（一）
常有老板問我，現(xiàn)在的形勢不樂觀，怎么做才好？
我告訴他們，愈是困難時期，企業(yè)愈要基于未來看現(xiàn)在，不斷以跨界思維提升認(rèn)知能力，將營銷進化和體驗優(yōu)化放在市場最前線。中小企業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重，老板必須讓你自己和你的團隊在創(chuàng)新的過程中維持動態(tài)，因為，最后勝出的決定性要素其實是用戶體驗。
現(xiàn)在顧客要求的不是功能性價值，而是一體化的價值體驗。
好的用戶體驗應(yīng)該從細(xì)節(jié)開始。并能夠讓用戶有清晰的感知，這種感知要超出用戶預(yù)期，給用戶帶來驚喜，貫穿品牌與消費者溝通的整個鏈條。供不應(yīng)求時期，企業(yè)以產(chǎn)品為王；供過于求時期，企業(yè)以渠道為王；產(chǎn)能過剩較大時期，企業(yè)以用戶為王，用戶為王是企業(yè)經(jīng)營最重大的轉(zhuǎn)變。
更多的企業(yè)經(jīng)營者已經(jīng)開始意識到，消費者“認(rèn)識你”并不一定會“買你的產(chǎn)品或服務(wù)”。要想使產(chǎn)品深入人心，品牌將需要確定——并且關(guān)注——真實的消費者行為指標(biāo)。
為此，企業(yè)就必須通過對做出行為的消費者細(xì)分群體進行識別，來協(xié)同增強品牌價值、品牌和企業(yè)定位方面的投入、傳播 /溝通和媒介策劃，從而進一步提高營銷的效力和效率。
眼下企業(yè)日子不好過！但也往往蘊藏了更多機會。
從本質(zhì)上來說，當(dāng)今世界正在“由硬變軟”。
何為硬？大工業(yè)時代就是硬。工業(yè)社會為了實現(xiàn)大規(guī)模、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，人們成立了組織，硬性地制定出了各種條條框框的制度，人們需要在規(guī)定的時間做規(guī)定的事情，完成規(guī)定的目標(biāo)，犧牲小我成全大我。所以人是必須服從組織的，這個世界是僵硬的、冰冷的。
何為軟？數(shù)字時代就是軟。未來的企業(yè)和組織是松散的，既柔性又靈活。“組織力”也會變成一種“號召力”，互聯(lián)網(wǎng)的高度協(xié)作性使每個“個體”的天賦和興趣有了用武之地，生活和工作漸漸開始融為一體，通過擁有的知識、才華、技能人們就能擁有體面的生活......
我們的世界正在從“大工業(yè)時代”邁向“數(shù)字時代”，這是一場非常偉大的、深刻而又微妙的變革。
我認(rèn)為，企業(yè)生存與發(fā)展依賴3點：社會化的價值創(chuàng)造；2、網(wǎng)絡(luò)化的生態(tài)存在；3、實時化的市場洞察。首先要學(xué)會運用媒體化思維，去運作市場和打造品牌，實現(xiàn)“小活動大傳播，小投入大傳播”，打造企業(yè)的產(chǎn)品、資源和傳播價值鏈。其次，搭建開放平臺，營銷是什么？以往，營銷是為了給消費者一個購買的理由；如今，營銷是為了給品牌一個搭訕大眾的機會。 在一個消費者容易審美疲勞的時代，企業(yè)面臨最大的成本就是顧客的認(rèn)知成本。
新品牌要有可裂變性和多觸點特征，如果一個產(chǎn)品不能提高用戶觸點和頻次產(chǎn)生裂變，就難以迅速做大。
要說現(xiàn)實中，有多少企業(yè)是在痛苦中掙扎？
答案：遍地都是！
幾年前曾流行的一本書《誰動了我的奶酪》，對企業(yè)來說，是個很好的提示：
變化總是發(fā)生——他們總是不斷地拿走你的奶酪。
預(yù)見變化——隨時做好奶酪被拿走的準(zhǔn)備。
追蹤變化——經(jīng)常聞一聞你的奶酪，以便知道他們什么時候開始變質(zhì)。
盡快適應(yīng)變化——越早放棄舊的奶酪，你就會越早享用新的奶酪。
改變——隨著奶酪的變化而變化。
享受變化！——嘗試冒險，去享受新的奶酪的美味。
做好迅速變化的準(zhǔn)備，不斷的享受變化！
近期，接到了幾個老板的咨詢電話。
對方都號稱手里的產(chǎn)品千好萬好，但都面臨推廣困境。
其實說來說去4個問題：1、心態(tài)固執(zhí)，要知道沒有市場就沒有存在價值；2、不懂傳播不講故事不產(chǎn)內(nèi)容，好東西不吆喝不作秀不互動也沒用；3、不借力取勢無價值體驗，孤芳自賞、獨善其身，自戀毫無意義；4、缺乏可感知利益點和產(chǎn)品組合策略。
在數(shù)字化時代，看來不懂營銷，你什么都干不了！
營銷不是兜售你的產(chǎn)品或服務(wù)，營銷是創(chuàng)造消費者價值。
從消費者心理角度來看，決定人們消費行為的主要因素，不僅僅是看他們手中擁有多少錢，更重要的是他們頭腦中的消費(價值)觀念、自我體驗、生活方式以及社會文化背景等因素。如今的消費者已不滿足于產(chǎn)品功能和服務(wù)水平升級，更重要是生活方式和生活態(tài)度的升級，他們需要找到自己的存在感和個性化圈層。
互聯(lián)網(wǎng)時代，價值鏈的起點由企業(yè)變成了消費者。企業(yè)可以充分利用互聯(lián)網(wǎng)的信息優(yōu)勢，將傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的基于“時空”體系設(shè)計的實體商務(wù)提升為基于“信息+時空”的全新商業(yè)形態(tài)，通過整合線上平臺和線下零售，企業(yè)主動邀請用戶參與到從創(chuàng)意、設(shè)計、生產(chǎn)到銷售的整個價值鏈中來，通過定制化的粉絲參與、信息推送、精準(zhǔn)營銷、優(yōu)惠的會員服務(wù)和物流打通，形成消費者的良好購物閉環(huán)體驗，來真正地做到以消費者為中心組織價值創(chuàng)造體系。
這樣的價值創(chuàng)造體系，就要求傳統(tǒng)企業(yè)必須對企業(yè)自身進行重塑，包括在產(chǎn)品研發(fā)體系、營銷體系、運營體系、組織體系、供應(yīng)鏈體系等方面進行全盤調(diào)整。
科特勒教授指出，消費者的購買過程可以用5A路徑來描述：
1、消費者對于你的產(chǎn)品或品牌有所了解（Aware）；
2、消費者被企業(yè)的價值主張所吸引（Appeal）；
3、消費者接下來可能會有一些問題進行問詢（Ask）；
4、之后消費者可能就愿意購買（Act）；
5、而如果他喜歡你的產(chǎn)品，他將來還會復(fù)購（Act Again）。
事實上，最好的事情是把顧客變成終身顧客，而且要讓顧客成為你產(chǎn)品的擁護者和倡導(dǎo)者。如果顧客特別喜歡你的產(chǎn)品，他就會變成了你的擁護者和倡導(dǎo)者，向自己的朋友和周圍的人來宣傳你的產(chǎn)品有多好，讓朋友也去買你的產(chǎn)品。我們把這樣的顧客叫做顧客倡導(dǎo)者（Customer Advocate），或者叫品牌大使(Brand Ambassador)。
誰應(yīng)該成為企業(yè)的品牌大使？首先是企業(yè)的員工。
如果企業(yè)自己的員工都不宣傳企業(yè)的產(chǎn)品，那就一定有問題。可能是因為企業(yè)給員工的工資比較低。比如，沃爾瑪公司曾經(jīng)有段時間里員工工作很辛苦，而且沒有安全感，感覺隨時都能夠被公司取代掉。后來，沃爾瑪意識到問題，并進行了改變，從而把員工逐漸變成沃爾瑪?shù)钠放拼笫?，員工不但對沃爾瑪感到非常自豪，而且在面對消費者時也開始自然微笑和積極工作，這就是大多數(shù)企業(yè)需要學(xué)習(xí)的。
顯然，市場營銷不僅是面向顧客，同時也要面向企業(yè)員工。萬豪酒店，作為世界上最大的連鎖酒店。它把客戶排第二位，因為員工是第一位。萬豪酒店認(rèn)為，如果沒有最好的員工，就不會有最好的客戶服務(wù)。
酒店是服務(wù)行業(yè)，需要的而不光是交付服務(wù)，而更加應(yīng)該是交付一種體驗。事實上，體驗營銷（Experience Marketing）就是專門研究這個領(lǐng)域的。消費者去商店買一個商品，是不是有一個好的體驗，這非常重要。而如果企業(yè)能有大量的員工成為品牌大使，那么顧客的體驗一定會更好，也就能夠幫助企業(yè)實現(xiàn)成功。
如今，是一個數(shù)字引領(lǐng)營銷的新時代。其特點如下：1、基于數(shù)字、創(chuàng)建體驗，以順應(yīng)客戶生命周期軌跡；2、深層細(xì)分，私人定制，優(yōu)化客戶在內(nèi)容及設(shè)計上的體驗；3、傾向移動，重于互動；4、減少成本，優(yōu)化價值。
