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Bakery China 作為促進(jìn)中國焙烤行業(yè)商務(wù)貿(mào)易和行業(yè)信息交流的專業(yè)平臺，不僅持續(xù)23年打造年度行業(yè)展覽展示商貿(mào)合作平臺，更為您提供便捷豐富的學(xué)習(xí)體驗(yàn)和信息交流渠道。

Bakery China Talk Online由中國焙烤食品糖制品工業(yè)協(xié)會(huì)、北京貝克瑞會(huì)展服務(wù)有限責(zé)任公司主辦，每場次為您邀請行業(yè)重磅嘉賓。讓您宅家也能一覽行業(yè)最前沿最多元的知識陣地。

3月7日19:30-21:00我們邀請了深耕烘焙營銷23年的——紀(jì)嚴(yán)冬老師為大家在線直播，解讀疫情當(dāng)前以及疫情之后烘焙門店的復(fù)蘇與發(fā)展之路。以下是我們團(tuán)隊(duì)連夜為大家趕制的第一份獨(dú)家回顧和行業(yè)解讀。

錯(cuò)過了直播的小伙伴，還可以識別下方二維碼查看回放哦，滿滿都是知識點(diǎn)。

今天我用一個(gè)主題，“破局”。那么可以從哪些方面來破局思考呢？

①突如其來的疫情打亂了我們春節(jié)期間和之后的營銷計(jì)劃，或被迫讓我們必須調(diào)整經(jīng)營計(jì)劃；

②如何看待疫情之下的危與機(jī)；

③產(chǎn)品規(guī)劃和線上規(guī)劃的短期和長期打算。

從整體來看，烘焙行業(yè)目前已經(jīng)達(dá)到幾千億的規(guī)模，雖然在2018年后烘焙、零售的增速稍微有一些放緩，但是總體的增量還是很大的。而且從長遠(yuǎn)來看，烘焙行業(yè)還有巨大的潛力空間，特別是中國大陸西式烘焙產(chǎn)品，面包類產(chǎn)品的主食化還有很長的路。所以我們特別看好中長期中國烘焙行業(yè)巨大的發(fā)展?jié)摿Α?br>

但是在烘焙拐點(diǎn)的一個(gè)小小的階段性增速的小調(diào)整，我們提出的觀點(diǎn)叫回歸原點(diǎn)?；貧w原點(diǎn)什么概念？還是要回到產(chǎn)品當(dāng)中去，回到顧客當(dāng)中去，回到伙伴當(dāng)中去。也就是說，經(jīng)歷了三十多年的烘焙行業(yè)的高速發(fā)展，我們今天應(yīng)該借此機(jī)會(huì)回到我們創(chuàng)業(yè)的初心，回到顧客價(jià)值，回到企業(yè)經(jīng)營的出發(fā)點(diǎn)，用常識來思考問題。

隨著烘焙行業(yè)的不斷的競爭的加劇，以及運(yùn)營和經(jīng)營的深化，我們發(fā)現(xiàn)，我們越來越需要回到管理的常識、經(jīng)營的常識，回到常識，我們發(fā)現(xiàn)其實(shí)可能是最簡潔的路。因?yàn)樵谶^去的市場紅利好的時(shí)期，我們可以高歌猛進(jìn)，可以跑馬占荒。因?yàn)檎麄€(gè)市場條件特別好，整個(gè)中國經(jīng)濟(jì)增速特別高，而且烘焙的市場，當(dāng)時(shí)的增量貢獻(xiàn)也特別大。所以那個(gè)時(shí)候，我們可以粗獷一些，可以百花齊放各顯神通。

今天當(dāng)競爭到一定的程度，甚至有些地區(qū)出現(xiàn)了階段性的飽和，那么我們這個(gè)時(shí)候需要回頭重新思考。如果要想做基業(yè)常青的企業(yè)，做長期主義的品牌，我們回到原點(diǎn)，回到經(jīng)營的常識，可能真正的捷徑，也是少走彎路的思維。

「面對這樣突然而至的階段性的危機(jī)，大家都希望了解全國的市場，其他地區(qū)是什么樣子的，大家希望看到一個(gè)全局的安全感。」

2月10日之后，全國各地開始有了一些復(fù)工，門店有些一直沒有停，但是大部分是停掉了，烘焙店包括餐飲店。我們發(fā)現(xiàn)，稍微一解禁之后，消費(fèi)者還是急于出來透透氣，重新感受一下曾經(jīng)的那種生活狀態(tài)。

根據(jù)我們目前了解到的情況是，截止目前我們這個(gè)烘焙業(yè)差不多有百分之六七十，甚至70%還多。門店的復(fù)業(yè)情況大概百分之五六十。有一些門店是全面開了，甚至在春節(jié)期間也基本沒有停。特別是一些大型的連鎖企業(yè)，一方面是企業(yè)主、企業(yè)經(jīng)營者決定在這個(gè)時(shí)期要承擔(dān)起社會(huì)的責(zé)任，第二個(gè)政府也有相關(guān)的需求，大型的連鎖承擔(dān)了民生器官、城市器官這樣的功能。除了以上情況，大部分門店可能都處于關(guān)業(yè)狀態(tài)。

近期復(fù)工的門店，生意還是不錯(cuò)的。有一些連鎖店一開業(yè)，甚至排起了長隊(duì)。有一些個(gè)體的私房的烘焙，有線下店的，也開始復(fù)工。我看生日蛋糕也擺了很多，包括小伴手禮。所以整體來看我們可以分為如下幾種情況：

①全面復(fù)工

②挑選了最核心的中心店，陸續(xù)開工。

從南到北，因?yàn)樘鞖獾脑颍赡軠囟雀叩牡貐^(qū)相對疫情會(huì)好一些，所以從南往北大概開店數(shù)量是在遞減的一個(gè)基本狀態(tài)。因?yàn)楦鞯氐恼卟煌怨芸匾膊煌?，因此開業(yè)的情況不一樣。

③北、上、廣、深等大城市，以及新一線城市，和小城市的對比。大城市管控會(huì)相對嚴(yán)一些，而小城市一個(gè)是有些地區(qū)疫情不嚴(yán)峻，管控得也沒有那么嚴(yán)等綜合因素，所以消費(fèi)意識還是比較旺，所以有一些四線城市甚至縣城，我了解到的幾個(gè)客戶，銷售還很好。

④線上和線下門店的情況。疫情影響下，大部分的線下實(shí)體的連鎖店都轉(zhuǎn)向了線上，或多或少。經(jīng)營的效果也有好有壞，但是基本上都采取了線上的銷售。無論是外賣也好，還是自己配送也好，還是在社群里、微信群里來做也好，線上的模式已經(jīng)成為這一次烘焙餐飲門店應(yīng)對這次疫情的主要的通路和出口。同時(shí)也通過這一次疫情，基本上完成了對我們這個(gè)行業(yè)線上的基礎(chǔ)教育和演練。

但是從開業(yè)的情況來看，銷售額情況來看，我了解到，大部分企業(yè)還是實(shí)體門店的銷售額比較高，線上經(jīng)過一番努力，帶來了一定的銷售額，但是相對實(shí)體門店的經(jīng)營效果，還是有很大的差距。

