“旅游行業(yè)要么IP重生，要么茍延殘喘！”。洪清華再次語出驚人。
6月29日，在北京W酒店，景域集團(tuán)舉行了2016IP戰(zhàn)略實(shí)踐發(fā)布會(huì)，在這次發(fā)布會(huì)上，洪清華宣布了景域集團(tuán)的三大品類的9大IP產(chǎn)品，成立首期規(guī)模20億元人民幣的大通驢媽媽旅游創(chuàng)新基金，簽約新生代人氣男星井柏然為驢媽媽品牌代言人……
今年1月份，在景域集團(tuán)年會(huì)上，洪清華宣布了景域集團(tuán)的IP戰(zhàn)略。在隨后的半年時(shí)間內(nèi)，洪清華在各種場合屢屢宣講他的IP價(jià)值觀，“旅游要happy，關(guān)鍵在IP”、“得IP者得天下”成為洪清華的IP論金句。
景域集團(tuán)：IP戰(zhàn)略元年的九大IP產(chǎn)品
今年1月31日的景域集團(tuán)年度總結(jié)大會(huì)上，洪清華提出景域?qū)l(fā)力渠道IP、服務(wù)IP、產(chǎn)品IP三大品類IP品牌。在今天的發(fā)布會(huì)上，這三大品類的九大IP品牌發(fā)布：
渠道IP：成立“中國旅游電子門票研究中心”。在中國旅游研究院指導(dǎo)下，驢媽媽旅游網(wǎng)與復(fù)旦大學(xué)旅游學(xué)系聯(lián)合作，成立“中國旅游電子門票研究中心”，黃山，東方明珠，北京歡樂谷，青城山都江堰，廣州塔等中國五家著名景區(qū)成為首批理事單位。近幾年來，旅游電子門票行業(yè)諸多前所未有的問題逐漸暴露，迫切需要一個(gè)既能從宏觀層面指引及把控未來發(fā)展方向，同時(shí)能從微觀層面給景區(qū)健康發(fā)展提出解決方案和指導(dǎo)報(bào)告的研究單位，中國旅游電子門票研究中心將成為中國景區(qū)發(fā)展的晴雨表和風(fēng)向標(biāo)。
服務(wù)IP：全國十大城市同期推出 “品質(zhì)一日游” 。作為服務(wù)IP，開心驢行品質(zhì)一日游品牌旨在解決全國一日游痛點(diǎn)問題。一日游是每個(gè)城市的形象窗口，同時(shí)又成為每個(gè)城市心口的痛，據(jù)12301投訴統(tǒng)計(jì)，一日游投訴占到21%；開心驢行“品質(zhì)一日游”首期將在上海、北京、三亞、西安、成都、廈門、張家界、桂林、蘇州、南京、常州和延安等12個(gè)城市開設(shè)優(yōu)質(zhì)線路。承諾不滿意就重玩，配備旅行貼身管家，用匠人之心打造這個(gè)產(chǎn)品，試點(diǎn)成功后全國推廣，將把“品質(zhì)一日游”打造成全國知名品牌。
服務(wù)IP第二個(gè)動(dòng)作是與上市公司深大通（SZ000038）成立20億大通驢媽媽旅游創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)基金。洪清華認(rèn)為旅游產(chǎn)業(yè)在重構(gòu)，從景點(diǎn)旅游進(jìn)入全域旅游時(shí)代，市場在重構(gòu)，投資也在重構(gòu)，20億旅游產(chǎn)業(yè)基金主要投向蘊(yùn)藏巨大潛力景區(qū)、特色精品酒店和規(guī)?；袼?、美食、購物和創(chuàng)新旅游企業(yè)。
