【摘要】中國移動作為與用戶距離最近的企業(yè)，在“怎樣為用戶提供有價(jià)值的服務(wù)”方面一直鮮有招數(shù)，融合通信能否打開移動社交的口子值得期待。
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中國通信行業(yè)第一自媒體
文 / 顧嘉，作者微信公眾號：故事書（GFM1983）
如果你要問當(dāng)下的中國人，“你最離不開的手機(jī)應(yīng)用是什么？”，我估計(jì)90%以上的智能機(jī)用戶會毫不猶豫地告訴你：“微信！”。這款2011年1月推出的即時(shí)通訊應(yīng)用僅用了4年時(shí)間變發(fā)展了超過6.6億用戶，成為當(dāng)之無愧的“移動社交之王”。除了用戶發(fā)展速度，微信還曾創(chuàng)下了若干個“前必?zé)o古人，后更有難者”的記錄。
目前，微信成為了集通訊、社交、電商、游戲、支付、生活服務(wù)為一身的超級APP，覆蓋了個人工作生活的方方面面，正如前文所述，微信正在成為一款人們“離不開”的應(yīng)用。也正是這個原因，讓微信收獲用戶的同時(shí)，不斷招致同行們的“羨慕嫉妒恨”，這其中就有運(yùn)營商的影子。
2013年8月，中國聯(lián)通廣東公司與微信合作推出“微信沃”定制SIM電話卡，用戶將享有多項(xiàng)獨(dú)家的微信特權(quán)。
當(dāng)年同月，中國電信宣布合資成立浙江翼信科技有限公司，并發(fā)布新一代移動即時(shí)通訊社交產(chǎn)品“易信”。
2014年2月，中國移動在世界移動通信大會上發(fā)表了關(guān)于融合通信的主題演講并發(fā)布了中國移動融合通信的路標(biāo)：2014年上半年完成VoLTE所有的室外測試、現(xiàn)場測試，年底在全國范圍商用VoLTE，并實(shí)現(xiàn)融合通信RCS的試商用，2015年的上半年在全國范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)融合通信RCS的商用。
我們看到，三家運(yùn)營商對于微信等OTT服務(wù)的態(tài)度顯然是有明顯區(qū)別的。中國聯(lián)通是主動合作，中國電信則是聯(lián)合網(wǎng)易共同作戰(zhàn)，而規(guī)模最大的中國移動選擇了另辟蹊徑地融合通信。個人認(rèn)為，不同的態(tài)度與策略并沒有高下之分，這與三家運(yùn)營商各自所處的發(fā)展階段及競爭地位是息息相關(guān)的。
從未來發(fā)展的角度來看，中國移動選擇了一條最難走、但有可能是唯一有出路的道路。所謂“最難走”指的是，融合通信是對運(yùn)營商現(xiàn)提供的話音、短彩信等通信服務(wù)的一次完整升級，背后是外人難以想象的巨量設(shè)備改造、優(yōu)化、升級與聯(lián)調(diào)測試工作，涉及面之廣、工程量之巨、難度之大都將超越歷史水平；所謂“唯一有出路”指的是，中國移動終于正視自身不足，面向移動社交領(lǐng)域進(jìn)軍了。作為與用戶距離最近的企業(yè)，在“怎樣為用戶提供有價(jià)值的服務(wù)”方面一直鮮有招數(shù)，融合通信能否打開移動社交的口子值得期待。
一、融合通信的業(yè)務(wù)形態(tài)：“三新”
所謂“融合通信”，就是把手機(jī)中原有的“通話”、“消息”、“聯(lián)系人”這三個主要入口從運(yùn)營商的層面直接與手機(jī)整合形成“三個新”。