另外我們講線上渠道，對于日常已經(jīng)跟顧客連接得非常好的優(yōu)質(zhì)的品牌來講，這個(gè)時(shí)候啟動(dòng)線上的業(yè)務(wù)，只是把配套的服務(wù)做好。但是有一些在之前沒有搭建好互聯(lián)網(wǎng)渠道的，臨時(shí)抱佛腳，可能就顯得有點(diǎn)倉促。這個(gè)時(shí)候可能你即使把平臺搭建起來了，但是因?yàn)閷ζ脚_的玩法不熟悉，或者不知道客戶在哪里，可能就相對有點(diǎn)跌跌撞撞。所以這個(gè)時(shí)候就需要思考關(guān)于線上未來我們該如何規(guī)劃？

另外還有社群店和綜合體，今天已經(jīng)有了客戶的資料和聯(lián)系方式，特別是加了微信的企業(yè)，在疫情關(guān)店之后，可以迅速連接上我們的顧客，彌補(bǔ)銷售額的損失。但是如果沒有做這樣儲備的企業(yè)，可能就艱難一些。另外因?yàn)樽罱鼛啄晟虡I(yè)綜合體的爆發(fā)，很多門店開始轉(zhuǎn)到綜合體，所以這個(gè)時(shí)候以綜合體為主的門店，如果沒有自己的私域流量，可能受的影響就比較大。包括疫情之后，商業(yè)綜合體將走向什么樣的情況，可能有哪些變數(shù)，我們做商業(yè)綜合體門店的企業(yè)或者是商家，是需要去考慮的。

⑤報(bào)復(fù)性消費(fèi)。近期我們了解到，包括餐飲行業(yè)，其實(shí)已經(jīng)迎來了一個(gè)一周左右的小陽春，不能叫報(bào)復(fù)性消費(fèi)，沒有特別兇狠的消費(fèi)，比如賣奶茶的，銷售額可能翻了兩倍、三倍的銷量。我們烘焙店開業(yè)之后，可能有的是1.5倍~2倍的銷量，人們也很熱情。但是維持的時(shí)間不是很長。第一個(gè)，還沒有全民解禁，形成一種集群式的轟動(dòng)效應(yīng)。消費(fèi)者就是這樣，大家一股腦到那兒消費(fèi)，都在消費(fèi)，就會(huì)點(diǎn)燃和放大其他人的熱情。但是因?yàn)闆]有全面放開，有些地區(qū)的政策還有一些反復(fù)，有的店開了門，結(jié)果因?yàn)榕抨?duì)，或者因?yàn)橛幸恍┓揽卮胧Y(jié)果又要重新關(guān)店，所以導(dǎo)致報(bào)復(fù)式消費(fèi)的階段性的小的調(diào)整。但是我們看到了一周左右的小陽春，現(xiàn)在我們服務(wù)的客戶，開業(yè)的門店效果，銷售額還是比較平穩(wěn)的。而且都比原來的同比門店的銷售額還要高一些。所以關(guān)于大爆發(fā)，我們值得期待，但是它可能存在變量。無論怎么樣，不管爆不爆發(fā)，盡管爆發(fā)是一定會(huì)來的，爆發(fā)到什么程度，會(huì)流向哪里，我們能獲得多少，如果有變數(shù)之后我們是否還有從容應(yīng)對報(bào)復(fù)性消費(fèi)發(fā)生偏差的資本和準(zhǔn)備？報(bào)復(fù)性消費(fèi)和補(bǔ)償性消費(fèi)的區(qū)別？這是我們要考慮的。

另外關(guān)于剛需性的消費(fèi)和情緒性的消費(fèi)，也值得大家深入思考，尤其是蛋糕類/甜品類等產(chǎn)品。情緒性的消費(fèi)有可能在一段時(shí)間就慢慢恢復(fù)到正常了，也就是可能多買一些，買的頻率高一些，但是過了這個(gè)階段可能就恢復(fù)正常了。有些剛需性的，可能是因?yàn)橐咔槌霾涣碎T，無法消費(fèi)，但是我在疫情過了，條件允許了，我還是要把這個(gè)補(bǔ)上的。

最后的一個(gè)就是日常型的和儀式感的，有一些儀式感的東西，下面我大概列了一下，比如像過生日，在這個(gè)期間我們建議可以大做生日蛋糕的文章。因?yàn)殡y得通過這個(gè)機(jī)會(huì)，全家人聚到一起來過生日，平時(shí)可能過生日，聚也聚不齊，特別有的年輕人在外地打工也好上班好，想跟家里人聚在一起，這次反而是好的機(jī)會(huì)。但是肯定也有一些人過生日沒有達(dá)成想要的派對的場景，那在開學(xué)之后或者疫情結(jié)束之后，還是要有一個(gè)完整的紀(jì)念生日的儀式感。婚禮也是一樣，有一些本來在這個(gè)春天要舉辦婚禮的儀式的，婚禮還是要結(jié)的，那可能要延后。

包括過年期間有一些走親訪友，拿著伴手禮，拿著點(diǎn)心去走親訪友、拜訪貴人的，疫情結(jié)束之后這個(gè)人情還在，可能有很多人更加重視了人與人之間感情的連接，所以伴手禮如果能通過很好的點(diǎn)去激發(fā)和引導(dǎo)，包括對應(yīng)有好的產(chǎn)品，伴手禮的儀式感也是可以期待的。再就是很多企業(yè)，雖然開工了，但是大家還是要隔一定的距離，或者是在辦公室隔一定的距離，或者是遠(yuǎn)程辦公，無法搞一個(gè)特別團(tuán)聚的在一起的開工儀式。經(jīng)歷過這次疫情，可能很多團(tuán)隊(duì)更加期待著在疫情結(jié)束之后，能夠放開地親密地來一次正式的開工儀式。

以上思考供各位參閱。

「安頓之后疫情到底帶給我們什么樣的反思？能幫助我們在未來規(guī)避哪些問題，讓我們的企業(yè)經(jīng)營得更加健康和順利？」

這部分的思考，我總結(jié)了七個(gè)關(guān)鍵詞和一些要點(diǎn)關(guān)鍵詞。

①品牌的力量是非常強(qiáng)大的。

無論是消費(fèi)者對于品牌的信任度，還是品牌企業(yè)的系統(tǒng)化的運(yùn)營能力，包括危機(jī)時(shí)刻的公關(guān)和流程，我們發(fā)現(xiàn)了品牌企業(yè)的品牌，特別是長期主義的品牌思維，在這個(gè)時(shí)期是我們烘焙餐飲行業(yè)的一道非常難能可貴的光。包括很多品牌型企業(yè)，一方面做企業(yè)的自救（企業(yè)自救其實(shí)已經(jīng)讓他們感到壓力很大了），同時(shí)他們又勇敢地承擔(dān)起了這個(gè)城市和社會(huì)的重要器官的作用，包括捐贈(zèng)、開業(yè)、配送，以及支撐前線人員的后勤，所以我們看到了很多感人的故事。在我們行業(yè)里也在不斷的發(fā)生。這一次我們感覺到了長期主義的品牌在這一個(gè)疫情時(shí)期，熠熠發(fā)光，非常的突出。

