▲大姨嗎創(chuàng)始人兼CEO柴可
做互聯(lián)網(wǎng)生意，靠投資就能搞定流量，流量帶來用戶就會(huì)繼續(xù)吸引風(fēng)投，但真正的難題是商業(yè)變現(xiàn)。
文/本刊記者 史亞娟
大姨嗎又出鮮招了。
近日，國內(nèi)首家女性健康管理軟件和最活躍移動(dòng)女性社區(qū)——大姨嗎，在商業(yè)轉(zhuǎn)化上繼續(xù)嘗試，跨界出版首本科普讀物《400 次》。有趣的是，這不是一本普通讀物——它以女性成長(zhǎng)視角為主線，以漫畫和文字解惑的形式，講述女性從月經(jīng)初潮到成年伴隨“大姨媽”所產(chǎn)生的各種困擾及生理周期知識(shí)。目前已暖心上市。
大姨嗎目前已完成超過1億用戶的積累。在完成海通開元投資、湯臣倍健及創(chuàng)始人柴可追投的1.3億元第七輪融資后，估值達(dá)2億美元，較之前上漲200倍。
與同類主打女性經(jīng)期管理的App不同，成立四年，大姨嗎“工具+社區(qū)+電商”的商業(yè)版圖日益成熟，且毫不避諱對(duì)商業(yè)化追求的激進(jìn)態(tài)度，按大姨嗎創(chuàng)始人兼CEO柴可本人的話說，“做互聯(lián)網(wǎng)生意，靠投資就能搞定流量，流量帶來用戶就會(huì)繼續(xù)吸引風(fēng)投，但真正的難題是變現(xiàn)?！?br>
大姨嗎CMO郭媞媞在接受《中外管理》專訪時(shí)表示，成熟產(chǎn)品形態(tài)下，大姨嗎從早期利用口碑傳播獲取第一批用戶，到依靠精準(zhǔn)預(yù)測(cè)留住億萬女性群體，已建立一套科學(xué)的數(shù)據(jù)模型。而剛剛出版的《400 次》，不僅是在原有基礎(chǔ)上對(duì)大數(shù)據(jù)分析結(jié)果的升級(jí)應(yīng)用，也是大姨嗎從App到IP的一次嘗試。
用數(shù)據(jù)挖掘女性“痛點(diǎn)”
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)產(chǎn)品很多都死在了“0到1”或“9到10”這兩個(gè)過程之間，用戶從無到有和后期變現(xiàn)是“逼死”創(chuàng)業(yè)者的殺手锏。
2014年，中國女性兒童App市場(chǎng)的潛在規(guī)模已達(dá)2.7億元，看似一片藍(lán)海。然而，動(dòng)輒用戶千萬的同類產(chǎn)品很多，更多陷入了盈利死穴，甚至依賴融資“續(xù)命”。
大姨嗎顯然已邁過“0到1”這個(gè)坎。大姨嗎提供的官方數(shù)據(jù)顯示：從2012年創(chuàng)業(yè)至今，大姨嗎已擁有1億多用戶，日活躍用戶數(shù)超過500萬人，剩下的問題，就是如何利用這1億用戶實(shí)現(xiàn)盈利。
“回歸商業(yè)本質(zhì)，為用戶提供不可或缺價(jià)值，不用慣性和惰性去融資”是柴可在接受《中外管理》采訪時(shí)強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)?！?015年6月，我們就開始思考建立自己的商業(yè)閉環(huán)，大姨嗎要商業(yè)化必須有自己獨(dú)特電商和電商服務(wù)。大姨嗎的核心優(yōu)勢(shì)，不是供應(yīng)鏈、EPR系統(tǒng)、物流，而是我們能給用戶提供獨(dú)特的服務(wù)價(jià)值。”他說。
與同類App相比，大姨嗎融資能力和估值均已不低，如何拋棄已有慣性？如何頂著資本壓力去接觸用戶進(jìn)而建立不可替代的商業(yè)模式？
“隨著資本環(huán)境的冷卻，原來通過融資就可獲得的流量將變成企業(yè)新的負(fù)擔(dān)，你要持續(xù)拿到錢就必須有商業(yè)模式。而要將用戶變成消費(fèi)者的工具，就要學(xué)會(huì)更復(fù)雜的溝通模式?！辈窨扇缡腔卮稹吨型夤芾怼返淖穯枴Ｔ诖笠虇徇M(jìn)行商業(yè)化嘗試推出的“美月優(yōu)選”等也曾走過一些彎路：本以為有流量、有將近1億的活躍用戶，這些用戶只要有1%的購買率就能帶來不錯(cuò)的銷售收入，但事實(shí)上，這些用戶和流量起初并沒有對(duì)商業(yè)產(chǎn)生積極推動(dòng)。
