文/本刊記者 謝園 周偉婷 周瑞華
多年以后，大家或許會(huì)把這次的實(shí)驗(yàn)，看作是中國信息流廣告乃至內(nèi)容營銷發(fā)展中一個(gè)代表性的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
1月25日晚，微信朋友圈首批廣告正式亮相，以類似朋友的原創(chuàng)內(nèi)容形式展現(xiàn)，品牌包括寶馬、vivo和可口可樂。
首批廣告上線，網(wǎng)友不但沒有產(chǎn)生反感，反而出現(xiàn)了狂熱的用戶曬廣告的熱潮，其廣告創(chuàng)意在微博微信等社交媒體上被網(wǎng)友廣泛討論、調(diào)侃、模仿。借勢營銷的好手們隨即發(fā)力，快速將這種玩法從民間轉(zhuǎn)到了企業(yè)傳播中。各大媒體跟進(jìn)，對此進(jìn)行多維度報(bào)道和分析。至此，一次廣告投放，演進(jìn)為一個(gè)新聞事件，一場傳播潮流，乃至一個(gè)社會(huì)現(xiàn)象。
紛呈背后，為什么是寶馬、vivo、可口可樂獲得了微信朋友圈廣告的首發(fā)？對于外界所稱微信給廣告主設(shè)立的投放價(jià)格門檻，受訪者稱并不存在傳聞的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，“主要還是看品牌影響和創(chuàng)意”。一個(gè)項(xiàng)目的成功，離不開“天時(shí)、地利、人和”，而我們的目的，是希望還原這三家從50多個(gè)品牌中脫穎而出的過程，剝離那些可控的、人為的因素。
同樣值得關(guān)注的是，短短幾天后，跟進(jìn)品牌的廣告出現(xiàn)在微信朋友圈，對比第一次的高調(diào)擁抱，用戶此次顯得更加謹(jǐn)慎、苛刻。
期待與新鮮之后，品牌在營銷“內(nèi)容”和“關(guān)聯(lián)性”方面的功力，將最終決定效果如何。好的品牌內(nèi)容，會(huì)讓人分不出到底是廣告信息還是有價(jià)值的內(nèi)容，更進(jìn)一步，它會(huì)讓消費(fèi)者采取行動(dòng)，深入消費(fèi)者的心智，培養(yǎng)品牌深層次的關(guān)聯(lián)。從深入市場變?yōu)樯钊胂M(fèi)者的心智，從單純的信息傳遞轉(zhuǎn)向培養(yǎng)深層次的關(guān)聯(lián)，唯有此，才能真正做到“投放有效果，用戶無反感”。
作為國內(nèi)最大的網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)，微信首批朋友圈廣告上線顯得意義非凡。作為試點(diǎn)項(xiàng)目，它代表了創(chuàng)新者的勇氣，也為行業(yè)起到了一定的示范效應(yīng)，顯示的是媒介與品牌之間一種互促的工作方式和全新的合作模式，挑戰(zhàn)雙方在“用戶”與“營銷”之間探索極致的體驗(yàn)。
寶馬：持續(xù)創(chuàng)新源于品牌基因
對微信和廣告主來說，朋友圈廣告的成功上線，不僅僅意味著巨大的商業(yè)價(jià)值，還解決了一個(gè)長久以來的問題：如何在不影響用戶體驗(yàn)的前提下，“植入”廣告。 與寶馬這樣量級的品牌一起探索新的合作模式，更有行業(yè)示范效應(yīng)。
2014年11月，微信團(tuán)隊(duì)開始一一拜訪一份“秘密”名單上的30家企業(yè)。這些企業(yè)來自不同領(lǐng)域，但它們有著某些共性：世界500強(qiáng)或知名品牌，曾經(jīng)與騰訊有過密切的廣告合作。
北京，寶馬中國公司辦公室，與微信團(tuán)隊(duì)見面之后，寶馬E-marketing（電子營銷）團(tuán)隊(duì)的少數(shù)成員獲悉了一條重要的信息：微信朋友圈要做廣告了。
“肯定參加！”
不久，寶馬中國收到了來自微信團(tuán)隊(duì)的邀約：針對朋友圈廣告，請?zhí)峁┢放苽鞑サ暮诵母拍?，以及可能的呈現(xiàn)方式。
一切秘密地展開，寶馬中國團(tuán)隊(duì)快速確定了兩大方向：這將是一次品牌傳播，而非產(chǎn)品展示；將延續(xù)“BMW之悅”的品牌活動(dòng)。
為了保密，準(zhǔn)備工作只有包括寶馬（中國）汽車貿(mào)易有限公司市場副總裁梅曉群在內(nèi)的五人知曉。兩周的時(shí)間，雖然參與的人手少，可調(diào)配的資源有限，方案還是按時(shí)送到了微信團(tuán)隊(duì)的手中。
從意愿、品牌調(diào)性、創(chuàng)意、用戶體驗(yàn)等緯度衡量，現(xiàn)在，這份“秘密”名單上只剩下了10家企業(yè)。它們當(dāng)中，將會(huì)誕生微信朋友圈廣告的嘗鮮者。而微信平臺(tái)的用戶量級以及事件的里程碑似的象征意義，注定了先鋒會(huì)享受到無法比擬的關(guān)注度，每一步，都將風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇并存。
創(chuàng)新的新起點(diǎn)
從2014年12月開始，榜單上最終剩下的10個(gè)品牌，開始了與微信團(tuán)隊(duì)一起的籌備工作。
第一次在微信朋友圈采用信息流廣告，沒有既定經(jīng)驗(yàn)可以遵循，什么樣的內(nèi)容才會(huì)更容易被接受？動(dòng)態(tài)還是靜態(tài)，什么形式不會(huì)打擾用戶？什么時(shí)間投放……在大部分人的眼里，探索的過程或許有些令人懼怕：結(jié)果無法預(yù)期。
談起率先嘗試微信朋友圈廣告，張倩很慶幸自己是在寶馬中國公司做這個(gè)項(xiàng)目，因?yàn)椤皠?chuàng)新”是這個(gè)公司品牌的核心基因之一，在這個(gè)“敢為天下先”的地方，大家堅(jiān)持的是，努力將創(chuàng)新的理念滲透在每一次實(shí)踐中。在數(shù)字時(shí)代，隨處充滿了新的機(jī)會(huì)和可能，如何準(zhǔn)確地判斷某個(gè)機(jī)會(huì)適合自己的品牌？張倩強(qiáng)調(diào)說：“BMW品牌基因決定了我們一旦發(fā)現(xiàn)某個(gè)有發(fā)展?jié)摿Φ臋C(jī)會(huì)，而且這個(gè)機(jī)會(huì)符合品牌的調(diào)性，我們一定會(huì)抓住并堅(jiān)持下去?！币晕⑿艦榇淼纳缃黄脚_(tái)已是行業(yè)趨勢，在結(jié)合了內(nèi)容與大數(shù)據(jù)之下誕生的“信息流傳播”將成為新的潮流，其移動(dòng)化、感知化、社交化、個(gè)性化、互動(dòng)化及精準(zhǔn)化的優(yōu)勢顯而易見。