②意義。

我們在重新思考，我們?nèi)松囊饬x，我們和家庭的意義，我們企業(yè)存在的意義，我們?yōu)橄M(fèi)者為這個(gè)社會(huì)，到底存在的意義是什么。

③領(lǐng)導(dǎo)力。

這次疫情就是一場應(yīng)對疫情的戰(zhàn)爭，和戰(zhàn)爭是一樣的。所以我們企業(yè)在應(yīng)對這樣的情況，也是像戰(zhàn)爭一樣的。在這個(gè)時(shí)期，卓越領(lǐng)導(dǎo)人，卓越的高管的領(lǐng)導(dǎo)力就變得極其重要。

④健康。

一是，我們個(gè)人的健康。二是，我們發(fā)現(xiàn)企業(yè)的規(guī)?？赡苁俏覀冏非蟮囊粋€(gè)方面，但企業(yè)的強(qiáng)是更重要，就是強(qiáng)和大的關(guān)系。企業(yè)的身體健康，也就是強(qiáng)，是最重要的。強(qiáng)之后再大，變成強(qiáng)大。因?yàn)橛械臅r(shí)候我們通過過度營銷或者市場機(jī)會(huì)，我們跑馬占荒，把企業(yè)規(guī)模做到一定的體量，也開了很多門店，但是還沒有成為真正的連鎖，可能目前只是多店的模式。有些企業(yè)雖然規(guī)模大了，但是內(nèi)部系統(tǒng)還是個(gè)體戶的創(chuàng)業(yè)期的狀態(tài)，需要補(bǔ)齊。所以我們是需要規(guī)模和自身的系統(tǒng)相匹配的強(qiáng)，然后是大。

⑤備胎。

我們發(fā)現(xiàn)，像這次有些企業(yè)因?yàn)樵瓉頉]有外賣這種系統(tǒng)的配備，因?yàn)槲覀兇蟛糠诌€是靠線下實(shí)體門店支撐我們90%以上的銷售額。所以那一段時(shí)間，或者沒有做或者沒有做好，或者沒有重視。當(dāng)疫情來臨之后，我們發(fā)現(xiàn)突然間我們跟消費(fèi)者連接的通路沒有了。所以我想，類似于外賣等線上平臺，我們還是要爭取，不論我們是不是把它作為一個(gè)主戰(zhàn)場，或者是并行的主戰(zhàn)場，我們應(yīng)該具備，先把基礎(chǔ)設(shè)施搭建好，可能目前我們沒有那么大的投入在上面，因?yàn)楹芏嗥髽I(yè)可能還是實(shí)體門店為你營業(yè)收入的主要來源，但是我們要把它基本的線路鋪設(shè)好，具備一鍵激活或者是一鍵連接的能力。

⑥本地。

本地生活或者說本地化。在疫情期間，電商因?yàn)槲锪魍５糁?，很多東西都發(fā)不了貨。這個(gè)時(shí)期我們發(fā)現(xiàn)，電商的物流不能支撐我們了，本地的這些生活平臺，包括我們自己企業(yè)有配送能力的原來是本地化的銷售系統(tǒng)，包括本地的線上生活平臺，是我們要搭建的，本地生活是我們烘焙，特別是本地化連鎖企業(yè)，本地烘焙企業(yè)，要去重點(diǎn)思考的一個(gè)關(guān)鍵詞。

⑦常識。

隨著競爭的激烈，包括這次疫情的加速，我們發(fā)現(xiàn)，企業(yè)還是要回到原點(diǎn)，回到常識，才能少走彎路。或許這樣才能夠讓品牌或者事業(yè)，更持久，基業(yè)常青的最短的路徑。

⑧過度。

為什么講過度？

第一、突然來的疫情，通過跟我們的一些朋友和客戶交流，包括我本人在內(nèi)，開始都有過度的反應(yīng)。一個(gè)是來得比較突然，第二個(gè)沒有準(zhǔn)備，這打亂了我們所有的計(jì)劃。并且這次的危機(jī)是什么？是我們的顧客跟我們的企業(yè)失去了聯(lián)系，就是短期。當(dāng)然，如果有原來布局的，還有新建渠道做得好的，還是及時(shí)鏈接上了。但是這種情況的確我們以前沒有碰到過，或者很少碰到。這個(gè)時(shí)候容易出現(xiàn)過度反應(yīng)。但是我個(gè)人認(rèn)為也建議大家：不能因?yàn)橐咔榫痛笠?guī)模地改原有體系的東西。要全線all in外賣？或者全面改變套餐結(jié)構(gòu)？或者門店要裁減掉多少？這個(gè)難免就有點(diǎn)偏頗了。我們還是要理性、務(wù)實(shí)地做判斷，不要過度反應(yīng)。特別是對于烘焙餐飲店，特別是烘焙店，大部分是以線下門店為營收的主渠道，這時(shí)候我們還是要揚(yáng)長補(bǔ)短，把我們的強(qiáng)項(xiàng)還是要發(fā)揮到極致。特別是短期內(nèi)，一個(gè)新生的事物或者新的營銷渠道、營銷模式，我們需要有一個(gè)適應(yīng)和成熟的過程。我們還是要把原來我們最拿手的，最擅長的，把它做好。

之前的關(guān)鍵詞也提到了：強(qiáng)大的品牌。今天我們必須要重視品牌。疫情之下，我們也看到了長期主義品牌的勝利和強(qiáng)大品牌帶來的很多好處。

1. 從價(jià)值觀角度，企業(yè)主，企業(yè)全體核心人員都會(huì)按照企業(yè)既定的品牌價(jià)值觀去行動(dòng)，可以參與到疫情的公益活動(dòng)當(dāng)中去，或者是做疫情期間，這個(gè)社會(huì)的一個(gè)器官功能，或者是竭盡所能的，盡我們所能先不考慮利潤和費(fèi)用，先幫助到這個(gè)城市或者是前線，來恢復(fù)戰(zhàn)斗力。作為后勤保障，來支撐起這個(gè)地區(qū)和國家的戰(zhàn)疫的進(jìn)展。

2. 因?yàn)殚L期主義的品牌的企業(yè)，它會(huì)相對保守，比如現(xiàn)金流的保守，比如食品安全的保守，比如安全庫存的保守。因?yàn)榉钚辛碎L期主義的品牌思維，所以這個(gè)店網(wǎng)就會(huì)設(shè)定得非常嚴(yán)密，護(hù)城河也比較高。所以現(xiàn)金流也好，食品安全也好，能夠在這次疫情和危機(jī)當(dāng)中，就會(huì)順利銜接上。

3. 因?yàn)槠放茣?huì)贏得合作伙伴和供應(yīng)鏈的信任，也在平時(shí)建立起很好的供應(yīng)鏈的合作關(guān)系，所以在這個(gè)時(shí)期，供應(yīng)也好，產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同也好，物資也好，幫助也好，支持也好，就會(huì)很快地調(diào)動(dòng)起合作伙伴的資源。

