文/正一堂戰(zhàn)略咨詢機構(gòu)茅臺項目組總監(jiān) 李雨松
渠道為王，渠道制勝，自從以徽酒和洋河為代表的一批企業(yè)成功之后，渠道成了成功的密碼。酒店、團購、煙酒店，渠道的動作眼花繚亂，最終的結(jié)果就是：現(xiàn)在行業(yè)內(nèi)渠道競爭極度同質(zhì)化。渠道不再像以前一樣，只要一做，立竿見影，一時間，渠道仿佛失去了成功的魔力。這個時候，有一部分人開始考慮：
渠道真的是萬能的嗎？必須像別人那樣去做市場嗎？如此同質(zhì)化的渠道，對未來白酒行業(yè)的發(fā)展會怎么樣？是否會對行業(yè)的創(chuàng)新造成嚴重的阻滯？可是，我們捫心自問，我們真的懂渠道嗎？相同的渠道操作，效果卻為什么不一樣？
什么是渠道？從產(chǎn)品出廠之后，到消費者手中之前，中間所經(jīng)過的一切環(huán)節(jié)，可以叫做渠道。就是在這個環(huán)節(jié)上，白酒企業(yè)展開了近乎慘烈的競爭。
渠道是一個價值鏈，其中最重要的一環(huán)就是賣給消費者的終端，他就像章魚的觸角，不但能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品的最終價值，還能接觸到市場最直接的反應(yīng)。只有在這一環(huán)節(jié)實現(xiàn)了消費的購買，渠道才能稱之為渠道。可是，對于這些終端，我們又懂多少？當我們認為已經(jīng)掌控了當?shù)氐慕K端的時候，我們是否真的做到了實質(zhì)性的掌控？
老張是一個經(jīng)銷商，在當?shù)剡\作白酒不下十數(shù)年，由一個小小的小賣部，發(fā)展成為現(xiàn)在當?shù)刈畲蟮膬蓚€經(jīng)銷商之一。最近老張遇到了一個難題：現(xiàn)在的渠道怎么那么難做？
老張是渠道起家，由于產(chǎn)品眾多，他幾乎覆蓋了當?shù)厮械匿N售終端。今年老張剛接了一個品牌的中高端白酒，老張按照以前的想法，把貨鋪了下去，結(jié)果幾個月過去了，竟然沒有賣出幾瓶酒，特別是在煙酒店。老張納悶了，不是說現(xiàn)在的白酒進入了煙酒店盤中盤時代了嗎？
其實，老張的納悶是現(xiàn)在白酒經(jīng)銷商的一個共同的難題，渠道不再像以前那樣容易了。老張為了動銷，用了各種各樣的手段，買酒贈油，買酒贈煙等等，可是一點效果也沒有?？粗鴦e的品牌紅紅火火，而自己的品牌銷量卻那么慘淡，老張徹底迷茫了。
經(jīng)過筆者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，老張在操作市場的過程中，犯了幾個典型的老經(jīng)銷商容易犯的錯誤：
產(chǎn)品定位不明確，思想陳舊。老張的思想是只要我的產(chǎn)品好，我的產(chǎn)品價格又比競爭對手的便宜，那么我的產(chǎn)品一定會賣起來。在這個品牌競爭的時代，這個思想是錯之又錯。第一，白酒已經(jīng)進入了供大于求的時代，換句話說，在同等價位基礎(chǔ)上，只要有一定品牌基礎(chǔ)的白酒，酒質(zhì)差不了多少；第二，中國經(jīng)濟的發(fā)展，國民漸漸富了起來，價格不再是國民消費考慮的唯一要素；第三，對于中高端白酒消費者而言，他們不缺錢，價格相差不大的情況下，他們很少考慮價格，更多考慮面子問題。誰賣得好，就考慮誰。
老張在新產(chǎn)品剛剛導(dǎo)入市場的時候，定了一個相當?shù)偷膬r格，甚至比市場流行的白酒品牌價格還要低10%，這直接導(dǎo)致了老張市場運作的費用投入減少，針對渠道和品牌投入，無法與成熟競品相比，短期內(nèi)無法做到品牌爆炸。終端不斷地壓貨，銷售停滯，產(chǎn)品剛開始，就走向了死亡。