很顯然，移動互聯(lián)網(wǎng)比拼的就是用戶體驗，是對用戶的了解和對人性的洞察，這才是移動互聯(lián)網(wǎng)之“道”，而其它的運營、營銷、推廣、轉(zhuǎn)化、客服等都是在“道”層面下的“術(shù)”，用戶體驗的競爭，從根本說是在“道”這個層面上的競爭。
在數(shù)字時代，客群追求的是產(chǎn)品服務(wù)體驗簡單化，直觀化，時效性等，這也對傳統(tǒng)企業(yè)的“以產(chǎn)品出發(fā)”的思維模式提出了挑戰(zhàn)，數(shù)字化變革是需要企業(yè)真正的做到“以客戶為中心”的戰(zhàn)略導(dǎo)向。
其次是數(shù)字化轉(zhuǎn)型為以客戶體驗為核心競爭力，傳統(tǒng)企業(yè)所競爭的產(chǎn)品，價格，渠道都已經(jīng)同質(zhì)化，而在數(shù)字化時代客戶體驗將會成為核心，這也為很多中小企業(yè)以及前期落后者給予了彎道超車的機遇，客戶體驗將涵蓋客戶的數(shù)字化旅程，包括產(chǎn)品質(zhì)量，觸點接觸，購買咨詢，增值服務(wù)，差異化增值，關(guān)系定價等各個環(huán)節(jié)，而企業(yè)需要在各個環(huán)節(jié)盡量做到無縫連接和體驗至上。
近兩年快速崛起的公司，像喜茶、三頓半、完美日記，除了產(chǎn)品好這一點外，他們有一個共性就是都把握住了一個關(guān)鍵驅(qū)動力，那就是“內(nèi)容”。指的是這類企業(yè)在抖音等平臺上生成的內(nèi)容又有觀賞性，又可以宣傳產(chǎn)品，又能種草，又能激發(fā)購物欲望; 借助這些平臺，品牌能更好地摸清用戶的需求，把合適的產(chǎn)品有效地推到用戶面前，提高轉(zhuǎn)化率。用內(nèi)容吸引用戶，了解需求，定義產(chǎn)品，傳播產(chǎn)品，迭代產(chǎn)品，把產(chǎn)品塑造成品牌，使品牌傳遞一種消費文化。
前星巴克全球創(chuàng)意副總裁Stanley Hainzworth在談及星巴克時說：“對品牌來講，產(chǎn)品就是體驗，體驗就是產(chǎn)品。拿星巴克來說，當(dāng)你品嘗飲料時，你聽的音樂，你和某個人在聊天，以及你所坐的沙發(fā)，構(gòu)成了完整的體驗，誰又會說我只是來星巴克喝杯咖啡的呢？”
對于星巴克這樣的品牌而言，它在意的不是向消費者傳遞咖啡的知識，而是創(chuàng)造咖啡館的體驗。星巴克并不是一個宣傳它的咖啡如何好、星巴克如何做一杯咖啡的理念品牌，而是一個讓用戶享受這一第三空間的體驗品牌。要創(chuàng)造完美的用戶體驗，首先品牌要有設(shè)計感的注入，包括產(chǎn)品設(shè)計、包裝設(shè)計、店鋪設(shè)計、VI視覺設(shè)計、產(chǎn)品使用體驗和流程設(shè)計、服務(wù)設(shè)計等環(huán)節(jié)。
在實戰(zhàn)講課中，我會提到二個老品牌成功逆襲的故事：它們都曾在轉(zhuǎn)型期倍感艱難，但主動進化并最終又成功贏得市場。一個是李寧，一個是百雀羚，去年2月初，李寧新品牌形象成功亮相紐約時裝周，通過認(rèn)知升級回歸客戶價值引起了轟動。從連續(xù)三年虧損31億元，到2017年上半年收入39.96億元，同比增長4395.5%！百雀羚，一個具有80年歷史的老品牌，2012 年全年銷量為 18 億，2015年為 108 億，2017 年為 159 億，通過體驗優(yōu)化激活用戶……成就了國貨精品第一陣營。
今天消費品要想在中國市場www.globrand.com取得成功，核心邏輯不再是將消費者一網(wǎng)打盡，而是先去尋找自己所在品類的真實人群，通過真實人群中的領(lǐng)導(dǎo)者去引領(lǐng)大眾市場，從而贏得規(guī)模效益。事實上，互聯(lián)網(wǎng)時代是以“族群”聚集在一起，企業(yè)對于消費者的理解，不是簡單地看消費動作，而是一個從外在表現(xiàn)到內(nèi)在心理因素雙重驅(qū)動的感性和理性結(jié)合的生活者。
很多時候產(chǎn)品本身的好壞變得并非特別重要，重要的是人人都用這個產(chǎn)品，或某一人群用這一產(chǎn)品的炫耀感和可以享受的娛樂感。因為，消費者獲得了真正主權(quán)，他們能夠以成本最低、速度最快的方式表達情緒、發(fā)表評論，影響甚至參與設(shè)計與生產(chǎn)。
生活中，消費者最是“喜新厭舊”，要讓大家記住你，就要頻頻出鏡，甚至搶鏡，讓自己成為話題，成為熱點。在智能手機時代，蘋果最擅長吸引眼球——蘋果的秋季產(chǎn)品發(fā)布會和夏季世界開發(fā)者大會，已經(jīng)完全成了一年一度的全球科技盛會。
（二）
事實上，市場競爭的日益激烈，使人們對情感回歸的渴望、精神愉悅的追求、個性服務(wù)的期望與日俱增。企業(yè)在品牌戰(zhàn)略與體驗優(yōu)化的過程中，如能關(guān)注人生、關(guān)注情感這一社會主題，便能最大限度地與消費者產(chǎn)生共鳴和溝通，并營造出品牌良好的個性親和力！
因為這個時代，營銷已經(jīng)從產(chǎn)品和消費者需求為中心，轉(zhuǎn)向以消費者的情感共鳴和體驗為中心。如今，中小企業(yè)的發(fā)展基本呈現(xiàn)以下3大新趨勢：
1、行業(yè)和大企業(yè)業(yè)績分化推動產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級；
2、消費升級倒逼企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)提質(zhì)；
當(dāng)前我國消費升級將從商品消費驅(qū)動轉(zhuǎn)向服務(wù)消費驅(qū)動，從傳統(tǒng)消費驅(qū)動轉(zhuǎn)向新興消費驅(qū)動，中等收入者比重的增加和80后、90后成為主力消費者的趨勢必須得到足夠重視。而且，企業(yè)營銷的溝通價值主要體現(xiàn)在營銷人需要學(xué)會擔(dān)當(dāng)消費者需求的滿足者和創(chuàng)造者，不斷增加不同消費者對企業(yè)的認(rèn)知度和忠誠度。
3、移動互聯(lián)網(wǎng)推動企業(yè)全方位和多元化創(chuàng)新。
顯然，中小企業(yè)面臨經(jīng)濟下行時期，需要擁有更高的智慧和勇氣，清醒的保持冷靜，回收現(xiàn)金，專注于主業(yè)，不盲目跟風(fēng)、追隨眼前的利益。趁這段時間，好好整合資源，在互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等已經(jīng)成為社會通用基礎(chǔ)設(shè)施的背景下，企業(yè)要用互聯(lián)網(wǎng)思維對市場、用戶、產(chǎn)品、企業(yè)價值鏈乃至整個商業(yè)生態(tài)進行重新審視，潛心學(xué)習(xí)和研究品牌，思考如何轉(zhuǎn)型以及如何創(chuàng)造價值，讓自己想辦法先存活下來。
過去，我們的企業(yè)把用戶抽象化，每個用戶都是數(shù)字；未來，我們的企業(yè)必須把用戶具象化，每個用戶都是故事?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，市場已不再是企業(yè)將產(chǎn)品交付給消費者的場所，而是雙方互動的價值創(chuàng)造之地。因此，要及時捕捉消費者心理導(dǎo)向，抓住消費者特有的需求變化，賦予商品人格化的理念，在其中注入某種情感、審美思想和文化品位，以凸現(xiàn)商品的人文價值和服務(wù)內(nèi)涵，憑借感情的力量打動消費者，激發(fā)其潛在的消費欲望，最終實現(xiàn)占領(lǐng)消費市場的目的。
德魯克說過：如果企業(yè)不為未來做準(zhǔn)備，就要為出局做準(zhǔn)備。
