商家不高興，但美團(tuán)已經(jīng)開始全面盈利了。
今年二季度，美團(tuán)首次實(shí)現(xiàn)整體盈利，券商機(jī)構(gòu)紛紛上調(diào)其目標(biāo)價(jià)，其中高盛將其調(diào)至97.5港元?！霸?019年Q2進(jìn)行了戰(zhàn)略收縮，止損，盈利了，這也是阿里本地生活服務(wù)打仗不力的結(jié)果。”一位關(guān)注美團(tuán)的互聯(lián)網(wǎng)分析師對(duì)投中網(wǎng)表示。
“美團(tuán)的成長(zhǎng)很多時(shí)候還是看阿里戰(zhàn)斗力，它的傭金率（抽取傭金比例）提高很快，止損轉(zhuǎn)正，這反映出阿里在業(yè)務(wù)的狙擊上確實(shí)失去了行業(yè)定價(jià)能力。如果阿里能打，美團(tuán)不可能還能維持GMV（成交總額）和傭金的共同增長(zhǎng)。”
上市一年，美團(tuán)在二級(jí)市場(chǎng)走出了一個(gè)漂亮的微笑曲線。今年，美團(tuán)股價(jià)上漲已經(jīng)超過70%，9月20日美團(tuán)股價(jià)創(chuàng)歷史新高，報(bào)77.4港元，美團(tuán)市值為4489億港元，僅次于阿里和騰訊，是目前當(dāng)之無愧的第二梯隊(duì)互聯(lián)網(wǎng)公司領(lǐng)頭羊。
但對(duì)于美團(tuán)來說，如何平衡與商家的利益關(guān)系，如何直面阿里的競(jìng)爭(zhēng)都將是長(zhǎng)期存在的問題。
1、盈利背后：商家不高興
美團(tuán)的盈利是靠與商家的博弈做出來的。
李江曾在2017年花100萬(wàn)元投資了六七個(gè)外賣店，如今基本全部倒閉了，而且當(dāng)時(shí)這些外賣店都是屬于頭部的。他告訴投中網(wǎng)，很多外賣商家吃了美團(tuán)和餓了么打價(jià)格戰(zhàn)和補(bǔ)貼的紅利，打得最兇的時(shí)候，一個(gè)外賣店投資二十萬(wàn)元，一個(gè)月能賣三四十萬(wàn)元，兩三個(gè)月就回本了，但是到了2018年，該上市的上市，該并購(gòu)的并購(gòu)，美團(tuán)和餓了么也不打仗了，開始做利潤(rùn)，商家的日子就開始難過了。
“美團(tuán)天天在漲價(jià)，每天都在漲?！崩罱f。對(duì)于餐飲企業(yè)來講，尤其是純外賣的餐飲企業(yè)，美團(tuán)和餓了么是唯一的顧客渠道，因?yàn)楹芏嗟觊_在一些沒有人流的地方，完全依賴平臺(tái)獲客。
美團(tuán)來自商家的收入有兩方面，第一是流水收成，2018年Q1至2019年Q2其占收入比例一直在65%以上。過去在競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候美團(tuán)對(duì)商家的抽成較少，且有補(bǔ)貼，而據(jù)投中網(wǎng)了解，現(xiàn)在美團(tuán)給商家補(bǔ)貼較少，且抽成比例從前幾年的百分之八，最高漲至百分之二三十。
而為了拉新客戶，美團(tuán)還會(huì)要求商家去做滿減活動(dòng)，“買多少減多少，對(duì)商家來講其實(shí)就是打折扣。比如這一單的利潤(rùn)可能有十塊錢，再打折，就變成三四塊了，再加上抽成可能掙不到錢了。”有商家告訴投中網(wǎng)。
美團(tuán)收入的另一主要來源是在線營(yíng)銷收入。美團(tuán)推出的競(jìng)價(jià)排名跟百度一樣，廣告位是按區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)，比如周邊三公里內(nèi)有一百個(gè)餐飲商家，大家都在競(jìng)爭(zhēng)廣告位。
今年上半年，突然有一天大眾點(diǎn)評(píng)給李江發(fā)短信，說經(jīng)過行業(yè)調(diào)整，要把廣告競(jìng)價(jià)底價(jià)調(diào)成兩塊錢，而之前是一塊錢，“競(jìng)價(jià)是按價(jià)格高低排名，之前我都出1塊，買排行第四，現(xiàn)在底價(jià)漲到兩塊，相當(dāng)于我推廣成本漲了一倍，我直接把大眾點(diǎn)評(píng)停了。”