價格體系不合理，利潤分配不合理。由于老思想的存在，所以老張在設(shè)置產(chǎn)品價格的時候，將價格設(shè)置的過低。所以，每瓶白酒的利潤空間，給終端僅僅留下了10塊錢，作為一個百元左右價位的產(chǎn)品，終端的利潤空間稍稍多于10%，作為一個新產(chǎn)品，終端根本沒有動力。
終端價格上不去，終端供貨價格也上不去，老張每瓶白酒的操作空間就非常少，沒有利潤空間去做市場投入，業(yè)務(wù)員的激勵也就一省再省。最終形成了一個結(jié)局：終端不賺錢，業(yè)務(wù)員不賺錢，老張也納悶，自己怎么也不賺錢。終于，沒有積極性，大家都不愿意推，產(chǎn)品就死掉了。
建議：渠道價格體系的設(shè)置，一定要考慮到各方的積極性，調(diào)動各方積極性的最有效辦法，就是給予足夠的利潤刺激?，F(xiàn)在的白酒的競爭，早就不再是價格競爭的時代，在目標消費者能夠接受的價格之內(nèi)，設(shè)置最具有誘惑力的價格鏈，是產(chǎn)品上市工作的重中之重。
先鋪貨，后促銷。老張是做快消品出身，他的理念就是先把貨物鋪到每個終端，然后用促銷拉動消費者購買，產(chǎn)品跟著就做起來了。老張的想法沒有錯，他就是靠這種理念，把一個又一個的快速消費品給做起來了。但是時代變了，老張的思想?yún)s沒有跟上時代的變化。中高端白酒的消費者更多是政商務(wù)消費，他們一方面不十分在乎力度不大的促銷；另一方面他們不會很少會去終端直接購買白酒。
80%的目標終端都有了自己的產(chǎn)品，終端陳列也做得非常好，有一定的市場氛圍。但是目標消費者卻不去終端購買白酒，市場的氛圍似乎是在為終端老板而做，消費者并不知曉產(chǎn)品，所以產(chǎn)品賣不出去，也很正常。
建議：中高端白酒操作市場，不能單純的追求鋪貨數(shù)量和所謂的廣告氛圍，而是應(yīng)該注重工作的有效性。向核心終端鋪貨不是目的，如何激發(fā)他們能夠現(xiàn)金進貨，能夠最大限度地去推銷自己的產(chǎn)品，這才是工作的重中之重。一味地追求鋪貨面，不但產(chǎn)品容易出現(xiàn)動銷問題，也加大了運營風(fēng)險。
進終端，沒有掌控終端。這似乎是所有的經(jīng)銷商老板的一個通病，每每問到每個老板，你目前的工作怎么樣？動輒就是我已經(jīng)鋪了多少家煙酒店，多少家酒店有了我的產(chǎn)品。老張也不例外，新產(chǎn)品剛導(dǎo)入，他就很興奮地說，我已經(jīng)完成了多少、多少家的鋪貨。可是，那是你的終端嗎？
老張最引以為豪的就是自己掌控了當?shù)貛缀跛械匿N售網(wǎng)絡(luò)，可是，那是真的嗎？經(jīng)過筆者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，其實老張只是進入了當?shù)貛缀跛械匿N售終端，并沒有掌控當?shù)氐匿N售終端。每走訪一家酒店或者煙酒店，很少有老板能夠說出業(yè)務(wù)員姓什么，甚至有些老板都不知道這款白酒就是老張的；有些業(yè)務(wù)員半年沒去某個終端，或者每次只是去店面站一站，就走人，對產(chǎn)品不管不問；有些終端沒有了白酒，想要進貨，找不到人；有些老板想推薦老張的白酒，卻不知道價格……如此等等的情況，數(shù)不勝數(shù)。當老張看到報告的時候，臉都綠了，他沒有想到自己引以為榮的終端網(wǎng)絡(luò)，竟然是這副模樣。
