本期導(dǎo)讀：
英雄不問出處，富貴當(dāng)思原由。有些餐飲品牌不在一線城市出生或打拼，卻在區(qū)域或全國的版圖上形成巨大的網(wǎng)絡(luò)。
字?jǐn)?shù) | 9592字
時間 | 29 分鐘
周黑鴨起家于湖北武漢，絕味起家于湖南長沙，海底撈起家于四川簡陽，喜茶起家于廣東江門，老鄉(xiāng)雞起家于安徽合肥，楊國福、張亮麻辣燙起家于哈爾濱，等等。
你會發(fā)現(xiàn)，這些餐飲品牌并非從一線城市發(fā)家，而是從二、三線城市成功逆襲，現(xiàn)如今品牌門店遍布全國各地。
我們喜歡把目光停留在一線城市，花精力研究北上廣深里高光的餐飲品牌，但其實這些品牌只是偌大的市場里很小的一部分。
有些品牌在二、三線城市起家，通過直營或加盟的模式，在區(qū)域市場形成強(qiáng)大的品牌影響力，悄悄地把錢賺了。一線品牌與它們同區(qū)域競爭，卻是強(qiáng)龍不壓地頭蛇的局面。
今天，咱們來聊聊一些在區(qū)域市場里不被人熟知的餐飲品牌，它們品牌有何優(yōu)勢，在區(qū)域市場形成怎么的品牌效應(yīng)。
中國商業(yè)市場究竟有多大？
中國有34個省級行政區(qū)，684個設(shè)市城市，陸地面積約960萬平方千米；
中國擁有4個一線城市，4個一線城市面積相加總和約32182.91平方千米，僅占全國陸地面積約0.336%。
數(shù)據(jù)背后看到，一線城市只是偌大商業(yè)市場很小的一部分，除了一線之外，中國餐飲市場規(guī)模巨大、潛力巨大，前景不可限量。
熟悉蜜雪冰城的人都知道，它起家于河南鄭州，專走下沉市場，逐步從區(qū)域市場邁向全國。
圖片來源：蜜雪冰城官方微博
喜茶近700家店，只是蜜雪冰城的十七分之一。不光門店數(shù)一騎絕塵，業(yè)績也不斷攀升，2019年營業(yè)收入達(dá)65億，凈利潤約8億。
在廣闊的三四及低線城市中，起家于福建福州的華萊士，靠走下沉市場，年賺6億元，2019年時突破一萬家店，門店數(shù)量比麥當(dāng)勞和肯德基總數(shù)還多。
這絕對不是一個孤例，尤其是一些從小城市起步，然后逐步占領(lǐng)區(qū)域市場，甚至發(fā)展至全國市場的品牌也為數(shù)不少。
這些區(qū)域品牌雖不如海底撈、西貝、喜茶和奈雪常年曝光在鎂光燈下，或許還帶些模仿一線城市品牌的影子，但這不妨礙它們在區(qū)域市場經(jīng)營的風(fēng)生水起，穩(wěn)坐當(dāng)?shù)厥袌鲆桓绲奈恢?，就連頭部品牌都不敢輕易觸其鋒芒。
那為什么一線城市能誕生“風(fēng)口浪尖”的餐飲品牌？
畢竟北上廣深的優(yōu)勢太過明顯，這些城市對優(yōu)質(zhì)人才、資金、資源的吸引力太大，消費活力旺盛，賺錢機(jī)會要比低線城市更快，而且這里有著對市場變化最敏感的一群人，每天都在討論、制造新的消費趨勢。
但市場上多的是逆向思維的成功例子。早期的老鄉(xiāng)雞從安徽合肥起家，先是深耕安徽本地市場，2016年才入駐武漢、南京市場，再一步步拓展全國。
圖片來源：網(wǎng)絡(luò)
老鄉(xiāng)雞的例子告訴我們，一旦在區(qū)域市場做到最后，反向進(jìn)軍一線城市并不是難事。
退一萬步講，即使進(jìn)軍北上廣深失敗，起碼還有區(qū)域市場作為根據(jù)地，也不視為一區(qū)域的老大，所以說不要低看任何一個區(qū)域餐飲品牌。
過去我們認(rèn)為打造品牌，就是要占領(lǐng)北上廣深，只有在一線城市站穩(wěn)了，品牌效應(yīng)才出得來，領(lǐng)先品牌的市場地位就牢固了。
以目前現(xiàn)狀來說，實際上很多區(qū)域品牌，即便沒有占領(lǐng)一線城市，也能把品牌樹立起來，發(fā)展至全國，比如茶顏悅色、古茗、書亦燒仙草等。
紅杉資本的王岑曾說過：“二三四五線地區(qū)才代表中國，北上廣深只代表一部分中國。三四線城市非常適合創(chuàng)業(yè)，因為創(chuàng)業(yè)成本低，而且沒有太多誘惑?！?/p>