所以長期主義的品牌，這一次是很明顯的呈現(xiàn)出了占有優(yōu)勢的一面，或者為我們這個(gè)行業(yè)發(fā)出了一道非常明亮的光。疫情期間，我們看到桃李的生產(chǎn)員工盡可能地滿負(fù)荷生產(chǎn)，因?yàn)楸憷昵?，商超渠道，線上渠道，包括生鮮上門等等，已經(jīng)成為了在這個(gè)特殊時(shí)期被圍困在家里的消費(fèi)者們最主要的購買食物和購買生活用品的主要渠道。所以我們發(fā)現(xiàn)便利店布局的線上布局的，還是取得了很好的成果。包括在疫區(qū)的，像我們這些優(yōu)秀的企業(yè)，都在不遺余力地發(fā)動(dòng)企業(yè)自身，盡力而為所有的資源，支撐到這個(gè)城市和前線的資源。企業(yè)的自救加上對這個(gè)城市和社會(huì)的扶持和盡其所能的幫助工作，其實(shí)更是這個(gè)企業(yè)品牌價(jià)值觀的勝利，也是品牌價(jià)值觀在這個(gè)特殊時(shí)刻，清晰完整地呈現(xiàn)出來。

第二、在這個(gè)時(shí)刻要重新思考要反思過去的過度營銷。

第三、過度管理，當(dāng)然還有過度學(xué)習(xí)。這里面我不是管理的專家，就不去細(xì)講了，只是我們在私下探討的時(shí)候及如何讓企業(yè)平衡匹配，不要過度A也不要過度B，跟我們企業(yè)最匹配的，因地制宜，與時(shí)俱進(jìn)。疫情之下有危，我們不回避，但是也不要過度悲觀。

疫情之后，將會(huì)出現(xiàn)多么大的革命性的改變？在我看，我們所從事的這個(gè)行業(yè)，會(huì)有一些改變，但不會(huì)一切推倒重來，也不會(huì)革命性的顛覆。因?yàn)楫吘刮覀儾豢赡苊刻於继幱谶@樣一個(gè)極其嚴(yán)峻的生存狀態(tài)，我們還是要90%用在正常環(huán)境的經(jīng)營思考上來?？赡苡?%、10%做一個(gè)消防的演練極限生存的演練，把基礎(chǔ)的防疫措施做好，更多的還是要回到正常的經(jīng)營角度。從點(diǎn)線面體四個(gè)維度來看。

1. 點(diǎn)上會(huì)發(fā)生很多變化，也就是具體操作的戰(zhàn)術(shù)層面，方法。

2. 線上，在有些渠道的變化，或者有一些客戶線的變化，或者有一些產(chǎn)品的微調(diào)，這是線這條維度。

3. 面上基本不會(huì)有大的變化。特別是整個(gè)向上，我們國家向上增長的勢頭，盡管GDP因?yàn)檫@次疫情可能會(huì)微調(diào)，但是對于一百萬億的這么強(qiáng)大的綜合體來講，5%依然是非常龐大和可觀的數(shù)字。它可能相當(dāng)于很多國家一年的GDP。我們行業(yè)也是一樣，烘焙也好餐飲也好，餐飲去年是4.7萬億，我們烘焙幾千億，所以整體增長的10%、20%都是非常了不得的，總體向好是不會(huì)變的。所以我們大致的方向和大致面上的策略、戰(zhàn)略，應(yīng)該不會(huì)有革命性的顛覆性的變化。

4. 總體來講，那就是企業(yè)背后的，像文化價(jià)值觀，包括我們的生長曲線，包括企業(yè)的使命等等，這個(gè)基本上不會(huì)改變，更多的是優(yōu)化和完善。

那么針對以上方面，烘焙企業(yè)可以去做怎樣的改變和優(yōu)化呢？

1. 門店的布局。如果在線上已經(jīng)感覺到了線上的威力，如果能夠平衡好線上的運(yùn)營效率和利潤的關(guān)系，我們其實(shí)可以把店開得更精致更精準(zhǔn)一些。

2. 產(chǎn)品，我們通過產(chǎn)品的手術(shù)，減掉一些積累產(chǎn)品和負(fù)效產(chǎn)品，我們可能以更少的品種，相對再完善的品類，可以實(shí)現(xiàn)原來甚至比原來更高的銷售額和利潤。

3. 外賣已經(jīng)成為疫情期間大家最高頻的一個(gè)詞了，而且叫無接觸配送。我個(gè)人認(rèn)為，除了個(gè)別的純電商品牌，或者是已經(jīng)雙輪驅(qū)動(dòng)，啟動(dòng)了線上業(yè)務(wù)還啟動(dòng)得比較好的品牌以外，大部分企業(yè)傳統(tǒng)的烘焙連鎖還是以線下門店為主。我講是揚(yáng)長補(bǔ)短。但是我們的精力分配，我們的思維決定了我們精力分配和資源分配到哪里去。所以我個(gè)人的觀點(diǎn)還是把更多的資源和能力用在我們線下門店上的運(yùn)營，然后嫁接互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢資源和渠道，來實(shí)現(xiàn)以門店為主的業(yè)績的恢復(fù)和提升。甚至實(shí)現(xiàn)逆勢增長。也有線上目前可能占總銷售額很少，但是不等于你不要做。這個(gè)作為備胎的線路或者備用線路，你要具有能夠隨時(shí)一鍵啟動(dòng)、一鍵激活的功能，而且日?？赡懿粫?huì)花費(fèi)很大的費(fèi)用。但是如果你想堅(jiān)定地做線上，并且有線上的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)和能力，當(dāng)然，你可以再撥出一些資源給到這個(gè)渠道。

「 沒有絕對成功的企業(yè)，只有時(shí)代的企業(yè)?！?/span>

一個(gè)市場競爭不太激烈的時(shí)期，我們看到到處都是機(jī)會(huì)，有大量賺錢和開店的機(jī)會(huì)，所以我們可能會(huì)粗獷地進(jìn)行經(jīng)營。因?yàn)檫@個(gè)時(shí)代，給了我們快速奔跑和不斷開店的空間和機(jī)會(huì)。也就是我們國家或者市場環(huán)境，一段時(shí)間的商業(yè)環(huán)境的戰(zhàn)略期，看準(zhǔn)了，就會(huì)成就一批成功的企業(yè)。市場和整體環(huán)境變化了，進(jìn)入另外一個(gè)階段，如果能夠及時(shí)調(diào)整到第二條曲線，或者看到重大機(jī)會(huì)的企業(yè)，就會(huì)迎來又一波新的增長的機(jī)會(huì)。

與時(shí)俱進(jìn)，把握戰(zhàn)略機(jī)遇窗口，及時(shí)培養(yǎng)或者進(jìn)入第二條成長曲線，對于今天已經(jīng)進(jìn)入階段性相對同質(zhì)化飽和的行業(yè)來講，包括烘焙行業(yè)的同質(zhì)化的模式，確實(shí)是一個(gè)重要的判斷，我們需要去培育和研究第二條盈利曲線。

所以我們發(fā)現(xiàn)那些經(jīng)營持久的，基業(yè)常青的品牌，或者是做得非常好的品牌，他們是奉行長期主義的，并且大部分是按照常識進(jìn)行經(jīng)營的。

另外我們認(rèn)為，食品安全將成為消費(fèi)者特別關(guān)注的一個(gè)指標(biāo)，作為安全的品牌，或者過去一直很注重安全的品牌，或者現(xiàn)在已經(jīng)在啟動(dòng)升級安全的品牌，將會(huì)更加容易贏得消費(fèi)者的信賴。