第一個新就是“新通話”，它將構(gòu)成基于VoLTE的全新通話體系，徹底改變現(xiàn)有基于軟交換的64K語音系統(tǒng)，把傳統(tǒng)的話音系統(tǒng)構(gòu)建成為豐富的、高質(zhì)量的、多媒體的通話系統(tǒng)。第二個新是“新消息”，是在手機(jī)中直接提供融合的消息界面，支持多種媒體格式的消息交互和群組通信，同時(shí)還能兼容傳統(tǒng)短彩信功能，滿足用戶不同的使用情況。第三個新是“新聯(lián)系”，把社交關(guān)系、個人愛好、個人狀態(tài)展現(xiàn)在“新聯(lián)系”中，更加豐富地表現(xiàn)每個人的社交需求。用老百姓的話來說就是，更清晰的通話、更好用的消息以及更方便的聯(lián)系。
在我看來，融合通信的“三新”事實(shí)上是兩個層面的創(chuàng)新。第一個層面是老舊通信服務(wù)的升級，主要包含“新通話”與“新消息”，都是在原有的話音和短彩信業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上的產(chǎn)品升級；第二個層面是企圖通過電話號碼建立基于強(qiáng)關(guān)系的移動社交入口，即“新聯(lián)系”。
二、融合通信的發(fā)展方向：社交化
正如上文所述，中國移動推出的“融合通信”中的“新通話”、“新消息”是原有服務(wù)的升級，真正吸引人的還是“新聯(lián)系”，因?yàn)檫@無疑將打造基于運(yùn)營商碼號體系的社交入口，而“入口”早就被無數(shù)次證明為互聯(lián)網(wǎng)界的“風(fēng)口”，誰先搶到，誰就賺到。
要論述這個觀點(diǎn)，就要引出“人以群分”的論據(jù)了。自遠(yuǎn)古時(shí)期，人類為了生存安全、繁衍進(jìn)化以及交流協(xié)作，就保持了族群而居的生活習(xí)性并且延續(xù)至今?？梢哉f社群是人類進(jìn)化發(fā)展自然形成的社會現(xiàn)象。在傳統(tǒng)社會中，成員通常根據(jù)愛好、生活方式、共同語言、交通方便等因素形成社群。而互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)打破了時(shí)空限制，人們可以自由交流。因此，社交化是符合人性、符合趨勢的，這也正是微博、微信等移動社交媒體繁榮發(fā)展的深層次原因。
但互聯(lián)網(wǎng)社交有一個“痛點(diǎn)”：缺乏信任機(jī)制。曾有某咨詢機(jī)構(gòu)調(diào)研，有80%以上的網(wǎng)民對“網(wǎng)友”心存芥蒂。缺乏安全感的社交更多像是在“刺激”、“娛樂”，只有建立在信任基礎(chǔ)上的社交才會更有質(zhì)量。
因此，利用好電話通訊錄入口，打造基于熟人體系的社交網(wǎng)絡(luò)將顯然更有吸引力。而這其中的關(guān)鍵就在于運(yùn)營商多年來建立起了一套安全可靠、可信賴、可管理的碼號體系——手機(jī)號碼。要知道，這可是多少互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)商夢寐以求的資源。不妨回憶一下，微信之所以能夠與微博分庭抗禮，不就是依靠微信與手機(jī)號捆綁后造成的“熟人社交”嗎？從人性角度出發(fā)，比起陌生人，普通用戶也更愿意與熟人、半熟人在一起分享、交流。
因此，我斷定基于電話號碼打造熟人社交勢必將成為融合通信的重要切入點(diǎn)。這也將成為運(yùn)營商區(qū)別于一般互聯(lián)網(wǎng)公司提供的社交軟件的核心競爭力。
三、融合通信的關(guān)鍵問題：計(jì)費(fèi)
根據(jù)融合通信白皮書介紹，流量將成為各類通信業(yè)務(wù)的核心，傳統(tǒng)的語音、短信等也將優(yōu)先使用流量通道。如此一來，中國移動面臨著一個十分現(xiàn)實(shí)而又迫切的問題——如何計(jì)費(fèi)？
