作者：龔進(jìn)輝
萬眾矚目的雙11購物狂歡節(jié)已經(jīng)落幕，回顧第8個(gè)雙11，不難發(fā)現(xiàn)創(chuàng)新難度越來越大，消費(fèi)者已對琳瑯滿目、價(jià)格誘人的商品見怪不怪，賠本賺吆喝的尷尬現(xiàn)狀使商家對雙11又愛又恨，營銷手段仍以微博、微信營銷和直通車為主。
盡管電商平臺(tái)使出渾身解數(shù)玩出新意，但不斷攀升的交易額和訂單量仍是低價(jià)驅(qū)動(dòng)，價(jià)格戰(zhàn)大行其道并不利于雙11長遠(yuǎn)發(fā)展，是時(shí)候跳出現(xiàn)有模式，重新思考雙11的突破方向，日益興起的移動(dòng)社交電商或?qū)⒁I(lǐng)雙11走向新的高度，比如京東騰訊力推京騰計(jì)劃、萌店踐行移動(dòng)社交+聚合營銷的購物理念等。
雙11弊端顯現(xiàn)
雙11并沒有想象中那么美好，商家普遍存在矛盾、疲憊心理。一方面希望借助雙11影響力提升人氣和銷量，如果不發(fā)聲、不露臉，消費(fèi)者會(huì)誤以為品牌銷聲匿跡而轉(zhuǎn)移到其他品牌；另一方面不斷高企的流量成本是商家心頭病，獲客成本從幾年前的20元飆升到現(xiàn)在的200元，雙11營銷變成一場“豪門炫富”，有錢有資源的品牌商家才能玩轉(zhuǎn)，探索電視、直播、VR等娛樂互動(dòng)元素與電商結(jié)合。
盡管大流量對商家天然具有吸引力，但每年換湯不換藥的營銷模式和全年繁多的促銷活動(dòng)，逐漸使其喪失激情，商家迫切希望在玩法上有所突破。一邊是居高不下的營銷開支，一邊是商品讓利幅度全年最大，導(dǎo)致只有少數(shù)品牌在雙11商家盈利，大部分中小商家都是賠本賺吆喝，淪為雙11狂歡的犧牲品，難怪有人感慨“雙11已成為30%大中商家的盛筵和70%中小商家的噩夢”。
當(dāng)雙11這一年度電商盛宴成為低價(jià)代名詞，通過價(jià)格戰(zhàn)營造“繁榮”景象，不得不說這是雙11的悲哀，而且不利于電商行業(yè)可持續(xù)發(fā)展。由于電商生存環(huán)境正日益惡化，中小商家必須明確雙11定位：到底是要賣貨、賺錢還是發(fā)展新用戶？顯然，發(fā)展新用戶是商家當(dāng)務(wù)之急，必須在傳統(tǒng)電商之外另謀出路。
除了商家對雙11又愛又恨，消費(fèi)者也萬分糾結(jié)，不買感覺吃虧，買又剎不住車而且存在諸多貓膩，兩種思想在消費(fèi)者大腦里較勁，最終往往是買買買占據(jù)上風(fēng)。以女性為代表的剁手黨在雙11開啟血拼模式，沖動(dòng)是魔鬼被拋到腦后，需要的不需要的商品一網(wǎng)打盡，花錢如流水，到頭來為自己的任性付出代價(jià)，雙11結(jié)束后“吃土”為生，并迎來退換貨高潮，揭穿了電商繁榮的假象，根本原因是雙11重視面子工程。
電商平臺(tái)、商家都對雙11訂單量和交易額兩大關(guān)鍵指標(biāo)格外重視，好面子心理驅(qū)使他們象征性地倡導(dǎo)理性消費(fèi)，實(shí)則沒有形成行業(yè)良好風(fēng)氣，久而久之，雙11逐漸淪為一種儀式，消費(fèi)者為了購物而購物，而不是激發(fā)其購物需求。同時(shí)，盡管工商總局對雙11各種虛假宣傳行為三令五申，但“先漲價(jià)再降價(jià)”等價(jià)格亂象始終沒有銷聲匿跡，引發(fā)消費(fèi)者瘋狂吐槽。