建議：掌控終端不是一句空話，產(chǎn)品進入終端，不能就簡單的認為，我已經(jīng)掌控了這家終端。引導(dǎo)終端賣自己的產(chǎn)品，做終端店老板的朋友，運營參謀，終端店有相當?shù)漠a(chǎn)品銷量，這才是真正的掌控終端。
通過老張的例子可以看出，渠道雖然不是萬能的，但也并不是不行的，重點在于，如何運營，如何將終端變?yōu)樽约旱木W(wǎng)絡(luò)終端？
總結(jié)下來，終端的操作無非以下幾個方面：
設(shè)置合理的價值鏈
通過上表可以看出，假設(shè)一瓶白酒賣100元，業(yè)務(wù)員的提成是2元左右，終端利潤為30元左右，消費者希望能夠拿到5-10元的優(yōu)惠。綜合下來，這瓶酒經(jīng)銷商只剩下了60元左右；而其中白酒的進貨價應(yīng)該在50元之間，也就是經(jīng)銷商已經(jīng)只剩下了10元的毛利潤空間。這其中不包括為了保證終端積極性，而做的針對核心終端的促銷活動。
從這個意義上來講，業(yè)務(wù)員掙錢少，對終端的誘惑不夠，經(jīng)銷商更面臨不賺錢甚至虧本的窘境。如何解決這個困境？最簡單的做法就是提高終端銷售價格?？墒侨f一定價偏高，超出主流價格帶，產(chǎn)品賣不動怎么辦？這里，筆者根據(jù)自己的經(jīng)驗，透露一個相對比較笨的價格體系制定辦法。
第一步，首先確定產(chǎn)品的競爭對手。此處的競爭對手是指在市面上已經(jīng)流行的產(chǎn)品，即主流產(chǎn)品。
第二步，確定主流產(chǎn)品的市場價格。主流產(chǎn)品雖然有一個官方定價，但是由于產(chǎn)品流行，價格已經(jīng)賣穿，有一個市場確定的市場價格。相對于產(chǎn)品的官方標價，市場價格更能反映市場的實際需求。
第三步，根據(jù)主流產(chǎn)品的官方價格，確定自己產(chǎn)品的官方價格。一般來講，在主流產(chǎn)品官方價格的基礎(chǔ)上，上浮20%，即可作為新上市產(chǎn)品的官方價格。然后根據(jù)終端價格的60%-70%制定終端進貨價（可以預(yù)留一部分空間，為以后渠道促銷做準備）；
第四步，把根據(jù)主流產(chǎn)品的市場價格，確定自己產(chǎn)品的團購價格。在主流產(chǎn)品的市場價格的基礎(chǔ)上，上浮20%，即可作為新上市產(chǎn)品的團購價格。
這樣設(shè)置出來的價格體系如下表（主流產(chǎn)品市場價格為100元，售價118元）
如此設(shè)置價值鏈的最大的優(yōu)勢在于，能夠充分保持產(chǎn)品在各個環(huán)節(jié)的競爭優(yōu)勢，滿足渠道不同環(huán)節(jié)人員的利益要求，同時又不會超出主流競爭價格帶。
占領(lǐng)終端庫存
現(xiàn)金進貨，是目前白酒煙酒店終端操作的一個比較流行的手法。但是在實際的操作中，由于各個方面的原因，比如推動速度慢，追求業(yè)績等各個方面的原因，這條煙酒店操作真理并沒有堅持下來。
只有現(xiàn)金進貨，才能將終端老板的資金變成他的庫存，這個時候，產(chǎn)品的所有權(quán)產(chǎn)生了轉(zhuǎn)移，終端老板對產(chǎn)品的銷售擔負著銷售的責任。所以，占領(lǐng)終端庫存，是終端操作過程中，必須堅持的一個原則。
如何實現(xiàn)終端庫存的占領(lǐng)？如何在占領(lǐng)庫存的同時，又能最大限度地兼顧速度？筆者有幾個不成熟的想法，可以跟大家一起交流一下。