著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師在清華大學(xué)講課時指出，品牌營銷的關(guān)鍵在于互動和參與，互聯(lián)網(wǎng)時代就要跳出傳統(tǒng)模式紅利嬌寵，在共享、共鳴、共振、共情中吸引用戶，最高級的營銷，不是建立龐大的營銷網(wǎng)絡(luò)，而是把企業(yè)的價值個性和資源優(yōu)勢，經(jīng)過精準(zhǔn)的營銷深加工手段，智造成圍繞需求生活方式展開的品牌故事，并放進品牌建設(shè)中去，把無形的營銷網(wǎng)絡(luò)鋪建到社會公眾心里，把品牌形象輸送到消費者心智。中小企業(yè)首要問題便是了解用戶的需求和痛點，即為用戶提供“量身定做”和“情感共鳴”的產(chǎn)品和服務(wù)，當(dāng)然，也只有那些真正理解了用戶的企業(yè)才能做到良好的運營。
現(xiàn)在，市場烽煙四起，企業(yè)生命周期被嚴(yán)重壓縮，如何才能延緩企業(yè)的衰亡期？
服務(wù)產(chǎn)品化將是重要的趨勢，只有通過技術(shù)化、產(chǎn)品化、場景化的工作，提升營銷管理的效率是提升企業(yè)商業(yè)價值的基礎(chǔ)。
數(shù)字化生存時代，市場變化對企業(yè)的影響是全方位的。提升格局和效率，滿足不同層次客戶的個性化需求，將盈利模式由單純的產(chǎn)品運營環(huán)節(jié)，向更高附加值的價值鏈服務(wù)模式轉(zhuǎn)變，如此方能提高客戶粘性，獲得最優(yōu)市場紅利！
數(shù)字化媒體使人際溝通和生活方式，越來越呈現(xiàn)出碎片化、娛樂化、興趣化。這將導(dǎo)致未來的消費者會變得越來越以自我為中心，越來越關(guān)注消費過程為自身所帶來的利益和價值。為此，一定要重視用戶的主導(dǎo)作用，首要問題便是了解用戶的需求和痛點，即為用戶提供“量身定做”和“情感共鳴”的產(chǎn)品和服務(wù)，營銷傳播過程要有趣味性、有話題感、人格化和儀式感……結(jié)合新4C法則，落地企業(yè)實踐。即通過“場景”和“內(nèi)容”讓品牌人格化，使企業(yè)區(qū)別于其它品牌，更容易吸引消費者。接下來，企業(yè)可以從品牌人格化角度出發(fā)，打造一個屬于自己的私域流量池，持續(xù)輸出話題內(nèi)容和交互變現(xiàn)，不斷自動裂變跟進擴散……通過“社群”和“連接”實現(xiàn)社交媒體營銷的傳播。當(dāng)然，也只有那些真正理解了用戶的企業(yè)，才能做到良好的運營。
遺憾的是，在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天，在產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的臨界點上，發(fā)現(xiàn)有不少企業(yè)更專注于提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)，而非聚焦于對消費者心智資源的爭奪，這其實是最典型的短視。
事實上，企業(yè)經(jīng)營中的各種疑難雜癥并不可怕！
可怕的是思維僵化和固化！
“沿著舊地圖，一定找不到新大陸”。工業(yè)時代會關(guān)心價格(交易價位)，通常判斷的是成本、規(guī)模與利潤三者的關(guān)系。消費者如果覺得劃算就購買，反之就拒絕購買。
但數(shù)字時代，人們核心關(guān)注的是使用價值，回歸到最本質(zhì)的需求上，不再為其他的東西支付。工業(yè)時代大家看到的是大眾市場，而數(shù)字時代就是圍繞一個人做到極致，看到的是細(xì)分市場。
由此可見，不一樣的數(shù)字時代，戰(zhàn)略思維邏輯也是不一樣的。
任正非曾對研發(fā)團隊提出，企業(yè)活不下去就沒有未來，華為的價值評價體系要改變過去僅以技術(shù)為導(dǎo)向的評價，大家都要以商業(yè)成功為導(dǎo)向。高端手機若以技術(shù)為導(dǎo)向，賺不了錢，那你們的高端是沒有價值的，過不了三個月，高端就成低端了。如果只試探著科研，我們不反對，但是你們?nèi)粢龀梢粋€產(chǎn)品，需要別的業(yè)務(wù)來補貼，我認(rèn)為有必要在策略上好好分析。
話說的極其中肯！
著名的管理學(xué)者吉姆·柯林斯1994年曾經(jīng)寫了部暢銷書《基業(yè)長青》，沒過幾年，那些本該“長青”的企業(yè)，挨個倒閉或慘淡發(fā)黃了；之后他作了深刻反思，2001年又出版了《從優(yōu)秀到卓越》，可沒過幾年，那些本該卓越的樣板企業(yè)，又慘淡發(fā)黃了。世界變化如此之快，搞得柯林斯都不敢再寫書了。
據(jù)美國《財富》雜志報道，美國大約62%的企業(yè)壽命不超過5年。我們總想偷懶，試圖復(fù)制別人的成功，所以，不時有管理學(xué)大師高呼發(fā)明了企業(yè)經(jīng)營的“成功之道”，結(jié)果卻總被證明是在“刻舟求劍”。
管理大師德魯克曾說，無人能夠左右變化，唯有走在變化之前。在動蕩不定的時期，變化就是準(zhǔn)則。
當(dāng)前，一個企業(yè)如果僅僅靠“賣東西”來實現(xiàn)發(fā)展已不行了。
中國的消費市場，正在從模仿型排浪式向多檔次、個性化、多樣化發(fā)展。這反映了中國進入中等收入階段之后消費的次第升級，也預(yù)示著社會階層分化已導(dǎo)致消費市場細(xì)化，使其對供給結(jié)構(gòu)形成了多元訴求。
據(jù)國際信用卡公司提供的數(shù)據(jù)顯示，高端服務(wù)業(yè)的增長是未來的趨勢。這說明，隨著消費的轉(zhuǎn)型升級，消費市場已從生存性消費進入到發(fā)展性消費。事實上，從生存性消費向發(fā)展性消費轉(zhuǎn)型，在發(fā)展型消費中從耐用消費品向服務(wù)類消費品轉(zhuǎn)型，是一個必然的過程。
我們可以把這波消費歸納為四個方面：全、便、特、新，即全方位的需求、省時省力的快捷服務(wù)需要、與眾不同甚至獨一無二的個性化滿足以及追求變化、追求時尚、能獲得獵奇獵新的興奮感。
當(dāng)今，互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的影響，已經(jīng)從“信息鏈”到“供應(yīng)鏈”進而發(fā)展到“產(chǎn)業(yè)鏈”；以物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、互聯(lián)工廠等為代表的新事物正在改造或重塑著傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的價值鏈。
現(xiàn)實中，有不少企業(yè)老板，以往處在一個線性的思維方式上，遇到低增長、遇到波動想到的是減庫存、減成本，熬冬天，熬一熬，希望能夠熬過去。事實上，未來所有的機會都不是從歷史的周期的變動中來的，是從結(jié)構(gòu)性變化來的。改變線性思維模式變成結(jié)構(gòu)性的思維模式，這是企業(yè)家能夠成功的第一點。
當(dāng)前面臨世界百年之大變局，從企業(yè)的角度來說，根本的變化，是要從一個線性的、一個周期性經(jīng)營的環(huán)境，走向一個結(jié)構(gòu)性的面的顛覆性的破壞的環(huán)境。
因此，企業(yè)要想在一個變化的未來贏得競爭，第一件事是改變線性思維方式，走向一個面的結(jié)構(gòu)性的思維方式。因為未來的一切，一切的機遇都在面和結(jié)構(gòu)之中產(chǎn)生。
過去，按照波特的觀點，企業(yè)的競爭優(yōu)勢獲取在于整合一條價值鏈展開競爭，抑或通過在既有價值鏈上的“精準(zhǔn)定位”來獲取差異化優(yōu)勢；但是互聯(lián)網(wǎng)時代的來臨，已經(jīng)打破了這種傳統(tǒng)的線性價值鏈，而是要借助互聯(lián)網(wǎng)進行端到端的重塑，整合企業(yè)的研發(fā)、設(shè)計、采購、生產(chǎn)以及營銷等各個環(huán)節(jié)形成網(wǎng)絡(luò)化的平臺，最大限度地打破信息壁壘，進而實現(xiàn)對客戶需求的即時響應(yīng)。
你的產(chǎn)品為什么沒做好呢？
關(guān)鍵是產(chǎn)品沒有格調(diào)！
因為營銷不是兜售你的產(chǎn)品或服務(wù)，營銷是創(chuàng)造消費者價值。
要知道場景化的背后是可聯(lián)想的故事，人格化的背后是可感知的溫度www.globrand.com。市場競爭就是認(rèn)知競爭，建立起產(chǎn)品“人設(shè)”，開拓新視野是新時代必須。而不走心的努力和辛苦沒有意義，不懂得提高認(rèn)知能力，不會做IP提升格調(diào)，中小企業(yè)如果不善于在體驗故事化上下功夫，通過錯位經(jīng)營把消費者與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)和體驗，用生動故事表達出來，要做好產(chǎn)品是不可能的……