大眾點(diǎn)評(píng)管理賬戶的費(fèi)用也在漲，對(duì)于用戶評(píng)價(jià)，商家只能看，不能回復(fù)，要想回復(fù)，只能花錢開賬戶。有商家告訴投中網(wǎng)，這個(gè)功能最早是免費(fèi)的，后來就收到一年1萬(wàn)7，最近又漲到2萬(wàn)多元。
這些漲價(jià)表現(xiàn)在財(cái)報(bào)上，則是美團(tuán)來自在線營(yíng)銷服務(wù)的收入占比增長(zhǎng)很快。根據(jù)東吳證券數(shù)據(jù)，在線營(yíng)銷服務(wù)收入占比從2018年Q1的13.2%增長(zhǎng)至2019年Q2的16%。
商家對(duì)美團(tuán)是又愛又恨，“能讓大家咬牙切齒去交錢，也是一種能力，很牛逼，這是美團(tuán)的壁壘?！崩罱f。美團(tuán)的價(jià)值觀是消費(fèi)者第一、商家第二，但除了消費(fèi)者，商家也是美團(tuán)的根基之一，美團(tuán)面臨的問題是，如何在自身利益與商家利益中尋求到一種平衡。
2、戰(zhàn)阿里：對(duì)手不給力
能讓商家又愛又恨、咬牙切齒去交錢的美團(tuán)，在本地生活已經(jīng)建立起足夠的壁壘。雖然阿里一直沒有放棄過在本地生活上的競(jìng)爭(zhēng)，但未能撼動(dòng)美團(tuán)分毫。
有互聯(lián)網(wǎng)研究者在雪球分析稱，阿里這些年的公司戰(zhàn)略幾乎是完美的，近年唯一大的失誤就是早期在本地生活服務(wù)上不夠堅(jiān)決，投資了美團(tuán)但又沒控制住，而美團(tuán)又越做越大，成為阿里的重要分支競(jìng)品，導(dǎo)致后期要花比當(dāng)初高得多得多的代價(jià)來彌補(bǔ)。
去年4月95億美元全資收購(gòu)餓了么后，阿里緊接著就在7月宣布拿出30億補(bǔ)貼打夏季戰(zhàn)役，要將餓了么的市場(chǎng)份額提升至50%以上。餓了么在全國(guó)代理商大會(huì)上提出三大目標(biāo)：第一年極致競(jìng)爭(zhēng)，目標(biāo)外賣50：50；第二年升維格局，目標(biāo)外賣80：20；第三年重構(gòu)本地生活服務(wù)價(jià)值鏈，一統(tǒng)江湖，舍我其誰(shuí)。
如今來看，在阿里全力以赴的情況下，餓了么的第一個(gè)目標(biāo)都尚未實(shí)現(xiàn)。
Trustdata發(fā)布的報(bào)告顯示，外賣行業(yè)“631”格局再生變化，美團(tuán)外賣交易額占比持續(xù)擴(kuò)大增至65.1%，而餓了么則從2018年Q1的35%降至2019年Q2的27.4%。
國(guó)金證券9月發(fā)布的報(bào)告也表示，阿里攜餓了么+口碑對(duì)美團(tuán)正面狙擊的效果有限，且根據(jù)國(guó)金最新的跟蹤數(shù)據(jù)，7-8月美團(tuán)的補(bǔ)貼比例開始回落。美團(tuán)補(bǔ)貼的下降正說明美團(tuán)的黏性與護(hù)城河足夠強(qiáng)，補(bǔ)貼比餓了么少也能保存其商戶與用戶資源。
李江則評(píng)價(jià)稱，做本地生活服務(wù)，線上和線下連接起來需要地推，一旦占據(jù)市場(chǎng)就有很強(qiáng)大的護(hù)城河?！熬€下這幫老板，談感情，同時(shí)又太分散，要把它們整合起來挺難，得挨個(gè)去說服，成本和時(shí)間都很高。另外，大眾點(diǎn)評(píng)已經(jīng)形成比較強(qiáng)的數(shù)據(jù)壁壘，它的歷史評(píng)價(jià)都是一個(gè)個(gè)碼出來的，而口碑沒有，它干不過大眾點(diǎn)評(píng)。”
近期，阿里又放出高德地圖與口碑、餓了么合作的消息。用戶在使用高德地圖時(shí)，搜索餐飲、親子等門店位置，或用“探索附近”功能搜索“美食”，將一鍵直達(dá)由口碑餓了么提供的門店頁(yè)面，直接享受“排號(hào)”“預(yù)定”“外賣”“預(yù)定自提”等服務(wù)。
一位關(guān)注美團(tuán)的互聯(lián)網(wǎng)分析師對(duì)投中網(wǎng)評(píng)價(jià)稱，高德整合入口在前幾年也用過，效果并不見得好，本地生活服務(wù)也整合了阿里資源，包括手淘入口，支付寶等等，但至今未見成果，核心問題在于阿里本地生活服務(wù)不僅是獨(dú)立部門，而且肩負(fù)阿里落地和用戶增長(zhǎng)的部分責(zé)任。
