▌導(dǎo)師：馬曉琴，網(wǎng)易郵箱數(shù)據(jù)分析組主管，來自網(wǎng)易云課堂推薦
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大家好！歡迎大家來到商學(xué)院聽我的分享，我是網(wǎng)易郵箱數(shù)據(jù)分析組的主管馬曉琴，今天我講的主題是關(guān)于數(shù)據(jù)運營和分析的內(nèi)容。我想我們首先要弄清楚的是數(shù)據(jù)是什么？有哪些數(shù)據(jù)？然后我們才會明白如何分析這些數(shù)據(jù)，最后通過數(shù)據(jù)來驅(qū)動運營。
天天說數(shù)據(jù)
常用的數(shù)據(jù)有哪些？
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常見的數(shù)據(jù)有哪些？
數(shù)據(jù)是什么？或者說我們的生活中到底有哪些數(shù)據(jù)。同學(xué)們早上可能會用手機看一下新聞，平常刷刷微信，下班的時候回去打個車，晚上玩手機的游戲，或者說是看看電子書，這些背后都產(chǎn)生了數(shù)據(jù)。
還有一個例子。現(xiàn)在用手環(huán)的人越來越多，我們睡覺的時候戴著手環(huán)，它記錄的就是我們深度睡眠的時間，我們運動的時候，它會記錄我們運動的步數(shù)，跑過的距離，進一步可以計算得到一個卡路里的數(shù)據(jù)。無論是電腦端的一些數(shù)據(jù)，還是手機的數(shù)據(jù)，都是跟我們生活息息相關(guān)。
剛剛舉的例子都是一些非常平實的例子，大家應(yīng)該也知道，這些數(shù)據(jù)對于我們生活有什么樣的意義。例如，手機上的應(yīng)用可以根據(jù)你過去的行為，為你提供個性化的推薦。比如說網(wǎng)易云音樂的的歌單，還有網(wǎng)易新聞客戶端推送的新聞。
如何通過數(shù)據(jù)，驅(qū)動運營優(yōu)化？
接下來我要講一下我們今天的重點，互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)據(jù)運營。互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)據(jù)又分為哪些類型？它們又發(fā)揮了怎么樣的作用呢？我會根據(jù)它們的作用來分為三類。
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互聯(lián)網(wǎng)運營的數(shù)據(jù)類型及作用
第一類，叫“是什么”。這個“是什么”是說這個數(shù)據(jù)它會描述我們的網(wǎng)站發(fā)生了什么事情。這些數(shù)據(jù)主要是來自于我們的統(tǒng)計后臺。
第二類叫“有多少”。它會告訴我們這個網(wǎng)站到底有多少流量。這個也基本上是從后臺的數(shù)據(jù)得到的。
第三類叫“為什么”。“為什么”的數(shù)據(jù)不僅僅可以從后臺的數(shù)據(jù)得到，也有可能通過用戶研究得到。下面我會對這三類數(shù)據(jù)進行詳細的剖析。
是什么？（和日常工作息息相關(guān)）
我們來講第一類的數(shù)據(jù)“是什么”?！笆鞘裁础崩锩娴闹饕袔捉M大的指標(biāo)，我可以先來介紹一下，這些指標(biāo)跟我們?nèi)粘＿\營工作是息息相關(guān)的。
第一個是訪問與訪客；
第二個是網(wǎng)頁停留時間與網(wǎng)站停留時間；
第三個是跳出率和退出率；
還有一個是轉(zhuǎn)化率，另一個是參與度。我們先來說說訪問與訪客。