（三）
一款賣得好的產(chǎn)品，一定是圍繞精準(zhǔn)定位和認(rèn)知需求展開的，因為一個完整意義上的產(chǎn)品，既包括核心產(chǎn)品（功能與性能），也包括外圍產(chǎn)品（服務(wù)與配套），還包括外延產(chǎn)品（感覺與體驗）。只有企業(yè)把產(chǎn)品與認(rèn)知有效融合，才能贏得市場。
在漫山遍野一大堆失敗或即將失敗的產(chǎn)品中，不缺研發(fā)、不缺專利、不缺品質(zhì)、不缺技術(shù)，同時也不缺規(guī)模、不缺資源，可為什么產(chǎn)品就一蹶不振、折戟沉沙呢？原因無非以下幾種：
1、認(rèn)知欠缺，難以引起消費者共鳴；
2、缺乏品類聚焦；
3、內(nèi)容生產(chǎn)、IP營銷和話題運用乏力；
4、產(chǎn)品的核心價值、定位和利益主張不能清晰的得到表述并被消費者認(rèn)知；
5、經(jīng)驗主義主觀行事，對經(jīng)銷商缺乏增值服務(wù)和個性扶持；
6、資源缺乏整合；
7、缺乏對消費者的情感培育和生活場景互動體驗。
8、沒有構(gòu)建好圍繞產(chǎn)品生活形態(tài)的價值鏈和生態(tài)圈。
如今有個詞很流行，叫私域流量池，如何打造一個屬于自己的流量池，持續(xù)輸出和變現(xiàn)，然后自動裂變擴散就很關(guān)鍵。因此，企業(yè)只有把消費者為中心的營銷策略貫穿于每一個營銷環(huán)節(jié)，再把它整合在一起，才能發(fā)揮出系統(tǒng)的力量，用戶主導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營已勢在必行。
供不應(yīng)求時期，企業(yè)以產(chǎn)品為王；供過于求時期，企業(yè)以渠道為王；產(chǎn)能過剩較大時期，企業(yè)以用戶為王，用戶為王是企業(yè)經(jīng)營最重大的轉(zhuǎn)變。
互聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)的組織架構(gòu)也將發(fā)生翻天覆地的變化，從原來的等級制、事事講控制的集權(quán)模式進入到多個可以快速回應(yīng)市場變化的、小而美的組織、分布式的自然競爭狀態(tài)。
鑒于此，企業(yè)要想擁抱互聯(lián)網(wǎng)，必須做好三件事：
1、以粉絲經(jīng)濟重構(gòu)企業(yè)：找到你的精準(zhǔn)用戶，把他們變成粉絲，讓品牌成為粉絲的共謀；
2、研發(fā)出尖叫點產(chǎn)品：從用戶中找痛點，把痛點變?yōu)榧饨悬c；
3、做好社交化傳播：起個互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)格的品牌名、做出你的情懷、講好你的故事、抓好熱點。
創(chuàng)業(yè)15年來，我們藍哥智洋團隊成功服務(wù)海內(nèi)外客戶600家，積累了豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗對市場有獨到眼光看透本質(zhì)——消費者對產(chǎn)品的要求變高、變“虛”、變多元，不是只關(guān)注價格和實用功能，而更關(guān)注商品背后的情感、價值觀等品牌因素。過去老板們遇到困難，通常的辦法是減庫存、減成本，熬一熬，希望就能熬過去……但現(xiàn)在不行了，任正非說——當(dāng)下經(jīng)濟下降，企業(yè)面臨的是全面的、整體的、巨大的結(jié)構(gòu)性沖擊。這時，傳統(tǒng)的線性辦法已不能應(yīng)對結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)。為此，我們團隊在為客戶服務(wù)時，積極推進“平臺化+生態(tài)化”的協(xié)同戰(zhàn)略，主要策略如下：
第一、做好頂層設(shè)計，整個企業(yè)建構(gòu)“價值個性與文化自信為”一體的價值鏈戰(zhàn)略布局。
第二、企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)是賦能生態(tài)型。
第三、整個企業(yè)利用數(shù)據(jù)化驅(qū)動，沒有數(shù)據(jù)驅(qū)動就沒有平臺化管理。文化價值觀統(tǒng)一，做到共事共擔(dān)、共存共享，當(dāng)然這里面還包括標(biāo)準(zhǔn)化、流程化、模塊化。
拿著舊地圖，找不到新出路。
顯然，企業(yè)要明白一個道理，如今的消費者不喜歡獨樂樂以企業(yè)為中心的硬性話題，他們需要眾樂樂高度參與自由交互的平等溝通。由此，光有產(chǎn)品和項目已難以獲得市場紅利，救不了正在飽受煎熬的企業(yè)，只有洞察和認(rèn)知才是生產(chǎn)力！
曾以提出“定位”理論聞名的美國營銷大師特勞特，多年前就指出：消費者的心才是行銷的終極戰(zhàn)場。他認(rèn)為，行銷并非一場真正的產(chǎn)品戰(zhàn)，而是顧客腦海中的認(rèn)知戰(zhàn)，誰能在顧客心中占據(jù)有利的地位，誰就取得競爭優(yōu)勢。
記得特勞特也說過：世界上并不存在最好的產(chǎn)品，在營銷的世界里唯一的存在就是消費者的心智，認(rèn)知就是現(xiàn)實，就是一切。為此，面對當(dāng)前激烈的市場競爭，中小企業(yè)只有通過營銷手段的創(chuàng)新和技術(shù)方式的調(diào)整來予以解決?？梢赃@么說，不去跟風(fēng)、模仿、追隨別人做區(qū)域老大，而要做區(qū)域細(xì)分；不要去搶所謂的第一，而應(yīng)做自身的唯一；不要沾沾自喜自身產(chǎn)品的很多特點上去增加說服力，而應(yīng)精心策劃獨到的賣點，提煉核心的概念去提高殺傷力等等，這才是當(dāng)今首先要解決的問題。
現(xiàn)實中不難發(fā)現(xiàn)，數(shù)字化媒體使人際溝通和生活方式，越來越呈現(xiàn)出碎片化、娛樂化、興趣化。這將導(dǎo)致未來的消費者——會變得越來越以自我為中心，越來越關(guān)注消費過程為自身所帶來的利益和價值。
然而，在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天，在產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的臨界點上，發(fā)現(xiàn)有不少企業(yè)更專注于提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)，而非聚焦于對消費者心智資源的爭奪，這其實是最典型的短視。
事實證明，在一個被變化加速的時代，你的產(chǎn)品好，也僅僅是時代的基本標(biāo)配。在同質(zhì)化競爭的情況下，就得拼格局和格調(diào)，拼這個產(chǎn)品背后的內(nèi)容生產(chǎn)和運營能力，企業(yè)提供個性化內(nèi)容和場景化體驗服務(wù)，其實就是在做媒體運營和價值轉(zhuǎn)化，就是在把消費欲望轉(zhuǎn)換為真實購買力……因為，現(xiàn)在和未來的消費主體們，客戶變成了這些人：
2.28億的80后；
1.74億的90后；
1.26億的00后。
以往，一些中小企業(yè)老板們，大多是60后和70后門，他們往往沒有接受過高等教育，通過“低買高賣”、“信息不對等”、“模仿、山寨、低價“來搶占市場。甚至習(xí)慣于賄賂權(quán)力、鉆制度和政策的空子等手段來積累財富。而如今，面對越來越微薄的利潤、越來越大的競爭，已經(jīng)越來越狹窄的市場空間，企業(yè)并不是選擇創(chuàng)新或者模式更新，而是試圖在越來越差的環(huán)境下掙扎，也就是“一條路走到黑”。如今，他們正在遭受市場清算……
按照這種速度，能夠生存下來的企業(yè)將寥寥無幾。企業(yè)倒閉已經(jīng)不僅僅是賺錢或者虧錢的問題，而且意味著自己失去了存在的價值，估計很多老板則連原始積累都要搭進去，怎么吃下去的就會怎么吐出來。
