這個(gè)問題還沒有確定的答案。
但小紅書已經(jīng)交出第一份答卷了，董潔、章小蕙等明星的直播帶貨，單場(chǎng)最高有6000萬GMV。
所以，品牌方或者想在小紅書賣貨的老板們，現(xiàn)在要開始研究了。
拋出幾個(gè)觀點(diǎn)，提供點(diǎn)思路。
1、小紅書一定要做直播電商
小紅書的種草能力，以及優(yōu)質(zhì)用戶價(jià)值，已經(jīng)被廣泛認(rèn)可了。這能帶來：
1）新品牌或者創(chuàng)意品牌，總之是適合小紅書的品牌，都會(huì)在小紅書做種草，這是營銷環(huán)節(jié)不會(huì)被跳過的一步。
2）長尾內(nèi)容創(chuàng)作者也能變現(xiàn)，讓整個(gè)行業(yè)對(duì)小紅書平臺(tái)的變現(xiàn)都給予厚望，會(huì)持續(xù)做內(nèi)容生產(chǎn)。
但問題在于，種草只是營銷中的一環(huán)，用戶下單還是在別的平臺(tái)。內(nèi)容創(chuàng)作者在小紅書的收入也上不去，所以電商就必須搞起來。
為什么是直播電商？
雖然抖音、快手、視頻號(hào)這些平臺(tái)，和小紅書有很多差異，比如內(nèi)容調(diào)性、用戶結(jié)構(gòu)等，但整體來說，仍然都算是內(nèi)容平臺(tái)，或者短視頻平臺(tái)，所以模式可以借鑒。
就像當(dāng)時(shí)抖音電商起步晚，落后快手。
用戶沒有心智、工具不完善，關(guān)鍵的是沒有當(dāng)家的代表人物，這個(gè)大旗沒人扛。
不像是快手有辛巴等原生家族主播，用戶購買產(chǎn)品的心智也很強(qiáng)，不少用戶認(rèn)為快手就是買便宜貨的地方。
而且原生主播的粉絲，粘性和忠誠度都超強(qiáng)，私域流量優(yōu)勢(shì)特別明顯，下單轉(zhuǎn)化特別高。
當(dāng)時(shí)抖音要把商業(yè)閉環(huán)做出來，就必須做直播帶貨，主要是三件事：
1）把工具后臺(tái)做起來，方便帶貨主播投流、選品等，屬于基建；
2）引入羅永浩，扛起抖音電商的大旗，把行業(yè)標(biāo)桿做起來；
3）推動(dòng)站內(nèi)頭部大V開始嘗試直播帶貨，只有老羅還不夠，整體規(guī)模要跟上。
這三點(diǎn)做到位，抖音電商很快就起來了。
回到小紅書，在商業(yè)模式上完全可以參考抖音，必須把直播電商做起來。
不僅完成從種草到拔草的閉環(huán)，還突破了GMV天花板。這個(gè)對(duì)于小紅書來說，具有階段性戰(zhàn)略意義，必須要邁過這一關(guān)。
2、小紅書的直播電商要對(duì)標(biāo)抖音做
小紅書要怎么做，才能把直播電商做起來？有多個(gè)講述邏輯，這次我講一個(gè)最簡單的，就是：對(duì)標(biāo)抖音。
為什么要對(duì)標(biāo)抖音。
1）抖音是最大的內(nèi)容平臺(tái)，幾乎國內(nèi)每一個(gè)智能手機(jī)里都有抖音；
2）和小紅書當(dāng)下的階段類似，抖音也是先把內(nèi)容做起來，才做電商；
3）其他產(chǎn)品不是好競(jìng)對(duì)，快手的典型用戶和小紅書正好相反，視頻號(hào)也正在探索。
怎么對(duì)標(biāo)抖音？
這里說的對(duì)標(biāo)，不是整體或者長期策略，更像是小紅書當(dāng)下的切入點(diǎn)。
核心有兩點(diǎn)：主播和商品。
先說主播。是和內(nèi)容關(guān)聯(lián)的，主播類型就決定了直播內(nèi)容風(fēng)格。
用馬后炮的倒推分析，小紅書平臺(tái)在主推董潔、章小蕙、張靜初、vivi、張儷、姜思達(dá)等人。
董潔單場(chǎng)GMV最高6000萬，章小蕙也有5000萬，很不錯(cuò)的成績。