1.訪問與訪客
訪問，就是指用戶今天來到這個網(wǎng)站訪問了一次，然后又來到這個網(wǎng)站訪問了一次，這樣子一來訪問次數(shù)是兩次，但是對于網(wǎng)站而言是只有一個訪客。訪問這個數(shù)據(jù)是表示了用戶對某個網(wǎng)站的喜好度或者說需求的程度。訪客是指多少人訪問了這個網(wǎng)站的數(shù)據(jù)，這中間一個是人數(shù)，而一個是次數(shù)。這個還是挺好理解的。
2.網(wǎng)頁停留時間和網(wǎng)站停留時間
網(wǎng)頁停留時間就是我去到這個網(wǎng)頁，從第一秒開始訪問到它，最后跳出這個網(wǎng)頁所花費的時間。
網(wǎng)站的停留時間指我去到一個網(wǎng)站，最后從這個網(wǎng)站再離開的時間。以網(wǎng)易新聞為例，當(dāng)我打開163.com，從這一秒開始算，然后會瀏覽在這個網(wǎng)站里面的各種網(wǎng)頁，最后我把163網(wǎng)站關(guān)閉了，這個時間是我在一個網(wǎng)站的停留時間。而我瀏覽每一個新聞的頁面，從開始到結(jié)束的時間，就是我在這個新聞頁面上停留的時間，這里的差別是網(wǎng)頁和網(wǎng)站的差別。
3.跳出率和退出率
第三個是跳出率和退出率。這一組的概念跟前面說道的那個也是蠻相似的。跳出率說的是某一個網(wǎng)頁的事情，也就是用戶從這個網(wǎng)頁跳出去的比例是多少。退出率就是一個網(wǎng)站層面的概念，比如說這個網(wǎng)站有30個人，最后退出的比例。
4.轉(zhuǎn)化率
還有一個很重要的數(shù)據(jù)，轉(zhuǎn)化率，轉(zhuǎn)化率涉及的是有流程的步驟。比如說注冊的時候有些網(wǎng)站會讓用戶填寫用戶名，再填寫手機號，然后一步一步的下來，我們就可以看到每一步的轉(zhuǎn)化率是多少。比如說一共進來了100個人，有50個人填了用戶名，這一步轉(zhuǎn)化率就是50%。如果最后完成注冊的人只有10個人，那么最后注冊的轉(zhuǎn)化率就是10%。每一步的轉(zhuǎn)化率，這些數(shù)據(jù)都是很重要的。
5.參與度
最后，再來說一下參與度。這個指的是用戶參與某個網(wǎng)站的深度。對于參與度是有很多指標(biāo)來進行評估的。這里面我說兩個。一個是訪問頻率。比如說你多久用一次QQ，有的人是每天登錄，有的人可能每小時登錄，這兩個人訪問頻率上肯定是不一樣的。
另一個是訪問深度。還是以網(wǎng)易新聞為例，一個用戶進來后，他看了一條新聞，而我可能看了五六條新聞。從這個維度來講，我的訪問深度肯定是比前者要高的。
有多少？（KPI數(shù)據(jù)）
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和KPI息息相關(guān)的數(shù)據(jù)
剛剛我們講的是“是什么”這一部分的指標(biāo)，現(xiàn)在到第二部分“有多少”。其實是反映效果的數(shù)據(jù)。所謂“有多少”可能是管理層比較關(guān)心的數(shù)據(jù)，或者說就叫KPI的數(shù)據(jù)。所謂KPI的數(shù)據(jù)，就是關(guān)注一些關(guān)鍵節(jié)點的問題。我通過兩個例子來說，一個是免費的產(chǎn)品，還有一個是一些付費收費的產(chǎn)品。
1.免費產(chǎn)品
對于免費產(chǎn)品，就拿我們的網(wǎng)易免費郵箱來說，最關(guān)注的是什么呢？肯定是活躍用戶數(shù)。當(dāng)然還有很多免費產(chǎn)品，比如說我們常用的搜索引擎，谷歌、百度都是免費的。對吧？微信、QQ這種聊天的軟件，也都是免費的。對于它們而言，最關(guān)注的是什么呢？肯定也是活躍用戶數(shù)?；钴S用戶里面會分很多，比如說是日活還是月活。