為此，企業(yè)轉(zhuǎn)型需要進行兩種性質(zhì)的調(diào)整：第一是適應(yīng)性調(diào)整，生產(chǎn)更多適應(yīng)市場的產(chǎn)品，但這是遠遠不夠的。第二更為重要的是戰(zhàn)略性調(diào)整，要從全局與長遠角度出發(fā)，按照質(zhì)的變革，重新定位企業(yè)發(fā)展方向，走上良性可持續(xù)發(fā)展的新征途。
顯然，企業(yè)應(yīng)該對轉(zhuǎn)型目標(biāo)和價值進行深入洞察，不僅結(jié)合外部趨勢和內(nèi)部問題診斷，更要根據(jù)企業(yè)未來的戰(zhàn)略定位確立轉(zhuǎn)型目標(biāo)，而不是“別人都在做，所以我也要做”。
接觸過不少領(lǐng)導(dǎo)和高層。
經(jīng)營理念僵化，知識結(jié)構(gòu)老化，對新的管理知識體系，缺乏有效和持續(xù)的跟蹤……正如德魯克所言，未來不可怕，可怕的是變化的未來，我們?nèi)匀谎赜门f的邏輯。
如今，互聯(lián)網(wǎng)已進入下半場，流量紅利消失，獲客成本越來越高，轉(zhuǎn)化越來越難流失越來越快，用戶一言不合就分手……怎么辦？
“于老師，我們產(chǎn)品定位中高端，品質(zhì)很好，為啥推廣不順利呢……”北京的劉總慕名來咨詢。通過診斷把脈，我找到了問題診結(jié)并告訴她：在互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者群體是以價值觀來劃分的，收入高低對營銷判斷并沒有太多價值。只要有價值觀的認(rèn)同，消費者借錢也會買，不喜歡品牌背后的價值觀，有錢客戶也不會消費。面臨加速折疊的社會現(xiàn)實，沒有個性、沒有話題、沒有娛樂成分的東西，是很難被傳播的，品牌需要性格，有性格消費者才會喜歡。
因為，隨著當(dāng)下的需求升級，消費者需要的是從服務(wù)的滿意感轉(zhuǎn)型為精神層面的滿足感，想要吸引別人的目光，就必須擁有自身的文化、創(chuàng)新、體驗及情懷。今天互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)上的傳播已不再是單純的產(chǎn)品展示的平臺，而是一個集分享、互動、社群、口碑傳播于一體的網(wǎng)民信息聚合平臺，只有整合傳播力量才能產(chǎn)生價值。事實上，企業(yè)產(chǎn)品的包裝策略、形象策略、使用感受、價格策略等都體現(xiàn)著企業(yè)產(chǎn)品的有形價值差異，企業(yè)并不僅僅是簡單意義上的生產(chǎn)和銷售，而是能夠通過產(chǎn)品把我們的思維、心靈和精神聯(lián)系起來。
著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師指出，企業(yè)的未來只有兩條出路——要么出色！要么出局！在一個有溫度有情感的時代，企業(yè)要想活得好，關(guān)鍵就要活法好。過去，我們的企業(yè)把用戶抽象化，每個用戶都是數(shù)字；未來，我們的企業(yè)必須把用戶具象化，每個用戶都是故事。因為一個企業(yè)，再好、再多的文化背景和資源，如果，不能通過有效的營銷
一、定位準(zhǔn)確。
市場定位是一切企業(yè)和產(chǎn)品首先要解決的關(guān)鍵問題。
所謂定位就是尋求企業(yè)或產(chǎn)品在行業(yè)和市場的位置，找準(zhǔn)自身的目標(biāo)消費群和發(fā)展方向。定位不準(zhǔn)或者定位模糊，不但難以與市場競爭者形成明顯區(qū)隔，搶占理想的市場占有率，而且隨著競爭的日益激烈以及醫(yī)院自身的成長而失去擴張的能量和動力，到一定階段將被淘汰出局。這是市場定位理論的核心。
在強勢企業(yè)的壓力下，一些中小企業(yè)企圖利用多個媒體的整合與優(yōu)化通過傳播達到市場量的增加。但是，現(xiàn)在企業(yè)都犯了一個同樣的錯誤，那就是定位相同或者定位模糊，沒有一個鮮明而獨特有效區(qū)隔其他企業(yè)的“市場點”。
許多領(lǐng)導(dǎo)人對今后茫然，沒有正確思路、沒有長遠規(guī)劃、沒有到位營銷策略，對產(chǎn)品定位、概念訴求、到位執(zhí)行等也很迷惘；他們在項目選擇、資金投入、經(jīng)營方式、管理制度、人員儲備、服務(wù)手段等缺乏自身特色，人云亦云、亦步亦趨，缺乏差異化和人性化價值取向。要知道，好產(chǎn)品要想變成好市場，就得在功能品質(zhì)基礎(chǔ)上，對產(chǎn)品、價格、渠道、內(nèi)容、互動等五個要素進行有效組合，讓顧客感知到精準(zhǔn)定位，在傳播時要把握適當(dāng)?shù)亩龋顬楹诵牡膫鞑ピ瓌t是：在顧客價值和顧客滿意之間找到一個平衡點。
在互聯(lián)網(wǎng)背景下，服務(wù)價值的創(chuàng)造日益走向社會化和公眾參與，企業(yè)與消費者間的關(guān)系趨向平等、互動和相互影響，互動的目的就是要黏住消費者。只有抓住了消費者的興趣點，才能引起關(guān)注、引發(fā)共鳴和參與，才能黏住患者。只有黏住了消費者，才能在消費者的參與和互動中傳播經(jīng)營理念、引導(dǎo)市場。所以，互動和參與只是黏住消費者的手段，目的是要傳播理念，影響市場和消費者。
因此，中小企業(yè)應(yīng)該做到主動宣傳自己，制造話題和開展多種形式的生動活潑主題活動，并通過網(wǎng)站、海報、櫥窗、宣傳欄以及以社交網(wǎng)絡(luò)如微博、微信、視頻等新型信息與消費者一起分享，企業(yè)管理者要十分重視與用戶之間相互溝通；應(yīng)該在推廣或咨詢過程中，解決方案、體驗優(yōu)化、個性定制、服務(wù)費用等都與消費者進行交流探討；應(yīng)該做到雙方處于信任、透明的環(huán)境中，真正提高社會對企業(yè)口碑的綜合滿意度。
事實上，在信息泛濫和消費升級時代，光有產(chǎn)品和項目已難以獲得市場紅利，救不了正在飽受煎熬的企業(yè)，只有洞察和認(rèn)知才是生產(chǎn)力！
中小企業(yè)是經(jīng)濟發(fā)展中最具活力和成長型的市場實體，產(chǎn)品運作伊始，戰(zhàn)略布局、戰(zhàn)術(shù)實施的結(jié)果與期望值有較大出入，感覺身陷其中，難以脫身，這時候，要想獲得新生，你就要把產(chǎn)品重新合理界定，避開與競品鋒芒、單刀直入，在保持原有的消費基礎(chǔ)上，擴大特定消費群體。
除了功能性定位以外，品牌的情感性性定位可以說是產(chǎn)品競爭的核心力量。品牌資產(chǎn)的積累和內(nèi)容生產(chǎn)是一個長期連續(xù)的過程，不能固步自封，更不能盲目跟風(fēng)、朝令夕改。中小企業(yè)要結(jié)合自身的資源優(yōu)勢、產(chǎn)品優(yōu)勢、市場優(yōu)勢等多種要素，對品牌資產(chǎn)和內(nèi)容生產(chǎn)進行積累與整合。在品牌資產(chǎn)和內(nèi)容生產(chǎn)的積累過程當(dāng)中，樹立起品牌的關(guān)懷、信心、誠實、愛心等核心主張非常重要，要配合產(chǎn)品的功能性定位，確立產(chǎn)品與消費者之間的一種良好的誠信關(guān)系。
現(xiàn)實中，有不少企業(yè)在追捧互聯(lián)網(wǎng)思維，其實真正的核心就是以“產(chǎn)品決定目標(biāo)，項目決定組織”的理念作為企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)執(zhí)行的方法，戰(zhàn)術(shù)聚焦，重點突破。海爾的“企業(yè)平臺化、員工創(chuàng)客化、用戶個性化”即如此，小米手機提出的“為發(fā)燒而生”不像是在做手機，倒像做生活必需品一樣。作為老板，如果不能把企業(yè)的文化基因和資源優(yōu)勢經(jīng)過精準(zhǔn)的營銷深加工手段、智造成圍繞需求生活方式展開的品牌故事，并放進品牌建設(shè)中去，就是極大的浪費。這不，除了日常經(jīng)營管理外，董明珠做產(chǎn)品代言人、出鏡微電影、甚至著書立說、勵志演講。
著名品牌營銷專家于斐老師指出，互聯(lián)網(wǎng)時代是品牌速生速變的時代，企業(yè)追求的是結(jié)果文化，而不是歷史文化。因此，如何跳出傳統(tǒng)模式紅利的嬌寵，在平等、開放、透明中吸引用戶追逐是門大學(xué)問。最高級的營銷不是建立龐大的營銷網(wǎng)絡(luò)，而是利用品牌符號，把無形的營銷網(wǎng)絡(luò)鋪建到社會公眾心里，把產(chǎn)品輸送到消費者心里。使消費者選擇消費時認(rèn)這個產(chǎn)品，投資商選擇合作時認(rèn)這個企業(yè)，這才是營銷的最高的境界，也是品牌的力量。
