中小企業(yè)架構品牌戰(zhàn)略的5項核心工作（一）
中小企業(yè)的品牌建設是一項復雜的系統(tǒng)工程。品牌戰(zhàn)略就是公司將品牌作為核心競爭力，以獲取差別利潤與價值的企業(yè)經營戰(zhàn)略。近年來，一些意識超前的中小企業(yè)紛紛運用品牌戰(zhàn)略的利器，取得了競爭優(yōu)勢并逐漸發(fā)展壯大。戰(zhàn)略的本質是塑造出企業(yè)的核心專長，從而確保企業(yè)的長遠發(fā)展。在科技高度發(fā)達、信息快速傳播的今天，產品、技術及管理訣竅等容易被對手模仿，難以成為核心專長，而品牌一旦樹立，則不但有價值并且不可模仿，因為品牌是一種消費者認知，是一種心理感覺，這種認知和感覺不能被輕易模仿。
第一，提煉品牌的核心價值――品牌的“身份證”
品牌是商標，是留給消費者的綜合印象。這是品牌的外表。一個成熟完善的品牌包含很多要素，有理性的、感性的、象征性的價值，是品牌自身具有的，吸引消費者的獨特魅力，是消費者可以從中獲得的綜合而獨特的利益與體驗。品牌核心價值的提煉，必需進行全面科學的品牌“調研”與“診斷”，在充分研究市場環(huán)境、行業(yè)特性、目標消費群以及企業(yè)本身情況的基礎上，為品牌戰(zhàn)略決策提供詳細、準確的信息導向，提煉清晰的、明確的、易感知、有包容性、高度差異化、有鮮明個性、能觸動和感染消費者的品牌核心價值。一個缺乏核心價值的品牌必定是蒼白無力、短命的。品牌核心價值是品牌的“身份證”。品牌的核心價值一旦確定，就要作為企業(yè)的靈魂，把它貫穿到整個企業(yè)的所有經營活動里。美國寶潔公司的“汰漬”洗衣粉，核心價值是“強有力，它能洗凈任何污漬。”它是適用于各種家庭繁重洗衣工作的洗潔劑?！疤瓭n一到，污漬跑光”；“有汰漬，沒污漬”。
第二，規(guī)范品牌識別系統(tǒng)――品牌的“面孔”
品牌識別系統(tǒng)，是品牌形象資產的一部分，是消費者對品牌的第一形象，第一概念，也是品牌在眾多同類產品中能夠一眼就被識別的清晰“面孔”，是品牌特有的認知標志。比如，麥當勞的“M”形標志，我們隨處所見，特別醒目，當你走到麥當勞餐廳里面時，“M”形無處不在，小到紙巾、杯子，大到招牌、墻報，無形中給你視覺的記憶。在規(guī)范品牌識別系統(tǒng)的基礎上，要使品牌識別與企業(yè)營銷傳播活動的對接具有可操作性，使品牌識別元素執(zhí)行到企業(yè)的所有營銷傳播活動中，使每一次營銷傳播活動都演繹和傳達出品牌的核心價值、品牌的精神與追求，確保企業(yè)的每一次營銷廣告的投入都為品牌做加法，從而為品牌資產作累積。同時，還要制定一套品牌資產提升的目標體系，作為品牌資產累積的依據(jù)。
第三，優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略――品牌的“家族”
企業(yè)往往有多個品牌，就像一個“家族”會有多個孩子，有許多人口。怎樣來規(guī)劃這個“家族”呢？這就要優(yōu)選，選一種方案。這里所說的品牌化戰(zhàn)略，有時稱品牌的形態(tài)和層次，有時也稱品牌名稱決策等。總體上看，有六種基本模式可供選擇：產品品牌戰(zhàn)略、產品線品牌戰(zhàn)略、分類品牌戰(zhàn)略、傘狀品牌戰(zhàn)略、來源品牌戰(zhàn)略以及擔保品牌戰(zhàn)略等。一個公司往往使用多種品牌戰(zhàn)略，而使公司擁有的眾多品牌處于一個復雜的結構之中。對于中小企業(yè)來說，應該慎重地選擇品牌化戰(zhàn)略，不要貪多，攤子不要鋪得太大，通過整合所有的資源，實現(xiàn)品牌價值的提升。
美國寶潔公司在中國推出了多品牌的洗發(fā)精：“海飛絲”的特性在于去頭屑，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更干凈”?！芭随谩钡奶匦栽谟趯︻^發(fā)的營養(yǎng)保健，“瑞土維他命研究院認可，含豐富的維他命原B5，能由發(fā)根滲透至發(fā)梢，補充養(yǎng)份，使頭發(fā)健康、亮澤”。“飄柔”的特性則是使頭發(fā)光滑柔順，“含絲質潤發(fā)，洗發(fā)護發(fā)一次完成，令頭發(fā)飄逸柔順”?！吧承眲t定位于調節(jié)水分與營養(yǎng)。“潤妍”定位于更黑、更有生命力。寶潔公司的品牌化戰(zhàn)略原則是：如果某一個種類的市場還有空間，最好那些“其他品牌”也是寶潔公司的產品。通過準確的市場細分與定位，一個洗發(fā)的品牌“家族”有效地阻擊了競爭對手的進入。
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