擁有找準(zhǔn)機(jī)會(huì)的眼界，只是第一步。創(chuàng)新實(shí)踐的真正難度在于，它永遠(yuǎn)不可能擁有簡單的答案。
當(dāng)年，張小龍選擇將自己開發(fā)的Foxmail出售時(shí)，他寫下了一封充滿傷感情緒的信，將Foxmail比喻為他精心雕塑的藝術(shù)品。商人或職業(yè)經(jīng)理人往往會(huì)選擇做那些對自己最有利的事情，藝術(shù)家只愿意做他認(rèn)為對的事情，并且不知道妥協(xié)。
微信商業(yè)的利益重大而復(fù)雜，所以在很長一段時(shí)間內(nèi)，可以想象，張小龍不會(huì)對朋友圈廣告的每一個(gè)決策保持沉默。微信支付總經(jīng)理吳毅曾將張小龍比喻為一名想拍出完美大片的導(dǎo)演，他不是不能接受廣告的植入，而是不能容忍生硬的植入，因?yàn)樯矔?huì)破壞完美。
品牌團(tuán)隊(duì)更懂品牌和創(chuàng)意，微信團(tuán)隊(duì)更懂用戶和技術(shù)，雙方在磨合中追逐著極致。
任何一個(gè)項(xiàng)目都講究“天時(shí)、地利、人和”，離不開一群愿意與你一起“不服輸”的同事。廣告上線之前的兩周，寶馬中國電子營銷高級經(jīng)理張倩和她的團(tuán)隊(duì)、合作的代理機(jī)構(gòu)每天都在修改朋友圈廣告方案，有時(shí)候甚至忙到凌晨三、四點(diǎn)。項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)的規(guī)模已從最初的幾人擴(kuò)展到20多人，每個(gè)人分工明確。
對于微信團(tuán)隊(duì)的每一次反饋，團(tuán)隊(duì)會(huì)快到“按小時(shí)決策”。從傳播概念落實(shí)到執(zhí)行，每一個(gè)可能影響用戶體驗(yàn)的細(xì)節(jié)都要考慮到：內(nèi)容是否符合朋友圈用戶的需要，用戶的頁面不能出現(xiàn)閃退，廣告能否被快速打開，具體要求苛刻到畫面不能出現(xiàn)“Loading（載入）”的圓形符號。
“廣告，也可以是生活的一部分”，它不會(huì)消亡，只會(huì)以更恰當(dāng)?shù)男问匠霈F(xiàn)。為了每一個(gè)“恰當(dāng)”，背后的付出，恐怕只有親歷者才知道。在這個(gè)凡事都流水線制造的今天，團(tuán)隊(duì)在項(xiàng)目中表現(xiàn)出的用心，注定了結(jié)果將不同凡響。
1月下旬，寶馬提交了最終方案，“就像被放入了一個(gè)黑盒子，你不知道點(diǎn)燃后，它是炸藥，還是禮花，”張倩笑著說道。
有“潔癖”，那就玩不了數(shù)字營銷
1月25日晚，微信朋友圈廣告上線，寶馬出現(xiàn)在首批品牌名單之中。
在形式上看，朋友圈第一波廣告和普通好友的圖文朋友圈接近，都是文字配圖片，只是附加了“推廣”標(biāo)識(shí)，以及“查看詳情”的H5鏈接，可點(diǎn)擊進(jìn)入。
寶馬的廣告極為簡潔而引人矚目，用六張圖拼成“悅”字，這也是品牌近年來一貫力推的品牌主張。而在寶馬的H5頁面，內(nèi)容較為豐富，有便捷的滑動(dòng)操作，有震撼的音樂元素。后面則是部分寶馬車型的展示，包括3系、5系、X1、X5、M3、i8，同時(shí)講述了BMW故事。在H5頁面的最后，鼓勵(lì)用戶進(jìn)行互動(dòng)和分享。除了緊扣“悅”的主題外，在字體和設(shè)計(jì)上彰顯一種炫酷的感覺。
雖然是在一個(gè)周日的晚間低調(diào)上線，但絲毫不影響網(wǎng)友的熱議和轉(zhuǎn)發(fā)互動(dòng)，不少網(wǎng)友以“你刷到了哪一條”進(jìn)行調(diào)侃，甚至有網(wǎng)友將三則廣告集合在一起評論：“開寶馬，喝可樂，用vivo才是人生贏家”，“看到寶馬廣告的是高富帥，看到vivo的是中產(chǎn)，看到可樂的是屌絲，啥都沒有看到的，很抱歉，你已經(jīng)被拋棄了”……
對于定向投放，寶馬中國公司方面給出了解釋：分批次的放量投放，對地域、年齡、性別、網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)系統(tǒng)設(shè)定了定向原則。
寶馬的廣告上線17小時(shí)（1月25日20:45到26日凌晨12時(shí)），廣告總曝光量接近4600萬，曝光量是直接收到廣告的用戶數(shù)量，不包括用戶轉(zhuǎn)發(fā)的廣告。用戶點(diǎn)贊或者評論數(shù)量為700萬次，寶馬微信賬號新增粉絲20萬。
其廣告創(chuàng)意在微博微信等社交媒體被網(wǎng)友廣泛討論、調(diào)侃、模仿，各種段子的涌現(xiàn)也成為了微信朋友圈廣告引發(fā)的現(xiàn)象級事件。網(wǎng)友不但沒有對廣告產(chǎn)生反感，反而出現(xiàn)了狂熱的曬廣告熱潮，還有用戶將微信昵稱、頭像修改成寶馬中國等品牌，來發(fā)布朋友圈信息，形成了一次互動(dòng)“狂歡”。根據(jù)寶馬中國的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，只有4%的用戶對寶馬的微信朋友圈廣告持負(fù)面態(tài)度。
借勢營銷的好手們隨即發(fā)力，敏銳的營銷人很快將這種玩法從民間轉(zhuǎn)到了企業(yè)傳播中，企業(yè)紛紛加入，全民營銷的熱潮被推向了頂點(diǎn)。
對此，寶馬中國團(tuán)隊(duì)一直保持著“開放”的心態(tài)?！盎ヂ?lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是開放的平臺(tái)，自身具備強(qiáng)大的包容性。我們很高興看到BMW堅(jiān)持與傳遞的創(chuàng)新精神在這次營銷中，對行業(yè)內(nèi)以及社會(huì)中起到的引導(dǎo)效應(yīng)。我們也愿意將創(chuàng)新嘗試的經(jīng)驗(yàn)與大家分享，讓創(chuàng)新成為汽車傳統(tǒng)行業(yè)注入良性發(fā)展的催化劑，”梅曉群對記者說道。
“BMW之悅”的血液養(yǎng)分