區(qū)域品牌并非都在一線城市發(fā)家，而是在下線城市成功逆襲，不少還是在二線、三線城市。這些三四線城市雖不如一線城市那么龐大，但本身也有一個不小的人口規(guī)模和市場。
而且，中國最大規(guī)模的人口主要還是集中在二、三線及下線城市，恰恰不能忽略下線城市的消費活力。
在各區(qū)域市場，有著大批“低調(diào)”的區(qū)域明星品牌。
依據(jù)公開數(shù)據(jù)整理，部分區(qū)域連鎖品牌，數(shù)據(jù)整理：漆點餐研社
筆者挑選了一些在一線城市外經(jīng)營餐飲的區(qū)域品牌，看看這些不被人熟知的餐飲品牌的強(qiáng)大生命力和市場潛力。
據(jù)美團(tuán)點評發(fā)布的《中國餐飲大數(shù)據(jù)2020》顯示，2019年全國茶飲門店數(shù)量在上一年的基礎(chǔ)上增長了11%，突破60萬大關(guān)。
茶飲市場是存在大機(jī)會的，看似在北上廣深，但其實存在于更廣闊無垠的二三線及下線市場。
那些扎根在一二線城市的頭部茶飲品牌，比如喜茶、奈雪的茶，門店最多不過幾百家，而在二、三線城市里，卻藏著不少門店多達(dá)幾千家，少則也有大幾百家店的連鎖茶飲品牌。
依據(jù)公開數(shù)據(jù)整理，部分區(qū)域連鎖品牌數(shù)據(jù)整理：漆點餐研社
大城市的模式成功不一定能在全國通吃，而這些在二三線城市發(fā)家的茶飲品牌，更了解當(dāng)?shù)厥袌龅奶卣骱拖M習(xí)慣，從而發(fā)展出千家、百家的品牌規(guī)模。
01 甜啦啦：縣城奶茶之王
與蜜雪冰城、古茗的發(fā)跡相似，甜啦啦是一個在安徽蚌埠（三線城市）崛起的茶飲品牌。
據(jù)了解，甜啦啦已開出近3000+門店，約50%的門店在安徽市場，河北、江蘇市場略有延伸，其他城市也分布著少量門店。
圖片來源：甜啦啦官網(wǎng)
在渠道上，甜啦啦目前70%的門店開在縣城，它在喜茶、奈雪等頭部品牌還未觸及的空白市場里，率先占領(lǐng)一部分市場份額。
基于低線城市的市場需求，打造一個極具性價比的茶飲品牌。
在產(chǎn)品模式上，奶茶+冰淇淋雙品類的組合銷售模式，提升消費頻率，還拉開與同品類品牌的差異化。
雖然發(fā)家于三線城市，走下沉路線，但在品牌門店菜單里能看到一線城市的爆款，款款都做了本地化創(chuàng)新，價格不到一半，但做到相似的消費體驗。
甜啦啦的產(chǎn)品全、品類全，產(chǎn)品價格帶在3-10元，幾十種產(chǎn)品，均價只需要7元。
圖片來源：咖門公眾號
甜啦啦總結(jié)出一套“下沉市場”的打法，品牌在打造任意一款產(chǎn)品時，都遵循“產(chǎn)品做加法，價格做減法”。
以甜啦啦爆款“無敵全套奶茶”為例，是在形式類似燒仙草的產(chǎn)品上做了創(chuàng)新，加料更豐富外，價格卻只要8元。據(jù)了解，單店單日最高賣出杯量超過300杯，平均每天賣出奶茶約60萬杯，年銷量超2億杯。
靠選品、定價、選址的優(yōu)勢，讓這個從三線城市起家，經(jīng)營區(qū)域市場的性價比茶飲品牌，5年開店近3000家。
安徽本地市場除了甜啦啦外，不得不提另一安徽本土茶飲品牌---卡旺卡?？ㄍㄩT店在合肥遍地開花，近200家直營店，品控穩(wěn)定。
它幾乎不做廣告宣傳，更加注重深耕本地市場，打磨產(chǎn)品、團(tuán)隊和供應(yīng)鏈，品牌最大特點是服務(wù)，被稱為“奶茶界的海底撈”。
圖片來源：卡旺卡官網(wǎng)
在同類型的茶飲品牌里，卡旺卡價格定位在15-20元，比喜茶、奈雪動輒30多元的價格要公道很多。產(chǎn)品好、服務(wù)好，所以卡旺卡在安徽本地市場塑造極強(qiáng)的品牌影響力。
02 各霸一方的地方茶飲品牌
在浙江本地市場有一鳴真鮮奶吧，一家集奶牛養(yǎng)殖、乳制品、烘焙食品生產(chǎn)加工、銷售于一體的餐飲企業(yè)，目前全國門店數(shù)已達(dá)1815家。去年年底悄悄在A股上市，近80億市值，上市即漲停。
福建廈門發(fā)家的快樂番薯，以番薯+茶飲的模式開店超2000家，多集中于福建、廣東，江西、廣西略有延伸，2019年營收約2.8億元。
