這些想法真是大錯特錯。成功的新興企業(yè)之所以脫穎而出，一個不變的因素就是它們都極為重視早期階段的重要決策。如能正確設計市場路線，業(yè)務增長就會帶動企業(yè)自身加速發(fā)展。如果根本不去設計市場路線，企業(yè)就會遭遇發(fā)展障礙。
你在思考自己的產品時，不妨想一下水的道理。水會沿著阻力最小的路線，從山坡上自然向下流淌。水會根據流經地表的自然狀態(tài)形成其流動路線。
企業(yè)家若能讓其路線根據商業(yè)環(huán)境來塑造，就必然如同水流一樣，找到最有效的市場路線。你要去發(fā)現、而不是發(fā)明市場路線。描繪出產品和客戶之間的現況圖，將能揭示通往客戶的途徑。市場現況圖包括競爭對手、合作伙伴、供應商、分銷商、代理商、市場影響者和看門人等。因此，你必須找到并研究它們，理解它們與你的關系。
當你知道與競爭對手有什么差異，以及哪些差異真正重要時，你就了解了競爭對手?？蛻絷P心的任何差異都會成為你的獨特賣點(USP)。這些獨特賣點的特征形成了你的市場路線。例如，如果你的差異在于服務和產品配送效率，那么分銷商之類的中間商就成為障礙而非銷售渠道。
例如，戴爾電腦(Dell Computer)的獨特賣點是大規(guī)模定制和高效配送。如果它想提供這種好處，就必須選擇直銷。
成功的新興企業(yè)通過使用競爭對手的產品、檢驗其服務質量、測試其服務承諾、了解其收入及支出，來掌握對手情況。成功的新興企業(yè)可將競爭對手的成本結構與自身成本結構直接進行比較。
當你知道哪些人物的建議和觀點能夠左右你的客戶時，你就知道誰是市場影響者。最直接的客戶路線，可能就是對市場影響者施加影響。
市場影響者可以有多種形式體現。在英國，杰里米?克拉克森(Jeremy Clarkson)及其主持的電視節(jié)目“超級跑車” (Top Gear)，就是英國汽車市場的影響者。一個知名度高的客戶可以成為市場影響者，因為其它客戶會尾隨其后。沃爾瑪(Wal-Mart)購買了系統(tǒng)和工具以提高其運營效率，這對沃爾瑪所在的整個細分市場都產生了影響。
在消費者營銷領域，一些名人通過扮演市場影響者的角色來賺錢。英國網球明星提姆?亨曼(Tim Henman)選用的網球拍推動了網球拍的銷量。去年，當轟動一時的大片《百萬寶貝》(Million Dollar Baby)和現實題材電視劇《政界風云》(The Contender)中出現體育用品供應商Everlast Worldwide的拳擊手套和裝備后，該公司在各大洲的特許品牌交易出現爆炸式增長，從而創(chuàng)下公司成立95年以來的最佳業(yè)績。
有時，合作伙伴在你的市場路線圖中占據主導地位。如果你的產品要依賴另一種產品才能提供完整的解決方案，那么你的市場路線中就要包括合作伙伴。在IT業(yè)中，EDS和埃森哲(Accenture)等系統(tǒng)集成商是重要的合作伙伴，因為它們能將產品整合為完整的解決方案。由于它們也充當看門人的角色，因此更是必不可少的合作伙伴。如果客戶只通過中央采購的途徑購買你的某類產品，那么你的市場路線就取決于能否進入其批準的采購產品清單中。企業(yè)一般從不向單個公司采購辦公用品。
如果你的產品必須出現在零售商的貨架上，那么市場路線圖中還要包括多級分銷商。知道哪些分銷商專為哪些零售商服務后，就能夠確定你的市場路線。
最后，市場路線圖不能不考慮互聯網對所有市場帶來的顛覆性影響。互聯網可以作為各種渠道的終結，它既可取代中間商，又能使本土企業(yè)成為全球企業(yè)，甚至徹底推翻地域觀念。
但是，互聯網也有自己的路線圖。大部分人利用搜索引擎進入互聯網，而且大部分人從不繼續(xù)查閱搜查結果首頁后面的內容。因此，你的市場路線也許取決于如何確保你的產品能可靠地顯示在第一個搜索結果頁面上，這樣當潛在客戶對解決方案進行搜索時，就能看到你曾經解決過該問題的答案。
也就是說，你需要明白3點：即搜索結果的排序、關鍵字廣告以及內容關聯廣告的原理。你需要說服別人連接到你的網站、創(chuàng)建附屬關系，以及更清晰地了解客戶對你的印象（甚至了解他們在描述問題或陳述你的產品時到底使用了什么樣的字眼）。你需要了解這些做法的價值所在?；ヂ摼W是一片新天地，規(guī)則是新的，因此也需要新的路線圖。
簡而言之，通向市場的途徑是企業(yè)規(guī)劃的關鍵組成部分，它將決定你的作戰(zhàn)次序、工作重點、目標以及組織自身的架構，因此絕不可等閑視之。
新興企業(yè)迅速起步要點
■ 高度重視有關市場路線的早期重要決策。
■ 市場現況圖包括競爭對手、合作伙伴、供應商、分銷商、代理商、市場影響者和看門人。
■ 使用競爭對手的產品，檢驗其服務質量，測試其服務承諾，掌握其收入及支出情況。
■ 請記住，最直接的客戶路線可能就是對市場影響者施加影響。
譯者/郭瑞
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