對品牌來說，信息流廣告不僅對工作模式提出了新的要求，更是一次對理念和思維方式的挑戰(zhàn)。值得注意的是，寶馬、vivo、可口可樂三個(gè)品牌都強(qiáng)調(diào)了微信朋友圈廣告要求“不打擾用戶”、“有互動(dòng)”、“有創(chuàng)意”。
從單純關(guān)注媒介的到達(dá)效率，到強(qiáng)調(diào)深化品牌與消費(fèi)者關(guān)系。在這個(gè)激動(dòng)人心的數(shù)字時(shí)代，營銷投入從深入市場變?yōu)樯钊胂M(fèi)者的心智，從單純的信息傳遞轉(zhuǎn)向培養(yǎng)深層次的關(guān)聯(lián)。
廣告人會(huì)“打擾”受眾，而品牌信息流廣告要做的，是在互動(dòng)中連接受眾。不再過于強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品信息，目標(biāo)轉(zhuǎn)為在有限的時(shí)間內(nèi)吸引用戶并讓他們參與進(jìn)來，自然而然你的品牌就會(huì)獲得有效的認(rèn)可。
寶馬中國從2010年“BMW之悅”品牌推廣策略開始，把原有的“JOY”理念與中國文化完全融合，建立起完善的本地化品牌架構(gòu)。“悅”是充滿人性化、充滿情感的一個(gè)核心，建立在BMW終極駕駛樂趣的基礎(chǔ)之上，強(qiáng)調(diào)了一臺(tái)寶馬車的駕駛樂趣?！疤烊撕弦弧?，是寶馬“悅”的延展來源，其中，“天”指責(zé)任，“人”指客戶。
從2010年開始連續(xù)四年，每一年，“悅”會(huì)得到不同層面的營銷支持，從“高效動(dòng)力”到“創(chuàng)新”再到“為悅?cè)σ愿啊钡膴W運(yùn)會(huì)品牌宣傳，將寶馬品牌傳播內(nèi)容與創(chuàng)新渠道結(jié)合，讓“悅”的概念持續(xù)得到加強(qiáng)。2014年，在“BMW之悅”的主題下，寶馬成為一個(gè)發(fā)起者和參與者，鼓勵(lì)每個(gè)中國人來參與活動(dòng)，分享他們的BMW故事。從當(dāng)初以創(chuàng)意視覺驚艷的臉譜，到現(xiàn)在以交流形式、分享為主的子主題立項(xiàng)，可以看出，“BMW之悅”品牌早已超越了扭轉(zhuǎn)品牌認(rèn)知的階段，將品牌精神傳至人心成為第一要?jiǎng)?wù)。
對“BMW之悅”所代表的激情、夢想、創(chuàng)新和責(zé)任等品牌特性的認(rèn)同度，體現(xiàn)在銷售數(shù)據(jù)上，2014年，BMW品牌取得歷史最好業(yè)績，全球增長9.5%，總銷量達(dá)1,811,719輛；在中國大陸市場，BMW和MINI汽車增長16.7%，達(dá)455,979輛，依然保持著高速增長的態(tài)勢。
寶馬此次的信息流廣告是品牌營銷的一次嘗試，是將傳統(tǒng)的傳播內(nèi)容與創(chuàng)新的媒體渠道完美融合的一次絕佳演繹。而品牌營銷的至高境界就是“無招勝有招”，核心是在潛移默化中影響消費(fèi)者對品牌的感情，讓更多人了解到“BMW之悅”。
張倩坦言，未來，微信朋友圈廣告的競爭將會(huì)更加激烈，比拼的是“內(nèi)容”和“關(guān)聯(lián)性”。一方面，品牌要明確知道自己的目標(biāo)用戶，希望傳遞什么信息。另一方面，微信能夠提供精確的數(shù)據(jù)。提供好的內(nèi)容激發(fā)用戶的互動(dòng)，才能真正“投放有效果，用戶無反感”。
一切只是開始
此次嘗試移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)信息流傳播，只是寶馬中國在品牌傳播領(lǐng)域持續(xù)創(chuàng)新的一個(gè)縮影?！拔覀兊臓I銷創(chuàng)新，既包括對互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新鮮事物的探索，也包括線下以及傳統(tǒng)媒體營銷的創(chuàng)新合作，”梅曉群解釋說道。
早在2006年，寶馬開創(chuàng)性地推出了“寶馬X之旅”體驗(yàn)式營銷，每年的活動(dòng)都會(huì)為“集精銳，探未知”的主題融入新的內(nèi)涵，為BMW的擁躉者創(chuàng)造難忘的人生體驗(yàn)。以2013～2014年“寶馬X之旅”為例，車隊(duì)跨越挪威、瑞典和芬蘭三個(gè)國家，總行程2670余公里，首次將X之旅探索的腳步延伸至北極圈。同時(shí)，還在旅程中投入全新一代寶馬X5，使參加者率先體驗(yàn)新車。2013～2014年“寶馬X之旅”延續(xù)傳統(tǒng)，以中華慈善總會(huì)寶馬愛心基金為平臺(tái)，捐助50萬元支持云南助學(xué)項(xiàng)目。多年以來，“寶馬X之旅”已經(jīng)累計(jì)捐贈(zèng)善款超過485萬元，用于BMW愛心圖書館、貧困兒童復(fù)學(xué)、貧困大學(xué)生助學(xué)等愛心項(xiàng)目?，F(xiàn)在，“寶馬X之旅”已經(jīng)成為品牌和產(chǎn)品體驗(yàn)的標(biāo)志性活動(dòng)。
品牌的這種創(chuàng)新精神不僅體現(xiàn)在積極擁抱移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)極速發(fā)展帶來的營銷革新中，更踐行在產(chǎn)品研發(fā)，以及客戶關(guān)懷上。
2011年2月，寶馬汽車在其德國總部發(fā)布了旗下全新的子品牌寶馬i，不久之后，陸續(xù)發(fā)布了i品牌兩款新車——i3和i8。兩款車型顛覆了行業(yè)的研發(fā)模式，一切從零開始進(jìn)行創(chuàng)新。作為寶馬在新能源領(lǐng)域的首款跑車作品，i8的混合動(dòng)力系統(tǒng)很好地將強(qiáng)勁動(dòng)力與低碳環(huán)保融合在一起，而碳纖維復(fù)合材料與傳統(tǒng)金屬材料組成的車身結(jié)構(gòu)更是打破了傳統(tǒng)的造車?yán)砟?。同時(shí)，i8首次配備擁有全球最小尺寸、更好照明亮度以及更低發(fā)熱量的激光大燈。2014年11月末，i3被《時(shí)代》周刊評為2014年25項(xiàng)年度最佳發(fā)明，稱其為“令電動(dòng)車變得動(dòng)人的汽車”；在德國ams舉辦的"Best Cars 2015"評選活動(dòng)中，i8以50%的得票率獲得International Paul Pietsch Award2015技術(shù)創(chuàng)新大獎(jiǎng)。