早在2018年7月，快樂番薯成功掛牌新三板，成為國內(nèi)首家茶飲連鎖品牌的上市企業(yè)。
圖片來源：阿水大杯茶官網(wǎng)
山東濟(jì)南發(fā)家的阿水大杯茶，門店數(shù)量超850+，深耕山東本地市場。產(chǎn)品約有70個，產(chǎn)品多、品類全，價格實惠，靠性價比俘獲當(dāng)?shù)叵M者。
湖北武漢的吾飲良品，目前門店約2000+，多集中于湖北、新疆，其他城市也略有延伸。
四川德陽起家的兵之王，一家由退伍軍人在2016年組建的茶飲品牌，加盟開店超600+，定位性價比茶飲，在形成本地市場品牌影響力。
圖片來源：萃茶師官網(wǎng)
此外，在廣西本地市場茶飲品牌有萃茶師、琉璃凈和梁小糖。萃茶師主要切走本地中間價位段的市場需求，在本地市場開出80多家直營門店。
另外兩者通過加盟模式，琉璃凈開店超800+，梁小糖開店300+，在廣西本地市場形成難以撼動的市場地位。
這些茶飲品牌雖說不如喜茶、奈雪、蜜雪冰城和茶顏悅色那般高光，也沒有像7分甜、益禾堂等行業(yè)領(lǐng)先茶飲品牌知名度高，但它們通過直營或加盟的模式，門店規(guī)模擴(kuò)張至上千家、幾百家。
而且在競爭激烈的茶飲市場里，憑借持續(xù)的創(chuàng)新，也在本地市場成為區(qū)域明星品牌。
大而不強(qiáng)，是圈內(nèi)人對粉品類品牌的刻板印象，近幾年隨著地方美食文化被挖掘，不同地方細(xì)分的米粉品類引來了小爆發(fā)。
最早是云南米線，到湖南米粉，再到全網(wǎng)爆紅的螺螄粉品類，以及最近新興的南昌米粉的品類賽道。
數(shù)據(jù)顯示，2019年我國粉面店數(shù)量已達(dá)66.2萬家，超過中式快餐店總量的25%，而且米粉是僅次于米飯快餐的大賽道，卻一直沒有誕生出全國范圍內(nèi)的龍頭品牌。
這是因為市場依舊相對傳統(tǒng)，仍以夫妻老婆店為主，或是區(qū)域地方性品牌，全國性品牌不多，所以綜合呈現(xiàn)出“大而不強(qiáng)”的狀態(tài)。
從品類來看，米粉可分為桂林米粉、湖南米粉、螺絲粉和酸辣粉等細(xì)分品類，從品牌角度來看，全國性品牌屈指可數(shù)，大都是區(qū)域性品牌。
事實上，粉類細(xì)分行業(yè)里早已孕育出了一些不容小覷的“隱形大咖”，正慢慢在區(qū)域市場形成的品牌影響力。
依據(jù)公開數(shù)據(jù)整理，部分區(qū)域連鎖品牌數(shù)據(jù)整理：漆點餐研社
01 無名緣米粉：東北米粉之王
在湖南米粉品類里，湖南本地的劉聾子，北京的霸蠻、四有青年，深圳的大弗蘭，廣州的俏鳳凰，在一線城市發(fā)展從而獲得較多的市場關(guān)注，堅持直營模式，但店數(shù)量均不過百，體量并算不大。
湖南米粉里隱形大咖無名緣米粉，起步于黑龍江的哈爾濱，超3000多家門店也主要分布在東北、華北地區(qū)，目前品牌以加盟模式擴(kuò)展。據(jù)悉，光是2020年，品牌就新增了近1600家門店。
圖片來源：中國特展網(wǎng)
在產(chǎn)品上，以肉沫米粉為拳頭產(chǎn)品，輔以本地小吃來增加產(chǎn)品多樣性，還不斷在米粉口味上做創(chuàng)新，除了熱門口味的米粉，還包括了酸辣粉、拌粉等產(chǎn)品豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。
據(jù)了解，無名緣米粉的客單價一般在20元左右，價格親民，大眾快餐品類與性價比定位的相互匹配。盡管米粉是南方的產(chǎn)物，但仍通過口味和性價比收獲大量北方食客。
口味穩(wěn)定是無名緣米粉的另一優(yōu)勢，這得益于品牌產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化。目前無名緣米粉各地門店的食材均由中央工廠統(tǒng)一配送。
據(jù)了解，除了蔥和香菜的小料，其他產(chǎn)品全部分裝、處理好再通過冷鏈配送到店，集成標(biāo)準(zhǔn)化大大提升千家門店的產(chǎn)品穩(wěn)定。
在門店選址上，無名緣米粉的開店模式可以是檔口，也可以是小店，街邊、商場和校園都可以開店，開店模式的可伸縮性減少了開店的難度。