大家為什么會關(guān)注活躍用戶數(shù)呢？主要還是跟業(yè)務(wù)非常相關(guān)。比如百度，為什么它能夠做競價排名呢？就是因為流量大，流量就是它的活躍用戶。QQ也是一樣的，像QQ游戲之類的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品為什么能做起來？也是因為抱了QQ大流量的大腿。
2.收費產(chǎn)品
再來說說收費產(chǎn)品。因為是收費的，所以它們會更看重營收。電商類的網(wǎng)站會比較典型一些，比如淘寶、天貓、京東，他們肯定是要看交易額的。
為什么？（深究數(shù)據(jù)背后的秘密）
剛剛我們說完了前兩個部分，下面我們來說說第三個部分“為什么”。前面講了是什么，有什么，最后我們還要關(guān)注網(wǎng)站背后，它為什么會出現(xiàn)這種現(xiàn)象？要去追究原因，要問為什么。可以有兩個方式幫助我們追根溯源。第一，我們可以做一些實驗和測試；第二，我們可以看一些用戶的反饋。
1.一些可以測試數(shù)據(jù)的實用方法
測試的方法，最常用的都有哪些呢？在我的日常工作中，做得比較多的是可用性測試。可用性測試是什么？舉一個例子，就拿我剛剛提的轉(zhuǎn)化率來說。比如說登錄QQ，我們可以請一些核心用戶過來，讓他們當(dāng)著你的面去進行一步步的操作。接下來，他會告訴你，哪里使用的不舒服，哪里使用的不好，哪里是比較好的。在這個過程中，會遇到什么問題，用戶都會給你反饋的。
（1）可用性測試
大家可以發(fā)現(xiàn)，可用性測試，就是讓大家把用戶平常使用的場景作為標(biāo)準(zhǔn)化，能讓用戶在實驗的情況下，把操作當(dāng)中遇到的問題和麻煩都告訴我們。有時候，也會讓用戶做一些評分。比如說他對某個操作評價五分，是覺得可能還不錯。評一分的話，我們就要去思考，要在哪里改進？為什么他會打分打的這么低？所以說可用性測試可以解決的問題是，比如說為什么轉(zhuǎn)化率比較低？為什么跳出率比較高等等。
我拿網(wǎng)易郵箱再來說一下可用性測試。大家都知道網(wǎng)易郵箱一直在做優(yōu)化改版，現(xiàn)在已經(jīng)是網(wǎng)易郵箱6.0的版本了。每次改版的主要目的，都是讓用戶使用郵箱的體驗?zāi)軌蚋靡稽c。這個概念聽上去當(dāng)然是很好的，但是具體操作上怎么樣才能讓體驗好一點呢？
先說有哪些體驗吧。我們把郵箱各個主要功能的模塊分離一下，無非就是寫信、收信、讀信等。以及各個功能模塊下面每個細分的功能，比如說寫信下面的秘送等。我們把它全部列出來，作為測試時候的任務(wù)。讓用戶把所有常用的不常用的功能，在測試環(huán)境下使用一遍，來確認(rèn)用戶使用這些主要功能的時候，有沒有遇到一些困難，還有就是他們能不能很順利地去完成這些操作。如果說用戶都不能很順利的完成操作，或者他用完了之后，覺得很不爽，那就說明這個操作是存在問題的,我們就需要找出這個問題在哪里。
（2）AB測試
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AB測試
另一種測試，叫做AB測試。相信大家也都聽說過，什么是AB測試呢？比如說有一篇微信的推文，有兩個文章的標(biāo)題。一個叫生活中無處不在的數(shù)據(jù)。還有一個叫作為專業(yè)的運營人每天遇到繁雜的數(shù)據(jù)問題應(yīng)該怎么辦？你會對比一下，哪個標(biāo)題會比較好，如果我們在做推廣的時候，不知道用哪個標(biāo)題，我們可以做一個AB測試。建兩個群，把這兩個標(biāo)題都分別放進去，看看哪個標(biāo)題在群里的反響好，哪個就是我們要用的標(biāo)題。