另外，無論是雙11還是日常購物，電商始終無法逾越讓購物變成愉快的體驗(yàn)這道坎，原因在于缺乏社交元素。消費(fèi)者在線下購物不是單純地買買買，而是一種社交行為，通過推薦、交流、咨詢等方式買到稱心如意的商品，線上購物往往是消費(fèi)者個(gè)人行為，盡管各大電商玩家相繼加入直播、社區(qū)等功能，但仍處于試水階段，用戶習(xí)慣尚未形成，交易轉(zhuǎn)化率不明朗。
移動(dòng)社交電商或是破局方向
商家試圖改變被電商平臺(tái)壓榨的現(xiàn)狀，建立自身品牌護(hù)城河；消費(fèi)者思考的重點(diǎn)是如何拒絕低價(jià)誘惑，開開心心買到稱心如意且實(shí)用性強(qiáng)的商品。商家和消費(fèi)者的痛點(diǎn)，倒逼雙11創(chuàng)新，而傳統(tǒng)電商雙11創(chuàng)新空間被壓縮，仍在價(jià)格和商品搶購上做足文章，比拼網(wǎng)速和下手速度。雙11想要真正玩出新意，模式創(chuàng)新勢在必行，移動(dòng)社交電商打造的社群經(jīng)濟(jì)是可行方向。
傳統(tǒng)電商以流量為中心，電商平臺(tái)靠“擺攤收租”盈利，商家豪擲重金只能買流量而買不到消費(fèi)者，因?yàn)橄M(fèi)者屬于電商平臺(tái)資產(chǎn)，這一尷尬現(xiàn)狀導(dǎo)致商家和消費(fèi)者始終存在隔閡，后者追求最短時(shí)間內(nèi)瀏覽最多商品信息，使前者失去一次次與其深度交流的機(jī)會(huì)，不僅喪失寶貴的接觸點(diǎn)，更無法有效傳遞個(gè)性與主張。
反觀移動(dòng)社交電商的基石和核心是移動(dòng)社交，龐大的網(wǎng)民基數(shù)組成規(guī)模空前的移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)，社交和各類應(yīng)用成為流量的主要載體，流量分散在企業(yè)、群體和個(gè)人，不再是高度集中于BAT手中，如何玩轉(zhuǎn)碎片化流量已成為移動(dòng)社交電商爆發(fā)的關(guān)鍵議題，所以其運(yùn)行模式與傳統(tǒng)電商完全不同，以人為中心，充分利用移動(dòng)社交場景化、去中心化的特點(diǎn)，大幅提升交易轉(zhuǎn)化率和復(fù)購率。
具體來看，移動(dòng)社交為用戶營造消費(fèi)場景，去中心化使品牌傳播速度和范圍呈幾何形快速裂變，發(fā)展為眾多大小不一的網(wǎng)狀節(jié)點(diǎn)，最終形成無限“中心再造”的社交分享網(wǎng)絡(luò)。同時(shí)，高粘性幫助品牌建立自身粉絲網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)口碑傳遞、自主銷售、精準(zhǔn)推廣等，大大提升交易轉(zhuǎn)化率和復(fù)購率。換言之，去中心化拓展品牌寬度、高粘性促進(jìn)品牌深度。
事實(shí)上，社交網(wǎng)絡(luò)中的每個(gè)人都追求個(gè)性化，可以代言產(chǎn)品、代表品牌，傳統(tǒng)電商的價(jià)格戰(zhàn)被個(gè)性化營銷取代，所以針對電商人群特點(diǎn)與社群興趣話題而設(shè)計(jì)的營銷活動(dòng)、宣傳內(nèi)容顯得尤為重要，商家在把關(guān)商品、服務(wù)質(zhì)量的同時(shí)，還需增加營銷的獨(dú)特性、可曬性，以應(yīng)對消費(fèi)升級和碎片化消費(fèi)場景，才能與消費(fèi)者建立更緊密的聯(lián)系。