在2014年中國移動全球合作伙伴大會上，移動高層領(lǐng)導(dǎo)提出了“三條曲線”的概念，第一條曲線是話音和短彩信業(yè)務(wù)，正在走向衰落；第二條曲線是指流量業(yè)務(wù)，正在伴隨著4G網(wǎng)絡(luò)建成而快速增長；第三條曲線則是指數(shù)字化服務(wù)，蘊(yùn)藏著巨大的發(fā)展?jié)摿?。根?jù)2014年10月發(fā)布的中國移動2014年三季度財(cái)報(bào)顯示，前三季度中國移動語音和短彩信業(yè)務(wù)繼續(xù)下滑，總通話分鐘數(shù)比上年同期下降0.3%，短信使用量比上年同期下降20.2%。而移動網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)流量比上年同期增長98.6%。
從上面的數(shù)據(jù)來看，傳統(tǒng)通信業(yè)務(wù)發(fā)展進(jìn)一步受移動互聯(lián)網(wǎng)的沖擊越發(fā)明顯，流量業(yè)務(wù)已經(jīng)發(fā)展成為中國移動業(yè)務(wù)收入的第一拉動力。因此，如何在流量上做文章顯得更加重要。
另一個不容忽視的現(xiàn)象是，2014年以微信電話本為代表的OTT企業(yè)紛紛推出了“免費(fèi)電話”產(chǎn)品，蠶食運(yùn)營商話音收入的意圖已經(jīng)非常明顯。而根據(jù)筆者實(shí)測，所謂“免費(fèi)電話”不過是營銷噱頭，通過流量計(jì)費(fèi)算起來也并不一定能讓用戶占到便宜。所以說，與其讓互聯(lián)網(wǎng)競爭對手推出流量計(jì)費(fèi)的產(chǎn)品，不如自己主動出擊，推出以流量為主的計(jì)費(fèi)策略。這不但符合技術(shù)發(fā)展的趨勢，也符合商業(yè)發(fā)展的潮流，更是用戶歡迎的選擇。
四、融合通信還要考慮清楚的幾個問題
除了上文講到的社交化和流量化之外，融合通信還面臨著幾個不容忽視的問題。可以說，這些問題如果不考慮清楚，這款被予以厚望的產(chǎn)品前途堪憂。
1.業(yè)務(wù)名稱：這樣高大上真的好么？
不知道你注意過沒有，中國移動推出的產(chǎn)品通常都有種“神秘”、“高大上”、“有逼格”的氣質(zhì)，比如：IMS、MAS、ADC……包括現(xiàn)在的融合通信。從業(yè)務(wù)名稱來看，用戶幾乎無法猜到這到底是干什么用的。而這，顯然是不符合移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)品規(guī)則的。業(yè)務(wù)名稱是產(chǎn)品給人留下的第一印象，如果無法吸引人，當(dāng)然也很難獲得用戶親睞。
我斗膽為中移動融合通信起個有話題性的名稱就叫“任信”，傳播起來更加方便“因?yàn)槿涡牛娫掚S意打”“因?yàn)槿涡?，流量隨意刷”“因?yàn)槿涡牛匀涡浴?，好聽、好記、好傳播，同時(shí)也更接地氣。
2.推廣方式：線上線下？從小到大？邀請內(nèi)測？
一款產(chǎn)品能否得到市場的認(rèn)可，除了產(chǎn)品品質(zhì)和體驗(yàn)本身，還有一個重要條件就是市場推廣。在移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，如何調(diào)動渠道資源，如何宣傳推廣，如何積累口碑，如何引發(fā)事件都考驗(yàn)著傳統(tǒng)運(yùn)營商。
值得重視的是，在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的今天，融合通信這款產(chǎn)品想要取得階段性的勝利比如要把握好產(chǎn)品切入市場的時(shí)機(jī)和節(jié)奏，比如在4G網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)展用戶紛紛選擇換機(jī)的時(shí)候，再比如用戶對微信等互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品產(chǎn)生審美疲勞的時(shí)候，或者是某些重大社會事件發(fā)生的時(shí)候，如果錯過了發(fā)展良機(jī)，沒跟上發(fā)展步調(diào)，產(chǎn)品本身又無法帶來更多差異化的價(jià)值，結(jié)局是可以想象的。