2.根據(jù)用戶反饋來監(jiān)測數(shù)據(jù)
（1）滿意度評分
說完了AB測試，我們還可以來看一下用戶的反饋。用戶可以通過滿意度評分，對于我們的網(wǎng)站進行評價。我們當(dāng)然也可以把網(wǎng)站的每一個模塊都拿出來讓用戶去做評分，評分比較高的模塊，可能是目前比較受歡迎的，評分比較低的話，就是我們需要去改進的部分。
（2）開放式問題
改進的部分，我們當(dāng)然是要去找一些原因了。原因要怎么找？我們可以提一些開放的問題給用戶，再讓用戶來回答。首先我們要知道，我們的網(wǎng)站有多少用戶？停留多久？在關(guān)鍵節(jié)點上，他們的轉(zhuǎn)化率又是多少？
對于電商類的網(wǎng)站，我們還會去看一下交易額，最后要去找原因，為什么用戶訪問的少？為什么用戶停留時間短？為什么轉(zhuǎn)化率低？我們回去做一些測試，做一些用戶反饋的東西，就可以去了解為什么，這就是從數(shù)據(jù)的角度，去驅(qū)動用戶運營的優(yōu)化。
網(wǎng)易郵箱
如何利用數(shù)據(jù)驅(qū)動運營優(yōu)化？
網(wǎng)易郵箱是作為一個免費的產(chǎn)品，它的流量非常大，在活躍用戶方面，肯定是上億級別的。所以說內(nèi)部產(chǎn)品在推廣的時候，常常會借用網(wǎng)易郵箱去發(fā)送一些直郵。就是平常我們說的EDM。說到這里，可能有的同學(xué)會說，不就是一個小小的推廣郵件嗎？實際上，我們總結(jié)下來，做好直郵的推廣，能夠給其他的推廣，提供非常多的借鑒意義。為什么這么說？可能大家聽完了我之后的案例就能明白。
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EDM推廣案例
我們對于直郵的推廣，是做了非常多次全面的總結(jié)。首先從效果方面來看，我們主要考核的指標(biāo)，包括像直郵的打開率，打開點擊率、點擊的轉(zhuǎn)化率等等。直郵的打開率是天差地別的。我見過高達90%幾的直郵打開，還有不到10%的打開。
打開率
為什么不同的直郵會效果差這么多呢？先說一下打開率，譬如說是推廣電商類活動主題的時候，我們發(fā)現(xiàn)，發(fā)給女性用戶的打開率，比發(fā)給男性用戶的打開率要好很多。直郵的標(biāo)題里面，包含明確的比如說打幾折，優(yōu)惠的信息，就比沒有明確信息時效果要好的多。
當(dāng)然，發(fā)送的時間也非常的重要，我們發(fā)現(xiàn)，完全一模一樣的一封直郵，周一發(fā)送的效果，要比周末發(fā)送的效果要更好。因為大家都會在周一的時候打開郵箱看郵件，周末的時候，可能連郵箱都不會打開。
打開的點擊率
再說說打開的點擊率，有的直郵，它是一個標(biāo)題卡，比如標(biāo)題說有什么禮品卡，點擊就可以送，那這樣的情況下，它打開率可能會高達50%。結(jié)果用戶打開一看，這個直郵是推手機號碼驗證的，要驗證手機號碼才能夠領(lǐng)禮品卡，那這個點擊率就很慘淡了。另外有的推商品的直郵頁面，如果按照類型整齊的擺放并放一些熱銷的單品上去，打開的點擊率就會很高。
總體來說，發(fā)送的時間，直郵的標(biāo)題，發(fā)件人是否官方，發(fā)送的對象是不是精準(zhǔn)，這些因素都會影響到打開率。
直郵的內(nèi)容是否和直郵標(biāo)題一致？直郵的排版，直郵內(nèi)容的其他因素，比如說你的文字風(fēng)格、內(nèi)容是不是跟發(fā)送對象匹配等等，都會影響到打開點擊率。
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