一個平常的悶熱周末剛剛過去，全媒派（qq_qmp）全程圍觀了《大魚海棠》朋友圈口碑flop的過程。
在上周五之前，它還被寄予厚望，是一個大寫加粗的情懷之作，吃瓜群眾熱情高漲，小編靠刷朋友圈就了解電影背后12年的愛恨傳奇。
然而，崩塌來得如此之快——從第一個帶著“失望”情緒的朋友圈消息開始，周五夜幕未至，全媒派（qq_qmp）就嗅到了未來幾天的口碑逆轉(zhuǎn)。
如果說《大魚海棠》用12年不斷堆高的情懷，換來上映前豆瓣8.5分的期待，那么flop到6分+，只用了兩天。
熬了12年的情懷雞湯怎么說餿就餿
《大魚海棠》堪稱是極佳的口碑營銷案例，它自帶光環(huán)，具備一切口碑傳播的優(yōu)勢因素，卻也恰恰砸在了這些“套路”上面。
厚積薄發(fā)vs“高燒不退”
支持國漫本來就是件考驗毅力的事，《大魚海棠》用12年的堅持，把路人變成忠粉。
理科生梁旋和張春為了它從清華退學(xué)，把7分鐘的flash變成105分鐘的3D動畫，他們經(jīng)歷過種種窘境，種種掙扎，終于把電影拍了出來。
——這本來是絕對的加分項，但劇情的孱弱卻讓這12年很尷尬：這么幼稚的故事，為什么要堅持12年？（有關(guān)劇情的批評，這兩天的熱文太多，大寫的瑪麗蘇你值得擁有。）
創(chuàng)作者是否沉浸于自我幻境、甚而“高燒不退”？“毒舌電影”連發(fā)兩篇影評，第二篇的標題就是：我被「大魚海棠」不顧一切的幼稚感動了。
當(dāng)初，梁旋說“我有一個宏大的夢想，有的魚是連大海都關(guān)不住的，只能飛到天空上去?！笨上谈吣墁旣愄K卻讓夢想摔在地上了。
#視頻：《大魚海棠》初版Flash《大·海》，時長 07:47
只是形式主義的中國風(fēng)？
要描摹壯闊的中國神話圖景，除了想象力，還應(yīng)具備基本的文化解讀能力。
多年來，當(dāng)一部又一部帶有中國元素的國外動畫電影上映時，觀影者心中默默燃起了對國產(chǎn)電影的希望之火。
而《大魚海棠》恰恰在這一點上，本來也握有一手好牌。
無論是“椿、湫、丿”這樣極度中國風(fēng)的人名，還是高高掛起的大紅燈籠、古樸的土樓，客觀地說，電影在“中國化”的外在體現(xiàn)上，是十分匠心的。
然而，對于中國文化的理解，也僅僅停留在外在體現(xiàn)了。
角色平面化、神話體系混亂、神仙“臉譜化”等等，這些劇情軟肋顯示出主創(chuàng)團隊對于真正中國元素的理解匱乏。
情懷的“議程設(shè)置”沒hold住
情懷這把火，很難說是誰先燒起來的。
《大圣歸來》也有情懷，也經(jīng)歷過資金和時間困境才“難產(chǎn)”問世，如果要“比慘”的話，《大魚海棠》才是傳說。
圖片來源于“百度新聞實驗室”
找不到錢只好走眾籌之路，上映時間幾次跳票，每推遲一次，夢想的熱血就再燃燒一次。這一切把《大魚海棠》逐漸塑造成“悲情英雄”形象，似乎觀眾去電影院不是看電影，而是圓夢。
然而文藝作品的情懷，最需要內(nèi)容的支撐。可惜這些有關(guān)夢想的“議程設(shè)置”，最終被架空了。
國產(chǎn)動畫電影請收好這些套路
公允地說，還是要感謝《大魚海棠》，畢竟沒有拍成“喜羊羊和灰太狼”低幼走向。但是，在只看熱錢的中國電影市場，我們希望帶著情懷寄托的動畫電影，能走出正確的“套路”。
不要一味“全家桶”，擺脫受眾局限
90后和00后帶動觀影市場的消費升級，而“大手拉小手”的低幼畫風(fēng)并不是他們想看的。當(dāng)浸淫動漫成長起來的青年消費群體崛起后，成人向動畫電影才能提供更多元的選擇。
動畫電影導(dǎo)演鐘智行認為，“國產(chǎn)動畫片的內(nèi)容弱勢來自創(chuàng)作人的思維桎梏。與日本、歐美動畫創(chuàng)作中天馬行空的想象力相比，國產(chǎn)動畫電影的創(chuàng)作更偏重寫實，難以激發(fā)高年齡段人群的觀影熱情”，而且現(xiàn)下動畫片的編劇們也多是從其他類型電影的編劇轉(zhuǎn)行，沒有經(jīng)歷過動畫創(chuàng)作思維的專業(yè)培訓(xùn)，因此相對保守、缺乏創(chuàng)新”。