另外，品牌擴(kuò)張速度能如此之快，取決于米粉品類較低的門檻，產(chǎn)品制作不復(fù)雜。對加盟商而言，無名緣米粉開店成本不高，十來萬加盟成本，2-3人就能開店，對很多創(chuàng)業(yè)者來說是個不錯的項目。
02 五谷漁粉：開創(chuàng)米粉新品類
湖南米粉里還有很多細(xì)分的品類，比如衡陽特色美食之一的魚粉，是以魚肉和米粉為主要原料的地方美食。
圖片來源：五谷漁粉官網(wǎng)
當(dāng)前五谷漁粉是魚粉品類賽道里，規(guī)模最大的“大佬”，在全國擁有4500多家門店。
五谷漁粉是由東北人程志斌在湖南長沙創(chuàng)建的品牌，他將東北五谷雜糧與湖南魚粉做結(jié)合，開創(chuàng)五谷魚粉的新品類，以加盟的模式開出幾千家門店。
圖片來源：五谷漁粉官網(wǎng)
在開店模式上，檔口、小店均可以開，優(yōu)勢是模式小，只需要10-50平米門店面積，對于加盟投資商來說門店較低，所以品牌門店復(fù)制起來也很快。
在門店分布上，品牌走得是供應(yīng)鏈先行的步調(diào)，五谷漁粉分別在東莞、鄭州、武漢和哈爾濱成立倉儲中心，所以門店多集中分布在廣州、河南、湖北區(qū)域。
03 細(xì)分品類里隱形大佬
粉類派系眾多，除了湖南米粉品類外，還有桂林米粉、螺螄粉、酸辣粉、土豆粉等細(xì)分品類，每個細(xì)分品類里都有頭部品牌。
如土豆粉品類里有姐弟倆土豆粉，門店集中分布在河南本地，河北、陜西等地也有延伸。
圖片來源：姐弟倆公眾號
姐弟倆作為土豆粉品類的開創(chuàng)者，也是該品類的頭部玩家，將近20年的發(fā)展，門店數(shù)量接近600+，是粉類賽道里的隱形冠軍。
酸辣粉是川渝特色的小吃，而重慶發(fā)家的萊得快是品類關(guān)注度較高的品牌之一，門店集中在重慶本地。萊得快以“米粉+小吃”模式增加產(chǎn)品豐富度，在本地市場形成很強(qiáng)的市場認(rèn)知。
另一品牌是哈爾濱發(fā)家的麻辣速遞酸辣苕粉，品牌集中分布在東北區(qū)域，全國門店將近400+門店。
云南米線作為最早火爆起來的粉品類，頭部品牌早已形成強(qiáng)勢品牌號召力，如青島的阿香米線，上海的大鼓米線。
而區(qū)域市場米線品牌有東莞的蒙自源，蘇州的老媽米線，昆明的十秒到橋過橋米線，它們分別在區(qū)域市場做到區(qū)域一哥的位置，實力不容小覷。
圖片來源：三品王官網(wǎng)
此外，米粉品類里各區(qū)域市場還有不少品牌，比如新疆的吳佳拌米粉，全國開店260多家，集中分布在新疆本地市場。
廣西的三品王牛肉原湯牛肉粉，開店180多家，集中在廣西本地市場，以及杭州發(fā)家的羅罐中，蘇州的鑫花溪牛肉米粉等等。
米粉品類市場份額足夠大，但還未誕生標(biāo)桿品牌，很多垂直細(xì)分賽道還缺乏領(lǐng)導(dǎo)者，大多數(shù)品牌都是偏安一隅。
很難從區(qū)域市場走向全國重要原因之一，是各地都有不同米粉品類與不同口味，同時也缺乏好模式推向市場。
去年，中式米飯快餐區(qū)域霸主進(jìn)軍全國的大幕已經(jīng)拉開。
老鄉(xiāng)雞將門店開到一線城市，與洋快餐正面交鋒，更成為中式快餐全國榜首；鄉(xiāng)村基集團(tuán)在去年11月集團(tuán)品牌門店突破1000家，被國際權(quán)威認(rèn)證機(jī)構(gòu)沙利文認(rèn)證為“中式快餐直營門店數(shù)全國第一”。
截止到2019年，預(yù)估快餐行業(yè)整體規(guī)模有望接近2萬億的市場規(guī)模，預(yù)估中式快餐行業(yè)門店數(shù)接近300萬家。其中，米飯快餐是中式快餐中最大的細(xì)分賽道，占比為52%。
米飯快餐市場足夠大，全國性的龍頭品牌和上市公司都尚未出現(xiàn)，未來的發(fā)展空間還很大。
依據(jù)公開數(shù)據(jù)整理，部分區(qū)域連鎖品牌數(shù)據(jù)整理：漆點餐研社
目前一些“隱形”的區(qū)域霸主在區(qū)域市場里悶聲賺大錢，雖沒有頭部品牌高光，但在區(qū)域市場絕對是品類一哥。