首先需要解決誰去占領(lǐng)終端的庫存？這個業(yè)務(wù)員應(yīng)該具有什么樣的素質(zhì)呢？先看兩個例子：
小張是蘇州某個經(jīng)銷商吳總的業(yè)務(wù)員，不到20歲，剛剛來到蘇州沒有幾個月，以前做過酒店的傳菜員，跑過電話卡銷售。由于經(jīng)銷商缺少業(yè)務(wù)員，就把小張招進來，作為某個片區(qū)煙酒店和酒店的業(yè)務(wù)員。
李大姐是鄭州某個經(jīng)銷商楊總的業(yè)務(wù)員，今年30多歲，是土生土長的鄭州人，七年前她跟著楊總做，雖然那個時候做的是低檔酒，但是也因此積累了豐富的網(wǎng)絡(luò)資源，不管是鄭州的煙酒店還是酒店，李大姐幾乎都能搭上關(guān)系。
這樣兩個業(yè)務(wù)員，如果讓他們在各自的區(qū)域內(nèi)，按照某項政策去終端先進鋪貨，大家覺得會是一種什么樣的結(jié)果？很明顯，李大姐占據(jù)了很大的優(yōu)勢，也能很好地完成公司的任務(wù)。事實也是這樣，同樣一款產(chǎn)品，蘇州的政策甚至更大一點，李大姐半年超額完成了公司所有的任務(wù)，而小張卻遲遲開不到一家店。
所以，終端業(yè)務(wù)員是占領(lǐng)終端庫存最重要的一環(huán)。但是什么樣的業(yè)務(wù)員最合適呢？總結(jié)下來，可以歸結(jié)為這么幾點：熟悉終端，有自己的終端網(wǎng)絡(luò)資源；性格堅定沉穩(wěn)，不大目的不罷休；溝通能力強；最好女性，性格稍微有點強悍，卻不潑辣。
有人可能會說，這樣的業(yè)務(wù)員大家都想要，問題是社會上沒有??！其實現(xiàn)在的社會出現(xiàn)了一個極為矛盾的情況，一方面是很多人沒有工作，一部分是很多工作沒有人做。這種現(xiàn)象的根本原因不在于沒有合適的人，而是你沒有為合適的提供合適的環(huán)境。如果在薪資、環(huán)境、發(fā)展方向上面，能夠為業(yè)務(wù)員提供一個有前景、待遇不差的崗位，我相信會留住大部分業(yè)務(wù)員的。至于如何進行人員培養(yǎng)，不是本文討論的重點，筆者會令撰文描述。
占領(lǐng)終端庫存關(guān)鍵點之二：現(xiàn)實利益的刺激。凡是小的終端，不管是煙酒店、產(chǎn)品副食店，還是二批商，他們對現(xiàn)實利益的需求，遠遠大于對未來的承諾。究其原因，筆者分析有三：
現(xiàn)實利益能夠直接兌現(xiàn)，沒有這樣或者那樣的要求，最為直接，只要進貨，就能拿到東西，不存在時間上的滯后。
目前中國從事小商業(yè)的人，他們更加注重小利。所謂的那種不要注重眼前利益，眼光要放長遠，對他們而言，沒有吸引力。他們注重實際，思維也不開闊，對行業(yè)趨勢的了解不深，更多的局限在現(xiàn)實的小恩小惠上。
中國商業(yè)缺乏誠信的大環(huán)境，信任感缺失。太多的白酒經(jīng)銷商顧及到自己的利益，對終端承諾的東西，都沒有兌現(xiàn)。長此發(fā)展下去，終端對白酒經(jīng)銷商的誠信產(chǎn)生了懷疑，沒有現(xiàn)實利益的刺激，全部允諾未來的利益，對終端產(chǎn)生的吸引力有限。
一個能夠?qū)崿F(xiàn)的有誘惑力的前景。大多數(shù)終端都知道一個事實：新品的利潤會比較高。更多的終端知道另外一個事實：產(chǎn)品暢銷之后，產(chǎn)品的銷售幾乎沒有利潤。所以如果本品牌在當?shù)厥袌龅牟僮?，能夠最大限度地估計給終端一個有誘惑力的前景，就顯得極為重要。
