6月9日的阿里全球投資者日大會(huì)上，阿里借天貓618“理想生活狂歡節(jié)”全力展現(xiàn)未來的“新零售”時(shí)代。
阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇一開場(chǎng)就強(qiáng)調(diào)：“新零售戰(zhàn)略推動(dòng)下，天貓已與過去完全不一樣了。”
之所以由天貓主導(dǎo)這場(chǎng)新零售變革，和阿里之前的判斷相關(guān)：未來十年低端制造業(yè)將消亡，這是消費(fèi)者需求決定的。
那么重點(diǎn)就在于對(duì)品牌消費(fèi)的改造升級(jí)，天貓目前已經(jīng)聚攏福布斯全球最具價(jià)值消費(fèi)者品牌的八成。
主要矛盾在于人民群眾日益增長的物質(zhì)文化生活需求和落后的商業(yè)供應(yīng)鏈之間的矛盾。
在全世界生產(chǎn)過剩、消費(fèi)不足的背景下，未來的商業(yè)就是買方市場(chǎng)，一切由消費(fèi)者決定。
對(duì)消費(fèi)端的即時(shí)感知和響應(yīng)能力，是塑造未來商業(yè)的源頭。包括場(chǎng)景、流通和生產(chǎn)端。
天貓?jiān)凇靶铝闶邸边@個(gè)外衣之下，要搞的是商業(yè)的“新四化”：數(shù)據(jù)化、智慧化、場(chǎng)景化、生活化。
①
數(shù)據(jù)化：最根本的生產(chǎn)資料
6月伊始，阿里和順豐干了一架。拋卻是非對(duì)錯(cuò)的爭(zhēng)議，這事的關(guān)鍵詞只有一個(gè)：數(shù)據(jù)！
企業(yè)對(duì)數(shù)據(jù)的重視，到了寸土必爭(zhēng)的程度。
作電商的阿里，把實(shí)體交易線上化，無非是渠道。但在數(shù)據(jù)層面，阿里就像一頭巨獸，24小時(shí)不間斷吃進(jìn)大量數(shù)據(jù)，然后消化、吸收，轉(zhuǎn)化成能量。
大量線上行為經(jīng)過運(yùn)算處理之后，開始反作用于傳統(tǒng)工商業(yè)。因?yàn)槟阒圃焐唐泛唾u東西，終歸是要消費(fèi)者買單的。
未來實(shí)體工商業(yè)要怎么生產(chǎn)、怎么銷售，整個(gè)供應(yīng)鏈，數(shù)據(jù)成了最基本的生產(chǎn)資料。
所以張勇描述“新零售是大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的線上線下融合，是零售核心元素的數(shù)字化。”
“天貓引領(lǐng)的新零售供應(yīng)鏈，從客戶、物流、支付等環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)了全鏈條數(shù)字化，即時(shí)響應(yīng)，幫助品牌實(shí)現(xiàn)圍繞產(chǎn)品企劃、產(chǎn)品研發(fā)的柔性化生產(chǎn)、柔性化產(chǎn)品設(shè)計(jì)。”
未來，沒有數(shù)據(jù)基礎(chǔ)的商業(yè)，就像睜眼瞎，跟數(shù)據(jù)化的體系相比，停留在原始社會(huì)。
數(shù)據(jù)化，是商業(yè)“新四化”的核心、基礎(chǔ)、動(dòng)力源。
②
智慧化：消費(fèi)者需求的即時(shí)感知和傳導(dǎo)
把數(shù)據(jù)盤活、融通線上線下，讓天貓從純消費(fèi)渠道轉(zhuǎn)變?yōu)樯虡I(yè)的大腦。
大概就是馬教主說的“計(jì)劃經(jīng)濟(jì)”。因?yàn)槟阍綌?shù)據(jù)化、智慧化，就越有能力做提前的計(jì)劃。
消費(fèi)者畫像已經(jīng)有了，企業(yè)畫像更是早就有了，消費(fèi)者想買什么、企業(yè)能生產(chǎn)什么，物流能觸達(dá)什么，平臺(tái)掌握得越來越精確。
具體說，對(duì)消費(fèi)者在線上的行為表達(dá)，讓天貓可以做到兩點(diǎn)：1、提前感知消費(fèi)需求；2、讓消費(fèi)需求在供應(yīng)鏈里更快速傳導(dǎo)。
就像菜鳥網(wǎng)絡(luò)在想做到的智慧物流，重點(diǎn)不是消費(fèi)者下單之后的配送速度，真正的能力是智能調(diào)度供需、提前備貨、消滅庫存。
對(duì)品牌生產(chǎn)商來說，是提前和精確定位消費(fèi)者需求的生產(chǎn)能力。
天貓的指揮棒，一面是：品牌商應(yīng)該賣到哪里去、怎么賣？另一面是：消費(fèi)者需要什么、你應(yīng)該準(zhǔn)備什么？
這一切的基礎(chǔ)，都是數(shù)據(jù)。以及平臺(tái)對(duì)數(shù)據(jù)的集納、處理、傳導(dǎo)和整個(gè)商業(yè)生態(tài)的響應(yīng)速度。
傳統(tǒng)電商是個(gè)終端，是實(shí)體商業(yè)的傳送中介；天貓“新零售”則想做大腦，成為商業(yè)的驅(qū)動(dòng)者。
③
場(chǎng)景化：線上線下加速融合
電商作為賣貨的，和實(shí)體商業(yè)窗口是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；但針對(duì)消費(fèi)者提供服務(wù)，線上線下是統(tǒng)一的。
無非是，場(chǎng)景不同。但他們一致的需求是：消費(fèi)者在哪里、想要什么。