寶馬對創(chuàng)新的堅(jiān)持與專注，無論是對市場銷售還是品牌塑造，都產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。
【廣告主聲音】
梅曉群 寶馬（中國）汽車貿(mào)易有限公司市場副總裁
重要的是品牌認(rèn)同感
一直以來，創(chuàng)新是寶馬品牌的核心基因。對創(chuàng)新的營銷技術(shù)、媒介和模式，對前瞻的消費(fèi)趨勢和洞察，我們保持高度的敏感和快速的判斷。所有這些，成就了我們與微信朋友圈首次廣告的合作。而這種品牌基因，將持續(xù)體現(xiàn)在我們探索數(shù)字時(shí)代新的營銷方式中。
我們正在經(jīng)歷著市場營銷的變革：中國的市場變化很快，豪華車市場同樣受到國家政策、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)變化等各種因素的影響，豪華車市場更加的細(xì)分化，并且豪華品牌的消費(fèi)主體在發(fā)生變化，進(jìn)而新的消費(fèi)理念、新的消費(fèi)習(xí)慣也在逐漸形成。我們將“BMW之悅”通過市場營銷活動(dòng)傳遞給消費(fèi)者，并讓消費(fèi)者真實(shí)體驗(yàn)并享受“BMW之悅”。
這一年，我們將持續(xù)通過“BMW故事”品牌宣傳平臺(tái)，拉近和中國消費(fèi)者之間的距離，進(jìn)一步強(qiáng)化品牌在消費(fèi)者心中的喜好度和認(rèn)同感。BMW更需要展現(xiàn)它對客戶的真情實(shí)感，貼近消費(fèi)者的訴求。
vivo：品牌厚積薄發(fā)
首批成功搶灘朋友圈，背后顯示的是在品牌建設(shè)上的厚積薄發(fā)。
一向?qū)ι虡I(yè)化小心翼翼的微信團(tuán)隊(duì)，此次對朋友圈廣告質(zhì)量要求十分嚴(yán)苛，不允許生硬、充斥品牌Logo的廣告影響用戶體驗(yàn)。
vivo為何能爭取到朋友圈首秀？vivo方面對《成功營銷》記者表示：“微信對于朋友圈廣告非常謹(jǐn)慎，對廣告主的選擇范圍要求很嚴(yán)格，不僅考慮品牌的知名度和品牌質(zhì)感，對于創(chuàng)意要求更高，可以用嚴(yán)苛來形容。vivo能入圍，是因?yàn)樵谄放坪蛣?chuàng)意兩方面都得到了微信團(tuán)隊(duì)的高度認(rèn)可?！?/span>
理念入圍
vivo品牌創(chuàng)建三年多時(shí)間以來，在國際品牌、運(yùn)營商渠道品牌的“夾縫中快速成長”，以Hi-Fi音樂細(xì)分市場撬動(dòng)了全局。2014年，vivo以24.9%的成績位列《手機(jī)品牌忠誠度排名》第四名，僅次于蘋果、小米、三星。在品牌資產(chǎn)方面，百度聯(lián)合華通明略發(fā)布的《2014品牌數(shù)字資產(chǎn)榜》的3C手機(jī)平板行業(yè)中，vivo品牌數(shù)字資產(chǎn)從2013年的第19位大幅提升至2014年的第7位，成為品牌數(shù)字營銷和網(wǎng)絡(luò)口碑的活躍品牌。
品牌實(shí)力只是入圍的一張門票，更重要的是品牌理念和精神是否能與微信的定位深度契合。入圍的廣告主，大多都是國際一線知名品牌，vivo能突圍，關(guān)鍵還是微信對其品牌追求以及廣告創(chuàng)意的認(rèn)可。一方面，vivo以“樂享極智”為品牌主張，一直致力于和追求樂趣、充滿活力、年輕時(shí)尚的城市群體，一起打造擁有卓越外觀、專業(yè)級音質(zhì)、極致影像、愉悅體驗(yàn)的智能產(chǎn)品，并將敢于追求極致、持續(xù)創(chuàng)造驚喜作為vivo的追求。vivo的微信廣告創(chuàng)意也以品牌主張而展開。另一方面，2014年市場調(diào)查公司GWI的報(bào)告指出，全球四分之一的網(wǎng)絡(luò)用戶已是微信活躍用戶，尤其在16到24歲年齡層中占比更高達(dá)3成，堪稱“最貼近年輕族群的通訊軟件”。作為都把年輕群體視為自己最重要的用戶，并付出極致追求的兩個(gè)品牌，互相看對眼并不意外。
實(shí)際上，另一個(gè)被忽視的入選原因則是，第一批入選的三家品牌存在著共同特性：他們都非常善于與年輕用戶溝通，在80、90后消費(fèi)者中的認(rèn)同感較強(qiáng)。可口可樂歷經(jīng)120多年依然長盛不衰，在中國更是圍繞“分享可口可樂”這個(gè)大主題，品牌建設(shè)不斷年輕化，“昵稱瓶”、“歌詞瓶”等活動(dòng)更讓百年品牌煥發(fā)新活力；vivo雖然只有短短三年多的發(fā)展歷史，但品牌建設(shè)的速度卻猶如一匹黑馬，圍繞音樂、Hi-Fi等品牌基因，開展了立體式營銷模式，開展了系列音樂營銷活動(dòng)，如騰訊《Hi歌》、優(yōu)酷《音樂帶你去旅行》、MTV享樂派音樂會(huì)等音樂節(jié)目就受到網(wǎng)友的喜愛。
有消息稱，微信朋友圈的第一批廣告是在對用戶紅包現(xiàn)金流分析的基礎(chǔ)上進(jìn)行投放的，2014年紅包流量1000元以下的集中投放可口可樂品牌廣告，1000~10000元集中投放vivo品牌廣告，10000元以上科技新貴和高富帥朋友圈投放BMW品牌廣告。甚至衍生出“高富帥、中產(chǎn)、屌絲”三個(gè)標(biāo)簽的話題調(diào)侃。對此，vivo方面這樣說道：“廣告推送是基于用戶行為數(shù)據(jù)分析后的復(fù)雜算法綜合得出，并非單純的消費(fèi)能力。不過據(jù)問卷網(wǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，其中一項(xiàng)針對三大廣告所輻射到的用戶年收入調(diào)查顯示，收到vivo廣告用戶年收入100萬以上的人數(shù)比例為2.23%。”
簡單、直接的廣告創(chuàng)意，降低用戶干擾
vivo之所以能夠成功對微信朋友圈進(jìn)行廣告投放，和可口可樂、寶馬一起成為首批微信朋友圈廣告主，其廣告創(chuàng)意也為成功投放加分不少。
vivo“向音樂致敬”創(chuàng)意廣告，用“音樂”這個(gè)最能引起共鳴的話題，精準(zhǔn)地?fù)糁辛巳藗兊能浝撸忠跃赖漠嬅?、挑?dòng)人心的文案、新穎的互動(dòng)形式，引發(fā)用戶的共鳴，在微信朋友圈和用戶進(jìn)行了一次“有溫度”的交流。