產(chǎn)品IP：發(fā)布“歌唱三部曲”系列酒店品牌，壯大景域自有IP陣營。2014年特色風(fēng)情度假連鎖酒店品牌“帳篷客”一開業(yè)就受到行業(yè)追捧，入住率達(dá)到92%，獲得數(shù)個(gè)跨行業(yè)權(quán)威獎(jiǎng)項(xiàng)，成為不打一分錢廣告的“網(wǎng)紅酒店”。景域集團(tuán)乘勢推出全新系列酒店品牌歌璞、歌遙、歌笙“歌唱三部曲”系列。據(jù)景域集團(tuán)副總裁、景域旅投總經(jīng)理高冬介紹：人文輕奢度假酒店品牌“歌璞”，取義“歌唱淳樸的愿望”，選址于古城、古鎮(zhèn)中的歌璞酒店，本身就是由具有文化歷史底蘊(yùn)的建筑改建而來；鄉(xiāng)村田園度假社區(qū)品牌“歌遙”，取義“歌唱遙遠(yuǎn)的故鄉(xiāng)”，選址于古村落等自然風(fēng)景優(yōu)美或環(huán)境獨(dú)特的鄉(xiāng)村，旨在打造一個(gè)帶有故鄉(xiāng)情懷的度假社區(qū)；城市休閑度假酒店品牌“歌笙”，取義“歌唱熱情的生活”，選址于繁華都市的靜謐一隅，打造的是身處都市卻遠(yuǎn)離煩囂的“城中桃源”。
同時(shí)，景域旅發(fā)與馬鞍山濮塘度假區(qū)簽署委托經(jīng)營管理權(quán)協(xié)議。將濮塘打造為長三角知名的休閑度假區(qū)。
洪清華在發(fā)布會(huì)上還正式宣布，簽約新生代人氣男星井柏然為品牌代言人。這也是驢媽媽旅游網(wǎng)首次簽約品牌代言人，而由井柏然拍攝的最新廣告片也將很快在全國各地與廣大用戶見面。驢媽媽旅游網(wǎng)CMO黃春香坦言，“井柏然成為驢媽媽旅游網(wǎng)的首位品牌代言人，也表明了驢媽媽在打造強(qiáng)大IP品牌道路上的無畏決心。井柏然清新陽光、溫暖謙遜的形象完美傳達(dá)了驢媽媽年輕、溫暖、追求品質(zhì)的形象。”
附洪清華演講：未來旅游企業(yè)只有兩條路：IP重生，或茍延殘喘
今天的發(fā)布，只是景域IP之路的開始。
我想進(jìn)一步說，未來，旅游企業(yè)只有兩條路：IP重生，或茍延殘喘。
這不是危言聳聽。今天，IP價(jià)值已經(jīng)絕不局限于泛娛樂，正從泛娛樂滲透到新商業(yè)生態(tài)的全維度。萬物皆媒時(shí)代已經(jīng)來臨，IP代表了新的話語體系和敘事方式，IP代表一種新的連接語言，代表了第四代流量入口，IP代表個(gè)性和稀缺性，IP連接建構(gòu)著商業(yè)密碼勢能，是新流量的形成與極速遷移。
為什么Papi醬的短視頻貼片廣告可以拍賣2200萬？為什么一雙Supreme-Nike聯(lián)名款鞋子的發(fā)售可以震動(dòng)紐約市警察局？為什么一個(gè)虛擬人物的全息演唱會(huì)可以開成世界巡演且一票難求？為什么吳曉波帶你游南極能如此火？為什么要跟著頂級(jí)創(chuàng)投去硅谷……透過這些被追捧的紛繁事件背后是新商業(yè)生態(tài)的重構(gòu)。
究竟什么是超級(jí)旅游IP？
1、超級(jí)旅游IP代表著旅游從物以類聚的跟團(tuán)游時(shí)代，發(fā)展為人以群分的全域旅游時(shí)代，代表著個(gè)性、稀缺性、差異化魅力人格對(duì)旅游價(jià)值的重塑。這種人群分類的底層邏輯就是一種標(biāo)簽化、圈層化的文化。當(dāng)90、00后的興趣歸屬早已細(xì)碎化，分散到無數(shù)個(gè)亞文化社群時(shí)，對(duì)于年輕人來說，亞文化就代表了文化本身，小眾的至愛合并成了大眾的流行。
2、超級(jí)IP要求旅游產(chǎn)品能自我發(fā)酵。這種產(chǎn)品力，能自我生長，生生不息，可以復(fù)制。產(chǎn)品的匠人精神回歸。日本東京吉祥寺有一家店，只有3平米，只賣羊羹和最中餅兩種點(diǎn)心，年收入?yún)s高達(dá)3億日元（2300多萬RMB），這家小店叫“小笹”。
3、超級(jí)旅游IP，可持續(xù)形成值得期待的被訂閱機(jī)制，這是信任代理，信任讓轉(zhuǎn)發(fā)容易實(shí)現(xiàn)，信任讓口碑成為快速傳播方式，新客獲取成本也更低，分享機(jī)制自然激活。信任會(huì)成為旅游的制勝法寶。袁家村為什么這么火？2015年?duì)I業(yè)收入超13億，遠(yuǎn)超世界遺產(chǎn)秦兵馬俑景區(qū)，就因?yàn)槟敲?00多米長的小吃街發(fā)展而來，整村62戶300多口人帶動(dòng)周邊十個(gè)村子3000人致富，因?yàn)橛惺称返男湃伪硶?，每家小吃門前掛牌原材料來自哪里及電話，并以家人健康來發(fā)誓。