IP扎堆傾軋，從火爆到審美疲勞
《大圣歸來》自從在2015年暑期檔爆火之后，西游記IP熱潮擋都擋不住，截至今年6月，和《西游記》有關(guān)的動畫電影立項多達16部，《超能美猴王》 《3D版真假美猴王》 《齊天大圣之真假美猴王》，大量同質(zhì)化的內(nèi)容無疑會加劇市場的不良競爭，也無法給觀眾帶來多元化的動畫作品。
“非票房收入”才是重頭
據(jù)《中國動畫電影發(fā)展報告（2015）》顯示：
“我國動畫電影非票房收入主要來自影視版權(quán)、衍生品、圖書、游戲、植入廣告、品牌授權(quán)等。2015年，我國動畫電影銷售最好的衍生品前三名分別是玩具、文具和小飾品，動畫電影衍生品的主要消費者依然是低齡段群體。與此同時，圖書收入所占比重呈現(xiàn)出明顯下降趨勢，這與中國童書市場每年10%—15%的增量呈現(xiàn)出較大差異?！?/p>
這一現(xiàn)象說明，“非票房收入”對于國產(chǎn)動畫電影來說，仍是弱項。但就動畫電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展而言，基于動畫品牌運營產(chǎn)生的衍生品生意，才是動畫IP賺錢的正確姿勢。諸如美國迪士尼公司，在全球共有3000多家授權(quán)商，銷售超過10萬種與迪士尼卡通形象有關(guān)的產(chǎn)品。同樣，分析指出，去年一年市場反應(yīng)仍是“全球幾大影視公司（迪士尼、美泰、孩子寶、樂高等）的衍產(chǎn)品總體保持全線收紅”。
最后，借用“毒舌電影”的話來總結(jié)：“評價電影，沒有標準答案”，起碼“面對《大魚》，我們還有交流的欲望和價值?！?/strong>
參考文章：
1、《國產(chǎn)動漫，如何實現(xiàn)品牌化》
http://media.people.com.cn/n1/2016/0505/c40606-28325977.html
2、《國產(chǎn)動畫電影路在何方，商業(yè)運作模式待完善》
http://mp.weixin.qq.com/s?src=3×tamp=1468240814&ver=1&signature=vNPqkaLF5wDmZ10fveCTZ8b3k64vhkZQLp5kvagC5f9ZNQshG7yYOxq1Lyi72mnR50bzCiCcJViGiXxXOMMKw1hFXpE*1LOvHXkdKfodCLss6JiM*Yt6hgX0rS8B7gl5o2TU1LW9cdOlhMv6yhhbAw==
3、《《大魚海棠》何以叫座不叫好？只因內(nèi)容跟不上情懷》
http://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MzA3MDA3MjQ1MQ==&mid=2655614609&idx=1&sn=27ddad05784e009738e9e04d4437b357&scene=1&srcid=0710XGxYUwZaMn1ZZzjvcnuJ#wechat_redirect
4、《我被「大魚海棠」不顧一切的幼稚感動了》
http://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MjM5MTIwNTYwMg==&mid=2654543737&idx=1&sn=c34d2dbe6aa439b6f87f5d1c15109326&scene=1&srcid=0711QpcQE0nhH3DE4siPYlXs#wechat_redirect
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