所以每一次危機(jī)之后，能夠做升級的企業(yè)，往往就會(huì)更加脫穎而出。并且這也是一個(gè)優(yōu)勝劣汰的，讓好品牌好公司脫穎而出的一個(gè)機(jī)遇。

以下是關(guān)于“戰(zhàn)疫期”的思考和方法論，供大家參閱。

第一、首先是攘外必先安內(nèi)。

疫情來之后，我們首先對內(nèi)部的安全，員工，我們的體系，做一個(gè)體檢和安排。其次，參與到公益活動(dòng)當(dāng)中去，一方面是保持企業(yè)跟社會(huì)的鏈接，第二個(gè)承擔(dān)起企業(yè)的義務(wù)。再次，還是想辦法爭取，因?yàn)楫吘刮覀兪巧虡I(yè)，還是要考慮到企業(yè)的運(yùn)營。所以想辦法如何爭取復(fù)工，或者是門店的開業(yè)。最后，盡管疫情期間造成了很多困難和銷售上的阻礙，但是畢竟在這個(gè)期間有很多重要的節(jié)日，我如何在這種特殊條件的市場環(huán)境下，我們還能夠把節(jié)日爭取做到一定的銷量。

烘焙行業(yè)，是生長在節(jié)日上的一個(gè)行業(yè)。很多企業(yè)的銷售額/利潤主要來自于大的節(jié)日。很多營銷活動(dòng)也是圍繞著節(jié)日來進(jìn)行的。所以這一條節(jié)日的線，就是我們很多烘焙連鎖企業(yè)并行成長的一條線，或者叫相輔相成、并舉并進(jìn)。

第二、背書。

食品安全成為消費(fèi)者首選，情調(diào)、情感、特色，這些可能退為消費(fèi)者第二層的需求了。這時(shí)候我們需要找到官方或者是能夠?yàn)槲覀兤放谱霭踩硶娜嘶蛘呤菣C(jī)構(gòu)，來讓我們企業(yè)在消費(fèi)者面前呈現(xiàn)出一種安全的認(rèn)知。

第三、預(yù)售。

疫情即將結(jié)束，必將面臨一個(gè)我們不知道的，甚至有點(diǎn)不確定的市場。這時(shí)候如果能夠提前把預(yù)售預(yù)存做了，這時(shí)候相對的就會(huì)有更多的騰挪空間，相對的我們的現(xiàn)金流，我們的客戶鎖定，就會(huì)讓我們更加從容一些。然后是反哺，這個(gè)企業(yè)開了一段時(shí)間，很多消費(fèi)者也開始支持這個(gè)門店，那我們?nèi)绾文軌蛟诹λ芗暗姆秶鷥?nèi)，給我們的消費(fèi)者或者復(fù)工復(fù)產(chǎn)的其他關(guān)聯(lián)企業(yè)，給到一些反向的支持。最后一步就是迎接新的消費(fèi)時(shí)代。危機(jī)畢竟會(huì)過去，我們也應(yīng)對得差不多了，這個(gè)時(shí)候我們更要考量更長遠(yuǎn)的未來的，還有八九個(gè)月，更長的時(shí)間，甚至是未來2021年我們應(yīng)該怎么走，所以要全盤考慮一個(gè)大盤的，迎接新的消費(fèi)階段的整體的企劃案，并且階段性的進(jìn)行準(zhǔn)備和付諸實(shí)施。我們大概是按照這樣一個(gè)路線圖給我們的部分的客戶做這樣的建議。也就是要有一個(gè)路線圖，有序有章地去做。

以下是我們服務(wù)的一家企業(yè)的【案例分享】

首先，把企業(yè)安頓好之后，讓企業(yè)積極參與到這個(gè)城市或者社會(huì)體系的公益活動(dòng)當(dāng)中去，盡我們烘焙的所能提供我們的產(chǎn)品，給到前線人員吃飯的保障。然后啟動(dòng)外賣平臺，讓我們的客戶和我們的產(chǎn)品找到一個(gè)鏈接的渠道。后來就陸續(xù)地開始，通過跟政府的溝通，開始重新開業(yè)門店。門店開業(yè)的時(shí)候也是要排一定的距離，專門有一套消殺的程序，并且請來了防疫指揮部的相關(guān)的機(jī)構(gòu)，來現(xiàn)場每天幾次的檢查，并且將檢查結(jié)果給到我們，貼在門店上。這樣既是請了第三方和權(quán)威機(jī)構(gòu)，對我們的經(jīng)營行為是一個(gè)約束和激勵(lì)，同時(shí)也是對消費(fèi)者展示我們安全可信的一面。

接下來是復(fù)工之后，開始做一些具體的，這個(gè)階段可能能做的營銷活動(dòng)。比如說這個(gè)企業(yè)有一定的口罩資源，這個(gè)時(shí)候到我們店來消費(fèi)，比如老顧客，不管你消不消費(fèi)，你有需求，我們送你一個(gè)口罩?；蛘吣銉χ?，或者買東西到一定程度，當(dāng)然，不是控制那么嚴(yán)，在這個(gè)時(shí)期人情還是很重要的。有需求，我們也給口罩。這就比打折、促銷等等，在這個(gè)時(shí)期變得更加有效，同時(shí)也更有溫度。

另外，在情人節(jié)期間我們應(yīng)該怎么去抓住不同的情人節(jié)的人群，我提了幾個(gè)建議，蝸居時(shí)期你別動(dòng)，情人節(jié)你別動(dòng)，我來，或者是家人過生日，其實(shí)本身也不方便動(dòng)，那個(gè)時(shí)期，因?yàn)樾^(qū)管控得都比較嚴(yán)。那我們來，所以等于把原來我們在店里做的事情，這次通過我們跟外賣平臺和配送平臺配合，讓你在家里感受，或者實(shí)現(xiàn)跟在疫情沒有到來的那段階段，一樣的感受和服務(wù)。

只要我們動(dòng)，而不是坐著等，就一定會(huì)有結(jié)果。只是結(jié)果的數(shù)量、程度不同而已。蛋糕量就很大，現(xiàn)在又在準(zhǔn)備3·8女神節(jié)的活動(dòng)，包括在短視頻，抖音、快手等等，也拍了一些感人的視頻和畫面，來引導(dǎo)大家對疫情期間，偉大女性的感恩和感謝。像一線的醫(yī)療人員，很多都是女性的護(hù)士，包括這個(gè)假期，很多老師辛苦了，給在家的孩子上網(wǎng)課。網(wǎng)上有一句話講，沒想到最先成為主播的，規(guī)模化主播的，原來是我們的老師。所以老師在這個(gè)階段也很辛苦。本來不做直播的，現(xiàn)在也要做網(wǎng)課直播。包括家庭的女性，我們的媽媽，或者我們的愛人，她們在家里每天忙里忙外給我們做吃的，這也是我們要感謝的人。包括那些在一線的女性的工作人員，包括在街道上每天保持我們城市衛(wèi)生的這些女性的清潔工等等，那些平凡的，在疫情期間堅(jiān)持讓這個(gè)城市運(yùn)轉(zhuǎn)的這些人，更是我們應(yīng)該感謝的人。所以策劃了3·8節(jié)產(chǎn)品加感恩視頻加上感恩贈(zèng)送活動(dòng)的一個(gè)連環(huán)的小型促銷活動(dòng)，或者叫公關(guān)活動(dòng)。對于商業(yè)來講它是一個(gè)公關(guān)活動(dòng)，對于社會(huì)來講其實(shí)也是在增添一絲正能量的營銷。