2015年10月，大姨嗎推出“美月購”這款構(gòu)建復(fù)購頻次很高的服務(wù)型電商，為其帶來了初步利潤增長(zhǎng)。更重要的是，其通過“美月購”找到了柴可所說的“獨(dú)特用戶價(jià)值”。以其定制版衛(wèi)生巾為例，大姨嗎借衛(wèi)生巾的消費(fèi)場(chǎng)景擴(kuò)展用戶其他標(biāo)準(zhǔn)品耗材的消費(fèi)，培養(yǎng)潛在消費(fèi)習(xí)慣，解決備孕難、痛經(jīng)等用戶痛點(diǎn)。
郭媞媞告訴《中外管理》，工具版塊是目前大姨嗎商業(yè)化轉(zhuǎn)換最高的地方，每天有超過2000萬條的健康數(shù)據(jù)錄入，不僅有經(jīng)期數(shù)據(jù)，還延伸至諸如備孕記錄和婦科疾病等更多女性健康數(shù)據(jù)，《400次》的出版就是對(duì)大姨嗎積累大數(shù)據(jù)資源的一次有效利用。
“《400次》深受用戶喜愛的最大亮點(diǎn)，是其實(shí)現(xiàn)了從評(píng)估女性生理問題到提供解決方案的升級(jí)。如大姨嗎經(jīng)過四年積累，'姐妹說’社區(qū)平臺(tái)不僅有用戶主動(dòng)生產(chǎn)的趣味、多樣的帖子，眾多婦科醫(yī)生、營養(yǎng)師組成的大姨嗎專家團(tuán)提供的在線答疑和專業(yè)文章，也為《400次》貢獻(xiàn)了獨(dú)家優(yōu)質(zhì)的專業(yè)內(nèi)容?！惫鶍q媞進(jìn)一步解釋。
與《400次》同期發(fā)布的，還有大姨嗎《2016中國女性生理健康白皮書》，這是大姨嗎連續(xù)第三年針對(duì)中國女性健康趨勢(shì)整理發(fā)布的大數(shù)據(jù)分析文本。
柴可表示，大姨嗎希望在答疑解惑、正確引導(dǎo)各年齡層女性生理健康等方面發(fā)揮一定公益價(jià)值。要知道，App商業(yè)模式的金礦不僅是電商和廣告，還在于用戶的不斷認(rèn)可。
讓你的用戶“黏”住你
《中外管理》在采訪中發(fā)現(xiàn)，屢被外界稱道的“過億用戶量”已不是大姨嗎關(guān)注的焦點(diǎn)。他們認(rèn)為，當(dāng)用戶體量達(dá)到一定規(guī)模后，不斷提升用戶黏性是實(shí)現(xiàn)商業(yè)升級(jí)的基礎(chǔ)。
大姨嗎是怎樣留住用戶的？
柴可分析，女性生理健康屬私密性話題，大姨嗎采取匿名注冊(cè)方式，一旦匿名，她們就很容易卸下心理防線，在大姨嗎上坦然記錄、分享自己的生理健康體會(huì)。雖無法獲取用戶真實(shí)信息，但后臺(tái)已經(jīng)積累了大量用戶使用數(shù)據(jù)，這也使大姨嗎相比其他公開統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)更具差異性，一旦黑客入侵，拿走數(shù)據(jù)也是無用的，這從一定程度保障了用戶的隱私安全。
大姨嗎的貼心考慮，還體現(xiàn)在用戶數(shù)據(jù)調(diào)查和挖掘上，其從2014年開始，每年推出《中國女性生理健康白皮書》，便以其不斷累加的用戶總數(shù)為調(diào)研對(duì)象，采取只保留數(shù)據(jù)內(nèi)容，隱去用戶個(gè)人信息的方式，同時(shí)為確保權(quán)威，免費(fèi)對(duì)所有人開放統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果。
而重視用戶需求也會(huì)讓用戶產(chǎn)生依賴。這點(diǎn)最直接地體現(xiàn)在大姨嗎前后80多個(gè)版本中。其產(chǎn)品思路是由外而內(nèi)做產(chǎn)品，由內(nèi)而外找問題，也就是做產(chǎn)品時(shí)從外面的數(shù)據(jù)和用戶行為入手；當(dāng)用戶提出問題時(shí)，先找找自己的產(chǎn)品的不足。在這樣的思路下，大姨嗎先后經(jīng)歷了四次大的改版，從最初24小時(shí)社區(qū)運(yùn)營，到專業(yè)統(tǒng)計(jì)分析、體驗(yàn)上的扁平化模式，再到醫(yī)學(xué)級(jí)的專業(yè)內(nèi)容和精細(xì)算法，都是在用戶需求的推動(dòng)下進(jìn)行的。