36氪曾援引一位外賣業(yè)資深人士轉(zhuǎn)述的美團(tuán)高管的說法稱，美團(tuán)很怕餓了么補(bǔ)貼，跟進(jìn)也很難受，但好在餓了么補(bǔ)一兩個(gè)月就不補(bǔ)了，美團(tuán)很快能調(diào)整回來?？梢姲⒗锊呗缘某掷m(xù)性和堅(jiān)決性不夠，背負(fù)的壓力比較大。
“本地生活服務(wù)真正的成長(zhǎng)還是要看運(yùn)營(yíng)以及城市毛細(xì)血管的戰(zhàn)斗力，這方面美團(tuán)還有優(yōu)勢(shì)，阿里需要學(xué)習(xí)和追趕。”上述分析師稱。
不過美團(tuán)并非全無壓力。有商家向投中網(wǎng)反映，美團(tuán)有逼迫商家二選一的現(xiàn)象，“美團(tuán)比餓了么好，但餓了么補(bǔ)貼比較大，美團(tuán)會(huì)強(qiáng)制我們關(guān)閉餓了么，否則簽好的抽成協(xié)議就要漲點(diǎn)?！?/p>
對(duì)于商家來說，如果是自配送，美團(tuán)原來抽成是8%，如果上餓了么就要漲到15%；如果是美團(tuán)配送，原來抽成20%，上餓了么就漲到25%。
3、防守反擊：不再激進(jìn)的美團(tuán)
上市后的美團(tuán)，在擴(kuò)張上已經(jīng)不像以往激進(jìn)，這也是美團(tuán)能在第二季度全面盈利的原因之一。
美團(tuán)創(chuàng)新業(yè)務(wù)主要包括共享單車、網(wǎng)約車、餐飲管理系統(tǒng)、生鮮零售。在網(wǎng)約車方面，美團(tuán)采取了投入更少的聚合模式；生鮮零售方面，美團(tuán)的小象生鮮、美團(tuán)買菜，相較于市場(chǎng)上盒馬鮮生、每日優(yōu)鮮等還未表現(xiàn)出戰(zhàn)斗力。
美團(tuán)將重心放在B端商家服務(wù)和收割流量入口上。餐飲管理系統(tǒng)正是服務(wù)于商家，近期爆出美團(tuán)在孵化“饅頭直聘”的藍(lán)領(lǐng)招聘平臺(tái)，也是為了幫助商戶解決藍(lán)領(lǐng)的招聘問題。
王興曾在接受《財(cái)經(jīng)》采訪時(shí)表示，“長(zhǎng)遠(yuǎn)看如果美團(tuán)只做很淺的連接，那是沒價(jià)值的。 所以我們?cè)诟鱾€(gè)垂直行業(yè)都在做更深層次的連接，我們現(xiàn)在還給餐飲老板提供ERP系統(tǒng)，我們會(huì)往B端走，扎得更深。“
另一方面，在如今線上流量越來越貴的今天，美團(tuán)正在收割線下流量入口，加強(qiáng)美團(tuán)APP的用戶黏性。
時(shí)隔一年多，已經(jīng)沒有人再問美團(tuán)花27億美元收購(gòu)摩拜單車值不值。
今年年初，美團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人、高級(jí)副總裁王慧文在內(nèi)部信中透露，摩拜單車將全面接入美團(tuán)App，未來摩拜單車將更名美團(tuán)單車，美團(tuán)App將成為國(guó)內(nèi)唯一入口。同時(shí)，美團(tuán)開放投放黃色美團(tuán)單車，這些單車不能通過摩拜APP開鎖，只能使用美團(tuán)APP進(jìn)行開鎖騎行。
光大證券在報(bào)告中指出，美團(tuán)整體屬于流量消耗型的商業(yè)模式，因此需要不斷尋找低成本的新增流量對(duì)核心變現(xiàn)業(yè)務(wù)形成支持，而出行業(yè)務(wù)能夠?yàn)楣咎峁﹥?nèi)生性的流量支持，從而進(jìn)一步完善本地生活服務(wù)生態(tài)。
“摩拜單車、美團(tuán)打車等出行業(yè)務(wù)雖然在短期內(nèi)難以取得規(guī)?；挠?， 但是由于本地生活服務(wù)具有位置屬性，出行業(yè)務(wù)對(duì)于增強(qiáng)用戶消費(fèi)頻次，提高用戶對(duì)于美團(tuán)平臺(tái)的消費(fèi)粘性具有戰(zhàn)略意義?！?/p>
重啟共享充電寶項(xiàng)目也是為了獲得流量。
美團(tuán)最早曾在2017年8月運(yùn)營(yíng)共享充電業(yè)務(wù)，但僅三個(gè)月后，王慧文便面向餐飲平臺(tái)發(fā)布內(nèi)部信，宣布將結(jié)束“共享充電寶” 的運(yùn)營(yíng)。