“音樂是一種天賦，失去什么，也不會(huì)失去與生俱來的基因”、“音樂是一種夢想，你值得為之付出一切”、“音樂是一種經(jīng)典，老唱片舊皮箱，歲月在其中流淌”、“音樂是一種堅(jiān)持，背后的故事，比什么都動(dòng)聽”……在大光圈、淺景深的鏡頭下，vivo以”向音樂致敬”為創(chuàng)意主題，用貝多芬、金色大廳、留聲機(jī)、調(diào)音臺(tái)、搖滾、vivo六幅創(chuàng)意畫面，分別對應(yīng)天賦、夢想、經(jīng)典、堅(jiān)持、自由、極致六大主題，與年輕人做了一次基于音樂的心靈溝通。
除此之外，vivo承接#向音樂致敬#的H5頁面所有的情懷僅用了一張由星空素材勾勒出的已逝音樂天王邁克·杰克遜的創(chuàng)意圖片，畫面極簡又極富視覺沖擊力，用最簡單的方式傳達(dá)了vivo“敢于追求極致、持續(xù)創(chuàng)造驚喜”的品牌精神?！耙魳肥侨祟惞餐那楦?，如果歡樂稍縱即逝，那么音樂則恒遠(yuǎn)流長；如果世界變幻太快，那么真誠更彌足珍貴”，vivo副總裁、首席市場官馮磊在微博表示。
在這個(gè)廣告主們都鉚足勁拼展示內(nèi)容的時(shí)代，vivo采用了“l(fā)ess is more”的創(chuàng)意策略，簡潔地表達(dá)了這個(gè)Hi-Fi手機(jī)創(chuàng)始品牌視音樂為生命的態(tài)度和對音樂的敬意。
雖然朋友圈開放了商業(yè)廣告，但是朋友圈出于對品牌調(diào)性以及產(chǎn)品用戶體驗(yàn)的考慮，微信團(tuán)隊(duì)在篩選第一批品牌時(shí)，標(biāo)準(zhǔn)非常嚴(yán)苛。這也使得朋友圈的第一批廣告顯得有些“普通”，普通的就像是來自朋友的一條朋友圈留言，幾張圖片及短短的文字，盡量降低對用戶的打擾。
1月26日，馮磊朋友圈發(fā)了一張布滿“改改改改……再改改”字樣的圖片，并附上：“極致，就是先把自己逼瘋！——死磕自己，愉悅用戶！向wechat這個(gè)頂級團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)，以參與和見證這個(gè)歷史一刻為傲?！?/span>
群起而論之，嗨翻朋友圈
在微信這樣移動(dòng)社交平臺(tái)，消費(fèi)者能記住的品牌信息極其有限，而vivo的聰明之處則是圍繞品牌最大的差異化“Hi-Fi音樂”，緊緊盯在Hi-Fi上，進(jìn)行傳播。六張圖片、六個(gè)關(guān)鍵詞串聯(lián)起音樂強(qiáng)相關(guān)的符號，又與vivo的品牌主張和理念緊緊相扣。而vivo廣告?zhèn)鬟f出的“簡單音樂”，直指音樂人群，也具有簡單、在朋友圈迅速傳播的病毒效應(yīng)。
1月26日上午，馮磊在自己的微博上發(fā)聲更是將這一討論推到了頂峰：“以vivo一直所堅(jiān)持的Hi-Fi&Smart、樂享極智的品牌理念，以所有熱愛音樂的朋友的名義，向人類共同的情感語言——音樂，致敬！”隨后再次引起包括蝦米音樂、豆瓣FM；知名歌手TFBOYS、陳奕迅、周杰倫、五月天等官微以此為題發(fā)出呼應(yīng)，并引發(fā)網(wǎng)友跟進(jìn)評論，將“向音樂致敬”演繹成一場網(wǎng)絡(luò)的“群嗨”。
微博上，熱愛音樂的達(dá)人們也紛紛以“向音樂致敬”為話題表達(dá)心聲。蝦米音樂回應(yīng)道：“音樂是峰回路轉(zhuǎn)的曲調(diào)，有平緩的前奏也有壯麗的高潮，它們共同組成了生命最美麗的樂章?！敝芙軅惡笤W(wǎng)官博不甘落后：“對于杰迷來說，音樂是一種‘范特西’，仿佛倒帶就可以回到過去。”專業(yè)耳機(jī)制造者漫步者也在微博上提及：“音樂是一種精神！遵從內(nèi)心的熱情，追求完美的呈現(xiàn)。好聲音，用心造！”達(dá)人們的評論，又引起網(wǎng)友們紛紛懷念自己和音樂的故事，將“致敬體”進(jìn)一步擴(kuò)散開去。
事件的快速引爆讓很多知名媒體人、營銷人甚至音樂人也參與了討論，微博上的知名營銷大V@李檬表示“微信擁有4億多社交用戶，它的一舉一動(dòng)都會(huì)引發(fā)關(guān)注，更何況是具有開創(chuàng)意義的，朋友圈廣告業(yè)務(wù)的開辟。”資深媒體人@陳朝華也稱“刷了一陣子朋友圈，感覺大家對收到信息流廣告都很感興趣的?！币幻魳房偙O(jiān)表示：“音樂是夢想，是自由，是堅(jiān)持，vivo說出了眾多音樂愛好者最內(nèi)心的話?！?/span>
音樂粉絲精準(zhǔn)營銷
在微信廣告上線以前，就有聲音質(zhì)疑微信廣告會(huì)否影響“用戶體驗(yàn)”，vivo用“網(wǎng)友致敬音樂的狂歡”回應(yīng)。最初，vivo是如何想到這個(gè)溝通點(diǎn)？
其實(shí)，正如vivo馮磊所說：“音樂是vivo與生俱來的基因”。從誕生開始，vivo就始終堅(jiān)持品牌的Hi-Fi基因，從極致HiFi、纖薄王者的X系列；到立足于Hi-Fi極致影·像的Xplay系列；再到Hi-Fi極致拍攝的Xshot系列，vivo在每一個(gè)細(xì)節(jié)上，都不斷踐行對音樂的極致追求?！皬拈_創(chuàng)Hi-Fi手機(jī)開始，到繼續(xù)引領(lǐng)行業(yè)推出HiFi2.0；vivo在行業(yè)先行者和領(lǐng)導(dǎo)者的堅(jiān)守中，看到了音樂的力量。我們也堅(jiān)信，音樂是人類心靈的圖騰，音樂總能觸及到每個(gè)人內(nèi)心最柔軟的部分”。
而音樂人群，也是vivo此次朋友圈廣告投放最想輻射的人群。vivo方面表示，“微信朋友圈廣告投放與傳統(tǒng)廣告不同，有其內(nèi)在的投放邏輯，基于大數(shù)據(jù)，更符合社交媒體傳播的要求，又要對用戶不形成騷擾，就如微信所言，讓廣告成為生活的一部分。對于vivo來說，音樂是我們的基因，在微信這個(gè)平臺(tái)，和音樂愛好者聊音樂，分享音樂的快樂，這是我們此次傳播、溝通的初衷。vivo不僅僅是為了做一次廣告投放，而是希望通過創(chuàng)意和此次溝通的機(jī)會(huì)，能夠?qū)ivo在音樂方面的極致追求，表達(dá)出來，也希望利用微信這個(gè)平臺(tái)和音樂愛好者聊音樂，分享快樂。vivo將音樂視為生命，讓更多人知道vivo的品牌理念和追求極致的態(tài)度，這才是最重要的?！?/span>