由此，企業(yè)營銷做得好不好，產(chǎn)品賣不賣得出去很重要！
要在眾多同質(zhì)化產(chǎn)品中脫穎而出，宣傳定位上獨特的賣點和主張必不可少，其承諾利益點能否切中要害，具備傳播性和延展性，事關(guān)一個產(chǎn)品在市場中到底能走多久，能否給目標(biāo)消費者留下有效記憶。
由此，我們可以聯(lián)想到現(xiàn)時我們企業(yè)許多產(chǎn)品市場的細(xì)分。
說起市場細(xì)分，其實就是根據(jù)消費者對產(chǎn)品和營銷組合的不同需求，把市場分割為具有不同需要、性格或行為的購買者群體，并勾勒細(xì)分市場的輪廓，目的是針對每個購買者群體采取獨特的產(chǎn)品或市場營銷組合戰(zhàn)略，水井坊和特侖蘇各自的定位高端，顯然把市場做了有效切割。使企業(yè)找到自己的目標(biāo)市場，確定針對目標(biāo)市場的最佳營銷策略以求獲得最佳收益。
中小企業(yè)要明白，如果你不主動定位，就會被別人和這個社會“定型”。因此，你是定位在特色研發(fā)技術(shù)上，還是功能情感情趣上，或者狀態(tài)愿景價值上，如何精準(zhǔn)定位直接關(guān)系能否吸引住相關(guān)的目標(biāo)群體。
二、體驗優(yōu)化。
菲律普·科特勒說過，企業(yè)應(yīng)突破以銷售為唯一目的的思維框架，必須去思索顧客的終身價值——即企業(yè)未來可以從該顧客身上獲得的利益的現(xiàn)值，必須考慮如何才能在某一類別中與某位顧客做成更大的生意。
現(xiàn)在的消費者購買商品基本上是從原來的功能性消費－-品牌消費－-體驗式消費－-參與式消費這樣一條價值鏈展開的，他們比以往任何時候都注重感官體驗、交互體驗、瀏覽體驗、情感體驗、信任體驗。所以，企業(yè)的目標(biāo)應(yīng)該在于為顧客帶來長期的價值，并創(chuàng)選出關(guān)系維持得更持久的顧客。而建立品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵在于發(fā)展與顧客的互相依賴、互相滿足的關(guān)系。
因此，新產(chǎn)品在市場上開疆拓土，必須打破以往的慣性思維，在借鑒傳統(tǒng)模式與招數(shù)基礎(chǔ)上，尋求突破與創(chuàng)新，明白營銷已經(jīng)從以產(chǎn)品和消費者需求為中心轉(zhuǎn)向以消費者的情感共鳴和體驗為中心。要將目標(biāo)對象界定在“個人化”的基礎(chǔ)上，提供有針對性的滿足，與他建立一對一的直接關(guān)系，比如現(xiàn)今流行的會務(wù)營銷、體驗營銷、旅游營銷等等。
同樣，正如科特勒教授所言，企業(yè)要更有效地利用口碑傳播，那么相關(guān)的營銷活動都應(yīng)該首先針對這些更愿意通過口頭語言、傳播企業(yè)產(chǎn)品信息的意見領(lǐng)袖群體，首先向這一群體傳播信息，也就是向意見領(lǐng)袖傳播信息。因為意見領(lǐng)袖也是普通的公民，公民對營銷行為的關(guān)心常常會引發(fā)公眾關(guān)注和立法建議，所以，意見領(lǐng)袖的口碑傳播作用舉足輕重。
可見，口碑營銷在具體的應(yīng)用上，應(yīng)注意針對市場環(huán)境和產(chǎn)品發(fā)展的階段，結(jié)合其他營銷方式進行。其關(guān)鍵是要找準(zhǔn)意見領(lǐng)袖，并與顧客建立良好的互動合作平臺。
記得內(nèi)維爾·艾斯戴爾曾宣稱，可口可樂2007年全球銷售有近七成是品牌忠誠帶動的。
很顯然，重度忠誠者是企業(yè)最大的利潤源，中度忠誠者則是在幾個品牌間游離，而頻繁www.globrand.com轉(zhuǎn)換品牌的輕度忠誠者也許比重較大，但對企業(yè)利潤貢獻卻是最小，因此保持核心目標(biāo)群的穩(wěn)定才是重中之重。
口碑推薦、意見領(lǐng)袖兩者有機組合才能相得益彰，發(fā)揮整體大于部分之和的效應(yīng)。
過去，我們把顧客抽象化，每個顧客都是數(shù)字；
未來，我們把顧客具象化，每個顧客都是故事。
（五）
事實上，我們的中小企業(yè)最好的方式就是自己競爭自己，通過對消費者深入研究，找到消費者對產(chǎn)品的潛在需求，然后通過人性化設(shè)計，與消費者產(chǎn)生共鳴，得到他們的追捧。
口碑營銷是一個從發(fā)聲-傳播-接收的循環(huán)的過程。一家企業(yè)如何進行口碑營銷可根據(jù)這一過程來操作?？诒疇I銷的目標(biāo)就是為了搜索者接收到企業(yè)信息并獲得其認(rèn)可，所以進行口碑營銷的操作可分為：選擇發(fā)聲身份－確定形式內(nèi)容－選擇傳播渠道－客戶接收信息后維護。
1、選擇發(fā)聲身份
大量的調(diào)查報告均顯示，人們想了解某種產(chǎn)品和服務(wù)的信息時，更傾向于咨詢朋友，專家，或者去互聯(lián)網(wǎng)上查找相關(guān)信息等，此時人們所尋求的就是第三方對其的評價與看法。進行一個口碑營銷，就是為了滿足消費群體的這一口碑搜索訴求。所以在互聯(lián)網(wǎng)上的發(fā)聲身份十分重要。不同的第三方發(fā)聲身份，會給客戶帶去的不同感受，在各種場景下所起的效果也不同。那具體有哪幾類發(fā)聲身份，各有什么效果呢？
相關(guān)用戶
當(dāng)用戶在互聯(lián)網(wǎng)上搜索一個產(chǎn)品的信息時，十分重視其他使用過或者正在考慮是否使用的潛在用戶的評價。
因為他們與自己同位于消費者位置，從消費者角度分析評價一個產(chǎn)品，更易切入搜索者的痛點，使消費者更易信賴接受。如搜索者搜索“昆蟲蛋白哪家質(zhì)量好”，相關(guān)用戶回答“康富瑞品牌不錯，5年前我媽服用后，現(xiàn)在已經(jīng)康復(fù)都能跳廣場舞了?！被蛘摺拔以滥敢灿新岳夏瓴?，也考慮想去XX藥店”。以類似相同身份回答，更具可信度。
行業(yè)評價
行業(yè)內(nèi)的專家對一個企業(yè)或服務(wù)的評價發(fā)聲，代表著權(quán)威認(rèn)可。同樣以老年康復(fù)舉例，若以某權(quán)威官方機構(gòu)某位領(lǐng)導(dǎo)角度發(fā)聲，代表了行業(yè)對某一企業(yè)的認(rèn)可，更易使客戶會對其產(chǎn)生一種安全信賴感。
媒體報道
媒體的報道也是消費者十分重視的一個點。相關(guān)媒體或大型媒體平臺對某一品牌的報道，正是反映了品牌的知名度，也能夠使消費者對其一個實力判定。從媒體角度發(fā)聲，能凸顯中小企業(yè)實力與知名度。
其他/網(wǎng)民
網(wǎng)民等無關(guān)人物的發(fā)聲看似雖與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)不大。但正是脫出這相關(guān)性，網(wǎng)民的評價會給搜索者帶來一種公正性的感受。也是一個品牌整體口碑的優(yōu)劣的反應(yīng)。如“同仁堂”這一知名老牌，即使不使用的客戶也會對其有所耳聞，這類無關(guān)用戶的回答看法更能讓消費者信任。
2、確定內(nèi)容
口碑營銷的形式內(nèi)容有多種，不同的形式會對客戶產(chǎn)生不同的效果。具體有兩種典型可操作的形式。
（1）問答：以問答的形式通過問答平臺（360問答、百度知道、知乎等）、論壇、貼吧，以第三方的身份進行發(fā)聲。一個完整的問答，有提問，有回答，以及企業(yè)官方、相關(guān)用戶、同行形成的互動討論。平等的交流互動中，無形的將產(chǎn)品和品牌信息輸出，使客戶更易信任。
（2）評論：通過評論的形式在百度口碑、大眾點評以及論壇、貼吧，自媒體等多渠道以第三方身份的發(fā)聲，通對短評或文章形式對某一品牌或產(chǎn)品進行一個評論。通過消費者閱讀評論，將企業(yè)或產(chǎn)品信息傳播。
對于營銷推廣來說，一個企業(yè)的優(yōu)勢特點多樣。在不同身份的消費者www.globrand.com看來各個比重不同。例如手機這一產(chǎn)品，年級稍大的老人重視價格，學(xué)生人群重視外觀，年輕人重視其質(zhì)量等。所以對于不同的人群所宣傳的側(cè)重內(nèi)容也不同。
在進行口碑營銷前，確定形式后，還需選擇內(nèi)容角度，進行口碑宣傳。內(nèi)容不同的側(cè)重點針對不同人群以獲得更好的宣傳營銷效果。