如今，美團(tuán)再次重啟共享充電寶，或是為了增加線下流量入口。與其他共享充電寶項(xiàng)目相比，美團(tuán)的優(yōu)勢(shì)在于擁有眾多線下商家資源，“美團(tuán)是一個(gè)渠道公司，現(xiàn)在他的渠道已經(jīng)鋪到店里，所有的店跟他是有直接交易聯(lián)系的。在交易聯(lián)系的基礎(chǔ)上，美團(tuán)要再在店里鋪個(gè)充電寶或其他項(xiàng)目，就會(huì)很容易?！庇蟹治鋈耸繉?duì)投中網(wǎng)表示。
如今共享業(yè)務(wù)迎來漲價(jià)潮——無論是共享單車還是充電寶，今年開放紛紛漲價(jià)，提高收入。對(duì)于美團(tuán)來說，這也將是改善創(chuàng)新業(yè)務(wù)虧損情況的好機(jī)會(huì)。
在2019年第二季度，其創(chuàng)新業(yè)務(wù)營(yíng)收同比增長(zhǎng)85.1%至46億元，毛利為4.211億元，轉(zhuǎn)虧為盈，而毛利率為9.1%，較2018年同期的負(fù)值76.4%有所改善。
4、上市一年：走出微笑曲線
去年，有兩家新經(jīng)濟(jì)公司代表上市。一年后，小米股價(jià)在多次回購(gòu)后仍然跌入谷底，而美團(tuán)從跌入谷底走向強(qiáng)勢(shì)反彈。
這與上市時(shí)散戶的認(rèn)購(gòu)熱情正相反。
去年上市時(shí)，美團(tuán)新股發(fā)行中，香港發(fā)行部分僅獲得輕微超額認(rèn)購(gòu)，相當(dāng)于香港發(fā)售原定股數(shù)的1.5倍，而小米IPO時(shí)，有超10萬(wàn)投資者參與認(rèn)購(gòu)，散戶認(rèn)購(gòu)倍數(shù)達(dá)到9.5倍，成為當(dāng)時(shí)全球散戶規(guī)模最大的IPO。
美團(tuán)2019年第二季度首次實(shí)現(xiàn)整體盈利，迎來資本市場(chǎng)看好。券商紛紛調(diào)高其目標(biāo)價(jià)，重申買入或者從中性調(diào)至買入級(jí)別。財(cái)報(bào)發(fā)布后，高盛發(fā)表報(bào)告認(rèn)為，美團(tuán)鞏固在內(nèi)地消費(fèi)服務(wù)市場(chǎng)的領(lǐng)先地位，也是內(nèi)地互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)增長(zhǎng)可見性最高的企業(yè)之一，上調(diào)目標(biāo)價(jià)至97元，為主流券商中最樂觀。
被詬病無邊界擴(kuò)張、虧損成癮的美團(tuán)，用盈利證明了自己。
但盈利不是美團(tuán)的目的，美團(tuán)的精神偶像是亞馬遜。2018年3月，王興在接受硅谷科技新聞媒體The Information采訪時(shí)表示，亞馬遜和淘寶都是實(shí)物電商平臺(tái)，而美團(tuán)是購(gòu)買服務(wù)的電商平臺(tái)，“哪種電商平臺(tái)能夠擁有上百萬(wàn)甚至數(shù)十億的交易呢？”
美團(tuán)的目標(biāo)，正是做服務(wù)電商領(lǐng)域的亞馬遜。在技術(shù)團(tuán)隊(duì)組建上，美團(tuán)也是遵循亞馬遜的觀點(diǎn)，即招進(jìn)來的人水準(zhǔn)應(yīng)該比現(xiàn)有團(tuán)隊(duì)50%的人高，只有按照這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，整個(gè)團(tuán)隊(duì)會(huì)越來越強(qiáng)。
彭博評(píng)論稱，美團(tuán)正在創(chuàng)造亞馬遜公司所享有的良性循環(huán)的跡象?！叭绻缊F(tuán)能夠保持足夠的靈活性來抓住新機(jī)遇并避免失敗，那么很有可能它將在中國(guó)擁有主導(dǎo)地位，就像亞馬遜在美國(guó)擁有主導(dǎo)地位一樣。”（文/甄祥晴 編輯/王子辰 來源/投中網(wǎng)商業(yè)深度）
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