01 超意興：山東老百姓的平價食堂
超意興發(fā)家于山東濟(jì)南，作為山東快餐的區(qū)域霸主，目前還未走出山東，400多家直營店主要分布在濟(jì)南、淄博、泰安等城市，光濟(jì)南就有280多家，
在濟(jì)南的人可能沒吃過肯德基，但一定吃過超意興。超意興被當(dāng)?shù)厝朔Q為百姓食堂，高密度集中在當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)區(qū)、社區(qū)附近開店，為老百姓提供便捷生活保障，集群效應(yīng)使得品牌在當(dāng)?shù)匦纬珊軓?qiáng)品牌影響力。
圖片來源：超意興企業(yè)視頻
超高性價比是超意興征服消費者的原因之一，在物價高漲的時代，超意興平均下來客單不過14元，還有免費玉米粥，而且一年365天不限量贈送。
因為品牌門店數(shù)量多，所需采購量大，在供應(yīng)商談判時更有議價能力，能以更低的價格拿到更好的原材料，這也是他們能夠提供平價高質(zhì)產(chǎn)品的關(guān)鍵因素。
光是便宜還不足以體現(xiàn)品牌性價比，超意興主打現(xiàn)炒快餐，且以葷菜為主，菜式選擇豐富，同時對原材料品質(zhì)要很高，供貨商要求都是大廠牌，而且它還自建稻米基地，保障產(chǎn)品的品質(zhì)。
圖片來源：超意興企業(yè)視頻
此外，品牌深耕供應(yīng)鏈，建立標(biāo)準(zhǔn)化的中央廚房支撐400多家餐飲門店。據(jù)悉，超意興的把子肉、炸雞蛋、四喜丸子等特色菜，每一種都有專業(yè)化生產(chǎn)線和嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)，如此大大提升產(chǎn)品的穩(wěn)定性。
去年年底，超意興對外表示，計劃走出山東，將進(jìn)駐京津冀地區(qū)。雖說在區(qū)域市場圈層密集開店的策略形成很強(qiáng)的地方影響力，但走出本地市場仍面臨著不小的挑戰(zhàn)。
02 常青麥香園：湖北早餐連鎖品牌
常青麥香園創(chuàng)立于2012年，在武漢發(fā)家，8年時間一躍成為華中地區(qū)家喻戶曉的早餐連鎖品牌。
據(jù)官網(wǎng)顯示，品牌覆蓋國內(nèi)60余個城市，開設(shè)超1000家分店，日均接待70萬人，日均銷售熱干面近60萬碗。
以武漢過早的首選小吃熱干面為拳頭產(chǎn)品，同時還增加粉面、米飯、小碗菜和小吃等品類，增加產(chǎn)品豐富度外，一日三餐都被品牌包圓。
價格實惠也是常青麥香園另一優(yōu)勢之一，平均客單價只要9元。（客單人均數(shù)據(jù)來源餐眼小程序）
在渠道上，選址靈活，多選擇靠近人口密集、人流量大的大型社區(qū)、交通樞紐，寫字樓周邊和商業(yè)中心開設(shè)常青麥香園的門店。
品牌門店面積會控制在35-70平米的小店，非常適合投資者創(chuàng)業(yè)，這也是品牌能快速開出千家門店的因素之一。
圖片來源：常青麥香園官網(wǎng)
2016年，常青麥香園巨資開設(shè)智慧鮮食工廠，工業(yè)園擁有4條熱干面自動化生產(chǎn)線，日產(chǎn)10萬斤面條，能提供米粉、油炸制品、蒸類食品、米制品等其他食品半成品。
同時，品牌還成立中國第一家武漢熱干面培訓(xùn)學(xué)校，成為小餐飲創(chuàng)業(yè)人才的職業(yè)教育基地。
雖說品牌仍盤踞在湖北本地，但論品牌在市場行業(yè)地位來看，常青麥香園算是將熱干面做成標(biāo)準(zhǔn)化的重要推手。
03 各領(lǐng)風(fēng)騷的區(qū)域米飯快餐品牌
按區(qū)域劃分，華東板塊有深耕浙江市場的米飯快餐有粥飯世家和五芳齋，前者全國門店260多家，后者中華老字號品牌開店436家，同時還有主要分布在江浙的順旺基，全國擁有直營門店216家。
圖片來源：餐飲老板內(nèi)參公眾號
安徽市場有蒸小皖，通過直營+加盟的模式，在安徽本地市場開店150+。作為小籠蒸菜開創(chuàng)者，差異化同品類的競爭對手，在本地市場塑造很強(qiáng)的品牌勢能。