4、超級(jí)旅游IP，離交易很近、流量具有超強(qiáng)變現(xiàn)能力，無論自營還是代理，都能有較高的轉(zhuǎn)化率和重復(fù)購買率。旅游是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，可以說是一種以信用值為代表的社交貨幣，意味著IP居于重塑信任的社交鏈條節(jié)點(diǎn)，擔(dān)負(fù)著新信用體系的形成中樞。吳曉波帶你游南極就是一個(gè)超強(qiáng)變現(xiàn)能力的IP。
5、超級(jí)旅游IP，可能崛起于特定平臺(tái)但不局限于單一平臺(tái)。這是負(fù)成本連接，連接的成本不僅趨近于零，還會(huì)帶來更多的主動(dòng)流量，2015年故宮文創(chuàng)產(chǎn)品銷售額破10億，不僅僅依托自有平臺(tái)，類似故宮淘寶也有不定期的賣萌和漫威文化（Marvel）的深入人心，成交當(dāng)然是秒殺。
今天的旅游，一切都變了。旅游者變了，旅游方式變了，渠道變了，玩法變了。人心在重構(gòu)，產(chǎn)業(yè)在重構(gòu)，投資在重構(gòu)，新流量在快速形成和極速遷移。人們不喜歡同質(zhì)化的規(guī)?；a(chǎn)的趕集式旅游產(chǎn)品，越來越喜歡個(gè)性化的自由自在的與眾不同的旅行方式。
以往的旅游，產(chǎn)品重視功能，用戶體驗(yàn)是功能體驗(yàn)，也是游客彼時(shí)購買的核心原因。但隨著旅游的快速發(fā)展，產(chǎn)品越來越高度同質(zhì)化，這也導(dǎo)致用戶對(duì)產(chǎn)品的選擇其實(shí)是一種徒勞，或者說用戶并沒有選擇權(quán)。市場的勝者，往往不是靠產(chǎn)品本身來爭取消費(fèi)者，而通常只能靠單純的大規(guī)模營銷取勝，或堆砌的量來取勝，所以常常是多投廣告，多做補(bǔ)貼，以及規(guī)?；a(chǎn)帶來的成本降低。企業(yè)的經(jīng)營其實(shí)是渠道營銷導(dǎo)向。這也是今天的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)巨額虧損的原因之一。幾年前寶潔的“輕產(chǎn)品，重營銷”的經(jīng)營策略就很有代表性，但是兩年前，這種策略突然失去效率。天價(jià)的營銷費(fèi)用并未給寶潔帶來真正的增長，業(yè)績反而逐漸滑坡。這才有了寶潔出售邊緣資產(chǎn)和品牌的戰(zhàn)略調(diào)整。
物質(zhì)過剩就必然追求精神享受。旅游已經(jīng)從感受旅游經(jīng)過體驗(yàn)旅游進(jìn)入了享受旅游階段。哪怕自作自受自我磨練的旅游也是一種享受。
移動(dòng)互聯(lián)構(gòu)建了這個(gè)加速度時(shí)代，信息過剩而注意力必定稀缺，從而造就IP化表達(dá)，并使IP成為新的連接符號(hào)和話語體系。IP化生存是產(chǎn)能結(jié)構(gòu)性過剩和注意力稀缺時(shí)代商業(yè)模式的必然選擇，是小眾需求的自然表達(dá)，是連接邏輯的商業(yè)衍生。儀式感將成為今后旅游產(chǎn)品的造物邏輯。旅游變成一群人出去相互“作”。
未來，所有品牌必須成為超級(jí)IP這個(gè)新物種，如果你不是超級(jí)IP，你將無法進(jìn)入旅游業(yè)，將沒有旅游者與你連接，你或許與商業(yè)奇跡無緣。旅游要happy，必須要IP。要么IP重生，要么茍延殘喘。如能承前啟后，必將炯炯有神。
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