對于“vivo是中產(chǎn)形象”的說法，vivo方面如此回應(yīng)“vivo的品牌屬性與階層無關(guān)。vivo堅(jiān)持音樂基因，vivo希望通過在音質(zhì)和音樂方面的極致追求，和無論是心懷夢想在路上的年輕人，還是事業(yè)有成社會(huì)精英等，通過音樂溝通和交流，汲取溫暖的前行的力量，這就夠了。”
配合微信朋友圈“向音樂致敬”廣告，1月26日vivo社區(qū)開展向音樂致敬——曬截圖贏X5MAX手機(jī)活動(dòng)，1月27日vivo社區(qū)發(fā)起了#向音樂致敬#換頭像曬心情，贏豪華獎(jiǎng)品活動(dòng)。
此次微信朋友圈廣告是vivo“樂享極智”音樂概念的一次落地，也是vivo一貫以來對年輕目標(biāo)群體深刻洞察基礎(chǔ)上的一次厚積薄發(fā)。
自25日20:45上線至27日早9:00，vivo在微信朋友圈的廣告投放數(shù)據(jù)如下：
1、vivo廣告的總曝光量接近1.55億。
2、用戶點(diǎn)擊vivo的logo/點(diǎn)“贊”/評論等行為超過720萬次。
3、vivo官方微信增加關(guān)注超過22萬。
“現(xiàn)在我們只能看到最直接的數(shù)據(jù)變化，轉(zhuǎn)換率還沒有統(tǒng)計(jì)出來。此次投放vivo不是沖著廣告而來，而是希望通過此次溝通機(jī)會(huì)，能將vivo的音樂情懷，將vivo視音樂為生命的極致追求表達(dá)出來并獲得年輕群體的認(rèn)可和共鳴，就足夠了，”vivo方面說道。
同時(shí)，他又補(bǔ)充道：“一次投放并不能說明什么，傳遞出vivo的產(chǎn)品理念和品牌態(tài)度就可以了。這是一個(gè)好的開始。”
【業(yè)內(nèi)觀察】
最大化的激發(fā)“參與感”，從廣告變成UGC
戴斌 騰訊互動(dòng)娛樂市場總監(jiān)
在我身邊的圈子里面，大家對整個(gè)微信廣告的這種營銷方法更有興趣，我們覺得，這是一個(gè)非常漂亮和精彩的營銷案例。
回看一下，可以發(fā)現(xiàn)微信朋友圈廣告設(shè)計(jì)的規(guī)則非常巧妙：首先，它是基于目前中國最活躍的、基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的一個(gè)社交平臺(tái)，因此第一次開放廣告業(yè)務(wù)這件事本身已經(jīng)很受關(guān)注了；其次，在這個(gè)背景下，它又做了一個(gè)非常有趣的設(shè)定——第一期并沒有完全的開放規(guī)則，而是只選擇了三家——非常典型的三家，之后，非常有趣地通過第三方口吻，激發(fā)了一個(gè)補(bǔ)充規(guī)則，就是把三個(gè)廣告和人群身份聯(lián)系起來，之后一個(gè)特別容易讓人參與進(jìn)去的話題就形成了。
我們不能夠說寶馬、vivo和可口可樂，這三個(gè)廣告主與高富帥、中產(chǎn)、2B有任何的關(guān)系——本身是沒有任何關(guān)系的，但是賦予這樣一個(gè)補(bǔ)充規(guī)則后，這次微信朋友圈的推廣已經(jīng)從一個(gè)廣告延展到我們生活之中，讓每個(gè)人對基于自己的身份判斷都有了說話的理由、說話的愿望。事實(shí)上，每個(gè)人都會(huì)對這個(gè)事非常感興趣，那就是：我在社會(huì)上的身份定位是什么？
我覺得，這次營銷最大的亮點(diǎn)，就是它對于“參與感”這個(gè)核心命題的解讀與演繹，它讓所有人能夠以非常輕松、自嘲的方式卷入進(jìn)來。參與人不需要發(fā)表太多的東西，只要評論下自己或者評論下朋友就可以了，但是，最終會(huì)形成這么多的記憶瞬間。
這次營銷把整個(gè)微信的社區(qū)屬性放大到了極致。事實(shí)上，每一個(gè)被廣告“打”到的人，幫廣告主去重新分享、參與的時(shí)候，話題已經(jīng)很類似于社區(qū)的UGC（用戶生成內(nèi)容），而這個(gè)UGC再去自己朋友圈里繼續(xù)活躍和激躁，就會(huì)變成一個(gè)非?；钴S的話題時(shí)間。
總結(jié)以上，我覺得，第一期寶馬、vivo和可口可樂三個(gè)廣告主是非常有勇氣的，但是回過頭來看，也將是非常幸運(yùn)的。因?yàn)槲磥硪欢螘r(shí)間內(nèi)，這三個(gè)品牌都可能成為人群身上三個(gè)小標(biāo)簽，因此三個(gè)廣告主肯定是三個(gè)最大的受益者，我更覺得微信廣告這次創(chuàng)新、社區(qū)化的營銷案例，是非常精彩的。
可口可樂：承接整體品牌傳播
不單純?yōu)閲L鮮而創(chuàng)新，重要的是戰(zhàn)略規(guī)劃一致。
可口可樂的微信朋友圈廣告以春節(jié)團(tuán)聚為主基調(diào)，將四張圖拼成大瓶紅色可樂，點(diǎn)擊鏈接進(jìn)去后是“團(tuán)圓年味，就要可口可樂”的字樣?？煽诳蓸烦薪拥腍5頁面是其專屬的微信表情，主要以其2001年就開始使用的阿福和阿嬌兩個(gè)兒童的形象出現(xiàn)，沒有生硬的可口可樂商標(biāo)或產(chǎn)品的植入。
據(jù)這次負(fù)責(zé)微信朋友圈廣告的可口可樂市場部媒介投放總監(jiān)楊曼曼介紹，這次微信朋友圈廣告主打的新春系列是整體品牌策略中一種形式，廣告方案和微信方面多次修改磨合。廣告點(diǎn)開后對接的并非簡單的動(dòng)態(tài)頁面，而是微信表情，主要考慮到微信的社交化屬性而專門設(shè)計(jì)的表情，希望用戶能夠通過獲取表情并使用表情實(shí)現(xiàn)品牌的二次傳播效果。
楊曼曼指出，可口可樂對于微信用戶的投放主要還是配合新春主題做推廣。
1月，可口可樂全面啟動(dòng)了2015新春賀歲營銷活動(dòng)，全新廣告與包裝視覺年味十足，脫胎于傳統(tǒng)年畫中的人物形象的“阿?！焙汀鞍伞?，為人們帶來了濃郁的新春氣息。值得的一提的是，可口可樂基于人們在新年發(fā)送祝福的習(xí)俗，專門設(shè)計(jì)出一套動(dòng)態(tài)新春祝福，用于消費(fèi)者的社交分享。
據(jù)悉，可口可樂的“阿?！迸c“阿嬌”卡通形象始于2001年，曾引領(lǐng)連續(xù)七年的新春賀歲營銷。此次重塑“阿?！?、“阿嬌”形象并重新起用這對可愛卡通形象，一方面是形象本身具有的傳統(tǒng)魅力，另一方面也是可口可樂希望將其打造成長期品牌資產(chǎn)的長遠(yuǎn)策略。
