“1114名”。
這是電商巨頭亞馬遜在美起訴的涉嫌在其平臺(tái)有償發(fā)布虛假評(píng)論的“網(wǎng)絡(luò)水軍”數(shù)量。
日前，美國電商巨頭亞馬遜在西雅圖法院起訴1114人，指控他們在網(wǎng)站有償發(fā)布各類產(chǎn)品和服務(wù)的虛假評(píng)論，損害了亞馬遜的公司品牌和聲譽(yù)。
據(jù)了解，在亞馬遜的訴訟書中，1114名被告被統(tǒng)稱為“約翰·所為”(JohnDoes)。這些人提供虛假的評(píng)論發(fā)帖服務(wù)，在“5塊錢網(wǎng)站”(Fiverr.com)上以5美元的價(jià)格出售為某個(gè)賣家的產(chǎn)品留下象征最好水平的“五顆星”評(píng)論服務(wù)。
亞馬遜起訴書中指出，雖然這些評(píng)論數(shù)量不多，卻嚴(yán)重破壞了消費(fèi)者、絕大多數(shù)賣家和生產(chǎn)商對亞馬遜的信任。亞馬遜還表示，已經(jīng)注意到虛假評(píng)分的售賣者試圖用不同IP地址的賬戶來躲避檢查。
很多人會(huì)說，這不就是國內(nèi)所說的“網(wǎng)絡(luò)水軍”或“刷單客”嗎？既然亞馬遜已經(jīng)知曉這些用戶發(fā)布虛假評(píng)論，為何不直接注銷賬戶或刪除評(píng)論呢？而要大動(dòng)干戈提起訴訟呢？
起訴“刷單客”：亞馬遜看重名譽(yù)更在意效果
其實(shí)，根據(jù)亞馬遜網(wǎng)站的用戶注冊協(xié)議，對注冊賬戶，亞馬遜保留自行決定拒絕提供服務(wù)、關(guān)閉帳戶、刪除或編輯內(nèi)容或取消訂單的權(quán)利。而對用戶評(píng)論，亞馬遜保留清除或編輯這些內(nèi)容的權(quán)利(但非義務(wù))，但不對所張貼的內(nèi)容進(jìn)行經(jīng)常性的審查。
簡單說，對于涉嫌侵權(quán)的用戶賬戶或用戶評(píng)論，亞馬遜完全可以依據(jù)用戶協(xié)議對用戶賬戶及其發(fā)表的評(píng)論內(nèi)容進(jìn)行處理。
只不過，對于“網(wǎng)絡(luò)水軍”或“刷單客”來說，這些用戶發(fā)布的內(nèi)容是否違法或構(gòu)成侵權(quán)，是相對模糊的或有待確認(rèn)的。
一般而言，“網(wǎng)絡(luò)水軍”或“刷單客”提供有償評(píng)論發(fā)布服務(wù)，發(fā)布的內(nèi)容基本是對商品或商家的正面評(píng)價(jià)，這些內(nèi)容基本上不會(huì)對商品或商家構(gòu)成侵權(quán)。
但是，由于這些內(nèi)容是有償發(fā)布的，具備了廣告性質(zhì)，會(huì)對潛在的購買用戶產(chǎn)生誤導(dǎo)，進(jìn)而使消費(fèi)者權(quán)益受損或商家獲益。而亞馬遜作為電商平臺(tái)，如果平臺(tái)上各個(gè)商品的購買評(píng)價(jià)都是虛假的話，越多的購買用戶受影響，對亞馬遜的品牌聲譽(yù)傷害也越大。
因此，亞馬遜雖然無法確認(rèn)起訴的1114人真實(shí)身份，雖然依據(jù)用戶注冊協(xié)議，亞馬遜有權(quán)對注冊賬戶或用戶評(píng)論做處理，但是，基于有償發(fā)布虛假評(píng)論的特殊性，亞馬遜沒有選擇這么做，而是選擇了起訴。究其原因可能有三：
其一，隨意關(guān)閉賬戶或刪除用戶評(píng)論可能違法。根據(jù)美國憲法第一修正案，美國公民享有言論自由。對于亞馬遜網(wǎng)站注冊用戶，在其平臺(tái)上發(fā)布的評(píng)論內(nèi)容，一方面，這是用戶言論自由的體現(xiàn)，另一方面，具有獨(dú)創(chuàng)性的評(píng)論還受到著作權(quán)法保護(hù)。
因此，不論從保護(hù)言論自由，還是著作權(quán)的角度，雖然依據(jù)用戶注冊協(xié)議，類似亞馬遜等平臺(tái)，可以關(guān)閉用戶賬戶或刪除用戶評(píng)論，但是，這些平臺(tái)一般不會(huì)貿(mào)然行使，因?yàn)樯杂胁簧鬟€可能會(huì)被用戶起訴侵權(quán)索賠。類似的訴訟有很多，包括Facebook、LinkedIn等平臺(tái)均已有被起訴的先例。