3、選擇傳播渠道
上文已提到同一產(chǎn)品有這不同的人群，而這不同的人群也有不同的活躍平臺。所以不同的內(nèi)容還需選擇不同的發(fā)布平臺，才能獲得更好的營銷效果。
專業(yè)性的評論發(fā)布于專業(yè)的行業(yè)論壇，問答式內(nèi)容可發(fā)布與百度知道，知乎等，對某一產(chǎn)品的討論可發(fā)布于論壇等……
根據(jù)針對人群，內(nèi)容形式選擇不同的發(fā)布平臺，以獲得更好的營銷效果。
4、客戶接收信息后維護
口碑營銷的具體形式有問答和評論兩種，容易引起相關(guān)用戶的互動。企業(yè)營銷者需要在互動中傳播完善醫(yī)院產(chǎn)品或信息輸出，在保持內(nèi)容熱度的同時抓住潛在顧客，提升這一口碑營銷的效果。
一個不斷推陳出新的企業(yè)或品牌，抓住市場消費脈搏，是會受到消費者的信任而建立領(lǐng)導(dǎo)地位的。在企業(yè)上市的最初階段，應(yīng)以大眾推薦為主，說服意見領(lǐng)袖購買產(chǎn)品，同時，盡量讓更多人了解產(chǎn)品。不失時機的運用口碑營銷策略，激勵早期采用者向他人推薦產(chǎn)品，勸服他人購買產(chǎn)品或服務(wù)。最后，隨著滿意顧客的增多，會出現(xiàn)更多的“信息播種機”、“意見領(lǐng)袖”，企業(yè)贏得良好的口碑，長遠利益也就得到保證。
最后，隨著滿意顧客的增多，會出現(xiàn)更多的“信息播種機”、“意見領(lǐng)袖”，企業(yè)贏得良好的口碑，長遠利益也就得到保證。
著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師指出，隨著經(jīng)濟的發(fā)展和生活水平的提高，人們對價格的敏感度逐步下降，而產(chǎn)品或服務(wù)所帶來的心理效益則在消費者決策過程中起到越來越重要的作用。精神需求逐步超越物質(zhì)需求而成為消費者的主導(dǎo)性需求，成為市場經(jīng)濟的發(fā)展趨勢，以滿足人們的體驗需求為目標(biāo)的體驗營銷將在競爭激烈的市場中發(fā)揮更大的作用。而中小企業(yè)運營的基本已經(jīng)原則發(fā)生了變化：
1、商業(yè)的重心正在從“物”轉(zhuǎn)移到“人”，
2、商業(yè)的驅(qū)動力正在從“流量”轉(zhuǎn)換為“關(guān)系”，
3、商業(yè)的衡量標(biāo)準(zhǔn)正在從“價值”轉(zhuǎn)換為“價值觀”。
不難看出，在現(xiàn)階段消費升級驅(qū)使下，長期以來形成的消費模式將得到糾正，良好的消費體驗成為商業(yè)模式構(gòu)建的核心要素，中國未來的渠道模式，將會出現(xiàn)以渠道為中心的營銷逐步向以用戶的情感共鳴和產(chǎn)品品牌體驗為中心的營銷轉(zhuǎn)化，消費定制化的趨勢日益明顯，中小企業(yè)營銷模式理應(yīng)隨消費需求而改變。
說起商業(yè)模式，哈佛商學(xué)院教授克萊頓·克里滕森就認(rèn)為，商業(yè)模式就是創(chuàng)造和傳遞客戶價值以及公司價值的系統(tǒng)。它包括四個環(huán)節(jié)：第一，你能給客戶帶來什么價值？第二，給客戶帶來價值之后你怎么賺錢？第三，你有什么資源和能力實現(xiàn)前兩點？第四，你如何實現(xiàn)前兩點？
因此，商業(yè)模式是一個整體、系統(tǒng)的概念，是企業(yè)把資金流、物流、信息流高度整合，形成一個完整高效的具有獨特核心競爭力的運營系統(tǒng)，通過最優(yōu)實現(xiàn)形式滿足客戶需求、實現(xiàn)客戶價值最大化，同時使系統(tǒng)達到持續(xù)贏利目標(biāo)的整體解決方案。
近年來，市場營銷模式變革中，體驗營銷是被業(yè)內(nèi)人士關(guān)注得最多的營銷模式。所謂體驗營銷，是指企業(yè)以服務(wù)為重心，以商品為素材，為消費者創(chuàng)造出值得回憶的感受。科特勒認(rèn)為，最能鼓舞消費者的是思想、成就感和自我表達這三種動機，而體驗營銷從本質(zhì)上說，要為消費者創(chuàng)造的也正是這三方面的滿足感－-思想、成就感和自我表達。
很顯然，一個能和消費者溝通對話、能與消費者有雙向交流的品牌，其影響力要遠遠大于只向消費者進行單方面的品牌，因為，前者不僅凝聚了企業(yè)自身的努力，更融入了消費者的個人元素在其中，這樣的品牌不單純只屬于企業(yè)，而是為企業(yè)與消費者所共有、所共享。體驗營銷有別于傳統(tǒng)營銷：傳統(tǒng)營銷主要注重產(chǎn)品的功能強大、外型美觀、價格優(yōu)勢；體驗營銷則是從生活與情境出發(fā)，塑造感觀體驗及思維認(rèn)同，以此抓住消費者的注意力，改變消費行為，并為產(chǎn)品找到新的生存價值與空間。
體驗營銷能否成功的心理因素主要來自三個方面。第一，對消費者的價值觀與信念的認(rèn)知，因為消費者的價值觀與信念反映了他們的生活觀念。第二，消費者的興趣與情懷，因為它能為消費者帶來額外的情感性利益或價值。第三，消費者期望為擁有此物所表現(xiàn)的行為。真正把握好這三個方面，就要去了解當(dāng)今的消費者，他們在面對商品時想要什么，他們想成為什么，他們要做什么等等。然而最關(guān)鍵的是他們體驗到什么。這里蘊涵著消費動機、個性、價值取向、生活觀念等理論問題，也展現(xiàn)著如何有效地制定營銷策略實現(xiàn)滿足情感與價值消費的實踐問題。
（六）
事實上，體驗營銷是一種行為，包括企業(yè)從產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)之初就應(yīng)考慮到要在營銷的每一個細(xì)節(jié)中為消費者提供最大的利益價值，比如說品質(zhì)的卓越化、包裝的個性化等，要讓顧客體驗上升到價值的高度，完整的產(chǎn)品和完整的體驗才提供完整的價值。
也就是說現(xiàn)在不光是為消費者提供優(yōu)惠價格，不光為消費者提供產(chǎn)品，還要為消費者提供體驗，這種體驗不是你單獨提供的，而是你提供舞臺，并和消費者一塊去創(chuàng)造這種體驗，創(chuàng)造美好的回憶，創(chuàng)造更多的東西。
著名品牌營銷專家于斐老師認(rèn)為，消費者的價值觀和消費觀，已經(jīng)從關(guān)心產(chǎn)品的直線思維，轉(zhuǎn)移到個人體驗為中心的系統(tǒng)思維。中小企業(yè)開展體驗營銷，關(guān)鍵在于互動和參與，在共享、共鳴、共振、共情中吸引用戶，應(yīng)著重把握和開展如下工作：
1、研究消費背景，關(guān)注產(chǎn)品服務(wù)對顧客的整體價值
一個產(chǎn)品或服務(wù)的價值往往不容易在購買時立即得到肯定，而常常在顧客購物前、中、后的體驗中逐步得到認(rèn)可，此時顧客的整體體驗就成為增加顧客滿意度和品牌忠誠度的關(guān)鍵因素。因此，營銷人員應(yīng)通過各種手段和途徑來創(chuàng)造一種綜合效應(yīng)以增加消費體驗，營造出與目標(biāo)顧客需要相一致的心理屬性，而且還要注意社會文化因素，考慮消費所表達的內(nèi)在價值觀念、消費文化和生活意義等。企業(yè)應(yīng)注重與顧客之間的溝通，發(fā)掘他們的心理需要,站在顧客的角度，審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)提供的價值，挖掘潛在的營銷機會。
2、制定體驗主題，讓顧客切實感受到企業(yè)所要展現(xiàn)的體驗價值
體驗營銷是一個包含嚴(yán)格的計劃、組織、實施和控制的營銷管理過程。體驗營銷www.globrand.com首先要設(shè)定一個“主題”，所有產(chǎn)品和服務(wù)都要圍繞這個主題展開，或者至少應(yīng)設(shè)有一個“主題道具”(例如，一些主題公園、游樂園或以某主題為導(dǎo)向設(shè)計的一場活動等)，讓顧客能夠在消費過程中產(chǎn)生共鳴。同時，樹立具有特色的主題也是建立差異化競爭優(yōu)勢的需要。
3、設(shè)計營銷事件，激發(fā)顧客體驗需求
企業(yè)著力塑造的顧客體驗應(yīng)該是經(jīng)過精心設(shè)計和規(guī)劃的，應(yīng)具有穩(wěn)定性和可預(yù)測性，顧客在購買前能夠知道將得到什么樣的體驗。從企業(yè)競爭的角度看，企業(yè)要提供的顧客體驗應(yīng)該是與眾不同的，對顧客有價值的。設(shè)計營銷事件和刺激必須建立在目標(biāo)顧客在體驗上的消費要求的基礎(chǔ)上，自始至終不能偏離體驗主題。