圖片來源：香他她煲仔飯官網(wǎng)
華中區(qū)域里，長沙發(fā)家的香他她煲仔飯，目前已在全國開設(shè)600多家門店，集中分布在湖南、湖北和江西市場。另一個長沙發(fā)家的品牌有蒸瀏記，以加盟模式開店200+，主要集中在湖南當(dāng)?shù)亍?/p>
北京市場有田老師紅燒肉，全國有超250+家門店，主要集中在北京、天津本地市場。消費定位于中低收入人群，以超低的價格在為品牌奠定巨大的優(yōu)勢。
從米飯快餐品類市場格局來看，北上廣深等一線城市還未誕生絕對強(qiáng)勢的米飯快餐頭部品牌，反而是二線省會城市誕生了不少區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)品牌。譬如，老鄉(xiāng)雞、鄉(xiāng)村基國內(nèi)中式米飯快餐的頭部品牌，都在開始往外擴(kuò)張。
以上提到的區(qū)域品牌，在區(qū)域內(nèi)飽和開店，門店數(shù)量遠(yuǎn)超當(dāng)?shù)赝奉惛偁帉κ?，而且在區(qū)域內(nèi)品牌勢能極強(qiáng)，品牌名利雙收，收入規(guī)模也遙遙領(lǐng)先。
這幾年火鍋成為餐飲最大的賽道，也是門店數(shù)量最多的品類，大家都在往輕、小、好復(fù)制的方向發(fā)展，都跑去開火鍋店、快餐店，往往忽略地方菜品類的價值。
眉州東坡的總裁梁棣曾說過：我回了一趟四川，大家都在做火鍋，沒人愿意做川菜了。
近些年，地方菜正在迎來廣闊的市場機(jī)會，一方面體現(xiàn)在地方菜門店數(shù)的增加。
以西北菜為例，據(jù)《中國餐飲報告（白皮書2017）》顯示，2018年，大眾點評顯示，北京西北菜的店面數(shù)量達(dá)1065家，在2016年的時候，北京西北菜的門店數(shù)不足300家。
另一方面體現(xiàn)在，不少地方菜品牌崛起，比如做西北菜的西貝，2018年總營收65億；同樣主打西北菜的九毛九，2020年港股IPO；主打云南菜的云海肴，門店數(shù)已超100家；以及聚焦福建菜的莆田，全球開出60多家門店，2018年營收突破10億。
它們都是做地方菜走出的大品牌，專注地方菜的區(qū)域品牌仍有很多，憑借對地域特色的熟悉，在區(qū)域市場稱王稱霸。
依據(jù)公開數(shù)據(jù)整理，部分區(qū)域連鎖品牌數(shù)據(jù)整理：漆點餐研社
01 北疆飯店：新疆菜品類黑馬
新疆菜是有明顯地域特色的地方菜品類，一些品牌靠大盤雞、羊肉串熱門單品開了幾百家單品門店。
目前在新疆菜正餐賽道里較為知名的頭部品牌有北京的巴依老爺、上海的耶里夏麗、塔哈爾等，鮮少有人知道，北疆飯店才是目前新疆菜品類規(guī)模最大的品牌。
北疆飯店發(fā)家于蘇州，1998年創(chuàng)立品牌，產(chǎn)品定位新疆菜，以少數(shù)民族獨特的菜肴、異域風(fēng)情、新疆風(fēng)味為特色，填補(bǔ)了本地餐飲市場的一部分空白，使當(dāng)?shù)夭惋嫺佣鄻踊⒍嘣?，贏得了極好的口碑。
圖片來源：網(wǎng)絡(luò)
在產(chǎn)品表現(xiàn)形式上，通過馕、羊肉串新疆特色產(chǎn)品，以及現(xiàn)烤現(xiàn)售的外賣窗口加以強(qiáng)調(diào)，同時裝修風(fēng)格和搭配元素突出品牌文化。
在選址上，首選商業(yè)中心，地方特色為品牌在選址上增添不少優(yōu)勢。
一方面，新疆菜品類的很占優(yōu)勢，與同商圈餐飲商家是品類互補(bǔ)，商超會主動邀請入駐；另一方面，北疆飯店與商超直接達(dá)成了戰(zhàn)略聯(lián)盟，與優(yōu)質(zhì)商業(yè)中心品牌達(dá)成合作拓展規(guī)模。
北疆飯店過去一直做直營，2012年才開始做加盟，如今以直營及加盟的模式發(fā)展。目前在江蘇、安徽、福建等多個省市擁有92家門店，此外，北疆飯店在加拿大開店，走上國際化道路。
北疆飯店經(jīng)營20多年，商業(yè)模式早已摸透。據(jù)悉，北疆飯店的面積會控制在350-450平米之間，面積過大，利用率不高，過小很難翻臺。