通過以上行動(dòng)之后，有一些大V、社群，開始跟這個(gè)企業(yè)一起做相應(yīng)的這次公益活動(dòng)。因?yàn)檫@個(gè)活動(dòng)會(huì)帶給，疫情即將結(jié)束時(shí)期，大家很溫暖的感覺。這個(gè)時(shí)候社群營銷也就有人愿意跟你合作了。有些大V和有些社群也希望給他的粉絲和讀者一些福利，或者給他們一些正能量的宣傳。這時(shí)候就把互聯(lián)網(wǎng)的意見領(lǐng)袖和社群資源，也同時(shí)激活起來。

我們從店鋪實(shí)際的銷售數(shù)據(jù)也能看到：

1. 開業(yè)之后，先開業(yè)了兩家中心門店。銷售額陸續(xù)恢復(fù)，甚至有幾天超越了原來日常的銷售額。而且客單價(jià)比原來高了很多，達(dá)到50多，有的時(shí)候70多。因?yàn)檫@個(gè)時(shí)期，如果顧客出來買一次，他就希望多買一些。第二，大家希望買套餐，一次性買，有面包有點(diǎn)心或者有飲料，或者是有中式糕點(diǎn)?？谖抖嘁恍诩依锍?，就會(huì)口味更豐富一些。

2. 預(yù)售儲值卡的充值金額開始陸續(xù)上來了。一方面充值是可以有贈(zèng)送類似口罩或者這樣的反饋，回饋活動(dòng)另一方面，通過這樣的預(yù)售其實(shí)也在加緊跟老顧客的連接和吸引新顧客。我們擁有了老顧客的鏈接，再加上一部分新客戶的加入，這樣我們就有了在疫情之后一個(gè)基本的池塘。有了這個(gè)池塘，在開門之后，全面復(fù)工開店之后，我們的產(chǎn)品行銷就有了基本盤。所以這是未雨綢繆，更穩(wěn)妥地搭建未來的基礎(chǔ)池塘。

疫情期間，盡管我們很忙于應(yīng)對這個(gè)市場的突發(fā)狀況，但是我們很多日常的基本的經(jīng)營手段，還是要根據(jù)情況，力所能及地采取和實(shí)施。比如說在產(chǎn)品上去做一些適度的迎合這個(gè)階段的需求的改良，比如推出了眾志橙橙，蛋糕和橙汁，比如益生菌的產(chǎn)品，具有一定的藥食同源保健功能的產(chǎn)品，包括儲備具有紀(jì)念意義的紀(jì)念款的蛋糕，包括特殊的更加升級的無接觸的蛋糕盒等等。一方面我們進(jìn)行營銷，彌補(bǔ)或者增加我們的收入，補(bǔ)充我們的現(xiàn)金流。第二方面，跟老顧客鏈接，同時(shí)吸引新顧客，奠定疫情之后，我們有一個(gè)基本盤的顧客池塘。第三，基于疫情導(dǎo)致大家對健康和安全的關(guān)注，以及這次疫情給我們帶來了人生重要的記憶節(jié)點(diǎn)。我們把產(chǎn)品研發(fā)這個(gè)層面做起來。

從品牌線、產(chǎn)品線、渠道線、顧客線這四條線，盡管在疫情時(shí)期，我們也爭取能夠?qū)嵺`和實(shí)施這樣四條線的動(dòng)作和行為。

對于企業(yè)回歸常識我們堅(jiān)持一個(gè)三角形。第一個(gè)角是感動(dòng)人心的商品，第二個(gè)角是高性價(jià)比，，第三個(gè)角是和用戶做朋友。產(chǎn)品，高性價(jià)，背后是企業(yè)運(yùn)作的效率導(dǎo)致你的高性價(jià)比，不只是便宜的問題，是在合理利潤的前提下來支撐我們的高性價(jià)比。感動(dòng)人心的商品，價(jià)格厚道，高性價(jià)比，能夠幫助我們與顧客群形成良好的連接，形成走心的連接和營銷。這個(gè)三角形就是支撐起國民面包店的基本的三角形。

這個(gè)三角形的背后需要人和團(tuán)隊(duì)來支撐，就叫產(chǎn)品經(jīng)理人。感動(dòng)人心的商品，價(jià)格厚道，價(jià)格厚道背后是高效率。然后是和用戶做朋友，產(chǎn)品、價(jià)格、客服，形成了國民烘焙的一個(gè)基本盤，或者是國民面包店的基本盤。背后支撐的是產(chǎn)品經(jīng)理人的體制和產(chǎn)品經(jīng)理人的運(yùn)作模式。源源不斷把這個(gè)三角形優(yōu)化，這樣就是做大眾市場，國民面包店的一個(gè)基本盤。

還有一個(gè)三角形：品牌、品類和爆品。我們要通過爆品來支撐起一個(gè)品類，比如我推出這個(gè)商品，這個(gè)爆品我去打造它，形成很好銷量和市場認(rèn)知，來支撐一個(gè)品類。而這個(gè)品類就支撐起這個(gè)品牌在市場上與眾不同的，你的拿手好戲的品類是什么？

第五、精域流量

今天有很多人談到公域流量、私域流量的問題，最近剛學(xué)到的一個(gè)詞，精域流量。公域流量是指平臺，互聯(lián)網(wǎng)平臺，或者線下當(dāng)中消費(fèi)人群是公域流量，大家都可以獲取或者是消費(fèi)者可以選擇多家的市場化、自然化的公開的市場的流量。私域流量，也就是類似于微信這種，把他加到你的社群里，微信里，或者你的個(gè)人微信上，這樣就變成了私域流量。加入微信之后，依然需要有很好的產(chǎn)品、很好的運(yùn)營、很好的溝通，跟線下實(shí)體也是一樣的。新零售，它跟舊零售底層的東西是一樣的，依然要有好的商品、合適的價(jià)格、更好的服務(wù)。

這些私域留量如何轉(zhuǎn)化成精域流量，也就是轉(zhuǎn)化成你的忠誠消費(fèi)者，或者叫高貢獻(xiàn)的消費(fèi)者，長期的追隨者，這是我們要有精域留量的思維。講了市場各種頻動(dòng)和表現(xiàn)背后，我們企業(yè)是需要有很多的工具和模型來支撐你的每一個(gè)動(dòng)作。有了這樣基礎(chǔ)的圖紙和基礎(chǔ)的模型，我們做的每一個(gè)動(dòng)作就會(huì)更加有針對性。在品牌憲法和產(chǎn)品憲法的框架內(nèi)，對我們的企劃方案產(chǎn)品研發(fā)方案，進(jìn)行抉擇和取舍，我們就等于有了標(biāo)桿和標(biāo)尺。就像有一個(gè)營銷專家，陸老師講過一句話，當(dāng)然我也是在這里時(shí)刻提醒我們自己，很多營銷和產(chǎn)品推廣都是費(fèi)力地爬到梯子的頂端，最后發(fā)現(xiàn)原來梯子靠錯(cuò)了墻。