其二，自行關(guān)閉賬戶或刪除評(píng)論，無法根治“網(wǎng)絡(luò)水軍”或“刷單客”。對于網(wǎng)絡(luò)水軍來說，它們以提供有償虛假評(píng)論為營利方式，刪除了一個(gè)賬戶或評(píng)論，它們可以另行組織人員注冊新的賬戶或發(fā)表新的評(píng)論。
其三，亞馬遜需要對“網(wǎng)絡(luò)水軍”或“刷單客”形成有效“震懾”。通過起訴的方式，雖然周期可能較長，如果判決結(jié)果對亞馬遜有利，一方面，這有助于恢復(fù)或提升亞馬遜作為電商的品牌的良好聲譽(yù)，另一方面，美國作為典型的判例法國家，先前判例對后案有直接影響，法院判決對從事有償發(fā)布虛假的“網(wǎng)絡(luò)水軍”或“刷單客”可形成更強(qiáng)有力的“震懾”。
治理“刷信譽(yù)”、“刷好評(píng)”，國內(nèi)平臺(tái)如何應(yīng)對？
如果放在國內(nèi)看，由電商平臺(tái)直接出面起訴“網(wǎng)絡(luò)水軍”或“刷單客”，這多少有點(diǎn)“駭人聽聞”，因?yàn)橐蕴詫?、京東、聚美優(yōu)品等電商平臺(tái)為例，很多“網(wǎng)絡(luò)水軍”實(shí)際上與平臺(tái)之間多少有點(diǎn)“利益共同體”的關(guān)系。
一方面，入駐賣家雇傭“網(wǎng)絡(luò)水軍”或“刷單客”多是為了賣出更多的商品；另一方面，這些入駐賣家除去“刷信譽(yù)”、“刷好評(píng)”外，也會(huì)在淘寶、京東等電商平臺(tái)上投放很多推廣費(fèi)用，這樣才能實(shí)現(xiàn)“刷好評(píng)”的最終效果。
由于大多數(shù)平臺(tái)可以從“刷信譽(yù)”、“刷好評(píng)”直接獲取收益，因此，國內(nèi)大多數(shù)電商平臺(tái)表面都反對“刷單客”，但實(shí)際上，卻很少動(dòng)“殺招”。
一旦部分“刷單客”被曝光，通常而言，京東、淘寶等電商平臺(tái)會(huì)立即發(fā)布公告或聲明，首先撇清關(guān)系，表明立場，隨后會(huì)特別強(qiáng)調(diào)，“網(wǎng)絡(luò)水軍”或“刷單客”是世界性難題，它們也是受害者，會(huì)繼續(xù)利用大數(shù)據(jù)技術(shù)排查、過濾，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)，將予以注銷賬戶或刪除評(píng)論。然后，通常就沒有然后了。
實(shí)際上，從某種程度上說，電商領(lǐng)域的“網(wǎng)絡(luò)水軍”或“刷單客”應(yīng)該是很早就在國內(nèi)出現(xiàn)了，而這也是此種行為已被國內(nèi)監(jiān)管部門納入管理的核心所在。
比如根據(jù)工商總局發(fā)布的部門規(guī)章《網(wǎng)絡(luò)交易管理辦法》，對“網(wǎng)絡(luò)水軍”或“刷單客”已有涉及。
對于電商平臺(tái)中賣家信用評(píng)價(jià)服務(wù)，《網(wǎng)絡(luò)交易管理辦法》第三十六條規(guī)定，“為網(wǎng)絡(luò)商品交易提供信用評(píng)價(jià)服務(wù)的”、“應(yīng)當(dāng)通過合法途徑采集信用信息，堅(jiān)持中立、公正、客觀原則，不得任意調(diào)整用戶的信用級(jí)別或者相關(guān)信息”，如若違反，工商部門可“予以警告，責(zé)令改正，拒不改正的，處以一萬元以上三萬元以下的罰款。”
而對于有償發(fā)布評(píng)論服務(wù)，《網(wǎng)絡(luò)交易管理辦法》第三十七條規(guī)定，“通過博客、微博等網(wǎng)絡(luò)社交載體提供宣傳推廣服務(wù)、評(píng)論商品或者服務(wù)并因此取得酬勞的，應(yīng)當(dāng)如實(shí)披露其性質(zhì)，避免消費(fèi)者產(chǎn)生誤解。”
當(dāng)然，對于在商品頁面有償發(fā)布虛假評(píng)論的，《網(wǎng)絡(luò)交易管理辦法》暫未涉及，而在電商平臺(tái)中商品頁面下的用戶評(píng)價(jià)其實(shí)對潛在消費(fèi)者的影響最大，如何杜絕和防范賣家有償雇傭“網(wǎng)絡(luò)水軍”或“刷單客”，可能還有待電商平臺(tái)及監(jiān)管部門進(jìn)一步甄別或完善監(jiān)管細(xì)則。
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