汽車業(yè)：互聯(lián)網(wǎng)將如何影響汽車銷售（月度報告，2014 年1 月號）
分析師：梁勇活 (yhliang@htisec.com.cn)
中國汽車制造商協(xié)會（CAAM）的數(shù)據(jù)顯示，2013 年11 月中國汽車銷售維持強勁增長。當月全國共銷售汽車204.4 萬輛，同比增長14.1%，環(huán)比增長5.8%。2013 年前11 個月累計完成汽車銷售1986 萬輛，同比增長13.5%。細分行業(yè)方面，11月乘用車銷售實現(xiàn)同比增長16.1% 達170 萬輛，商用車實現(xiàn)銷售同比增長5.4%達34.8 萬輛。我們維持汽車行業(yè)“看好”評級。
焦點：互聯(lián)網(wǎng)將如何影響汽車銷售
汽車網(wǎng)站市場影響力上升。受汽車業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展推動，中國汽車消費者越來越依賴于互聯(lián)網(wǎng)作為汽車資訊的來源，中國汽車網(wǎng)站的用戶數(shù)量出現(xiàn)了快速增長。根據(jù)艾瑞的統(tǒng)計，中國汽車網(wǎng)站的日均獨立訪問用戶從2008 年12 月的580 萬激增至2013 年9 月的2610 萬。由于汽車網(wǎng)站廣告營銷具有低成本、受眾廣、信息傳播迅速的優(yōu)點，汽車制造商和經(jīng)銷商越來越多的使用互聯(lián)網(wǎng)進行品牌宣傳和產(chǎn)品推廣。汽車制造商及其經(jīng)銷商在網(wǎng)絡廣告中投入從2009 年的人民幣2.37 億元增長到2012 年的人民幣5.6 億元，年復合增長率為33.2%。這一增速超過了他們在傳統(tǒng)媒體（包括電視、印刷和音樂）8.9%的增速。
汽車網(wǎng)站具有平臺交易價值和媒體價值。汽車網(wǎng)站功能在于：（1）為用戶提供海量汽車資訊，幫助潛在消費者了解不同車型的性能和最新的市場價格；（2）網(wǎng)站吸引汽車廠商的廣告，推廣汽車品牌；（3）吸引經(jīng)銷商投放廣告，幫助其提供產(chǎn)品的市場關(guān)注度。汽車廠商或經(jīng)銷商需要付費才能成為汽車網(wǎng)站的會員，會員有權(quán)在網(wǎng)站上投放廣告，會員的最高權(quán)限是將廣告置于首頁。網(wǎng)站有專業(yè)的推手，可以幫助客戶提高其廣告的市場關(guān)注度。我們估計經(jīng)銷商的廣告開支中有20-30%的投入網(wǎng)絡營銷，而汽車廠商的在網(wǎng)絡營銷方面的投入可能占其廣告支出的30-40%。我們估計隨著汽車市場競爭日趨激烈，汽車廠商和經(jīng)銷商在網(wǎng)絡營銷的支出會持續(xù)上升。
汽車網(wǎng)站不會顛覆傳統(tǒng)的汽車經(jīng)銷模式。對汽車廠商和經(jīng)銷商而言，網(wǎng)絡營銷可以令其客戶來源更加多元化，但不會對購車行為起到?jīng)Q定性的作用：（1）購車過程極為注重體驗，比如只有試駕才能夠真實了解汽車性能，這在網(wǎng)絡中無法實現(xiàn)；（2）客戶只有通過銷售顧問交流才能做完成其定制化的功能；（3）消費者需要在4S 店親身體驗才能夠了解其售后服務的細節(jié)，這對促成交易尤為重要。我們認為未來幾年汽車網(wǎng)站的市場影響力上升，但不會替代傳統(tǒng)的經(jīng)銷店銷售模式。
主要的受益公司。目前國內(nèi)主要的汽車網(wǎng)站有汽車之家（ATHM）、易車網(wǎng)（BITA）和愛卡網(wǎng)。我們認為市場競爭力最強的是汽車之家：（1）網(wǎng)站是中國最大、最活躍的汽車消費者在線社區(qū)，擁有超過770 萬注冊用戶和1400 個用戶論壇，日均獨立訪問用戶為270 萬；（2）按照日均獨立訪問用戶、每用戶日均花費時間和每用戶日均頁面訪問量計算，網(wǎng)站行業(yè)排名均第一；（3）該網(wǎng)站在各個城市都有自己的專業(yè)團隊，市場信息更新速度快；（4）與競爭對手比，其網(wǎng)頁設計最貼近用戶的使用習慣。
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