持久經(jīng)營的企業(yè)，如果做品牌，我們在推一個(gè)新產(chǎn)品的時(shí)候，我們會(huì)面臨很多種新產(chǎn)品的可能性，我們做一個(gè)營銷企劃的時(shí)候會(huì)面臨很多種營銷方案的選擇。這個(gè)時(shí)候，進(jìn)行取舍和判斷的，就是品牌憲法。第二個(gè)就是產(chǎn)品憲法，讓我們的每一個(gè)產(chǎn)品推廣，每一個(gè)營銷動(dòng)作，都能夠沿著一以貫之的品牌憲法、產(chǎn)品憲法路線，能夠在這個(gè)框架內(nèi)前進(jìn)，最后就不容易走很多彎路。

從打造超級單品到形成超級產(chǎn)品群，最后支撐起一個(gè)品類。比如最近大家特別關(guān)注的，像半熟芝士，引起了這次好利來整體的煥然一新的品牌刷新。在產(chǎn)品這個(gè)層面，通過半熟芝士，口味延伸、形式延伸、包裝的配合、行銷活動(dòng)的配合、線上的配合，就是從超級單品到了一群超級單品，最后支撐起它形成了一個(gè)冷藏時(shí)尚伴手禮的超級大的品類。這是一個(gè)大品類的賽道，它成為頭部品牌。我們土話講叫掐尖品牌。

把這個(gè)再持續(xù)地運(yùn)營，就成為消費(fèi)者心中想購買這一類商品的時(shí)候，成為他心智當(dāng)中的首選，我們叫做品類冠軍。做原料商也是一樣的。通過在某一個(gè)品類的深耕，打造極致產(chǎn)品，然后進(jìn)行有序的延伸和繁衍，最后支撐起在這個(gè)類別原料里成為終端首選或者進(jìn)入頭部一二三被考慮到的品牌的范圍內(nèi)，這個(gè)其實(shí)就是品類戰(zhàn)略的思維。

長期的實(shí)踐我們發(fā)現(xiàn)：品牌要靠品類去支撐。特別在今天這個(gè)市場同質(zhì)化已經(jīng)相對嚴(yán)重的情況下。我們做爆品的目的是什么？或者說單品海量，或者說超級單品，我們的目標(biāo)不僅僅是拉動(dòng)這個(gè)產(chǎn)品的高業(yè)績，我們希望通過這樣一個(gè)產(chǎn)品背后的核心基因，賣點(diǎn)，能夠繁衍出一批這樣的超級單品，最后支撐起我是這個(gè)品類的王者，或者代表性品牌的這樣一個(gè)心智認(rèn)知。這個(gè)時(shí)候我們營銷的產(chǎn)品憲法，我們的營銷動(dòng)作和產(chǎn)品開發(fā)，就等于有了一個(gè)非常清晰的方向。

當(dāng)消費(fèi)者想買某一種產(chǎn)品的時(shí)候，這個(gè)類別誰做得最好？比如買生日蛋糕，誰是這個(gè)類別的第一？我想買某種月餅伴手禮，誰是這個(gè)類別里我需求的第一？只有當(dāng)消費(fèi)者有一種產(chǎn)品的需求，你能夠進(jìn)入他心智選擇的前三位，甚至今天要進(jìn)入前兩位、第一位，才可能取得程序的成功。原料商也是一樣，當(dāng)我們的終端客戶想要尋找某一種原料的時(shí)候，在他設(shè)定的標(biāo)準(zhǔn)的范圍內(nèi)，誰能夠被他首先想起，這就是品類冠軍的概念。品類冠軍可以擁有更多的被顧客選擇的機(jī)會(huì)，也有市場引導(dǎo)的話語權(quán)。

如果做持久的品牌運(yùn)營，要把品類冠軍這個(gè)轉(zhuǎn)換器特別做好。當(dāng)然，如果你還想成為更大的企業(yè)，從強(qiáng)到大，強(qiáng)就是把品類先做強(qiáng)，某個(gè)品類，然后再做第二個(gè)品類、第三個(gè)品類。如此附加，最后形成巨無霸的企業(yè)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)家想要做一個(gè)強(qiáng)大企業(yè)的目標(biāo)和野心。

疫情之后，更加會(huì)加速國民烘焙店和本地生活圈的定位品牌的成長，或者叫利好。

像民生品種，這次會(huì)得到空前的重視。像疫情期間的吐司、餐包、蛋黃酥等等這些民生的常規(guī)產(chǎn)品，我們叫國民面包或者民生品種，在疫情之后也依然會(huì)成為我們很多烘焙連鎖企業(yè)要重點(diǎn)優(yōu)化和持續(xù)優(yōu)化的產(chǎn)品。

和工業(yè)化的企業(yè)/便利店里面的大品牌對比，我們的優(yōu)勢是什么？我想有以下幾點(diǎn)：

• 新鮮是我們做現(xiàn)烤店做門店的優(yōu)勢。

所以做新鮮優(yōu)選，把民生品種做新鮮優(yōu)選，是一個(gè)選項(xiàng)。

• 現(xiàn)烤的改良。

在疫情期間無法裸賣。現(xiàn)烤其實(shí)要表達(dá)的是新鮮，并且現(xiàn)烤產(chǎn)品還有附加的價(jià)值，就是帶給消費(fèi)者感官上的這種刺激和味道上的刺激，以及我們的面包師在現(xiàn)場加工時(shí)帶給消費(fèi)者的安全感和畫面感、代入感。所以這里我提出一個(gè)詞，現(xiàn)烤要從僅僅的裸賣是否要升級到五感現(xiàn)烤，能夠在現(xiàn)場通過五感空間的刺激，強(qiáng)化現(xiàn)烤面包或者現(xiàn)烤糕點(diǎn)更強(qiáng)大的生命力。

• 新中點(diǎn)。

在這次疫情之后也會(huì)迎來爆發(fā)式的增長。這時(shí)候如何找到新中點(diǎn)的爆款，把特色展品做出來，將會(huì)帶動(dòng)新中點(diǎn)又一波的成長。

• 伴手禮。

伴手禮最近幾年我們一直講，要做在地特產(chǎn)，這個(gè)城市的獨(dú)有文化、獨(dú)有食材，通過好吃不貴的戰(zhàn)略，一點(diǎn)點(diǎn)形成很大的銷量和口碑，然后再逐漸升級。這是伴手禮的改良。

• 新茶飲。

今天新茶飲已經(jīng)成為獨(dú)立的品牌，像喜茶、奈雪、樂樂茶，都已經(jīng)做成了頭部品牌，并且這個(gè)市場在資本的助力下，已經(jīng)成為一個(gè)單獨(dú)的品類。從烘焙店做茶飲來講的話，我們還是建議企業(yè)把烘焙產(chǎn)品作為主營的產(chǎn)品，去全力以赴地改良和優(yōu)化。有一些地區(qū)和門店就可以把這個(gè)新茶飲作為導(dǎo)流的，犧牲掉一部分利潤，保持品質(zhì)的前提下，作為戰(zhàn)略導(dǎo)流。第二可以做本地特色的，甚至中國傳統(tǒng)的飲品，比如去年我們操作的酸梅湯、冰粉等等，這可以和現(xiàn)在強(qiáng)大的茶飲品牌形成一個(gè)區(qū)隔。

