定位、品牌定位、擬定質(zhì)量保證條款、確定包裝、確定產(chǎn)品類型、產(chǎn)品特色、產(chǎn)品風(fēng)格、產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、決定淘汰的舊產(chǎn)品、確定向顧客提供的服務(wù)等活動(dòng)。當(dāng)一家公司采用產(chǎn)品開發(fā)或者多樣化戰(zhàn)略時(shí)，產(chǎn)品與服務(wù)計(jì)劃就顯得特別重要。
產(chǎn)品與服務(wù)計(jì)劃工作最為有效的一項(xiàng)技術(shù)就是試銷。試銷有利于企業(yè)試驗(yàn)各種營銷計(jì)劃并預(yù)測新產(chǎn)品的銷售情況。在開展一項(xiàng)試銷時(shí)，企業(yè)必須決定在多少個(gè)城市試銷，包括哪些城市，試銷的時(shí)間是多長，試銷過程中要收集那些信息，在試銷結(jié)束后要采取哪些措施。
試銷多用于消費(fèi)品而不是工業(yè)品。試銷通過在大規(guī)模生產(chǎn)之前揭露產(chǎn)品和營銷方法上的不足使企業(yè)免受損失。
4. 定價(jià)
影響定價(jià)決策的主要因素是5類利益相關(guān)者：顧客、政府、供應(yīng)商、經(jīng)銷商和競爭者。有時(shí)，企業(yè)會采用前向一體化戰(zhàn)略，主要目的是為了更好的控制產(chǎn)品的銷售價(jià)格。政府可以在價(jià)格確定、價(jià)格歧視、最低價(jià)格、單位定價(jià)、廣告價(jià)格和價(jià)格控制等事項(xiàng)進(jìn)行限制。
就定價(jià)而言，隨著近幾年來一直保持平穩(wěn)的人民幣的升值，中國的跨國公司可以做出這樣的選擇：提高以某種外幣計(jì)算的產(chǎn)品價(jià)格，不過，這會導(dǎo)致銷售額的下降和市場份額的減少。另外一種方案是，這些跨國公司保持產(chǎn)品價(jià)格的穩(wěn)定，但需要面臨以人民幣計(jì)算的利潤的減少的現(xiàn)實(shí)。
5. 分銷
分銷包括倉儲、分銷渠道、經(jīng)銷網(wǎng)覆蓋面、零售網(wǎng)點(diǎn)布局、銷售區(qū)域、庫存水平和布局、運(yùn)輸工具、批發(fā)、零售?，F(xiàn)如今，絕大多數(shù)生產(chǎn)商不向顧客直接銷售產(chǎn)品。各種營銷實(shí)體發(fā)揮著中介作用，他們有很多名稱，如批發(fā)商、零售商、經(jīng)紀(jì)人、服務(wù)商、代理商、中間人、店主等，這些可以統(tǒng)稱為分銷商。
當(dāng)企業(yè)努力推行市場開發(fā)或前向一體化戰(zhàn)略時(shí)，分銷特別重要。
為了將產(chǎn)品打入市場，成功的企業(yè)往往對各種渠道進(jìn)行甄別和評價(jià)。這些渠道從直接銷售到選擇一個(gè)或多個(gè)批發(fā)商、零售商。企業(yè)應(yīng)該根據(jù)經(jīng)濟(jì)性、可控制性和適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)確定各個(gè)可供選擇的分銷渠道的優(yōu)勢與劣勢。企業(yè)應(yīng)當(dāng)考慮不同批發(fā)、零售渠道的成本和收益，必須考慮激勵(lì)與控制渠道成員以及根據(jù)未來變化可能做出的調(diào)整。一旦決定選擇某種營銷渠道，企業(yè)通常會在未來一段時(shí)間內(nèi)依靠該渠道銷售產(chǎn)品或提供服務(wù)。
6. 營銷研究
營銷研究是指對商品或服務(wù)的相關(guān)營銷活動(dòng)的相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行系統(tǒng)收集、記錄和分析的活動(dòng)。營銷研究有利于揭示出企業(yè)的關(guān)鍵優(yōu)勢和劣勢。營銷研究人員往往利用各種不同的尺度、工具、程序、概念和技術(shù)收集信息。營銷研究可以支持企業(yè)所有重要經(jīng)營職能。擁有突出營銷研究技能的企業(yè)，在進(jìn)行一般戰(zhàn)略選擇時(shí)具有自己的獨(dú)特優(yōu)勢。
市場研究員應(yīng)注意不要將兜售信息（如：發(fā)送垃圾郵件）作為營銷手段，因?yàn)橄M(fèi)者對這種收集信息的方式及其反感。兜售信息使數(shù)百萬的企業(yè)利潤下降。
7. 機(jī)會分析
市場營銷的第7項(xiàng)功能是機(jī)會分析，這包括評價(jià)與營銷決策相關(guān)的成本、收益、風(fēng)險(xiǎn)。在進(jìn)行相關(guān)成本收益分析時(shí)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)遵循3個(gè)步驟：（1）計(jì)算與決策相關(guān)的全部成本；（2）估計(jì)決策的全部收益；（3）比較全部成本與全部收益。如果全部收益大于全部成本，則意味著決策能夠帶來機(jī)會。有時(shí)，成本收益分析所包含的變量無法實(shí)現(xiàn)量化，甚至無法衡量。不過，通常情況下都是可以對變量做出合理估計(jì)的，以便作出分析。分析中需要考慮的一個(gè)關(guān)鍵因素是風(fēng)險(xiǎn)。
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