【業(yè)內(nèi)觀察】
話題性傳播
唐寅 利潔時(shí)家化（中國）數(shù)字營銷總監(jiān)
從消費(fèi)者的角度看來，第一期的三個(gè)品牌廣告都挺受歡迎，大家紛紛截屏討論，攀比看到不同的廣告。未來，是否品牌此類廣告可以持續(xù)受到這樣的關(guān)注與推崇，就要看廣告本身的創(chuàng)意了。
信息流廣告早期帶來的話題性傳播遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于了品牌本身對于廣告投入的價(jià)值，比如這次寶馬、可口可樂、vivo在朋友圈上的網(wǎng)友二次傳播給品牌帶來了很多附加價(jià)值。建議：品牌要勇于大膽嘗試新的廣告形式，越搶先越好。
制造“第一個(gè)”
郭彥宏 百威英博中國區(qū)企業(yè)事務(wù)總監(jiān)
第一個(gè)吃西紅柿的人是會(huì)被記住的。品牌制造“第一個(gè)”的新聞或熱議，厚積薄發(fā)，成功搶灘與消費(fèi)者溝通的新平臺(tái)，已然成功了。速度比創(chuàng)意更有效。
上億用戶且異常活躍的微信商業(yè)價(jià)值巨大，可能成為商家青睞的下一個(gè)香餑餑。未來，廣告主如何利用好這個(gè)平臺(tái)提升用戶的體驗(yàn)，簡單說，投給誰，投什么，內(nèi)容為王，體驗(yàn)至上。而創(chuàng)新和責(zé)任并行，才不會(huì)曇花一現(xiàn)。
續(xù)寫信息流廣告奇跡？
信息流廣告的投放，是一門復(fù)雜的技術(shù)活兒，在這個(gè)領(lǐng)域，微信能否續(xù)寫神話？
2011年微信上線之際，沒人想到它能成為現(xiàn)在的巨頭。彼時(shí)的微信只是一個(gè)即時(shí)通訊工具，加上騰訊數(shù)億的QQ用戶資源，433天微信用戶破億，最終一躍成為用戶量最大的社交工具。
2012年微信4.0的iOS版發(fā)布，支持把照片分享到朋友圈，讓微信通訊錄里的朋友看到并評論；同時(shí)，微信還開放了接口，支持從第三方應(yīng)用向微信通訊錄里的朋友分享音樂、新聞、美食等。當(dāng)張小龍?zhí)岢鑫⑿攀且粋€(gè)生活方式的時(shí)候，大家只覺得這個(gè)方向是對的，可是太遙遠(yuǎn)。此后不到兩年，被證實(shí)，這真是對的。微信不再只是一個(gè)工具，而是一整個(gè)社會(huì)，一個(gè)可以滿足用戶社交、情感、生活等所有需求的地方。
巨大的用戶量可以讓一款產(chǎn)品發(fā)生變化。
2015年1月21日早，部分網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)自己朋友圈內(nèi)被“插入”了一條來自賬戶名稱為“微信團(tuán)隊(duì)”的信息。該信息展現(xiàn)形式與普通信息一樣，只是在右上角多了“推廣”兩字，同時(shí)還提供了“我不感興趣”的按鈕。
微信團(tuán)隊(duì)在這條朋友圈信息里用六張帶文字的配圖隱晦地表達(dá)了產(chǎn)品的設(shè)計(jì)意圖，“它無孔不入，你無處可藏，不是它可惡，而是它不懂你，我們試圖，做些改變?！?/span>
同時(shí)，點(diǎn)擊“查看詳情”，會(huì)顯示“廣告，也可以是生活的一部分。”
這其實(shí)是一次測試，試探用戶對朋友圈廣告的接受程度，結(jié)果讓微信團(tuán)隊(duì)松了一口氣：60%多的微信用戶對此保持中立，20%多表現(xiàn)出正面的回應(yīng)，只有10%左右是負(fù)面的態(tài)度。
這樣基于興趣的內(nèi)容推送，在用戶的接受范圍之內(nèi)。
信息流廣告是什么？
這條信息有一個(gè)專門的名字“信息流（Feeds）廣告”。顧名思義，即是出現(xiàn)在社交媒體用戶好友動(dòng)態(tài)中的廣告。它最早于2006年出現(xiàn)在社交巨頭Facebook上，隨后Twit ter、Pinterest、Instagram和LinkedIn以及國內(nèi)的QQ空間、微博和人人網(wǎng)等社交媒體也相繼推出信息流廣告。
信息流廣告是將程序化購買與互動(dòng)程度高的社交平臺(tái)結(jié)合在一起，具有投用戶所好、可分享、可評論等特點(diǎn)，這些特點(diǎn)決定了它以一種十分自然的方式融入到用戶的好友動(dòng)態(tài)中，有很高的觸達(dá)率。借著信息流廣告，F(xiàn)acebook從一度因?yàn)樵谝苿?dòng)廣告上沒有作為而遭到質(zhì)疑，到如今已有62%的收入來自于移動(dòng)廣告。隨著移動(dòng)廣告的崛起和社交媒體的成熟，有人預(yù)測2015年將迎來信息流廣告的大爆發(fā)。
投放是門技術(shù)活
信息流廣告的投放，是一門復(fù)雜的技術(shù)活兒。
以Facebook為例，在Facebook有一個(gè)專門的廣告小組，每天要從數(shù)百萬個(gè)廣告中挑選出大約10個(gè)發(fā)到用戶好友動(dòng)態(tài)中，這是一個(gè)動(dòng)態(tài)、復(fù)雜的過程，既要保證廣告主的利益，又要確保無損用戶體驗(yàn)。
首先，根據(jù)用戶所讀的大學(xué)、工作所在地，很快就能將選項(xiàng)縮減至一半。Facebook排列算法的工作，就是決定哪些廣告應(yīng)該排在最前列，然后計(jì)算排名靠前的廣告與哪些用戶的相關(guān)度高，其中涉及的考量因素包括：用戶的點(diǎn)贊、評論、分享以及他的好友與哪些內(nèi)容有過互動(dòng)等。
同時(shí)，為了不影響用戶的體驗(yàn)，F(xiàn)acebook還會(huì)在廣告主利益與用戶之間，傾向用戶。如果用戶對某一類話題或者事件十分感興趣，評論很多，那么Facebook很少會(huì)將排名靠前的廣告發(fā)給他們，因?yàn)槿绻脩魧μ囟ㄔ掝}和事件很關(guān)注，則出現(xiàn)在動(dòng)態(tài)中的信息流廣告會(huì)對他整體的使用體驗(yàn)產(chǎn)生負(fù)面影響；而如果一個(gè)用戶大部分時(shí)間里只是漫無目的地瀏覽信息，沒有特別的愛好和選擇，則更有可能向他發(fā)送排名靠前的廣告，因?yàn)閺V告在用戶動(dòng)態(tài)中不會(huì)顯得突兀。