• 代工品。

也會(huì)迎來一個(gè)增長，當(dāng)然，其實(shí)是一直在增長的。就是像類似于零食，包括配合我們烘焙的產(chǎn)品的輔料，比如像原來的煉乳、餐料、調(diào)味料，因?yàn)橹袊顺燥埵浅猿院群龋霕?gòu)成消費(fèi)者完整的一餐，我們講一天N餐，還是要在除了我們烘焙的產(chǎn)品之外，能夠爭取配上他喝的東西，帶味道的東西。

• 生日蛋糕

現(xiàn)在已經(jīng)品類單飛。簡單講，生日蛋糕的好吃是基礎(chǔ)價(jià)值，那如何讓生日蛋糕更加符合今天人類，特別是今天的消費(fèi)者，特別是新人類的需求，更需要在附加價(jià)值和情感價(jià)值上做文章。我們總結(jié)了生日蛋糕的四個(gè)關(guān)鍵的節(jié)點(diǎn)。

1. 口碑：在購買之前叫一致說好，互聯(lián)網(wǎng)也好，實(shí)體的線下也好，他一打聽這個(gè)品牌，或者這個(gè)產(chǎn)品，一致說好。

2. 如我所愿：在他要去購買這個(gè)商品跟你進(jìn)行交流的時(shí)候，購買這個(gè)蛋糕的時(shí)候，可以實(shí)現(xiàn)我想要表達(dá)的定制化的東西，或者包括一些配送的特殊需求。

3. 驚喜體驗(yàn)：就是在這個(gè)生日蛋糕聚會(huì)的場景當(dāng)中，我們不僅僅要讓它好吃，還要讓它好看，還要有一些驚喜的，包括互聯(lián)網(wǎng)的設(shè)計(jì)，讓整個(gè)聚會(huì)不僅僅是吃蛋糕，而且因?yàn)檫@個(gè)蛋糕帶來整個(gè)聚會(huì)的驚喜感。

4. 社交屬性：因?yàn)檫@樣好商品和驚喜感，就會(huì)有很多消費(fèi)者愿意自愿為你代言和傳播，形成，再回到一致說好的這個(gè)環(huán)節(jié)。

• 節(jié)令產(chǎn)品

• 增量產(chǎn)品
  

再接下來，疫情之后消費(fèi)者將會(huì)對一日N餐的概念更加清晰。所以我們提出兩個(gè)觀點(diǎn)。

第一個(gè)是烘焙的餐飲化。今天很多餐飲企業(yè)，因?yàn)橐咔楦嗟奶岢隽艘粋€(gè)新的概念，或者正在踐行的，叫餐飲零售化。我們講烘焙餐飲化。

第二個(gè)，如何在消費(fèi)者有消費(fèi)需求的時(shí)候，有吃喝需求的時(shí)候，早餐、中餐、早午餐、下午茶、晚餐、夜宵，在這些環(huán)節(jié)這些場景當(dāng)中，我們能夠一站式地滿足他，所以我想，烘焙餐飲化和吃喝味場配，都是基于一個(gè)目標(biāo)，如何讓消費(fèi)者有餐飲需求的時(shí)候，給他一個(gè)選擇我們的一站式的解決方案。

今天很多面包店，面臨的競爭對手其實(shí)可能越來越不是你對面的王老五、隔壁的李老四了，可能不是我們的面包店了，我們首先要跨過的是品類的門檻。比如早餐的時(shí)候，可能你要競爭的就是那些小吃店、快餐店、便利店，甚至是有一些在寫字樓樓下的個(gè)體的小攤小販。我們先要跨過品類的高山，然后才到了我們行業(yè)內(nèi)的競爭。所以我想，烘焙餐飲化和吃喝味場配，是我們提的一個(gè)建議。

如之前提到的，我們的餅店行業(yè)是生長在節(jié)日上的行業(yè)，節(jié)日的銷售好壞就相當(dāng)于我們這個(gè)企業(yè)一年最后的晴雨表的關(guān)鍵點(diǎn)。我們既要重視日常經(jīng)營，但是這些關(guān)鍵結(jié)點(diǎn)，我們要去抓住。今年可能因?yàn)橐咔榈挠绊懀麄€(gè)營銷計(jì)劃要做一些調(diào)整了。明天是三八節(jié)，緊接著是青團(tuán)的季節(jié)，這里面還有一個(gè)潤四月，大家如何做好準(zhǔn)備。包括今年的端午會(huì)相對后移一個(gè)月的時(shí)間，6月25日，更加利好的，今年中秋節(jié)是10月1日，跟國慶節(jié)雙節(jié)重合，這是很利好的機(jī)會(huì)，要看我們怎么很好的準(zhǔn)備和把握。

關(guān)于爆品的真相，簡單說一下：第一、爆品是一個(gè)戰(zhàn)略。第二、爆品至少要三條線并行。我們現(xiàn)在很多企業(yè)和朋友做的還只是短爆款這一項(xiàng)，長爆款更值得做。經(jīng)典款對于品牌企業(yè)更重要。做爆品比較成功的，低風(fēng)險(xiǎn)的方法，就是把經(jīng)典產(chǎn)品進(jìn)行再改良，年輕化改良，互聯(lián)網(wǎng)化改良，來迎合新的時(shí)代。

關(guān)于線上規(guī)劃，這里簡單講一下我們的觀點(diǎn)。第一、有一個(gè)詞語墻，線上線下，我們把線上線下有時(shí)候會(huì)對立起來。這里我講了，線上線下我們還是綜合去考慮。線上線下要形成融合，不要對立起來。第二、今天很多的網(wǎng)民在線下工作，在線上完成精神生活。也就是線上的第二星球是他的精神空間。所以做品牌，我們必須要覆蓋到第二星球去。不僅僅是銷售產(chǎn)品，更多是的我們的品牌要進(jìn)入到第二星球。這個(gè)星球是很多網(wǎng)民精神的安放之所。

1+N，指的是，第一個(gè)1是我們的門店，N就是多渠道，包括多種網(wǎng)絡(luò)渠道。是電商是外賣是短視頻是直播，1+N。然后是一體兩翼。以西貝為例，一體是以門店堂食為中心，然后左邊的一翼是外賣平臺，右邊的一翼是線上的甄選商城。它搭建了一個(gè)三角形的結(jié)構(gòu)，以線下門店堂食為中心為基地為核心，一個(gè)是外賣一個(gè)是線上的甄選平臺。

在種種的互聯(lián)網(wǎng)新的手段和營銷模式背后，我們要看到我們?nèi)谌牖ヂ?lián)網(wǎng)，是要完成我們企業(yè)的智慧門店的升級和企業(yè)的數(shù)字化升級。企業(yè)的智慧門店升級和數(shù)字化的升級，是企業(yè)從底層完成了企業(yè)的升級。企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)化、信息化、數(shù)字化的改造，來革命性地提高企業(yè)的效率，將企業(yè)整體的運(yùn)營提高到更高的水平。

不畏浮云遮望眼，風(fēng)物長宜放眼量。祝福我們的烘焙行業(yè)，祝福我們所有的烘焙門店，復(fù)蘇、長青！

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