其次定位大眾消費，人均定位不高，省會城市在80-120元之間，二線城市在60-100元。
北疆飯店能沖破地域限制發(fā)展到全國，很大原因在于新疆菜品類的市場空擋。以目前品牌發(fā)展速度來說，它是最有潛力成為全國性新疆菜第一品牌。
02 小菜園：新徽菜品類之王
近些年市場興起徽菜品類，品類里相對高光的是一線城市里的頭部品牌，如深圳的皖廚、北京楊記興臭鱖魚。
專注下沉市場里徽菜品牌小菜園，默默在全國開設(shè)283家直營門店，目前是規(guī)模最大的徽菜品牌。
小菜園2013年創(chuàng)立于安徽銅陵市，創(chuàng)始團(tuán)隊是由商務(wù)型酒店轉(zhuǎn)型做大眾餐飲，在團(tuán)隊基因下，產(chǎn)品、口味、服務(wù)十分穩(wěn)定。
圖片來源：小菜園公眾號
目前品牌門店主要分布安徽、江蘇，上海，選址上并非都走一線頭部商圈，走得是“農(nóng)村包圍城市”路線，從而構(gòu)建起品牌矩陣網(wǎng)絡(luò)。比如，進(jìn)駐一線城市的上海，選址上選擇郊區(qū)優(yōu)質(zhì)購物中心打開市場知名度。
與此同時，小菜園還與萬達(dá)廣場、吾悅廣場、金鷹國際、永旺廣場、萬象城等商業(yè)綜合體達(dá)成戰(zhàn)略合作，借助渠道的紅利，迅速鋪開門店。
親民的人均定價是小菜園另一優(yōu)勢，小菜園的主要消費場景是家庭消費，人均價格控制在70-80元之間，菜品份量足，食材優(yōu)質(zhì)，性價比十足。
03 地方菜區(qū)域黑馬大牌
按品類劃分，八大菜系里湘菜有不少頭部品牌，如上海的望湘園，湖南的費大廚、炊煙食代。湘菜品類屬于正餐，炒菜重極其依賴人工，很難完全實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，更別說門店遍布全國。
圖片來源：紅餐網(wǎng)
彭廚算是目前規(guī)模最大的，同時走出本地市場的湘菜品牌之一，全國門店約500+，主要集中在湖南、湖北，廣東、貴州、江西市場也有延伸，出品穩(wěn)定求新，60-80元的大眾人均，俘獲不少當(dāng)?shù)仡櫩汀?/p>
相對小眾的地方菜品類，比如做廣西菜的桂小廚，在廣西區(qū)域市場開了16家直營店；內(nèi)蒙菜品牌德順源在內(nèi)蒙古開出70多家門店，將“德順源”打造成青城'燒麥'代名詞，一想吃燒麥，首先想起德順源。
圖片來源：小六湯包官網(wǎng)
陜西的小六湯包，以經(jīng)營特色湯包、陜西家常菜為主的中式餐飲連鎖品牌，在陜西區(qū)域市場開店60多家，2017年新三板掛牌，是陜西省首家民營餐飲上市企業(yè)。
福建的醉得意，定位海味南方菜，全國開店360多家門店，半數(shù)門店分布福建區(qū)域市場，湖北為第二市場，一線城市也有延伸，密集的開店策略，使得醉得意成為傳統(tǒng)美食的代表。
云南菜品類除了云海肴外，外婆味道另一較為知名的云南菜連鎖品牌，品牌主要分布在云南當(dāng)?shù)?，在區(qū)域市場經(jīng)營著50多家直營門店，有很強(qiáng)的品牌效應(yīng)。
區(qū)域餐飲品牌雖然不如一線品牌高光，但是在區(qū)域市場里，這些品牌占據(jù)很強(qiáng)的優(yōu)勢，品牌影響勢能和盈利能力也并不比一線城市品牌差，是名副其實的區(qū)域之王。
都說一線城市更適合打造品牌，但也意味著在一線城市要支付的經(jīng)營成本更高，試錯成本也更高。
反而在二三線城市起家的餐飲品牌，在相對沒有那么激烈的市場，沉下心打磨模式，一步步的做大做強(qiáng)，再反向進(jìn)軍全國市場也不是件難事，老鄉(xiāng)雞就是很好的案例。
01 崛起：填補(bǔ)市場空白
這些品牌之所以能在區(qū)域市場形成品牌規(guī)模，最重要的原因是，他們的試錯成本要低于一線城市品牌。
首先，這些地方無論人力成本、開店成本和流量獲取的成本都要比一線城市低。一線大城市房租人工成本就是高門檻，對于沒資金的初創(chuàng)品牌來說，就是難以跨過的大山。
也有人會說，二三線城市人力成本也不低，經(jīng)營環(huán)境不如一線城市，而且購買力不如北上廣深。