郭媞媞在實(shí)踐中總結(jié)了一套提升用戶留存率的方法論。她向《中外管理》分享，根據(jù)硅谷“參與層次理論”，判斷一款產(chǎn)品能否留住用戶取決于兩個(gè)原則：一是看用戶使用一款產(chǎn)品后的收益價(jià)值，即用戶使用越頻繁，收益就越多，如用戶使用大姨嗎頻次越多，我們積累數(shù)據(jù)就越多，向她們推送信息就越精準(zhǔn)，用戶體驗(yàn)就更好；二是用戶離開一款產(chǎn)品后帶來的損失。用戶使用一款產(chǎn)品越久棄用后的損失越大，如大姨嗎App上記載了大量用戶身體數(shù)據(jù)并已逐漸產(chǎn)生價(jià)值，加之用戶習(xí)慣每日收到推送提醒，早已對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生依賴。
“用戶運(yùn)營也是用戶管理的過程?！惫鶍q媞說。
這個(gè)管理過程可用確認(rèn)、差異化、互動(dòng)、定制四個(gè)關(guān)鍵詞概括：一是確認(rèn)，即通過數(shù)據(jù)確認(rèn)每位用戶，包括用戶畫像及與產(chǎn)品互動(dòng)的行為；二是差異化，即按照用戶在產(chǎn)品生命周期中為其帶來的價(jià)值進(jìn)行排序，大姨嗎區(qū)分用戶有一個(gè)特殊維度——用戶正處于哪種生理狀態(tài)，有何具體需求；三是互動(dòng)，即通過詢問和分析，記住關(guān)鍵用戶的特點(diǎn)和偏好；四是定制，只有首先服務(wù)好高價(jià)值關(guān)鍵用戶，提供給她們希望看到的內(nèi)容，才能針對(duì)她們做好定制服務(wù)。如“姐們說”社區(qū)中的明星產(chǎn)品“孕期大作戰(zhàn)”已積累千萬用戶量，大姨媽所做的是定期邀請(qǐng)婦產(chǎn)科醫(yī)生、專家與用戶互動(dòng)，幫女性用戶解決問題。
IP將成核心助推器
《400次》發(fā)布不久，在4月26日知識(shí)產(chǎn)權(quán)日，大姨嗎成功注冊(cè)了“大姨媽”和“大姨嗎”兩個(gè)商標(biāo)。為成功注冊(cè)商標(biāo)，其甚至專門成立了法務(wù)部，聘請(qǐng)專業(yè)人士，歷時(shí)一年多才終于拿下商標(biāo)。
郭媞媞表示，自2011年后，隨著大姨嗎App的不斷深入人心，各種仿冒山寨競(jìng)相出現(xiàn)，不僅妨礙了大姨嗎的正常運(yùn)營，也是對(duì)自身品牌的傷害。特定App領(lǐng)域，人們都知道大姨媽是一款A(yù)pp，但能將大姨媽注冊(cè)為商標(biāo)，也證明了大姨嗎在1億用戶心中的代表意義。
但兩個(gè)商標(biāo)還是有不同區(qū)分的，“大姨嗎”商標(biāo)涵蓋了商標(biāo)中的1-45各類，任何相關(guān)領(lǐng)域都不能有“大姨嗎”品牌。而對(duì)于“大姨媽”商標(biāo)集中于計(jì)算機(jī)相關(guān)軟件領(lǐng)域。“未來可用'大姨媽’衛(wèi)生巾，但不能再有'大姨媽’App?！必?fù)責(zé)法務(wù)的大姨嗎COO張相卓強(qiáng)調(diào)。
如此重視品牌保護(hù)，也被外界解讀為大姨嗎商業(yè)版圖上的更大目標(biāo)。有了商標(biāo)，就可在品牌上繼續(xù)深耕，尤其在IP時(shí)代，將大姨嗎打造成一個(gè)知名IP，是柴可“野心”的第一步。以《400次》為例，在其正式出版前便因風(fēng)趣幽默的原創(chuàng)IP內(nèi)容深受女性粉絲的熱捧。推出10天就創(chuàng)下了全國新書榜第一名、全國暢銷榜第三名等好成績(jī)，但柴可似乎并不滿足于此，他更強(qiáng)調(diào)的是，當(dāng)前國內(nèi)對(duì)于女性生理健康的重視度仍然不夠，大姨嗎將在此作出更多引領(lǐng)行業(yè)的事情。
柴可也曾公開透露，商標(biāo)一事解決后，2016年大姨嗎將有大動(dòng)作，如打通女性生理保健類藥品，推出女性更加方便使用的硬件類產(chǎn)品，在基于大姨嗎/媽這一IP之下，大姨嗎也會(huì)圍繞女性健康做更多生態(tài)布局，而從“工具+社區(qū)+電商”走向生態(tài)，更需要IP這個(gè)核心助推器。
此前，柴可曾多次強(qiáng)調(diào)商業(yè)轉(zhuǎn)化是大姨嗎這類垂直工具類App發(fā)展中的最大挑戰(zhàn)，盡管對(duì)于下一步生態(tài)級(jí)的打法，柴可還沒有透露太多，但其不斷摸索的圍繞女性生理健康的商業(yè)閉環(huán)生態(tài)模型已顯露端倪。
責(zé)任編輯：朱麗
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