3.維護(hù)支撐：誰來做？怎么做？
按照互聯(lián)網(wǎng)世界的玩法，產(chǎn)品的更新迭代是十分必要的。因此，融合通信還應(yīng)關(guān)注維護(hù)支撐的問題。當(dāng)年紅極一時(shí)的飛信之所以逐漸淡出，其中一個重要的問題就在于維護(hù)支撐能力的薄弱。其中深層次的問題不便討論，但就產(chǎn)品維護(hù)本身，現(xiàn)有的方式顯然并不適合一款產(chǎn)品的快速迭代與更新。
4.產(chǎn)品運(yùn)營：好產(chǎn)品是運(yùn)營出來的。
自從融合通信白皮書發(fā)布以來，業(yè)界一直認(rèn)為中國移動正在以微信作為“叫板”對象，無論是產(chǎn)品功能還是界面都有不少模仿的影子。這就牽扯出另一個問題，產(chǎn)品到底可以解決什么問題？在這方面，中移動應(yīng)盡快拋棄“競品思維”，轉(zhuǎn)向“用戶思維”。多從用戶的角度思考問題，為用戶解決問題，同時(shí)把這個信息以某種恰當(dāng)?shù)姆绞絺鬟_(dá)給用戶，這恐怕是要運(yùn)營好融合通信這款產(chǎn)品的關(guān)鍵之一。
五、融合通信要處理好的四個關(guān)系
除了以上幾個問題外，我還注意到中國移動此次推出的融合通信不單是移動的產(chǎn)品，更希望“三新”能夠成為產(chǎn)業(yè)共識、行業(yè)共識。因此，除了自身還應(yīng)當(dāng)處理好幾個關(guān)系。
1.處理好與終端廠商的關(guān)系：怎么原生？
要說融合通信最重要的一個賣點(diǎn)便是終端原生（Native），也就是說在終端中自帶融合通信功能。這與終端預(yù)裝還是有很大不同的，原生的方式與終端硬件的配合將更加協(xié)調(diào)、更加順暢，體驗(yàn)也會更好。然而，要終端廠商配合原生融合通信其實(shí)并不容易，弄不好還會影響終端本身的銷量。因此，如何發(fā)揮產(chǎn)業(yè)號召力，建立風(fēng)險(xiǎn)分?jǐn)偫婀蚕淼臋C(jī)制將是此舉關(guān)鍵。
2.處理好與競爭對手的關(guān)系：互聯(lián)互通？
行業(yè)評論家笨手蛇曾撰文指出，“產(chǎn)品相對封閉的特點(diǎn)是比較明顯的。盡管中國移動擁有龐大的移動用戶群。個人認(rèn)為這種封閉性帶來的缺陷也將在商用后從實(shí)際效果上表現(xiàn)出來。這個和iMssage必須都是iPhone用戶的道理類似，體驗(yàn)并不夠好。”因此，如何處理好三家運(yùn)營商的競合關(guān)系，構(gòu)建開放互聯(lián)的業(yè)務(wù)關(guān)系也顯得十分重要。
3.處理好與設(shè)備廠商的關(guān)系：異廠家互聯(lián)是難題
融合通信涉及運(yùn)營商的網(wǎng)絡(luò)改造升級，要保證端到端的業(yè)務(wù)體驗(yàn)不出岔子，必須要做好全程全網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)測試與保障，因此要在多設(shè)備、多廠家復(fù)雜環(huán)境下做好異廠家互聯(lián)，而這顯然也是需要付出極大努力的。
對于眼下的中國移動，融合通信絕對是個好東西，但要做好是真不容易。就讓我們拭目以待吧。
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