傳統(tǒng)的商業(yè)場(chǎng)景，對(duì)消費(fèi)端的反應(yīng)速度太滯后了。沒有足夠的數(shù)據(jù)，即使前瞻的布局也大多靠猜。
數(shù)據(jù)化和智慧化的生態(tài)里，線下商業(yè)同樣可以有對(duì)場(chǎng)景的提前設(shè)置能力。
阿里和銀泰今年6月剛開的ONMINE零食館
所以在今年阿里的投資者日大會(huì)上，大篇幅提及占全社會(huì)消費(fèi)總額85%的線下商業(yè)。
這些線下實(shí)體經(jīng)營的也是天貓的品牌供應(yīng)商。
三年前，阿里已經(jīng)開始在線下行動(dòng)。2014年3月，阿里入股銀泰商業(yè)，然后是蘇寧、三江、日日順、私有化銀泰、百聯(lián)、聯(lián)華等一系列動(dòng)作……
如果只是追求體量的并購，對(duì)天貓是沒有意義的。然而究竟能給這些傳統(tǒng)商業(yè)賣場(chǎng)帶來什么？
去年初開業(yè)的銀泰百貨下沙工廠店負(fù)責(zé)人說：阿里的大數(shù)據(jù)為下沙銀泰店描繪出了周圍五公里的消費(fèi)者畫像，據(jù)此確定了門店的裝修風(fēng)格、品類等。
之后開業(yè)的ONMINE零食館通過阿里的大數(shù)據(jù)分析，掌握了門店所在地消費(fèi)人群的消費(fèi)習(xí)慣和商品喜好等屬性，使得門店能夠更及時(shí)準(zhǔn)確的獲取消費(fèi)者信息，從而對(duì)門店商品進(jìn)行調(diào)整。
對(duì)于門店的經(jīng)營管理來說，將有助于商品短頻、快速的上新，在門店SKU有限的情況下，最大程度滿足消費(fèi)者的購物需求。
這一點(diǎn)，既是阿里要幫傳統(tǒng)商業(yè)伙伴進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，也是給天貓的商業(yè)生態(tài)延伸更多的消費(fèi)場(chǎng)景。而且不止針對(duì)線下商業(yè)。
阿里CFO武衛(wèi)介紹：電商的內(nèi)容化和社區(qū)化顯著增加了用戶的粘性，用戶分享產(chǎn)品的次數(shù)同比增長80%，內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品瀏覽量同比增長140%。
包括之前阿里對(duì)數(shù)字娛樂、本地服務(wù)等領(lǐng)域的布局，一方面獲取更全面的消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)，一方面也在把這些變?yōu)樽约盒碌南M(fèi)場(chǎng)景。
最終，這場(chǎng)“新零售”的神經(jīng)末梢的特征會(huì)是：
④
生活化：從買賣延伸到對(duì)人的服務(wù)
天貓新口號(hào)：理想生活
今年5月23日，天貓宣布進(jìn)行成立以來最大規(guī)模的品牌升級(jí)，SLOGAN（品牌口號(hào)）從“上天貓就購了”升級(jí)為“理想生活上天貓”。
這是阿里從傳統(tǒng)電商向生活服務(wù)商轉(zhuǎn)變的標(biāo)志。
當(dāng)電商生態(tài)向數(shù)娛、本地服務(wù)、線下實(shí)體擴(kuò)展的時(shí)候，就不只是用“買賣”了，阿里自己大概也發(fā)現(xiàn)：人歸根到底追求的是生活，購物只是其中一塊。生活涵蓋的東西就多了：吃喝玩樂~都是消費(fèi)。
阿里早期在對(duì)人的粘性上，是有短板的。因?yàn)榫窒拊谏虡I(yè)。其他維度，尤其是線上社交，被騰訊牢牢抓在手里，從PC端到移動(dòng)端。然后微信在支付上又來了一番猛攻。
馬云和眾高管撓頭之后，堅(jiān)定了自己從商業(yè)、從消費(fèi)切入到人的生活。
阿里巴巴CEO張勇總結(jié)為“三通”、“三才”、“三化”：
即商品通、會(huì)員通、服務(wù)通；基于互聯(lián)網(wǎng)對(duì)“人、貨、場(chǎng)”完成重構(gòu)，使消費(fèi)者獲得全新的體驗(yàn)；強(qiáng)化原有功能的基礎(chǔ)上孵化出一種全新的業(yè)態(tài)。“它像商場(chǎng)又不是傳統(tǒng)商場(chǎng)，像購物中心又不是傳統(tǒng)購物中心，它是一個(gè)消費(fèi)的社區(qū)又是一個(gè)吃喝玩樂的中心，又是一個(gè)消費(fèi)者連接的中心，又是一個(gè)新的社區(qū)、社群，真正基于消費(fèi)多場(chǎng)景，為消費(fèi)者提供便利?！?/p>
一系列眼花繚亂的組合拳，大概到這里打出了一個(gè)終極目標(biāo)：從買賣轉(zhuǎn)向?qū)θ说姆?wù)。核心載體是天貓“新零售”。
這個(gè)戰(zhàn)略里，線下實(shí)體的重要性會(huì)逐漸凸顯。除了消費(fèi)增量，阿里在給天貓打造一個(gè)個(gè)社區(qū)化、生活化的入口場(chǎng)景。
對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)來說，幫助它們獲取、吸引、留存消費(fèi)者；
對(duì)天貓來說，對(duì)人的服務(wù)，有了線上線下、全方位、立體化的場(chǎng)景布局。
這一場(chǎng)商業(yè)的“新四化”，未來必然發(fā)生。每個(gè)人都需要理解這一場(chǎng)變革。
它是天貓“新零售”的本質(zhì)。
本文作者為：悅濤
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