綜合來說，根據(jù)Facebook的算法，那些有大量用戶評論、點(diǎn)贊的內(nèi)容、關(guān)于近期熱門話題的內(nèi)容、短時(shí)間內(nèi)收到大量點(diǎn)贊和評論以及分享的內(nèi)容，才有可能被挑選出來，最終以用戶最為喜歡的形式（圖片、視頻或文字）出現(xiàn)在用戶的好友動(dòng)態(tài)中。相反，標(biāo)題黨之類的廣告很難進(jìn)入排名前列。
實(shí)際上，信息流廣告的計(jì)算是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，不僅要考慮向用戶發(fā)送什么廣告，還要決定什么時(shí)候發(fā)送給他們。當(dāng)用戶登錄Facebook進(jìn)入時(shí)，F(xiàn)acebook都會(huì)執(zhí)行一次排名運(yùn)算，決定此時(shí)此刻該在用戶的好友動(dòng)態(tài)中插入哪一條廣告。為此，F(xiàn)acebook還會(huì)掌握用戶在何時(shí)、何地與某個(gè)內(nèi)容進(jìn)行了互動(dòng)，大致掌握用戶在網(wǎng)上的活躍期。
為了保證用戶體驗(yàn)，另一個(gè)社交巨頭Twit ter在算法的精確匹配上也下了很大一番功夫。Twit ter的廣告主選擇精準(zhǔn)投放的依據(jù)主要包括關(guān)鍵詞、用戶興趣、性別、相同的用戶屬性和設(shè)備。僅用戶興趣，Twit ter共提供了350個(gè)類別的選項(xiàng)，如教育、美食、美容、書籍等等，每一個(gè)大類下又細(xì)分出眾多小選項(xiàng)，比如電影下又細(xì)分動(dòng)作片、動(dòng)畫片、喜劇片等，廣告主只需要勾選相關(guān)標(biāo)簽，就能投放到有相關(guān)興趣屬性的目標(biāo)人群。
相關(guān)度：平衡廣告主與用戶的利益
社交媒體對信息流廣告往往又愛又恨，一方面，信息流廣告是社交媒體重要的收入來源，是移動(dòng)廣告中的重要來源；另一方面，則是擔(dān)心信息流廣告會(huì)影響用戶體驗(yàn)，導(dǎo)致用戶的流失。所以，一些社交媒體在推出信息流廣告的時(shí)候，就限制這類廣告的數(shù)量，比如Facebook最早推出信息流廣告時(shí)就規(guī)定，一天中在用戶動(dòng)態(tài)中出現(xiàn)的廣告不超過1條。
但面對信息流廣告帶來的巨大利益，社交媒體很難不把口子開大。實(shí)際上，到2013年，F(xiàn)acebook上每天的動(dòng)態(tài)信息中，有5%是廣告。而要消除社交媒體心中的擔(dān)憂，最根本的是要提高信息流廣告與用戶之間的相關(guān)度，才能在幫助廣告主實(shí)現(xiàn)目的的同時(shí)，又給用戶帶來良好的用戶體驗(yàn)。
Facebook提高相關(guān)度的一個(gè)做法是用戶調(diào)研。每隔一段時(shí)間，一些用戶就會(huì)收到一些問題，詢問他們在Facebook好友動(dòng)態(tài)的體驗(yàn)。Facebook將用戶的反饋制成表格，顯示哪些方面有所提高，哪些方面有待提高。Facebook還會(huì)比較來自不同小組的用戶的不同體驗(yàn)，例如比較一些很長時(shí)間都沒有收到信息流廣告用戶的體驗(yàn)與那些經(jīng)常收到廣告的用戶體驗(yàn)，來判斷廣告與用戶之間的關(guān)聯(lián)度。
此外，當(dāng)一名用戶屏蔽動(dòng)態(tài)中出現(xiàn)的廣告時(shí)，F(xiàn)acebook也會(huì)向其詢問屏蔽的原因，無論是認(rèn)為廣告“不相關(guān)”、“不感興趣”還是“打擾用戶”，這些反饋都將成為Facebook決定向哪一類用戶發(fā)送什么廣告的重要依據(jù)。
“當(dāng)用戶告訴我們，他們想看和不想看哪一類廣告，當(dāng)他們與一支廣告互動(dòng)（點(diǎn)贊、點(diǎn)進(jìn)、評論或者分享）時(shí)，我們就會(huì)知道哪些內(nèi)容與他們相關(guān)。當(dāng)有用戶屏蔽一支廣告時(shí)，我們就會(huì)知道應(yīng)該少給他發(fā)這類廣告，”Facebook廣告小組的產(chǎn)品經(jīng)理總監(jiān)Fidji Simo表示。
此外，提高相關(guān)度的一個(gè)重要方式是利用原生廣告，即以一個(gè)社交媒體用戶的身份，以用戶喜歡的形式，插入到用戶感興趣的某一個(gè)話題的對話中。這種方式投用戶所好，不顯山露水地實(shí)現(xiàn)與用戶之間的互動(dòng)，可以帶來意想不到的效果。
廣告視頻網(wǎng)站Shareghrough和IPGMedia Lab的一項(xiàng)調(diào)查也證實(shí)，信息流中的廣告效果要比其他廣告高出25%，因?yàn)樗雌饋砀駛鹘y(tǒng)的內(nèi)容，能給用戶帶來價(jià)值，也更容易引起他們的興趣。
微信能否復(fù)制神話？
自2011年推出以來，微信已經(jīng)打造了一個(gè)龐大的社交生態(tài)圈，據(jù)2015年1月數(shù)據(jù)顯示，微信目前擁有11億注冊用戶，活躍用戶4.4億。但一直以來，為了不影響用戶體驗(yàn)，微信對廣告一直小心翼翼，效果甚微。但是面對移動(dòng)廣告的巨大市場，微信還是在2015年在廣告上邁出了一大步。
雖然有Facebook、Twit ter和QQ空間等信息流廣告的成功案例在前及微博的經(jīng)驗(yàn)，微信能否復(fù)制國外社交媒體信息流廣告的輝煌，現(xiàn)在下結(jié)論依然為時(shí)尚早，且仍有一些問題有待解決。
對于廣告主而言，微信朋友圈的大數(shù)據(jù)積累和挖掘，至少需要等待幾年時(shí)間才能真正指導(dǎo)營銷。兩三年后，社會(huì)化營銷將是內(nèi)容與技術(shù)并舉，而這期間，廣告主的社會(huì)化營銷首先是引爆話題而非做精準(zhǔn)定向，他們的預(yù)算在內(nèi)容與資源上的投入必然多于技術(shù)。
其次是用戶體驗(yàn)的問題。在經(jīng)歷測試期的新鮮感之后，要讓用戶依然能夠接受這種被動(dòng)式廣告，不影響用戶的體驗(yàn)，如何將廣告變成對用戶有價(jià)值的信息是關(guān)鍵。
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