從平臺(tái)主推的主播里，能看到這些規(guī)律：
1）不是當(dāng)紅流量明星，且內(nèi)容節(jié)奏也很慢。
在抖音上，都是當(dāng)下最紅、最有流量的明星，這也體現(xiàn)了這個(gè)平臺(tái)的實(shí)力。當(dāng)然是明星越火，就越吸引流量和關(guān)注度。
而且，抖音直播帶貨的內(nèi)容風(fēng)格，要么是小楊哥這樣的娛樂型，要么就是123上連接這樣的快節(jié)奏轉(zhuǎn)化型。
從抖音的明星類型和內(nèi)容風(fēng)格來看，不適合小紅書。
差異化的做法，董潔這樣的明星知名度足夠廣泛，只是不具備流量爆發(fā)力而已，反而適合小紅書這種缺少流量爆發(fā)力的平臺(tái)。
快不過抖音，就慢下來。
2）關(guān)注調(diào)性，豐富的社會(huì)閱歷和文化沉淀。
小紅書主推的董潔、章小蕙等人，都在娛樂圈或時(shí)尚圈沉淀多年，經(jīng)歷過事業(yè)的大起大落，在婚姻感情生活上也有很多故事。
這些豐富的社會(huì)閱歷，讓這樣的女性散發(fā)著魅力。
有了內(nèi)在沉淀，才能形成人文氛圍感。在帶貨時(shí)娓娓道來，把自己的生活態(tài)度融入到產(chǎn)品中，這樣更吸引一二線的年輕女性。
和抖快不一樣，只有真誠是搞不定小紅書的用戶的。關(guān)鍵要從人文氛圍和社會(huì)閱歷層面，給用戶獲得感和認(rèn)同感。具備不斷輸出自己價(jià)值觀的能力，且被用戶接受。
再說商品，就簡單很多。
要從小紅書的優(yōu)勢(shì)品類切入，比如美妝、服飾，受眾都是年輕女性，非常清晰。
而且，選品主打的是那幾位明星的親選或小眾寶藏，不是性價(jià)比，整體還挺反主流的。
這就是小紅書平臺(tái)，主推的主播和商品的共性規(guī)律，尤其是和抖音的差異。當(dāng)然并不是說，這種差異看著挺有邏輯、挺高端，就比抖音更好。
不是的。
這些差異點(diǎn)，只是小紅書平臺(tái)當(dāng)下階段的切入點(diǎn)，算是競(jìng)爭戰(zhàn)略的選擇。
肯定是抖音電商的覆蓋面更大、天花板更高，小紅書當(dāng)下考慮的是怎么能把電商做起來，還不是和抖音比規(guī)模的階段。
3、在小紅書上賣貨的品牌方，可借鑒上述經(jīng)驗(yàn)
上文說了這么多，目的不是為了分析小紅書平臺(tái)，而是為了拿到一些經(jīng)驗(yàn)或者規(guī)律，更好的幫助品牌方在小紅書上賣貨。
1）抖快的經(jīng)驗(yàn)不能直接在小紅書復(fù)制
無論主播類型還是選品，抖快和小紅書都是兩種不同風(fēng)格，無法復(fù)制。否則平臺(tái)和用戶都不待見你，效果不會(huì)好。
2）人文氛圍和情感共鳴是內(nèi)容核心
既然性價(jià)比不重要，那么關(guān)鍵就在內(nèi)心認(rèn)同。取得用戶們的認(rèn)同，就要有能力賦予他們更多的信息、學(xué)識(shí)、閱歷，要降維輸出。
品牌方可以培養(yǎng)或者尋找符合這樣條件的主播，同時(shí)也能獲得平臺(tái)流量傾斜。
3）先試水，從少數(shù)特定品類切入
對(duì)于電商這個(gè)業(yè)務(wù)來說，品類是很重要的選擇。同一個(gè)平臺(tái)里，有些品類好做，有些就死也做不起來，選擇大于努力。
顯然，符合小紅書典型用戶畫像的品類，美妝和女裝是首選。從官方賬號(hào)主推的主播場(chǎng)次里，也能看到選品方向。
作者 | 韓敘 前快手運(yùn)營總監(jiān) ，獨(dú)立運(yùn)營顧問，分享創(chuàng)業(yè)思考和案例沉淀。
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