值得注意的是，移動(dòng)社交電商不再遵循唯體量論，玩轉(zhuǎn)社交流量才是王道，這意味著品牌商家和中小商家真正站在同一起跑線上。因此，越來越多不堪流量重負(fù)的商家開始涌入移動(dòng)社交電商，過去3年商家規(guī)模飆升，2018年市場規(guī)模有望突破萬億大關(guān)。
阿里、京東、萌店都在拼社交
移動(dòng)社交電商大勢所趨，阿里、京東等電商巨頭積極布局，前者力推手淘“問大家”和通過微博、陌陌等社交入口導(dǎo)流，后者在京騰計(jì)劃基礎(chǔ)上推出京騰魔方，整合購物與社交數(shù)據(jù)的立體營銷解決方案。同時(shí)，以萌店為代表的平臺(tái)型社交電商也爭相入局。
平臺(tái)型社交電商本身并不涉足商品，充分發(fā)揮社交優(yōu)勢使商品獲得最大化曝光和轉(zhuǎn)化，消費(fèi)者主動(dòng)分銷商品而不是被動(dòng)推銷，再由商家負(fù)責(zé)發(fā)貨和售后服務(wù)。這種創(chuàng)新模式的最大優(yōu)勢是重塑流量玩法，即流量資產(chǎn)積累取代流量競價(jià)，要知道，流量是電商永恒的話題。
萌店是抓住移動(dòng)社交電商風(fēng)口的玩家之一，以微信為核心陣地，全面發(fā)力基于社交關(guān)系鏈的場景消費(fèi)，即社群經(jīng)濟(jì)，社群擁有高活躍度、強(qiáng)關(guān)系鏈、場景多樣等特性，基于人與人之間信任關(guān)系，萌店為用戶提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和商品，用戶看到相關(guān)商品信息，參與拼團(tuán)購買后，將購物體驗(yàn)再進(jìn)行社交分享，讓更多人看到商品信息，進(jìn)而引發(fā)購買，循環(huán)往復(fù)，覆蓋面更廣，社群經(jīng)濟(jì)得以滾雪球般壯大。
萌店屢試不爽的拼團(tuán)營銷衍生出抽獎(jiǎng)團(tuán)、超級團(tuán)、秒殺團(tuán)、團(tuán)長免單等多種玩法，不僅增加購物趣味性，而且消費(fèi)者通過社交分享獲取粉絲收益，低價(jià)拼團(tuán)的天然優(yōu)勢使萌店在雙十大促訂單量突破150萬單。不難看出，微信與電商的結(jié)合打造“微信端+人+商品”全新的購物體驗(yàn)，以口碑營銷的方式提升商品轉(zhuǎn)化率和復(fù)購率，萌店形成了“社群流量—口碑推廣—電商流量”的全新商業(yè)邏輯。
今年雙11，移動(dòng)社交電商攜超高人氣成為價(jià)格戰(zhàn)之外的一股清流，阿里、京東、萌店都在拼社交，與阿里、京東占坑心理相比，全面All in且經(jīng)歷雙十大促歷練的萌店拼社交玩法更為成熟，雙11火拼節(jié)依然主打社群營銷，不僅玩轉(zhuǎn)各種拼團(tuán)玩法，也結(jié)合搖紅包等傳統(tǒng)電商預(yù)熱模式，充分激發(fā)用戶購物需求。
一邊是獲客成本越來越貴的傳統(tǒng)電商，一邊是基于移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)新興的社交電商，商家面臨一個(gè)選擇，到底是繼續(xù)忍受傳統(tǒng)電商盤剝，在與上千萬商家競爭中艱難存活，還是選擇更具潛力的移動(dòng)社交，經(jīng)營自身品牌陣地?cái)U(kuò)大市場空間，答案顯而易見。
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