但是，在消費升級的大前提下，這些地方需要優(yōu)質(zhì)的連鎖餐飲品牌入駐，這對很多地方品牌來說是做品牌升級的好時機(jī)，因為在一線城市品牌沒有入駐二三線城市前搶的市場先機(jī)，恰好填補(bǔ)了當(dāng)?shù)夭惋嬍袌龅囊徊糠挚瞻住?/strong>
以新式茶飲品牌茶顏悅色為例，當(dāng)時品牌還未邁出長沙，只在長沙本地經(jīng)營的時候，就連喜茶入駐長沙市場都難壓茶顏悅色這個“地頭蛇”。
再是，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，商業(yè)城市的點位優(yōu)勢在逐漸縮小，比如距離產(chǎn)業(yè)鏈更近，再比如飲食習(xí)慣。
以江浙菜為例，菜系在江浙滬市場的消費需求更大，所以能容下很多相關(guān)品類品牌，這是與當(dāng)?shù)仫嬍沉?xí)慣有關(guān)。
圖片來源：網(wǎng)絡(luò)
也有人會說，從小地方起步，不容易被市場、資本關(guān)注。這是個偽命題，現(xiàn)在是移動互聯(lián)網(wǎng)時代，只要品牌強(qiáng)、模式好，就有很大機(jī)會被發(fā)現(xiàn)，就像喜茶迅速走后一樣。所以說，一個優(yōu)秀品牌出現(xiàn)在二三線城市也不是件奇怪的事。
先在區(qū)域市場把內(nèi)功修煉好，在反向進(jìn)軍北上廣深并不是件難事，就算在一線城市敗下陣來，實際上區(qū)域市場仍是一個進(jìn)可攻，退可守的大盤，品牌仍是區(qū)域市場的一哥。
當(dāng)年，鄉(xiāng)村基第一次全國擴(kuò)張，在北京、上海開出數(shù)家門店，最后遭遇市場水土不服，而退回西南市場，但品牌仍然是西南板塊快餐第一品牌。
區(qū)域品牌在區(qū)域市場生長，恰恰有時間、有精力在相對沒有那么激烈的市場雕琢一個品牌，一步步的做大做強(qiáng)。
02 瓶頸：走出去是挑戰(zhàn)
茶顏悅色創(chuàng)始人呂良曾多次說過：“不是不想出，而是出去了真的會‘死’”。
關(guān)于茶顏悅色走出長沙本地市場的難點在于品控、組織能力、供應(yīng)鏈能力，一旦走出就很難跟上。
圖片來源：網(wǎng)絡(luò)
去年年底，茶顏悅色擴(kuò)張至跟長沙相近的武漢、常德，而不是競爭對手眾多的北上廣深，主要原因是地域上的文化、口味相近。
這是大多數(shù)區(qū)域品牌要走出本地市場，都會面臨的核心問題。一旦走出區(qū)域市場，品牌經(jīng)營戰(zhàn)線就會拉長，產(chǎn)品的品控、組織能力很難完完全全復(fù)制過去。
其次是供應(yīng)鏈的搭建，走密集開店路線，這需要極長的時間布局和資金投入，同時還會帶來管理運營難度的增加。
也有人會說可以通過加盟進(jìn)行品牌擴(kuò)展，加盟直營只是一種形式，雖然加盟是迅速擴(kuò)張品牌的手段，但最關(guān)鍵點是在于品牌有沒有足夠的把控能力。
圖片來源：網(wǎng)絡(luò)
另一個挑戰(zhàn)是品牌地域特色，地域特色是優(yōu)勢，但也是劣勢。一個重要原因是各地都有自己的特色和不同的口味偏好，區(qū)域品牌了解本地市場消費者的喜好是品牌的先天優(yōu)勢，但要從區(qū)域市場走向全國就會成為天然的障礙。
一旦品牌未結(jié)合擴(kuò)張市場做產(chǎn)品線、口味的調(diào)整，這樣品牌到了外地市場就失去競爭優(yōu)勢。
所以說，區(qū)域品牌想要走出本地市場，發(fā)展至全國，難就難在品牌內(nèi)功是否扎實，同時還考驗品控、組織力和供應(yīng)鏈能力，這些都是區(qū)域品牌要走出本地市場的必須面臨的挑戰(zhàn)。
在很多區(qū)域城市中，還有非常多潛在營收規(guī)模較大的品牌正在快速增長，在起步階段沒有過多的關(guān)注和光環(huán)，反而容易在野生的環(huán)境下成長。
眼光身段放下來，更加接地氣點，才能發(fā)現(xiàn)更多機(jī)會和項目。
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