4、借助體驗媒介，調(diào)動顧客參與體驗的主動性
體驗媒介包括溝通、視覺與口頭的識別、產(chǎn)品呈現(xiàn)、共同建立品牌、空間環(huán)境、電子媒體與網(wǎng)站、人員等。要充分利用企業(yè)資源，將各種工具進行全方位的組合運用,讓消費者充分暴露在企業(yè)創(chuàng)設(shè)的氛圍中，主動參與到設(shè)計的事件中來，從而完成“體驗”的提供和消費過程。
事實證明，人們的需求和欲望是多方面、多層次、隨著時間和環(huán)境變化而變化的，因此體驗需求也具有多樣性。企業(yè)要善于尋找和開發(fā)適合自己的營銷方法和工具，不斷推不斷推陳出新，調(diào)動顧客參與體驗的主動性。
三、認(rèn)知進化。
近幾年，中小企業(yè)發(fā)展呈三大新趨勢：
1、行業(yè)和大企業(yè)業(yè)績分化推動產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級；
2、消費升級倒逼企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)提質(zhì)；
當(dāng)前我國消費升級將從商品消費驅(qū)動轉(zhuǎn)向服務(wù)消費驅(qū)動，從傳統(tǒng)消費驅(qū)動轉(zhuǎn)向新興消費驅(qū)動，中等收入者比重的增加和80后、90后成為主力消費者的趨勢必須得到足夠重視。
3、“互聯(lián)網(wǎng)+”推動企業(yè)全方位和多元化創(chuàng)新；
如今，“云”、“網(wǎng)”、“端”已經(jīng)成為支撐產(chǎn)業(yè)升級和企業(yè)發(fā)展的新一代基礎(chǔ)實施，更多的創(chuàng)新資源將向該領(lǐng)域積聚?？缃缃?jīng)營和企業(yè)生態(tài)圈的構(gòu)建，使得傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)邊界日益模糊，中小企業(yè)可以沿著核心能力實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)延伸，也可以根據(jù)信息和知識積累拓寬產(chǎn)業(yè)邊界，還可以沿著客戶群的需求去實現(xiàn)后向垂直整合，抑或借助大數(shù)據(jù)平臺對現(xiàn)有商業(yè)網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)利益增值重構(gòu)。
數(shù)字化時代，市場已不再是企業(yè)將產(chǎn)品交付給消費者的場所，而是雙方互動的價值創(chuàng)造之地。在互聯(lián)網(wǎng)背景下，產(chǎn)品生產(chǎn)與價值的創(chuàng)造日益走向社會化和公眾參與，企業(yè)與客戶間的關(guān)系趨向平等、互動和相互影響。很顯然，營銷人員必須把握這一發(fā)展趨勢，充分運用諸如行業(yè)頻道、行業(yè)垂直網(wǎng)站、專業(yè)評論網(wǎng)站、專業(yè)博客、朋友圈（社群）與客戶保持互動、溝通就很重要。
今天消費品要想在中國市場取得成功，核心邏輯不再是將消費者一網(wǎng)打盡，而是先去尋找自己所在品類的真實人群，通過真實人群中的領(lǐng)導(dǎo)者去引領(lǐng)大眾市場，從而贏得規(guī)模效益。事實上，互聯(lián)網(wǎng)時代是以“族群”聚集在一起，企業(yè)對于消費者的理解，不是簡單地看消費動作，而是一個從外在表現(xiàn)到內(nèi)在心理因素雙重驅(qū)動的感性和理性結(jié)合的生活者。
很多時候產(chǎn)品本身的好壞變得并非特別重要，重要的是人人都用這個產(chǎn)品，或某一人群用這一產(chǎn)品的炫耀感和可以享受的娛樂感。因為，消費者獲得了真正主權(quán)，他們能夠以成本最低、速度最快的方式表達情緒、發(fā)表評論，影響甚至參與設(shè)計與生產(chǎn)。
生活中，消費者最是“喜新厭舊”，要讓大家記住你，就要頻頻出鏡，甚至搶鏡，讓自己成為話題，成為熱點。在智能手機時代，蘋果最擅長吸引眼球——蘋果的秋季產(chǎn)品發(fā)布會和夏季世界開發(fā)者大會，已經(jīng)完全成了一年一度的全球科技盛會。
早在2003年2月，我就和好友公開出版了《決勝在終端》一書，那時，“天上飛廣告，地下鋪管道”一度流行，而互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)做好品牌營銷就要實現(xiàn)兩個目標(biāo)：一是要讓品牌傳播的內(nèi)容可被消費者參與；而是要讓品牌營銷內(nèi)容易于被社交媒體分享。
為此，中小企業(yè)關(guān)注的重點必須從內(nèi)部流程質(zhì)量和效率轉(zhuǎn)向與消費者互動的質(zhì)量上。目前從總體上來看，市場營銷的理念已經(jīng)逐漸被眾多的中小企業(yè)經(jīng)營者所接受，傳統(tǒng)的銷售理念正在被新的營銷理念如體驗、內(nèi)容、交互、場景、感知所代替，一些中小企業(yè)已經(jīng)學(xué)會采用先進的營銷方式比如內(nèi)容營銷來武裝自己。
著名品牌營銷專家于斐老師認(rèn)為，品牌營銷的關(guān)鍵在于互動和參與，互聯(lián)網(wǎng)時代就要跳出傳統(tǒng)模式紅利嬌寵，在共享、共鳴、共振、共情中吸引用戶，最高級的營銷，不是建立龐大的營銷網(wǎng)絡(luò)，而是把企業(yè)的價值個性和資源優(yōu)勢，經(jīng)過精準(zhǔn)的營銷深加工手段，智造成圍繞需求生活方式展開的品牌故事，并放進品牌建設(shè)中去，把無形的營銷網(wǎng)絡(luò)鋪建到社會公眾心里，把品牌形象輸送到消費者心智。中小企業(yè)首要問題便是了解用戶的需求和痛點，即為用戶提供“量身定做”和“情感共鳴”的產(chǎn)品和服務(wù)，當(dāng)然，也只有那些真正理解了用戶的企業(yè)才能做到良好的運營。
事實上，內(nèi)容，只有真正抵達用戶的時候，它才是活著的，只有當(dāng)人們愿意接受、分享甚至主動參與到創(chuàng)造中來，它才是有價值的。內(nèi)容營銷的前提，要么是迎合消費者的求知欲望，要么吸引消費者產(chǎn)生情感共鳴，要么讓消費者感到有趣。但是，許多中小企業(yè)這方面的市場開拓力度不夠、信息渠道不寬、對市場營銷的認(rèn)識還比較片面，不明白現(xiàn)在已是需求決定生產(chǎn)的時代，他們往往把市場營銷簡單等同為一般推銷，這在現(xiàn)實的營銷發(fā)展過程中則具體表現(xiàn)為營銷手段落后。
例如，許多中小企業(yè)還不知道借助現(xiàn)代化的移動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、云計算等工具來拓展市場，而僅僅依靠企業(yè)自己微不足道的力量自力更生。這顯然對營銷的理解是狹隘的，也是片面的，當(dāng)然也滿足不了日益變化的消費者的口味和需求，中小企業(yè)何來發(fā)展？
因此，中小企業(yè)要將主要精力放在內(nèi)容上，自采UGC（用戶產(chǎn)生內(nèi)容）跟PGC（專業(yè)團隊產(chǎn)生內(nèi)容）相互結(jié)合，設(shè)計有吸引力的內(nèi)容，讓用戶參與進來，不斷進行測試、優(yōu)化調(diào)整自身的內(nèi)容。內(nèi)容，只有當(dāng)真正抵達用戶的時候，它才是活著的，只有當(dāng)人們愿意接受、分享甚至主動參與到創(chuàng)造中來，它才是有價值的。具體說來，內(nèi)容營銷有5大策略：1、要有生活方式的主張。用生活方式來連接產(chǎn)品，而不是用產(chǎn)品要宣揚和標(biāo)榜生活方式。2、要有趣、好玩、有high點。3、要有可持續(xù)的人格化內(nèi)容創(chuàng)造。4、要能夠嫁接時代熱點。5、要學(xué)會創(chuàng)造引領(lǐng)新風(fēng)尚的新內(nèi)容。例如“暖男”。
（六）
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