既能給終端足夠高的利潤，又保證終端的利潤能夠長久的保持，終端就會有長期合作的欲望。終端這個時候才會把自己的資源利用起來，幫助經(jīng)銷商銷售產(chǎn)品，第三級公關(guān)團購系統(tǒng)才能建立，引爆產(chǎn)品的銷售。
占領(lǐng)終端老板的心智
相比較于給予終端合理的利潤和占領(lǐng)終端老板的庫存，占領(lǐng)終端老板的心智是終端工作最為有效，卻一直備受忽視的一個方面。
馬斯洛的需求理論指出，人的最高需求是自我實現(xiàn)的需求，其次是尊重的需求，最低的需求是生理的需求。而現(xiàn)在白酒從業(yè)人員，對終端的作用僅僅局限在第一階段，也就是說，經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)員將終端老板當成是拿工資的來源。為什么要尊重他們？是因為他們做不好，自己的工資就拿不到，很少有人能夠從心里與終端老板做朋友，滿足老板的最高的兩個層次。
利益是雙方聯(lián)系的第一步，也是雙方的最低需求。如果業(yè)務(wù)員不能給終端足夠的利益，只有足夠的利益吸引，雙方才能建立第一步的聯(lián)系，也是雙方客情的開端。后續(xù)客情的發(fā)展，也需要利益的不斷推動，只有不斷地給予終端足夠的利益，雙方的客情才能向更深一步發(fā)展。
新產(chǎn)品上市，產(chǎn)品的差價高，利潤空間大，雖然銷量不大，但是單位產(chǎn)品的銷量大。當產(chǎn)品起勢之后，雖然價格穿底，單位產(chǎn)品利潤較低，但是產(chǎn)品的銷量大，整體利潤相對額客觀。只要操作方式合適，制定適合終端的政策，產(chǎn)品價格保持相對穩(wěn)定，終端的利潤是能夠保證的。
客情是雙方進一步發(fā)展的結(jié)果,屬于馬斯洛需求理論中的尊重的需要。業(yè)務(wù)員如果僅和終端老板保持業(yè)務(wù)關(guān)系，容易陷入“利益—銷量困境”：當產(chǎn)品剛導(dǎo)入市場，單位產(chǎn)品利潤高，終端老板會全力推銷你的產(chǎn)品；當產(chǎn)品流行，價格賣穿之后，單位產(chǎn)品不賺錢的時候，他會尋找新的高利潤產(chǎn)品，替代你的產(chǎn)品。
如果在利益的基礎(chǔ)上，業(yè)務(wù)員能夠加強與終端店老板的情感溝通，終端店老板不但能夠知道業(yè)務(wù)員是做哪個產(chǎn)品的，也知道業(yè)務(wù)員的姓名，與業(yè)務(wù)員稱兄道弟。當業(yè)務(wù)員完不成任務(wù)的時候，終端店老板會主動為業(yè)務(wù)員分憂，這才是終端的客情。
經(jīng)營參謀是雙方合作的最高境界，屬于馬斯洛需求理論中的自我實現(xiàn)的需要。到了這個境界，業(yè)務(wù)員需要具備一定的行業(yè)視野，能夠針對市場的變化，提出有預(yù)見性的見解。當終端店老板的運營遇到難處的時候，業(yè)務(wù)員能夠提出有針對性的見解；當終端店老板的運營一帆風(fēng)順的時候，業(yè)務(wù)員能夠?qū)ζ渲胁缓侠淼牡胤?，向終端店老板提出整改意見。
這個時候，業(yè)務(wù)員不僅僅是產(chǎn)品的銷售人員，更是終端店的經(jīng)營參謀。業(yè)務(wù)員涉及到終端店經(jīng)營的各個方面，甚至終端店賣哪些產(chǎn)品，怎么賣，業(yè)務(wù)員都會參與決策。業(yè)務(wù)員在事實上，已經(jīng)成為了終端店的一員。
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